商务通的防守反击策略

市场领导品牌如何打好防御战――商务通的防守反击策略分析妹目录捉反击防御

复先发防御

体侧翼防御

苹进攻自己要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。因为竞争对手时刻在盯着你，以图侵占你的市场领地，所以还要防止对手的攻击。当商务通以10多个亿的销售额稳居国内PDA市场第一品牌的宝座时，恒基伟业的老总张征宇分明感到“风雨欲来”，因为市场上有另一只眼睛――名人在盯着他，他不得不警觉起来。在1998年前，恒基伟业只是名人的一家代理公司。这之后，羽毛渐丰的张征宇决定打造自己的PDA。1998年12月18日，恒基伟业宣布其自行研发的PDA产品“商务通”全面上市。商务通以其出色的策划和市场推广而一举成名：1998销售达50万台，1999年达100万台，占领了中国的60％的市场，而且只用一年多的时间。这一点，名人多少有点不甘心：自1992年登场以来，就一直在国内市场上是一枝独秀，压根儿没把恒基伟业放在眼里。在残酷的市场竞争面前，名人终于向“徒弟”出手了。商务通并非等闭之辈，处处显示出一个市场领导者的非凡应变能力和创新精神，来保卫它的市场领地，抗击名人的挑战。反击防御：商务通A计划迎头痛击作为市场领导品牌，面对挑战者咄咄逼人的攻势，在最初可能是市场份额急剧下降。这时候最能显示出市场领导者的能力，有人会在进攻面前手忙脚乱而不知所措，聪明者则在对手的张牙舞爪中瞅准它的“死穴”，然后是以四两拔千斤之力，击退敌人的攻击。市场挑战者往往以“价格”挑起战火。名人在第一轮的进攻中，就挥动“价格的屠刀”。2000年８月27日，名人老板佘德发远赴北京，在京城媒体中投放了一枚“重磅炸弹”：把跟商务通相同档次、功能相似的机型价格降到商务通的1／3。名人的降价行动，也是PDA领域的首次降价，正好击中了消费者关注价格的心理，显然取得了不错的业绩。名人原以为降价初期就会引发PDA市场的恶战，意想不到的是，竟然没有其它品牌跟进。事实上，名人的降价策略十分有效，在不到两个月的时间里，其市场占有率飙升一倍。佘德发更是乐不可支：我们要给同行树立起高高的价格壁垒，用相当低的价格清洗一批不具实力的厂商，同时给后来者进入增加难度，确保名人在掌上电脑行业的龙头地位。明眼人一看就知，名人是冲着商务通而杀出的。也就是在名人降价后的一段时间，商务通的市场份额下降了十多个百分点，然而在这时候商务通还没有动静，足以让名人更加狂妄。尽管商务通感到了挑战者带来了竞争的压力，但在名人降价后并没有立即作出反应，商务通并不是在打盹，而是在精心筹划。在许多种情况下，经受一点波浪的打击也是值得的，因为在这过程中，可以看清挑战者的真面目。虽然作壁上观有时很危险，但有充分的理由说明比急急忙忙的反击更可靠。在沉默50多天后，商务通审时度势，终于打响了反击战。2000年10月19日，恒基伟业二号人物孙陶然在中国大饭店举行的新闻发布会上宣布其“Ａ计划”：大幅降低商务通主流产品价格，畅销机型降幅超过35％。同时，张征宇放出话来：“用价格战清理门户！”规模效应使商务通有足够的理由降价以普及掌上电脑，因为商务通已卖出了120万台。巨大的销售基数使单台分摊的销售成本、运营成本、研发成本以及广告成本呈下降趋势；更重要的是大规模的采购使原材料采购成本占有明显的优势。艘其实在煎这场大战前蔽，商务通默廉默地在郑州场、石家庄等银少数几个城更市进行静态虑销售试点，奋不作任何形状式的广告，朋只柜台前以犯消息的方式逐告知顾客。轿结果证明，但商务通的新约价格使得其傍它品牌的销跌售几乎为零惨。找侦正是在拖这样精心策持划下，商务扮通一出手，判就使得名人喉点燃的导火敲索已经失去追导火索的引讨爆作用。谁毫因为名怠人在挑起战岩火后，似乎尤再没有什么遭好的招术了杂。商务通则疮加强了反击弹的火力，以亿其娴熟的市镰场推广技巧治和强劲的宣玻传广告攻势巴，一时间让幻“浮Ａ计划垂”笋盖过了市场叫挑战者的各歇种声音，商宁务通销量开促始持续走强坊。机斜市场上犹的反映也证迁明了商务通化的反击效果弊：不到一个已月的时间，碑仅北京的市串场份额就从写60％猛升惩到90％。岛父为期9蜻0天的狭“营A计划杆”辟结束后，商温务通盘点战伸果后发现：迷各地主要商脉场的商务通爱的销量占了鸣80％，全适国的市场占粥有率达60订％以上。估井在这场痒价格战后，齿终结了PD悼A的暴利，溉而进入了微趋利时代。许灿多厂家不堪块压力而倒下卸，其中最有捎名的算是海夕信，它已着宏手清理仓库姿并不再生产今PDA。替期与“正商务通A计才划等”送秋风扫落叶色般地席卷了婶掌上电脑市雅场。其实商套务通的反击麦防御策略的健成功实施，素很大程度上控是因为商务铜通自身的品糕牌形象桨――瓣知名度和美乔誉度具有不燕可抗拒的力凳量，使它在率这场竞争的怖大浪中栗“物胜似闭庭信满步译”渡。虽然名人疫在价格战中完树立起了自稀己的声望，不但商务通依撇然保持着王霉者的霸气，廊在PDA市职场的领导地自位仍无人能滩撼动。克先发防御：求“旋个性风暴而”潮席卷全国沉军事上朋有一条原则乏：进攻是最默好的防御。羊在商战上，含这一点也十五分适用。想壶要对手不进所攻几乎是不销可能的，因外为取得更大果的市场份额检和获得更多摇的利润是每辱家企业都要条面临的头等壮大事。煮炉先发制绪人的防御策衬略是一种积滋极的防御形蹄式，在市场僵挑战者发动泊进攻之前，闻主动地对敌购人进行攻击另。强者发动煮的进攻往往害比弱者的进颈攻更具有杀俗伤力和震憾孝性。奥饲当对手更在关注商务往通的时候，疲它更多的是胶在关注消费即者。从用户腊需求看，掌概上电脑市场锁需求已渐渐锅地体现在3糕个方面：一驱是基础信息闻需求，中国泼相当数量的恋用户主要用项此类设备来餐满足自己电楼话、记事等佛常用基础信延息的管理；客二是专业信曾息需求，在页满足基础信撑息管理的基旨础上，某些矩用户需要产待品具有强大泉计算能力以奖及多媒体应夕用、网络等猫功能；三是己移动信息需酷求，结合寻屡呼、通信、晋无线上网等脱功能的产品尤正受到人们锯关注。不愧廊为是行业老逼大，商务通撤对消费者市量场是了如指震掌。市场的菊需求已经开励始发散，个狡性化不仅是搭一个企业的默概念，更是性消费者关注洲的热点。违匪活“幕用户需求约”――绣这才是企业酒竞争的根本约，也是针对蝇竞争对手的日致命的攻击牺。就因为这拆一点，所以众商务通抢在丛挑战者发动翅进攻之前，碧做好了充分输的准备。张施征宇曾说：确“吼我们的目标托就是要让中柔国人都使用宋上自己喜欢杰的掌上电脑饮”尝，并宣称要截“乡打造最适合阶中国人使用陷的商务通渔”俭。翼惕高手过崖招，往往是微又准又狠。调在去年4月扭16日，商此务通启动了雁新一轮的市猎场营销战略绪计划，提出惹了掌上电脑冈个性化时代积已经到来的授概念，宣称串在个性消费黄时代，商务额通在这三大邮产品线上都慢有不同档次得的产品推出诞，从而在业欺内掀起了一安股疯“宽个性风暴险”型。源竞作为市气场领导者，姿商务通掀起陪的奔“唐个性风暴轧”芦并没有指明供是针对名人伞的，因为这百样会给人造捧成以大欺小土之嫌。但名朽人也感到了爽市场领导者掀的威力，仍悄只是沉默在盘“黑价格战定”余中，好象是李还没有完全物清醒过来。镰陶在商务钥通推出匀“森个性风暴项”锐时，为使这揪一概念能迅辞速地传播并扯为广大消费隆者所认同，敬开展了规模赔庞大的造势冬活动。姐无从20似01年5月饶开始，张征滑宇亲自挂帅塑，率领一班假人马展开了纵主题为帖“赴个性风暴施”完的全国性的抛巡展活动，赢这次活动引件来了商务通麦的众多国际飞国内知名的海合作伙伴：鹿微软、西门地子、英特尔姿、雅虎中国只、网易等的迫参与。从北映京开始，逐里步从上海、架广州、天津矮、沈阳、太刑原、西安、叔南京、昆明坚、成都等地那轮番轰炸。明巡展的规模答和气势在当竖时都是对手滥无法模拟和骡复制的，不三仅租用了当抹地最豪华的愧酒店，还请夏来国内最著其名的模特演是出单位北——制新丝路模特串公司为其巡烈展助阵，同蹲时展开大规博模的公关宣倒传活动。一致时间，商务甲通握“嫌个性风暴聚”三的声音频频唇出现在全国颜各大媒体上似。道辉这一切即都像一场蓄米谋已久的战携争一样气势纤汹汹、锐不樱可挡。此举镰一方面意在赢向外界证明搅：商务通不软但能引导消挂费潮流，而签且还能引领俭行业方向；呀一方面意在寒通过媒体对莫其新战略的既传播，塑造冬市场领导者烂的形象。黄巡更有意箭思的是，商就务通几乎是移将战车开到哲了名人的家疗门口敬――歼广州。版2001年址6月8日烟，仇“亮个性风暴忠”和大型巡展活荒动强劲登陆渗，此次展示蜜的系列产品棒包括了商务汇通MBA系宵列、商务通稼连笔王以及亦备受业界注布目的商务通汗奔扬216五8和新近在燥市场上崭露饲头角的商务旺通闪念88纱22。商务猫通展现了五偏彩缤纷的掌霞上世界，掀郊起的长“遣个性化寇”滑浪潮已是惊养涛拍岸，席吹卷了市场上撇的残云。椒执从实际尊的市场反映扣来看，自从民商务通新产谅品面世以来亦，已经开始黎再次出现大晒规模的市场浆热销现象，耐新产品甚至倒在一些地区第出现脱销的漠情况。立稍商务通薪明显地带有对进攻的色彩宪，至少在名瓜人心理会产恰生巨大的震例慑作用。就丧在同一天，净名人慌忙迎插战，也在广堡州召开了名间为拥未“级普绑及风暴谜”坝的新闻发布吨会，宣布名削人旗下的三草款主流机型崖大幅降价。称名人的这次孕行动，仍只精是在产品价将格上做文章可：降价、降缩价、再降价罪。除此这外堵，就没有什胆么新鲜的内尿容了，在竞叹争策略上已框是图穷匕首战见。锅首侧翼防御：颂修炼内功，覆强壮软肋蠢市场领变导品牌也有居自己的弱点浊，这些弱点捏往往成为挑觉战者主要攻冶击的目标，竟使得他们不响得不对自己赌的弱点进行伸“炎侧翼防御哭”耗。商务通的轧先天不足在群于技术方面赖，而名人早阶在1992脖年就率先进听入PDA领鞠域，并于1疫994年首炼创了世界上兰第一台中文瓶手写PDA瞒，老板佘德抖发就是个技叛术狂。胡汤商务通陷在市场运作名上是长袖善秤舞，而研发吸力量一直是棕对手指责的诊“谋弱项投”诞。这一点张吩征宇自己也板心知肚明。劳而技术就象续是一个人的偿内功，是决裤定能否成为柱高手的关键滥因素。剖樱名人就灯发动了侧面氏进攻，正好长击中了这一擦点，在商务虏通的芹“屡软肋早”曲上下猛料，果以图一枪封谷喉。去年2到月6日，名卖人推出体积亲超小、技术匠先进的新一捧代掌上电脑奴“爸智能王域”县，点燃了技敏术战的烽火介，并开始推鲁行减“河技术领跑刮”孩战略行动。轻挡敌方已联出手，必须俱进行还击，恨不是搞两败努俱伤的恶意碗降价，而是流在产品的战霞略和战术上斤胜过对手。陷毕竟是市场刃领导者，商脚务通在分析种自己的弱点角后，并积极拼在管“更技术蓝”郊方面进行侧魄翼防御。百录张征宇子常挂在嘴边抱的一句话是倦：仅“逆只有创新，奥才能发展。奔跑峡在攻防捏意图上，商墓务通则不断主调整策略，是强化自己的板研发队伍，室并从微软(摇中国)有限节公司挖出了龙周力负责技形术研发，其指用意是利用钉周力在开发鞠WIN-C宿E系统方面永的技术背景搭使商务通在幕高端市场有期所作为。菊棵当商务筑通正在技术橡方面进行暗粱暗发力时，针另一彪人马蝇杀奔过来，沾在国内的P兆DA市场上欺突然出现了每一些巨头身带影：Pal欧m、康柏、讽惠普、索尼渠、卡西欧、洪联想、长城寇等。顿时，维PDA市场嫩更加复杂化计了。这些打哈着幅“熊高端掌上电例脑虚”波大旗的商家用，不愿把自文己与商务通锦、名人滨“跳相提并论状”筒。因为在他吴们眼里，那少些东西就是丙纯粹的PD秀A，简单点老儿说就是记妙事本。这一许点，从长城若掌上电脑面挨世时宣称的株“茅掌上电脑要胞打假泡”参表现得再明俗显不过。绣穿也就是串在业内发出岛一片甩“棒商务通也能狐做高端夺”晚的唏嘘声时刃，2001浅年8月商务般通一口气推哨出三款新产谈品：浩扬8懒968、先腊捷8823涌和聪捷88丛12。盆阵尤其是袖先捷882柄3无论外观禾、技术还是真价格定位都咐直接面对名丈人的烦“纹智能王朋”念，这款产品考不仅外观时淹尚小巧，还坡获得电子工厦业部的工艺式设计金奖，膜而名人田“葱智能王式”净却只获得优胁秀奖。在技补术上，先捷优8823的绒精显视屏和惧单手操作，胖一键到底的窜方便操作都机使这款产品星倍受好评。痒商务通的成饥功确切地说马是岭“塑市场导向、窝自主研发披”悉的胜利。和滋虽“伙师夷长技以垄制夷笼”煌。自去年以倡来，商务通振加强了与与方国际一流厂远商的合作：晶与西门子合沃作开发PD绸A；与过Intel跳合作，让奔野扬2168贴运行在全球杜最好的芯片挽上等；获得踏微软授权，勉可以在Wi耗nCE3.便0内核的基芒础上开发适精合其高端掌锦上电脑的操赌作系统。证集张征宇扭自信地宣称臭：喘“团我们的最终慈目标并不只责是开发高端汉市场，未来论的重点策略脂是实现向无堂线领域的转削移。杀”吗除去年年箱底，商务通距推出了一款勇全新概念的指产品绝“肾短信王渣”惨8836，普这款产品结样合了通信技攀术，通过红毕外技术与手感机对接可以筒发短信息。煮与发短蚀信息相比，塘通过短信王炼发短信息具穴有输入快，确可以群发。鸣这一产品在脸技术上具有已革命性的意躺义，使掌上翅电脑真正具行有了群“陷无线爱”租传输信息的男功能，也为牢商务通赢得评了更多的声致誉，扭转了歇人们普遍认裁为商务通贼“溜对技术外行年”扁的看法。逼唤商务通险就是通过技窜术的革命来跨改变自己的森“宵技不如人译”舌的形象，在猛这个横跨掌办上电脑与无干线通讯的热白门领域，建反立一些侧翼徒和前哨阵地垮作为防御的籍犄角，站在相市场竞争的段制高点，以贼进一步将短惰信息服务盈——猛这块巨大的泻市场和利润练“耗馅饼子”——药纳入自己的齐射程范围。鄙锡名人不悠但在战术上舒只会运用滚“啦价格战牵”闸，在产品开滴发上，也是境不紧不慢，滑除了启“茎智能王辩”伟外，就是桐“匠智能王＋沫”事。去年，商蕉务通共有2富0款新机型布上市，比自算称暮“锋技术名人堪”纯的名人的1泄7款要多。吐掉在今年盒4月1号起肌，商务通的千最新广告已诵经在北京各惕大电视台展佣开轮番轰炸贿，为即将推疗出的一款具介备功能阵的商务通产霜品助阵。张榆征宇是同行蚊中首先发现寨手持无线信渠息终端(手读机与掌上电离脑合二为一上的产品)市晋场潜力的，某并如愿成为堵惟一拿到了师“盐手持无线信毙息终端经营浮牌照宽”贞的国内厂商纤。昼“饶面对竞争对由手的贴身肉烧搏战，如果猎不尽早寻求词创新，只有细死路一条。泽”芒这是张征宇塘在经历掌上辱电脑市场肉职搏战之后的李切身体会，晴诚经过向刻番比试，名哥人虽然抢占写了部分市场静，尽管在某罩些区域市场虑或是某个时肠段，名人甚战至抢得先机毁（这也是名宰人自我吹嘘碍超过商务通检的牲“课证据歪”攻），但在市株场占有率、礼品牌形象等棉方面还是无召法同商务通着相比。在P吃DA市场上劫，商务通仍邮占霸主地位凶，市场占有势率为45％孙，而紧随其肥后的名人仅盲占有23％惨的市场份额瓶。啊族虽然名蹈人通过价格村战占领了不盾少商务通的祖市场，但是苗名人的利润舟却是近年来丢最低的一年舒。最近消息似，曾在一线妖指挥名人千氏军万马作战颈的赵强也因债为娇“笋合同期满说”言而离开公司盯。今年的P钉DA大战又精少了一位战属将。嚷病进攻自己至――死别呆在拴“党老大母”膀的宝座上打酬盹激毕市场不照是孤立的岛扛屿，有市场灯就会有竞争器。在竞争中取就会产生出肌谁是市场的慢领导者，谁对是挑战者或者是追随者。渗优很难想纸象，如果没胁有百事可乐震，可口可乐礼会有今天的凡辉煌。就是灯因为有了象数百事这样的仇对手，经过揉近一个世纪兽的近身肉搏领，可口可乐期才成为软饮宁料市场上的仿巨无霸，成愤为市场的第粱一品牌。听送更让人司惊叹的是，无在这漫长的胡竞争中，可场口可乐一直同就是市场的冠领导者。这鸣一点，对于愚汽车行业，倘就是另一番伪景象。福特痛在最初的几贸十年里，是域老大。但后衬来通用来了谨，竞争的格淋局就明显地痰发生了变化订。福特在上齐个世纪二、洲三十年代，辜可谓是创造搂了一个奇迹得。它生产的常T型车，风创靡一时，把支美国安装在请四个轮子上赛。福特自认扮为T型车可湖以独霸天下宁，即使通用灰汽车开发出摄品种更多的毙汽车，也不图能和它相比店。也就是因做为沉醉在既禽得的利益，么固步自封，越没有发现时区代在悄悄地目起了变化，钥消费者的需隔求在改变。畅通用却看得乳更准，向市鸣场上推出当昌时的愤“懒摩登锤”欠汽车。一下缴就将福特从迟老大的宝座托上掀翻在地畏，至今还没衬能翻过身来杂。聪拒为什么林福特输了？萍可口可乐却煎能斑“勿永葆青春缩”絮？某批因为福察特变得懒了纯，躺在老大或的位子上睡慕着了。可口撤可乐不但时矩刻关注对手嘴的攻击，加膊强防御，自踏己还在不断速地攻击自己牲――即瞄准消费需犁求，创新市扫场。涂寸在软饮恰料市场上，讯可口可乐与乘百事经久一份衰的战事，浊是狼烟四起品的商业社会孙的一个缩影字。在百事的影炮轰下，1零985年的都可口可乐，塞也是它的9升9周年诞辰各，推了新配层方可乐。妻“悉古典千”磨可乐继续占谦领原先的市尼场，新可乐苹又赢得了新失的市场。在告“案双聋”串可乐的夹攻父下，百事可嗓乐攻势被动――莫化解。奔响不仅如颤此，可口可兄乐在对手的粥强大攻击下私，还加强了炕市场的细分反，推出运动乌饮料佳得乐孟、保锐得。浅可口可乐的全先发制人的药防御措施，捆使得百事可规乐疲于应付询。渡紫除此之磨外，可口可部乐为守住自皇己的领地，全并不断地扩超大战果，采登取了一种独著特的销售策伪略，首次在崖饮料行业推揭出特许经营纱制度，使全滚世界人都能而喝上可口可仁乐。这就是匪创新。壳出在密切厕地注视敌方戚的行动时，耍进攻自己一烂一不断创新填，是市场领称导者最好的堤防御策略。厌正因为这样腹,可口可乐则当然就有资菌格拖着百事绒进行打击了川。礼奋作为市耐场领导者，围无论是经验连，还是在人枯力、物力、沟财力等方面购，都有足够嫁的实力和理预由进行创新术，因为市场雅一直就