企业广告策略篇

企业广告策略篇第1页，共44页，2023年，2月20日，星期日定义广告是由可资识别的广告主以公开付费的做法，取得可控制的形式，对产品、服务、或观念进行非个体性传播。第2页，共44页，2023年，2月20日，星期日广告的分类1.按广告目的分：盈利性、非盈利性2.按广告对象：消费者广告、工业广告、商业批发广告3.按广告内容：商品广告、劳务广告、企业广告、观念广告4.按广告覆盖区域分：全国性广告、区域性广告、地方性广告5.按广告媒体分：印刷媒体广告、电子媒体广告、户外广告、展示广告、其他媒体广告第3页，共44页，2023年，2月20日，星期日广告的功能1.传播信息2.促进销售3.帮助竞争4.教育公众5.美化生活第4页，共44页，2023年，2月20日，星期日第二节企业广告第5页，共44页，2023年，2月20日，星期日企业广告的功能1.树立形象、提高声誉2.体现宗旨、争取信任3.传播最新信息、引起注意第6页，共44页，2023年，2月20日，星期日企业广告与商业广告的区别1.目的不同2.侧重面不同3.切入点不同第7页，共44页，2023年，2月20日，星期日等等第8页，共44页，2023年，2月20日，星期日企业广告的类型

1.理念广告

2.实力广告

3.解释广告4.响应5.祝贺广告6.倡议广告7征求广告8声势广告9.歉意广告10谢意广告第9页，共44页，2023年，2月20日，星期日企业广告的一般程序1.规划任务2.选择媒介3.制定策略4.检测广告效果(看央视-广告效果评价方案ppt）第10页，共44页，2023年，2月20日，星期日程序1-规划任务任务：广告内容广告对象广告目标广告时限第11页，共44页，2023年，2月20日，星期日程序2-选择广告媒介步骤：

1.确定媒介级别

2.确定具体媒介

3.确定媒介组合

4.进行媒介试验第12页，共44页，2023年，2月20日，星期日巨大而复杂电视: 3,000+频道省台: 27(27卫视)+4直辖市台市台: 700+有线台: 5,000+有线网络(但是从今年起,有线台与无线台有合并趋势)广播: 1,800+电台报纸: 1,000+份杂志: 7,000+份户外: 很多,很多...第13页，共44页，2023年，2月20日，星期日全国覆盖电视台本地电视台广播电台有线台/卫视渗透率电视评估系统每收视点成本(:30)共有报纸(份)共有杂志(份).因特网渗透率:1990

20002 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%无 日记法/个人收视记录RMB16,000RMB35,000773 1,0355,751 7,9990% 4%

*上视一套黄金时间(19:00-19:15)中国媒介的变化第14页，共44页，2023年，2月20日，星期日三大主要媒体的简要状况

电视,印刷媒体,户外广告第15页，共44页，2023年，2月20日，星期日有线台本地化本地台本地化省台千人成本低廉中央电视台全国覆盖电视覆盖层面卫星电视仅次于中央台,全国覆盖第16页，共44页，2023年，2月20日，星期日中央电视台优点具有成本效益中央操作,易管理真正覆盖全国有利于提升品牌知名度缺点媒体价格高如果没有做好铺货工作,中央台可能造成很多的浪费内容不够地方化时间缺乏灵活性第17页，共44页，2023年，2月20日，星期日省级卫星台/省台对于省级卫视,所有地区都一定程度上存在着政策壁垒.能够在一个以上地区到达80%高入户率的省级卫视寥寥无几.(湖南卫视,山东卫视,浙江卫视)从观众的规模来看,省级卫视在本省以外的地区都相对缺少观众.换句话说,省级卫视仍然没有摆脱地方台的处境.很多省级卫视即使在本地也缺少观众第18页，共44页，2023年，2月20日，星期日地方台仍旧是每个城市的主力电视台政府性节目比卫视/省台来的少高覆盖度价格便宜第19页，共44页，2023年，2月20日，星期日有线台节目本身有不同的侧重点-体育,影视/电视剧,音乐等比地方台的覆盖率低,有的只能覆盖市区价格便宜有一些海外的有线网络,用节目交换广告时段,但是以非黄金时段为主第20页，共44页，2023年，2月20日，星期日印刷媒体报纸杂志第21页，共44页，2023年，2月20日，星期日报纸状况简介由日报-晚报-商报/晨报向都市报流行的趋势需要审稿印刷质量有待提高无投递保证没有真正发行量审计第22页，共44页，2023年，2月20日，星期日杂志状况简介分为许多不同的种类不停的有新杂志出现发行量不够大本地杂志质量有所提高邮局订户少,基本是在书摊购买越来越多的杂志接受创意思想第23页，共44页，2023年，2月20日，星期日现有杂志基本分类电脑/网络文摘类航机时尚男性时尚少女商务/财经生活大众电信第24页，共44页，2023年，2月20日，星期日户外状况简介市场充斥着不同种类的户外媒体灯箱,立柱,霓红,公车,候车亭,地铁等等.虽然有的不专业但还是有不少连锁户外公司成立有全国联络网MPI,通成,白马第25页，共44页，2023年，2月20日，星期日户外状况简介可进行套装购买-增加成本效益制作质量有所提高定位需要提前较久的时间,特别是热门的位置没有调研支持难监测竞争对手状况第26页，共44页，2023年，2月20日，星期日其他媒体影院,广播第27页，共44页，2023年，2月20日，星期日广播媒体简介以年轻对象为主灵活的赞助形式无调研及监测支持高风险,但是价格非常便宜第28页，共44页，2023年，2月20日，星期日电影院目标对象较年轻,时髦灵活的购买方式可以选择电影院进行广告投放,也可选择电影进行投放影院内横幅广告无调研,监测资料第29页，共44页，2023年，2月20日，星期日案例-媒介组合选择一般来讲,传统广告素材包括电视,印刷媒体(报纸,杂志),广播,户外每一种素材都起到不同的作用.举例:某食品连锁店广告第30页，共44页，2023年，2月20日，星期日电视长度30“15“5“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果活动办法或讯息复杂,需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可为达到消费者对新产品好感及偏好的目的,长秒数广告是必须的重新提醒消费者对产品的记忆,可用15秒短广告重点在于讯息告知,只要能说明清楚,短秒数即足够第31页，共44页，2023年，2月20日，星期日广播长度30“15“主题广告促销广告新产品广告新开幕广告广播媒介的特性不适合主题广告需塑造气氛的广告形态需求可透过多频次的播放,到达让消费者记忆的效果商品特性,主要靠好吃吸引消费者,广播媒介无法达到让消费者感到好吃的效果可透过多频次的播放,达到让消费者记忆的效果第32页，共44页，2023年，2月20日，星期日报纸长度半通栏通栏半版全版主题广告促销广告新产品广告新开幕广告考虑企业形象以及创造企业声势宜用全版,媒体效果佳活动复杂,需作说明,则用半版活动单纯,则用通栏新产品上市,要在消费者心中建立新产品的知名度及优良产品印象,不适宜用小版面,以半版的媒体效果最佳以讯息告知清楚为首要,新店开幕广告,讯息单纯,半通栏即可达到媒介传播目的及效果大开版面则会造成浪费第33页，共44页，2023年，2月20日，星期日户外长度大牌小牌主题广告促销广告新产品广告新开幕广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩丰富,让消费者垂涎欲滴选择店门口广告牌,配合促销大牌长期订约,缺乏随时调动的弹性第34页，共44页，2023年，2月20日，星期日配合广告活动的媒介组合媒介电视报纸广播杂志户外店面布置主题广告促销广告新产品广告新店开幕广告第35页，共44页，2023年，2月20日，星期日程序3-制定广告策略1.广告目标市场策略（无差别市场广告策略、差别市场广告策略、集中市场广告册略）2.广告差别策略：产品差别、劳务差别、企业差别3.广告时间策略：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略4.广告系列策略：形式系列、主题系列、功效系列、产品系列5.密集性广告策略：第36页，共44页，2023年，2月20日，星期日程序4-检测广告效果方法：1.分类评价2.回忆测验3.效果定量检测(看央视-广告效果评价方案ppt)第37页，共44页，2023年，2月20日，星期日案例房地产项目广告策划案欣赏第38页，共44页，2023年，2月20日，星期日第三节企业广告的设计制作第39页，共44页，2023年，2月20日，星期日电视广告要点：画面必须能说明广告内容抓住观众的注意力广告重点要突出广告信息内容便于公众记忆广告模特英语广告内容相配合第40页，共44页，2023年，2月20日，星期日广播广告要点：文案要连贯的表现主题文案要形象化文案应采用多种表现形式主题要简明、重复、突出第41页，共44页，2023年，2月20日，星期日报纸广告要点：广告标题要醒目广告标题简明、易懂广告标题要新颖独特广告内文要简明配以改善版面效果的图片第42页，共44页，2023年，2月20日，星期日辅助性广告1.橱窗广告2.路牌广告3.实体模拟广告4.包装袋广告第43页，共44页，2023年，2月20日，星期日实践假设你是一家冰激凌店的老板，你需要为你的店做形象推广，请你为你的店设计企业广告。要求：1.