江西堆花酒业中低档新品上市方案

堆花酒厂中低档新品导入案客户：江西堆花酒厂提出：北京盛初营销咨询时间：2013年8月25日机密资料，外传必究第一页，共四十页。本案结构第一部分：吉安地区白酒市场表现形式第二部分：新品导入吉安地区市场的SWOT分析第三部分：新品导入吉安地区市场的营销组合策略第四部分：新品导入吉安地区市场的执行方案第五部分：新品导入吉安地区市场的执行排期第二页，共四十页。第一部分：吉安地区白酒市场表现形式1、吉安市基本概况2、吉安地区白酒市场概述3、渠道概况分析4、主要竞品分析第三页，共四十页。吉安市基本概况（行政划分）吉安位于江西省中部，是举世闻名的革命摇篮井冈山所在地。吉安市全市面积2.53万平方公里，人口470万。辖吉州区、青原区、井冈山市和吉安、泰和、万安、遂川、永新、永丰、吉水、峡江、安福、新干10县。吉安各县区2012年GDP排名前三的分别是吉安县、泰和县、永丰县，地区GDP分别为、、918482万元第四页，共四十页。吉安地区市场中低档白酒基本状况1、吉安地区中低档白酒消费总量保守估算为3.5个亿；2、吉安地区市场中低端白酒品牌主要有“四特”、“堆花”和“章贡”三大品牌；堆花作为本地品牌呈明显强势。3、在区外市场中低端价位段，竞品基本呈现多只产品分区域销售状态。如：“四特”在10-30价位有“天地醉”、“吉安专供”及“仿古四特”等。分别在“进贤区域”“泰和区域”“安福、永新区域”；4、因为“四特”自身的品牌号召力，四特在同一价位，采取不同区域，采取不同产品销售的产品区隔策略第五页，共四十页。档位酒店价格（元/瓶）市场地位主要品牌市场总销量占整体市场份额中低档30-5040-45第一堆花精品贡酒1.2亿20%38-35第二四特三年35-45第三章贡王三年低档10-3018-25第一四特低档产品6500万11%18-25第二堆花吉祥10-20第三牛栏山二锅头10元以下3.5-5第一堆花口杯850014%6.5-7第二堆花46度特曲有3-4.5第三井冈口杯吉安地区市场中低档白酒基本状况第六页，共四十页。吉安地区市场中低档白酒基本状况区域产品主销度数规格二批商进价（元/瓶）商超渠道渠道政策消费者促销酒店渠道渠道政策消费者促销进价售价进价售价进贤四特老窖45°1*63030381件返3元无3048开瓶费3元/瓶无吉安县四特仿古381*617.3202220送1无

202520送1无吉安县38度吉祥381*1614151810件送1瓶无

152010件送1瓶无泰和四特吉安专共381*61414.31820送1无

14.32020送1无

万安四特仿古381*617.3192220送1无

192520送1无

万安章贡招财进宝381*611.812.61510送2；无12.61810送2无

遂川四特腾龙381*611131820送1无

132020送1无

遂川章贡招财进宝381*610121810送1无

122010送1无

峡江四特天地醉381*617202810送1盒盖兑换现金5元2030十送一盒盖兑换现金5元新干四特天地醉381*617202810送1盒盖兑换现金5元2030十送一盒盖现金5元吉安地区中低端白酒堆花采用“裸价”模式，四特、章贡采用“半控价”模式。其渠道整体推广费用大约比例为25—30%之间第七页，共四十页。吉安地区及周边口杯基本市场情况江西省低档产品消费中口杯酒一直是传统，被广大消费者普遍接受，具有较好的消费基础。目前江西省口杯主要有100ML、118ML、125ML、138ML、155ML几种容量，度数以38度、50度两种度数。江西省第一口杯品牌是“堆花”、其它品牌有“章贡”、“井冈”及“七宝”等几个省内知名品牌。其中堆花口杯2012年约销售5000万元。第八页，共四十页。吉安地区及周边口杯销售状况区域产品主销度数规格二批商进价（元/瓶）商超渠道（元/瓶）渠道政策消费者促销酒店渠道（元/瓶）渠道政策进价售价进价售价进贤七宝山口杯50°1*162.252.25320赠1，二批商每件返利2元

2.254终端采取20送一，二批商采取每件返利2元莲塘金圣50°1*122.332.333.510赠1

2.33410赠1宁都四特浮云130杯38°1*16

3.1410赠1

3.1410赠1宁都章贡125杯38°1*16

2.5310赠1消费者整箱购买,开箱有奖2元2.5410赠1吉安市区井冈口杯381*1622.25310赠1

2.25410赠1泰和章贡125杯381*162.12.63310送1；每件都有刮奖卡，2元、5元、10元、50元不等

2.63410送1；每件都有刮奖卡，2元、5元、10元、50元不等遂川章贡125杯381*162.32.5310送1

2.5410送1口杯主要采取渠道买赠的促销方式，其中吉安市区“井冈山口杯”对堆花的冲击较大第九页，共四十页。吉安地区渠道分析——渠道整体情况分析渠道类型数量特征描述类型总量

餐饮终端A类餐饮终端

80家左右酒店自带酒水率高，多为形象展示。酒店竞争现在集中在上促销员，专场买断的情况少。（如四特东方韵/五星）B类餐饮终端

1000家左右竞争较为激烈，主要是四特、堆花。酒店陈列不专，店诚信度较低（四特三星/四星/五星；堆花品级酒/贡酒）C类餐饮终端2000家左右以销售光瓶酒和50元以下产品为主，如四特天地醉、吉安专供、堆花特曲、章贡招财进宝等。零售终端名烟名酒店1200家左右名烟名酒业态表现成熟。其对于中高档酒的引导和销售作用强于任何其它渠道.名烟酒店背后均有丰富的团购资源。（四特东方韵/茅台/五粮液/水井坊等）批零店便利店3000家左右各种社区便利店及烟酒店等零售网点（销售产品同C类餐饮）团购越来越被各个厂家看中，主要以婚庆、宴席用酒等方式展开。吉安地区中低档产品主要在C类餐饮网点及批零便利店为主要销售渠道。第十页，共四十页。主要竞品分析——四特中低档产品作为江西地产酒的领导品牌，四特酒通过“四特东方韵”在高端价位取得的成功，在江西省建立其强大的品牌优势，对吉安地区的中低端价位产品产生强大的销售拉动。2012年在吉安地区四特中低端价位的销售约6000万，占零售50元/瓶以下价位近35%市场份额。在中低档价位盒装酒，终端零售价在18-28元/瓶的价格区间，四特在江西省不同的区域，销售不同的产品。在吉安地区不同的区域内，主要有进贤的“天地醉”、泰和的“吉安专供”以及安福、用心区域“仿古四特”等等渠道促销方式主要是采用进货赠酒的促销方式，如“四特吉安专供”及“仿古四特”在各自的县级市场采取的都是20赠1的进货政策。2012年估算价位约销售2300万。第十一页，共四十页。主要竞品分析——四特中低档产品营销要素特点四特—中低价位诉求点江西地产名酒板块表现中低价位产品，县级及乡镇市场多产品汇量。度数38度香型特香容量500ml规格1*6价格商超价格15-18元/瓶酒店价格18-25元/瓶渠道经销商直营，覆盖能力范围外，流通由二批商控制促销终端进货有奖励（20赠1）；零星的陈列活动四特—中低价位产品概况主导产品酒店进价(元/瓶）酒店零售价(元/瓶开瓶费(元/瓶）批发进价(元/瓶）批发出价/零售进价(元/瓶）商超零售价(元/瓶）名烟酒店价格(元/瓶）吉安专供14.320无1414.31818仿古四特1925无17.3192218四特腾龙1320

11131818第十二页，共四十页。消费者企业经销商分销商2分销商3分销商1传统售网点/C类酒店/社区便民超市K/A卖场核心餐饮终端核心名烟名酒店重点零售终端主要竞品分析——四特四特中低档产品分销结构图：四特基本采取的是经销商-分销商-终端的三级分销体系。在极个别相对较大的行政区域，采取多家经销商分产品分渠道分区域销售（如吉安市区）。第十三页，共四十页。本案结构第一部分：吉安地区白酒市场表现形式第二部分：新品导入吉安地区市场的SWOT分析第三部分：新品导入吉安地区市场的营销组合策略第四部分：新品导入吉安地区市场的执行方案第五部分：新品导入吉安地区市场的执行排期第十四页，共四十页。堆花新品导入的SWOT分析机会（Ｏ）1、堆花口杯酒作为江西市场的“老大”进行价格提升，有一定的市场空间2、中低档价位产品，对组织管理的要求不强，比较适合堆花在该价位进行机会增长3、吉安地区堆花在该价位产品老化严重威胁（Ｔ）1、低端盒装酒出吉安外，其他市场竞品挤压2、老口杯，分区域销售，无法形成品牌合力，各区域竞品模仿，价格战趋势明显优势（Ｓ）1、口杯系列在江西省有品牌知名度。2、在吉安地区堆花酒业以中档产品销售为主3、吉安地区中低端市场基础较好4、经销商网络在中低档产品渠道比较完善劣势（Ｗ）1、“裸价”销售模式，价格控制难度较大2、口杯酒的渠道利润低，品牌形象固化4、终端管理不足，严重缺乏高效的销售团队。5、吉安市场高端产品无产品、无销售模式小结：1、堆花在口杯细分品类，在江西省有一定的市场机会。2、中低档强势价位导入新产品，填补价格空挡3、现有产品升级、并导入新的营销模式4、调整现有老的营销模式，优化终端管理5、老产品升级提升区间产品的价格第十五页，共四十页。本案结构第一部分：吉安地区白酒市场表现形式第二部分：新品导入吉安地区市场的SWOT分析第三部分：新品导入吉安地区市场的营销组合策略第四部分：新品导入吉安地区市场的执行方案第五部分：新品导入吉安地区市场的执行排期第十六页，共四十页。资源投入整体战略及规划组织保障推广策略渠道策略产品价格体系品牌传播盛初咨询新品上市营销组合策略第十七页，共四十页。中低档产品市场策略——市场定位口杯（升级）产品市场策略利用“堆花”品牌在江西省口杯细分品类的局部强势的市场地位，在江西省全面导入口杯（升级）产品，并力求实现市场突破，为堆花酒业走向全省积累品牌知名度和渠道资源口杯（升级）产品导入全省分二步进行。第一步：现区域通卖，第二步：导入整个江西省吉祥、如意产品市场策略吉祥、如意作为战术性产品导入堆花现有市场的局部市场吉安地区作为战略核心产品的补充性产品，主要补充15—30元/瓶（终端零售价）的市场价位。同时通过产品的升级和改造，激活堆花在15—30元/瓶（终端零售价）的产品销售驱动力吉安地区以外市场，则根据市场情况进行产品的战术性调整，对部分市场老化产品，进行产品替代

第十八页，共四十页。中低档产品市场策略——厂商分工堆花中低档产品在市场推广中“堆花酒业”主要职责：提供产品销售的“拉力”堆花低档品牌的打造品牌形象、品牌诉求的打造消费者促销活动的策划与实施消费者的市场培育消费者促销“经销商”主要职责：提供产品销售的“推力”堆花低档产品的销售网络构建分销体系的构建及渠道促销产品的终端铺市率产品终端配送第十九页，共四十页。中低档产品市场策略——价格策略口杯（升级）产品定位于口杯产品中的“高档”产品，拉开与普通口杯在终端的价格表现，同时加大渠道利润，强化渠道推荐力度吉祥、如意切如中低档白酒和价位上线，终端表现价比竞品“四特”“章贡”略高厂价保持刚性,预留大部分推广费用,产品分渠道定价并和推广费用挂接,有利于前期市场启动,又从源头控制产品价格。成熟期锁定厂方收益第二十页，共四十页。中低档产品市场策略——价格体系品牌产品度数/规格导入经销价导入分销价导入终端价商超建议零售价商超顺差酒店建议零售价酒店顺差堆花如意38/1*616.5019.5020.50265.50309.50堆花老如意38/1*61317.617.6202.4257.4四特仿古四特38/1*6

17.320222255堆花吉祥38/1*614.5017.5018.5022.804.30267.50堆花老吉祥38/18613.6715152052510四特腾龙38/1*6

1113185207四特吉安专供38/1*6

1414.3183.7205.7堆花（38）口杯38/1*123.84.55.06.51.583堆花（52）口杯38/1*1244.75.26.81.68.53.3井冈口杯38/1*16

22.2530.7541.75章贡口杯38/1*16

2.12.6330.3741.37老如意经销商投入2元/瓶的开瓶费第二十一页，共四十页。中低档产品市场策略——推广策略渠道推广：新品导入市场时，利用突击队配合经销商/分销商，将产品快速进行铺市；利用渠道促销，加大终端利润，使其有充足的推荐动力；为了加强客户销售信心，加大推荐动力，可以给予乡镇大客户以特约分销的市场地位，给予特约返利，此返利由经销商支付，厂家在完成任务的情况下，给予经销商一定的补偿。消费者促销：设置原则：比成熟产品的促销力度高,前期以较高力度的消费者促销对抗成熟品牌,实现终端的拦截.以消费者促销的及时兑付和渠道掌控力,对抗小品牌的竞争,提高终端的积极性.第二十二页，共四十页。中低档产品市场策略---深度分销体系的建立概念在何处做什么为什么厂商一体化实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的分销网络经销商为企业提供分销网络的配送服务创造利润打造企业核心竞争力市场竞争/发展的必然趋势传统销售模式对产品成长的阻碍现代主流渠道的迅速发展乡镇/农村市场的发展重要的区域性市场B、C类零售网点的组建；核心利益的快速准确传递，强化对渠道终端的掌控为下级客户和零售网点提高管理咨询服务产品的销售、促进、维护、信息的反馈第二十三页，共四十页。中低档产品销售模式的变化以前企业经销商2经销商1经销商3批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者问题低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低缺乏高素质的经销商队伍同一区域第二十四页，共四十页。中低档产品销售模式的变化（续）现在企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统零售网点/C类酒店/社区便民超市重点零售网点专业的销售代表优点产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高问题现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低第二十五页，共四十页。低端产品经销商布局口杯酒经销商布局——小区域独家代理布局范围——江西省重点：现有市场机会：江西省其他区域经销商选择重点区域：优先考虑现有经销商机会市场：机会性招商注：现有经销商，口杯经销商、吉祥与如意经销可以重合第二十六页，共四十页。低端产品经销商布局吉祥、如意经销商布局——小区域独家代理布局范围——现有区域重点：吉安地区机会：根据经销商的需求，经销商自主决定。经销商无意运作的区域，可以开发新的经销商经销商选择重点区域：优先考虑现有经销商机会市场：优先考虑现有经销商第二十七页，共四十页。年度销量目标年度目标销量合计：3204万

品牌产品规格预计销量单价（瓶）箱价市场投入费用率销售额（万元）堆花如意1*68000016.5099.0020%（3.3元/瓶）792吉祥1*612000014.5087.0020%（2.9元/瓶）1044口杯（38）1*122500003.8045.6015%（0.57元/瓶）1140口杯（52）1*12500004.0048.0015%（0.6元/瓶）240合计

500000

3216第二十八页，共四十页。市场费用投入预算分解市场费用投入明细——如意费用明细酒厂投入预算（20%）预计销售（件）单价（箱价）单件费用（元）费用合计渠道建设费用1%80000件99元0.99元79200元渠道促销费用4%80000件99元3.96元316800元消费者促销费用10%80000件99元9.9元792000元销售返利3%80000件99元2.97元158400元传播费用（物料）2%80000件99元1.98元237600元说明：1、渠道促销活动要求，每次活动费用投入比例为酒厂：经销商为1：1第二十九页，共四十页。市场费用投入预算分解市场费用投入明细——吉祥费用明细酒厂投入预算（20%）预计销售（件）单价（箱价）单件费用（元）费用合计渠道建设费用1%120000件87元0.87元104400元渠道促销费用4%120000件87元3.48元417600元消费者促销费用10%120000件87元8.7元元销售返利3%120000件87元2.61元313200元传播费用（物料）2%120000件87元1.74元208800元说明：1、渠道促销活动要求，每次活动费用投入比例为酒厂：经销商为1：1第三十页，共四十页。市场费用投入预算分解市场费用投入明细——口杯（升级）费用明细酒厂投入预算（15%）预计销售（件）单价（箱价）单件费用费用合计渠道建设费用1.5%250000/50000件45.60/48元0.684/0.72207000元渠道促销费用2%250000/50000件45.60/48元0.912/0.96276000元消费者促销费用9%250000/50000件45.60/48元4.104/4.32元销售返利1.5%250000/50000件45.60/48元0.684/0.72207000元传播费用（物料）1%250000/50000件45.60/48元0.456/0.48138000元说明：1、渠道促销活动要求，每次活动费用投入比例为酒厂：经销商为1：1第三十一页，共四十页。推广方式消费者促销——如意、吉祥

产品规格奖项设置设奖数量(个）奖品金额（元）奖品合计（元）中奖率如意1X65元奖卡151016.7%2元奖卡1216.7%1元奖卡3350%谢谢品尝1016.7吉祥1X63元奖卡13816.7%2元奖卡1216.67%1元奖卡3350%谢谢品尝0016.7%说明：凭回收有效奖卡兑付；有效奖卡指：完整、无污损、图章清晰；前期投放比例适度增加，后期逐步下调第三十二页，共四十页。推广方式消费者促销——口杯（升级）

建议在终端开展为期三天的“堆花口杯酒2元品鉴活动”，启动消费者对新品的开杯消费，实现在终端的动销，通过活动，短时间内快速提升升级产品的知名度。活动内容概述（详见后期独立执行方案）：市区选择100家C类酒店，县区选择20家C类酒店；活动时间为三天，时间点限制在每晚6点-8点活动海报宣传，在活动酒店终端散发活动单页，张贴活动海报；活动执行人员需登记消费者信息，市场部定期抽查；活动费用预算：按照每家终端每天1件计算需要明确的是，2元品鉴是第一轮消费者推广活动，活动的力度一定要做大，引起全城的轰动效应。由于低档产品无法支持大规模的广告投入，这一方式将有效解决产品知名度的问题，同时实现了消费者的第一次品尝。第三十三页，共四十页。推广策略——新产品铺市活动1、针对对象：街批、终端店2、活动目的：迅速提高铺市率3、活动时间：上市初期4、活动方式：现款进货达到一定的数量，以货物的形式奖励产品5、活动政策：注：此渠道推广活动费用与经销商分摊,堆花酒业支付出厂价的3%费用,其他部分由经销商分摊。（后期根据产品上市的组合，按以上标准设立奖品）6、活动区域