公共关系学讲座

公共关系学讲座第1页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系定义

公共关系的英文是PublicRelation.公共关系是社会组织为了树立良好的公众形象，针对其目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。管理论、传播论、传播管理论、咨询论、关系论。第2页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系的基本要素行为主体：组织机构沟通对象：相关公众工作手段：传播沟通媒介工作过程：信息的双向沟通工作目标：组织形象第3页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系的几组重要概念和范畴公共关系状态：组织与公众之间的关系状况与舆论状况。公共关系活动：公共关系观念：形象、公众、传播、协调、互惠、服务。组织：公共关系的主体，公共关系承担者、实施者、行为者。公众：公众是公共关系传播沟通的对象，公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系构成。传播：传播沟通是公共关系的过程与方式。第4页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系的几组重要概念和范畴关系：组织与公众之间的联系。舆论：公众对组织的看法和意见。形象：公众对组织总体特征和实际表现的认知和评价。人际关系：个人关系、私人关系。人群关系：组织内部的人际关系。交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理第5页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系兴起的社会历史条件

(一)政治条件：社会政治生活的民主化

(二)经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现

(三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步

(四)思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变第6页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系思想的演变巴纳姆时期（公关史上一个不光彩的阶段）——公关思想的萌芽单向吹嘘式艾维李时期（确立公关做为一门独立的职业）——公关事业的确立单项传播式伯内斯时期（公关学做为一门独立的学科）——学科的创建双向沟通式

高级阶段（卡特李普和森特）——双向对称式第7页，共50页，2023年，2月20日，星期日巴纳姆便士报凡宣传皆好事艾维李原则宣言公众应该被告知伯尼斯公众舆论之形成投公众所好卡特李普有效的公共关系双向对称第8页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系对组织的功能

一、收集信息二、辅助决策三、传播推广四、协调沟通五、提供服务第9页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系部的主要职能公共关系部是组织的信息情报部，发挥“耳目”作用。公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用。公共关系部是组织的外交部，扮演着“外交官”的角色。公共关系部是组织的协调部门，扮演者“协调者”的角色。公共关系部是组织的“新闻部”，发挥着“驻地记者”的角色。第10页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系的组织机构公关机构公关部公关公司公关社团公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专业部门或机构。第11页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系部的模式直属型部门并列型隶属型公共关系委员会第12页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系人员的公关意识形象意识服务意识互惠意识沟通意识长远意识创新意识第13页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系人员的心理素质自信热情开放第14页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系人员的职业规范公正正派对社会负责真实保密第15页，共50页，2023年，2月20日，星期日 公共关系人员的教育1990年，美国国际公共关系协会发布了一个“公共关系教育轮”，系统提出了公共关系的教育内容。

公共关系理论与实务，这是教育轮的核心层传播领域的知识，这是教育轮的中间层一般人文社科知识，这是教育轮的外围层第16页，共50页，2023年，2月20日，星期日全员PR管理通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。领导的公共关系意识全员的公共养关系配合组织的公共关系氛围第17页，共50页，2023年，2月20日，星期日公众的定义公众特指公关主体交流信息的对象。具体地说，是指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任何一个社会公众都是公关意义上公众。一个人可以自然而然地成为社会公众的一分子，但是只有当他进入某一特定公关主体的视野，与其有现实的或潜在的相关利益时，才能成为真正意义上的公关公众。第18页，共50页，2023年，2月20日，星期日公众的特点相关性群体性共同性多样性变化性第19页，共50页，2023年，2月20日，星期日公众的横向分类Text员工公众

内部公众公众横向分类外部公众

股东公众

消费者公众

协作者公众

新闻界公众

政府公众社区公众

名流公众

竞争者公众

第20页，共50页，2023年，2月20日，星期日公众的纵向分类Text非公众（NONPUBLIC）公众的纵向分类行动公众潜在公众LATENTPUBLIC）知晓公众第21页，共50页，2023年，2月20日，星期日

途径非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同的问题而尚不自知知晓公众：已经知道问题存在行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为厂家信息大众媒体亲朋好友或自身使用AB第22页，共50页，2023年，2月20日，星期日按关系重要程度分类首要公众按关系重要程度分类次要公众边缘公众第23页，共50页，2023年，2月20日，星期日按公众对组织的态度分类顺意公众按公众对组织的态度逆意公众边缘公众第24页，共50页，2023年，2月20日，星期日按组织对公众的态度分类受欢迎公众按组织对公众的态度分类被追求公众不受欢迎公众第25页，共50页，2023年，2月20日，星期日按公众的稳定程度分类临时公众按公众的稳定程度分类周期公众

稳定公众

第26页，共50页，2023年，2月20日，星期日内部公众对组织的期望和要求工资报酬领导素质组织氛围管理制度奖金福利工作环境…第27页，共50页，2023年，2月20日，星期日内部公关若干技巧树立内部公众第一的思想，正确认识内部公众在组织中主人翁地位；传播沟通，增强内部公众的民主意识和参与意识；开展丰富多彩的活动，进行感情投资；善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心；正确处理和对待与非正式团体的关系。第28页，共50页，2023年，2月20日，星期日四类主要的外部公众外部公众的关系主要要处理以下四类公众的关系：社区公众

新闻界公众政府公众顾客公众第29页，共50页，2023年，2月20日，星期日处理四类主要关系的方法处理社区公众关系的方法

使组织社区化。组织社区化具体包括：信息社区化：加强传播，沟通信息活动社区化：参加并资助社会公益活动利益社区化：关心并支持社区建设处理新闻界公众关系的方法四要：以礼相待；以诚相待平等相待；近不及待四不要：一厢情愿；以利相交变相交换；临渴掘井处理政府关系的方法加强与政府的双向沟通自觉接受政府的控制和指导熟悉政府机关的办事程序以国家利益为重，兼顾组织利益处理顾客关系的方法树立顾客就是上帝的观念不断创新，提供优质产品为顾客提供一流的服务妥善处理与顾客的纠纷第30页，共50页，2023年，2月20日，星期日知觉的偏见（心理定势）首因效应：第一印象的强烈影响；近因效应：最后印象的强烈影响；晕轮效应：以偏概全，以点概面的片面知觉；定型作用：僵化印象对人的影响。第31页，共50页，2023年，2月20日，星期日马斯洛与需要的层级理论生理的需要安全的需要社会的需要尊重的需要自我实现的需要第32页，共50页，2023年，2月20日，星期日影响和改变态度的因素人们对某一对象在认识和行为上相对固定的倾向。认知、情感、意图三个要素。社会因素团体因素宣传因素个性因素态度系统特征因素霍夫兰与说服者的条件第33页，共50页，2023年，2月20日，星期日追随流行的心理原因从众与模仿求新欲望自我防御与自我显示追随流行有个别差异第34页，共50页，2023年，2月20日，星期日流言与舆论愿望流言；恐怖流言；攻击流言。舆论的三要素：舆论对象、舆论主体、意见。第35页，共50页，2023年，2月20日，星期日影响价值观的因素个人的成熟感事业心；过去的成功或失败的经历；周围环境生活条件的影响；对目标的接近程度。第36页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系传播社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。第37页，共50页，2023年，2月20日，星期日传播的要素著名的美国传播学者拉斯威尔（HaroldLasswell，1948）所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来表示即：第38页，共50页，2023年，2月20日，星期日传播的相关理论把关人理论：库尔特.卢因（德）：传播的门区两级传播模式：拉扎斯菲尔特（美）：媒介—意见领袖—大众受众选择“三S”论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。议题设置论：麦库姆斯（美）：反复报道的事情会成为从众的话题中心。第39页，共50页，2023年，2月20日，星期日类型自身传播：人的内向交流。人际传播：个体与个体之间的交流，是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见的传播方式。组织传播：组织和其成员以及其所处环境之间的传播。大众传播：职业传播者使用大众媒介将大量信息传递给社会公众的过程。

第40页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系的大众传播利用大众传播媒体，将信息大量系统地传递给组织公众的活动。速度快，影响面大，形式多样。第41页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系的传播媒介印刷媒介：报纸与杂志电子媒介：广播与电视网络媒介第42页，共50页，2023年，2月20日，星期日媒介选择与媒介的组合媒体选择的原则：根据目标受众的特点；根据媒体的特性及影响力；根据信息的特点；根据竞争对手的媒介运用情况；根据讲求经济效益的原则。媒体组合的策略：各种媒体间的组合；媒体内部的组合；媒体中信息内容的组合。第43页，共50页，2023年，2月20日，星期日公共关系大众传播的主要方式公关新闻公关广告第44页，共50页，2023年，2月20日，星期日公关新闻公关新闻：指对有利于一个组织建立、维持、发展和完美其组织形象的新近发生的事实的报道。新闻发布、制造新闻。第45页，共50页，2023年，2月20日，星期日新闻发布的内容选择新产品、新成就、新荣誉；改革的新收益；服务社会的新举措；宣布重大活动；重大事件；新贡献和突出个人。等等第46页，共50页，2023年，2月20日，星期日制造新闻在真实、不损害公众和社会利益的前提下，公关人员通过有计划地策划举行具有新闻价值的事件，以吸引新闻界的注意与兴趣，通过其报道达到公关传播目的的活动方式。第47页，共50页，2023年，2月20日，