区域市场营销与推广教程

区域市场营销与推广教程区域市场：营销与推广从何谈起呢？我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的；我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的；我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”…3Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知背景重点4Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知5一个简化的营销&推广概念系统认识营销整合营销产品推广市场推广推广战役竞争者供应商影响者公司管制者中介者行业架构营销体系权力架构分销系统影响者目标客户区域市场关系者市场创建盈利空间市场推广市场情报从“做销售”到“做市场”——商品、服务货币、满意6营销概念体系：4P、6P、10P、11P〖营销决策与组合〗 [产品策略]Product [价格政策]Price [渠道管理]Place [销售促进]Promotion〖市场分析与定位〗 [市场调研]Probing [市场细分]Partitioning [市场筛选]Prioritizing [市场定位]Positioning〖市场渗透与竞争〗 [政治权谋]Power [公共关系]PublicRelation [人文因素]People7营销：4P模式与4C理念Customerwantsandneeds Product把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；Costofownership Price不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；Convenience Place不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；Communications Promotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。8营销差异：MarComvs.SalesSales“卖出去才是硬道理”MarCom“认知重于事实”Market-ing：1+1>2战略&战术：战役推广：品牌、产品、市场销售导向vs.营销导向产品导向vs.客户导向PUSHPULL9影响销售的因素感知认识购买倾向市场份额销售总量获利营销推广经销网生产量产品成本产品特性/价格销售推动力竞争行为产品可获性PEST因素企业环境ExecutiveMarketing10营销企业

市场竞争整体市场企业整体理念、目的、资源历史营销目标☆市场占有率☆利润率☆社会责任等业务模式、产品/品牌,销售/服务,★概念★定位目标市场确认营销组合策略差别化人员推销营销公关广告宣传销售促进直效营销定价策略渠道策略产品策略STP4P/4CIMC企业市场营销战略铁三角方向可行性及其它限制客户行为/市场区隔研究11Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知12“产品”的构成在技术上，我们代表IT；在公司里，我们开发软件；在市场中，我们提升管理。【案例】产品：财务软件

商品：财务信息化应用：资金流高效运作与管理用以满足顾客基本需要的核心功能与关键效用品牌、商标品质配置包装、造形价格与付款服务及担保送货与安装满意荣耀愉悦整体任务应用方法核心产品附加产品有形产品13STP：产品的Merchandising14USP时代－卖出去才是硬道理独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用主张；所强调的‘主张’必须独一无二；独特的主张必须能够强力推动销售！要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；15PIS时代－品牌工程的形象依据PIS={基础，应用，推广}=>形象工程基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征 属性、产品理念；应用系统：专用色、象征图标、要素组合、 商标策略、品牌延伸规约；推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、

POP陈列、广告、展示、资料；

PIS={MI，BI，VI}CI：理念化；标准化；图标化；形象物化；索取“关注”：诉求方式X表现形式；16定位时代－认知重于事实品牌定位术：顾客心理第一树立“领导者”地位：或寻求市场空隙；或重建定位秩序；占有客户心灵1使品牌信息成为顾客关注点；2使用尽量简化的表现：文》表》图》型；3利用市场研究和客户资料加强市场信心；4利用原有优势，定位长期目标；5MarketShare<VoiceShare<MindShare。17产品“概念”——一种“景象”——一种用有意义的用户术语表达的几经斟酌并得以精心阐述的构思——商品化：产品层(ProductConcept)——产品对顾客最基本的吸引力；包装层(BrandConcept)——产品附加层的有关内容及相关性，可以综合运用于包装、命名、广告、SP、PR等传播活动；推广层(MarComConcept)——将包装概念运用到具体的广告运动、促销活动、公关传播等推广事务时的基本理念，包括：商品概念、形象概念、符号概念等；表现层(PresentationConcept)——营销传播及沟通时的基本表现要素，可以是关键词句、也可以是闪亮的创意、或者是某种视觉刺激符号/图形/图象、甚至行为脚本。产品的“商品”表现STPPISUSP18Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知19渠道职能推广新产品市场推广现有产品的推广消费者促销建立零售展厅价格谈判与销售形式确定风险承担存货融资提供信用保障存货的所有权产品义务仓储设施投资通路支持市场调研地区市场信息共享向顾客提供信息与最终消费者洽谈选择经销商培训经销商的员工物流存货与运输报单与订单处理与消费者交易商务单据处理产品支援与服务提供技术服务调整产品满足顾客产品维护与修理处理退货处理取消订货风险财务储运谈判配置关系沟通调研达成实现20渠道设计与选择确定通路目标研究影响渠道深度的市场、产品、企业以及中介因素评价渠道的宽度和深度以及中介类型要求确定渠道成员的任务选择渠道成员修正渠道设计21渠道安定管理1009570C类渠道销售规模平等分配线Lorenz曲线相对集中度=弓形面积/对三角面积A类渠道B类渠道←C+C-→←B+B-→Aif(集中度≥50%)then{把B+拉入A;或摆脱C-}elseOK；22业务绩效管理 XX软件 XX软件 指数 总金额(K) CDI 销售额(K) BDI [BDI/CDI]南京 150 15% 100 20% 1.33 上海 300 30% 200 40% 1.33 杭嘉湖 400 40% 100 20% 0.50 其它 150 15% 100 20% 1.33 总额 1000 100% 500 100% 1.00 南京指数>1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；上海指数>1，同上；杭嘉湖指数<1，说明销售不力，应加大对杭嘉湖地区的投入和工作力度；其它指数>1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；指数分析法23销售模式的变迁用友如何看待自己：一个纯粹的“供货商”或是一个“合作伙伴”？XXYY ZZ24开发新渠道25例：商务通——整合营销决策市场区隔、产品定位个人用手持电子设备产品市场估算10万台PPC/HPC1000万台传统PDA市场100万台？学生公司白领机构领导企业经理商务人士功能：日程安排、日历电子词典、计算号码、记事特点：手写、存储卡、简单、大屏幕、成本：RMB600.--零售：RMB1200.--目标：12万台产品描述公元1999年26例：商务通——整合营销决策市场区隔、产品定位(续)个人用手持电子设备产品市场电子商务助理MBA(Management&BusinessAssistant)A-零售报价 ￥1998元B-代理提货价 ￥1400元[代理差价￥598元/台]C-[代理]年底返扣10% ￥1260元[B*10%=￥140元/台]D-[代理]广告补贴100 ￥1160元[￥100元/台]E-地方推广费用50 ￥1110元[￥50元/台]F-市场推广宣传100 ￥1010元[￥100元/台]G-SG&A60 ￥950元[￥60元/台+￥50元/台]H-营收计算价 ￥900元[毛利润￥300元/台]I-出厂成本价 ￥600元商务预算经理商务人士职员、学生、其它27Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知28营销之整合产品营销系营销市权力营销关道营销渠场销行营销通沟市场策略在统一市场策略的前提下，公司协调制订产品、渠道、关系和品牌策略。前二者对外表现为整体市场行销策略，后二者表现为统一的营销沟通策略。四条策略之间必须密切沟通，尤其是品牌策略与产品策略、关系策略与渠道策略之间的一致性非常重要。29矩阵管理模式市场调研营销推广营销经理整合营销沟通广告传播活动促销DMPIS规划、品推 市场经理1市场经理2市场经理3市场经理4产品经理A 贡献A产品经理B 贡献B产品经理C 贡献C产品经理D 贡献D 贡献1贡献2 贡献3 贡献41~4=A~D30市场情报/调研营销审计培训资料市场/应用座谈研讨会内部协调需求反馈情报预警情报汇编情报分析经营决策层内部情报外部情报调查资料PEST因素、产品大类因素、竞争因素、顾客因素、资源条件31信息来源公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料）非公开出版物（公司内部刊物）人员（公司及竞争厂商的销售人员、业务主管等有关人员、市场专家）调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会专职或兼职情报人员：由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集各种情报。人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。32MarketingforProduct

STP计划评价执行管理监察PDCA市场分析竞争分析商品分析客户分析市场及客户调查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT分析商品概念设定市场区隔设定定位定位分析价格渠道零售广告促销服务公关目标设定预算分配4P/4C→IMCProductPricePlacePromotionMarketingMix33人口/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治/法律环境供应商竞争者公众营销中介机构营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织与执行系统营销策略组合推广策略定价策略分销策略产品策略广告公关活动…