营销理念新发展

营销理念新发展第1页/共102页全球营销娱乐营销事件营销新媒体营销个性化营销体育营销第2页/共102页一、全球营销1、定义：企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。因此开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。2、全球营销战略的内容（1）生产全球化（2）市场全球化（3）资源全球化注意贸易壁垒第3页/共102页二、娱乐营销娱乐营销，简单的说就是借助一些娱乐活动或者以娱乐的方式来进行产品宣传的隐性营销模式。以感性诉求的方式攻破消费者的内心，从而达到宣传产品、品牌和促成买卖的目的。第4页/共102页娱乐营销（一）、与娱乐节目联姻励志音乐节目：加多宝，与好声音成为“共生体”加多宝借助好声音完成了品牌扩张的全过程，它已经紧紧地和好声音捆绑在了一起，如果好声音没有了加多宝，人们可能反而会不大习惯。第5页/共102页娱乐营销

（二）、以娱乐形式进行产品推广和品牌传播第6页/共102页冰桶挑战第7页/共102页三、事件营销事件营销就是通过制造和利用具有新闻价值和热度的事件，并通过具体的操作，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，让这一新闻事件得以传播，从而达到品牌广告的效果。第8页/共102页事件营销2015年一则简短的辞职信突然在网络爆红，这封辞职信出自一名河南女教师之手，虽说内容只有“世界那么大，我想去看看”这简短十个字，却被网友评为“最具情怀辞职信”，并在网络上引起广泛共鸣。案例：世界那么大我想去看看

第9页/共102页案例概述项目情况2016年5月31日，教育部、国家语委在京发布《中国语言生活状况报告（2016）》。"世界那么大，我想去看看"入选2015年度十大网络用语SHOWWORK也掀起了第一波大规模的企业抱团营销热潮，也是央企第一次如此时髦的追风网络热潮。第10页/共102页中国石化：同意！你带上我，我带上卡，你负责精彩，我为你护驾。中国海油：同意！我们眼中的世界只是脚下的土地。广袤的蓝色国土更值得探索！不如，小螺号带你登上981看看吧！中国移动：同意！“和”你一起看世界。中国联航：同意！才8块，跟联航飞吧！央企开始加入新媒体营销的大潮第11页/共102页食品饮料任性追热点的第一波第12页/共102页旅游网站合理追热点的第一波第13页/共102页视频软件硬贴追热点的第一波第14页/共102页汽车行业合理追热点的第二波第15页/共102页百度硬贴追热点的第二波第16页/共102页购物平台任性追热点的第二波第17页/共102页牛鬼蛇神无厘头追热点没有追不上的热点除非不是热点第18页/共102页一封辞职信引发的事件狂欢！品牌抱团借势营销媒体集中报道自媒体病毒性转发传播

世界那么大营销真可怕第19页/共102页四、新媒体营销:新媒体运营，是利用微信、微博、贴吧、移动终端等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划与品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度和知名度，从而充分利用粉丝经济达到相应营销目的。

第20页/共102页微信春晚抢红包第21页/共102页案例概述89%120%68%支付宝集五福支付宝连续两年于新春之际，在手机APP上举办集五福领红包的活动，新媒体创意营销成为民众热议。第22页/共102页支付宝集五福营销模式2016年模式分析：支付宝集五福条件：a.支付宝需要升级到最新的9.5版本b.新添加成功10个及以上支付宝好友（新添加是指首次添加）c.通过春晚互动环节“咻一咻”入口咻到红包和“福”营销目的：A.提高版本升级率B.提高下载率，普及支付宝C.打造支付宝交友社区通过这次集五福活动，支付宝成功占领了高地，直接打通了朋友之间转账的功能（好友添加，好友转账），将一个功能性的产品加入了社交场景的应用。第23页/共102页支付宝集五福营销模式2017年模式创新：第一轮AR扫任意“福”字让所有的支付宝用户都有机会获得各种福卡，没有集齐的用户，就会找朋友互换。第二轮福卡，通过蚂蚁森林种树或给好友浇水，即有机会获得福卡。营销目的：修复品牌形象和社会形象强化客户黏性和市场份额推广支付宝新功能蚂蚁森林赚取更多的流量费和广告费2016集五福，共有791405个人集齐五福，平分了2.15亿元现金，每人分得现金271.66元。2017年集五福，167966715人瓜分两亿，每人均得不到2元。第24页/共102页支付宝集五福营销分析2017年再推红包活动的营销套路1、增加支付宝活跃用户平时使用支付宝较少的人及注册多账号的人2、五福卡页面成为广告位将五福卡做成广告位增加企业广告的曝光率3、抢红包大战的升级版与微信红包的持续较量合作商家借派送红包不仅可以宣传企业形象，还可以销售更多的商品和优惠券，以吸引消费者的关注和购买。第25页/共102页第三节市场营销理念新发展五、个性化营销：就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品和品牌宣传方式的新型营销方式。第26页/共102页现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。

奥运营销是指国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资源，利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。是体育营销的一种形式，具体是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。六、体育营销

就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。第27页/共102页奥运营销的开创者第28页/共102页一、奥运营销的开创者

彼得·尤伯罗斯(PeterV.Ueberroth)的奥运经营理念

尤伯罗斯1937年出生在美国伊利诺伊州，1984年，他以1,000万美元的价格出售了自己的公司，担任洛杉矶奥组委主席，创造了奥林匹克精神在现代社会得以发扬光大的支柱——商业化运营模式，使洛杉矶奥运会盈余2.5亿美元。尤伯罗斯的奥运经营理念，可以总结为开源节流：

开源方面：

节流方面：

1、实行奥运会电视转播权招标2、提高商家赞助费门槛，为赞助商提供更大广告效应3、圣火传递商业化1、大幅增加了志愿者的人数

2、不建新的奥运村，让运动员住在大学宿舍里

4、门票销售实行价格差异化，鼓励观众踊跃购买第29页/共102页在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高2%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高5％。因此，奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。第30页/共102页第31页/共102页第32页/共102页第33页/共102页第34页/共102页第35页/共102页第36页/共102页第37页/共102页奥运营销奥运营销以奥运会本身为出发点，以消费者关注奥运和参与奥运为契机，以奥运会为信息传播平台，采取一系列营销手段，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员及其它奥运会中显性或隐性的载体相结合，使品牌内核与奥运精神相联结，最终实现品牌价值的大幅度提升。

第38页/共102页在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3％。因此，奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。第39页/共102页一、奥运营销的开创者

彼得·尤伯罗斯(PeterV.Ueberroth)的奥运经营理念尤伯罗斯1937年出生在美国伊利诺伊州，1984年，他以1,000万美元的价格出售了自己的公司，担任洛杉矶奥组委主席，创造了奥林匹克精神在现代社会得以发扬光大的支柱——商业化运营模式，使洛杉矶奥运会盈余2.5亿美元。尤伯罗斯的奥运经营理念，可以总结为开源节流：

开源方面：

节流方面：

1、实行奥运会电视转播权招标2、提高商家赞助费门槛，为赞助商提供更大广告效应3、圣火传递商业化1、大幅增加了志愿者的人数

2、不建新的奥运村，让运动员住在大学宿舍里

4、门票销售实行价格差异化，鼓励观众踊跃购买第40页/共102页二、2008北京奥运会第41页/共102页2008北京奥运会赞助企业金字塔第42页/共102页1、奥林匹克全球合作伙伴（12）第43页/共102页2、北京2008合作伙伴（11）

第44页/共102页3、赞助商（10）

第45页/共102页4、独家供应商（15）(食用油)(门票)(袜类)(文具)(加湿器)(巧克力)(冷鲜猪肉及猪肉制品）(货运代理及清关服务)(燃气具)(葡萄酒)(速冻包馅食品)(健身器材)(办公家具)(生活家具)独家供应商-网上贸易，我能...

（临时电力和温度控制）第46页/共102页5、供应商（15）水晶石数字科技

盟多第47页/共102页不同级别赞助商的市场营销权

1、TOP赞助商可以将自己企业的标识与北京奥运会会徽并排使用，中间有一道线，最下方可通栏标注文字说明。

2、北京2008年奥运会赞助商也可使用组合图形，但最下方的文字说明只能写在本企业的标识下。

3、供应商在广告平面上可同时出现企业标识与奥组委的标识，而且广告只能投放在地方台，而不能在央视放映，除此之外，供应商还不能组织任何关于奥运的宣传活动。

第48页/共102页第49页/共102页第50页/共102页四、奥运会为企业提供的营销契机奥林匹克运动会火炬手选拔

奥运门票

体育明星代言

运动队赞助

体验互动

公益活动

媒体合作

第51页/共102页1、火炬手选拔活动2007年4月26日晚，奥组委发布了北京2008年第29届奥运会火炬接力传递计划，并还宣布，该届奥运会火炬接力全球合作伙伴为可口可乐、三星集团和联想。

2007年6月23日，北京奥组委举行了公布火炬手选拔计划的发布会。第52页/共102页第53页/共102页2、奥运门票

奥运门票可以说是“一票难求”。因此，拥有奥运门票的赞助商纷纷将奥运门票抽奖，答谢VIP客户列入了奥运营销计划。第54页/共102页3、体育明星代言体育明星代言已经成为奥运营销中最常用的方法之一。第55页/共102页3、体育明星代言刘翔代言的产品：凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、耐克、中国移动、中国平安、VISA姚明代言的产品：联通、VISA、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、瑞士豪雅手表、搜狐、MIG手机短讯、中国人寿、SORRENT手机游戏、GARMIN卫星定位系统、锐步和可口可乐郭晶晶代言的产品：

RedEarth、麦当劳、百威啤酒、深圳国际名园、雪碧、福临门、瑞士豪雅表、东芝、韩泰轮胎、雅芳、可口可乐、美的

第56页/共102页体育明星代言需谨慎（1）内在关联度的高低?（2）明星价值大小，品牌形象是否突出?（3）奥运会夺冠存悬念?第57页/共102页第58页/共102页第59页/共102页第60页/共102页4、运动队赞助运动队赞助也是企业奥运营销的重要武器之一奥运赞助商和非奥运赞助商都在积极参与运动队赞助。第61页/共102页4、运动队赞助李宁——跳水、体操、射击、乒乓球，以及瑞典、西班牙两国的奥运代表团，和苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。鸿星尔克与女子举重队携手，“押宝”第一块金牌。耐克一口气赞助了中国28支代表队中的22支，同时还赞助了全世界1/3运动员比赛装备。三星——中国体操队；欧圣地板——中国艺术体操队；美的——国家跳水队、国家游泳队；长虹——中国国家乒乓球队的主赞助商；创维——中国国家射击队的主赞助商；科龙/海信——珠峰奥运圣火传递伙伴；TCL——中国国家女子网球队首席赞助商等等。第62页/共102页第63页/共102页5、体验互动体验互动是非赞助商和赞助商进行奥运营销的经典方式。海尔——“海尔奥运金牌家庭总动员”、

“四海一家奥运体验中心”联想——联想数字奥运体验馆三星——《奥运背后》主题体验展

阿迪达斯——“一起2008，没有不可能”

第64页/共102页《奥运背后》主题体验展展示了自1988年汉城奥运会以来三星与奥运合作的图片记忆，奥运会及其背后的数张精彩图片，以及三星赞助的中国体操队的历届冠军榜。还提供了三星最新超薄滑盖手机U608的欣赏和试用。第65页/共102页本章结束第66页/共102页营销相关网站中国营销传播网中华营销网中国市场营销网全球品牌网中国营销网中国网络营销网第67页/共102页

参考书：1、《销售管理》第十版，人大出版社，1999年，菲利普.科特勒著。2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。4、《科特勒论营销》，新疆出版社；5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大出版社。6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。第68页/共102页朋友圈广告首秀202

案例/cases点评：物以稀为贵+装逼格

原以为插播的广告没有不挨骂不遭恨的，但微信这三条广告却完全颠覆了这点，核心是：就三条；高大上；只有符合品牌逼格的人才能看！这就使得其在用户心中变成了一个证明自己很有逼格的象征，至于广告说了什么大家记不得多少，就知道告诉过朋友圈熟人，老子能看到那条广告！

而当他不能成为装逼格的东西，或者说大家装完不再新鲜了，接下来的微信广告就永远达不到头三条的那种效果了。69第69页/共102页反手摸肚脐909

案例/cases点评：确定不是马凡式综合症的广告？

瘦子们变着法的选瘦引起的各种晒照，连前年锁骨放硬币的帖子都翻出来跟着攀比，还让不让胖纸们活啦！在最火之际，有专家教授突然站出来提出这可能是种叫马凡式综合症的病，然后再有一批专家教授出来说两者之间完全没关系。

有没有关系我也不懂，不过这倒是种营销的策略，先炒火一个大众话题，然后以专家角度杀出来营销自己，再站在对立面反驳，想想也真是心累了。

70第70页/共102页冰桶挑战筹集的善款去向公布1010

案例/cases点评：既然对大家有益怎么营销都不坏不是吗火到不行的冰桶挑战，也曾引起拿慈善搞营销是否合适的争论，不过ALS协会靠此收到了1.15亿美元捐款，近日也公布了这笔捐款的去向：7700万美元用于研究；2300万美元用于病患与社区服务；1000万美元用于公共与职业教育；300万美元用于募款。

借此说句大面儿上的话，最终对社会有益，对用户有益，种种营销有何不可呢？71第71页/共102页2012年，从海外引进版权的综艺节目《中国好声音》开播，此时正值加多宝品牌纠纷时期，面临失去红罐凉茶市场的风险。于是，加多宝果断冠名《中国好声音》，打出“正宗好凉茶，正宗好声音”宣传口号，配合好声音原版引进的特点，加多宝号称自己才是正宗凉茶，并且以正宗凉茶身份迅速进入并占领大众视野，这个冠名合作到今年已是“第四届“。加多宝顺势启用第三季《中国好声音》冠军张碧晨出任广告片主角，号召大家都能锁定好声音，并在观看的同时一定要搭配加多宝——简直跟过年要吃饺子一样。双方品牌达到前所未有的交融，好声音的年轻态，和加多宝不断宣扬的积极向上第72页/共102页汪峰求婚：大疆无人机是亮点案例/cases73第73页/共102页世界那么大我想出去走走案例/cases

中国石化：同意！你带上我，我带上卡，你负责精彩，我为你护驾。

中国海油：同意！我们眼中的世界只是脚下的土地。广袤的蓝色国土更值得探索！不如，小螺号带你登上981看看吧！

中国移动：同意！“和”你一起看世界。

中国联航：同意！才8块，跟联航飞吧！74第74页/共102页延伸—创意广告75第75页/共102页延伸—创意广告76第76页/共102页延伸—创意广告77第77页/共102页娱乐营销户外真人秀：英菲尼迪，敢当联合出品人？在美国，《极速前进》可谓家喻户晓，定位高端，竞技性强。而英菲尼迪新一代的品牌概念是“敢•爱”，目标人群锁定在具有年轻心态的高档消费群体，与节目调性不谋而合。为了完成《极速前进》的本土化塑造，2014年，英菲尼迪与深圳卫视共同推出真人秀节目《极速前进》，完成了品牌从赞助方到联合出品人的华丽转身。第78页/共102页而其线下大型体验活动——极速前进挑战赛也在同期成功举办，超过30,000人在全国70家英菲尼迪经销店报名参与该项活动，亲身体验节目中的竞技乐趣，充分感受英菲尼迪产品的魅力。借力线上下的创新结合，英菲将情感体验营销提升至全新高度，从而实现了品牌推广与市场营销的双赢。第79页/共102页第三节市场营销理念新发展三、关系营销（relationshipmarketing）关系营销的含义

关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。第80页/共102页第三节市场营销理念新发展

关系营销的目的

就在于同顾客结成长期的相互依赖的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。第81页/共102页第三节市场营销理念新发展关系营销关注的是如何保持顾客。关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。

关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。

第82页/共102页第三节市场营销理念新发展关系营销的特点双向沟通合作

双赢亲密

控制第83页/共102页第三节市场营销理念新发展关系营销与交易营销存在很大区别。交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：

交易营销关系营销以4P理论为基础以4C理论为基础市场导向关系导向关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度注重短期利益注重长期关系利益双方缺乏沟通互动式沟通利润最大化双方合作实现互赢有限的顾客服务和承诺高度的顾客服务和承诺第84页/共102页第三节市场营销理念新发展四、绿色市场营销（greenmarketing）绿色营销的含义

绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。第85页/共102页第三节市场营销理念新发展绿色营销的特征

研究焦点的不同传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系。产品特点的不同

所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。第86页/共102页第三节市场营销理念新发展绿色产品必须体现以下四种绿色理念：（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。（2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。（3）企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。（4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。第87页/共102页第三节市场营销理念新发展五、网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）

网络营销的含义

网络营销数字电视网

Internet

……电子货币支付方式

……信息高速公路

第88页/共102页第三节市场营销理念新发展网络营销的功能

推广企业的形象与经营理念产品的推广与信息发布与客户进行在线交易通过网络收集各种信息提供多元化的客户服务第89页/共102页第三节市场营销理念新发展网络营销的竞争优势

成本费用控制降低营销及相关业务管理成本费用；降低销售成本费用。创造市场机会突破时间限制；突破地理位置的影响；吸引新顾客。

第90页/共102页第三节市场营销理念新发展让顾客满意提供顾客满意的产品；准确高效的服务营销。满足消费者的个性化需求网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。网络营销满足价格重视型消费者的需求。第91页/共102页第三节市场营销理念新发展操作思路

利用搜索引擎建立Intranet／Extrane利用电子邮件列表利用公告板（BBS）博客等新技术、新思路建立企业网页第92页/共102页全世界最好的工作

—大堡礁“招聘”撬动全球由澳大利亚机构设计的事件，已经被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。当地旅游局承认活动的实质旨在提升大堡礁的国际知名度。昆士兰旅游局表示，全世界对此次耗资170万澳元的活动反响热烈，其所带来的公关价值已达7000多万美元。第93页/共102页7月1日起在澳大利亚大堡礁，担任哈密尔顿岛看护员，这名“岛主”不但尽享诗中的一切，还将获得半年15万澳元(约65万元人民币)的薪水。这份工作就吸引了包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人、503名中国人报名参与。全世界最好的工作

—大堡礁“招聘”撬动全球第