影响消费者购买行为的心理因素

第三章影响消费者购置行为

心理原因3.1能力3.2气质3.3性格3.4购置行为心理过程3.5消费者购置动机3.6消费者购置决议心理3.7消费者购置行为分析影响消费者购买行为的心理因素第1页

苹果影响消费者购买行为的心理因素第2页苹果企业历史简单介绍

1976年4月1日，乔布斯和挚友沃兹尼亚克在乔布斯父亲车库里用1000美元办起了苹果计算机企业。1977年1月，苹果企业在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有企业2/3股份，马库拉占有1/3股份。影响消费者购买行为的心理因素第3页一、灵魂1、思想独立革命者（1977-）2、引领风尚创新者（-）3、数字时代王者（-至今）影响消费者购买行为的心理因素第4页1、思想独立革命者——大事记1976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了苹果和企业，并开发了AppleI主板1984年，革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上影响消费者购买行为的心理因素第5页1985年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于斯卡利1996年，创始人SteveJobs重回苹果，改革产品线，与微软联盟，企业重获生机。影响消费者购买行为的心理因素第6页2、引领风尚创新者——大事记10月,苹果企业推出第一款Mp3播放器（iPodG1)。影响消费者购买行为的心理因素第7页广告：明亮背景、动感剪影、全世界流行摇滚，或鲜绿或魅紫时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在白色。取得美国杂志出版协会价值10万美元凯利大奖剪影广告。影响消费者购买行为的心理因素第8页旗舰店——著名城市著名区域纽约影响消费者购买行为的心理因素第9页3、数字时代王者理念产品消费群LOGO领导人公布会名人名牌联盟终端强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒影响消费者购买行为的心理因素第10页神物神仪式信徒图腾同盟经书教堂牧师强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒普通宗教信仰传输影响消费者购买行为的心理因素第11页第二篇：苹果电脑企业理念与影响ThinkDifferent！影响消费者购买行为的心理因素第12页ThinkDifferent是苹果电脑企业口号，也是每一个人权利，它是苹果企业为全部个人所提供生活理念。影响消费者购买行为的心理因素第13页ThinkDifferent理念，筑就非凡设计杰夫曾嘲笑乔布斯：“不懂界面，只晓得包装，把苹果变成了一个盒子很漂亮玩意儿”。然而包装却将苹果推向了成功宝座。影响消费者购买行为的心理因素第14页ThinkDifferent理念，筑就非凡设计创新力之最苹果电脑之所以感人，是因为她在技术和外形设计方面创新能力和产品品质，是很多人无法实现。苹果从不因循守旧，总是勇于否定自己，超越自己，不停推出更时尚更具魅力新产品。像台灯一样iMacG4、纯白色设计iBook笔记本、液晶一体化iMacG5，以及最近光驱大小MacMini和口香糖似iPodshuffle，每一款产品推出，都引发了大家高度关注，连苹果电脑批评者也不能不认可，苹果从来都不平庸。早在1998年，当乔布斯重新执掌苹果电脑企业后，集结艺术化设计天才，研发推出了第一代iMac电脑。如水果般透明iMac电脑，吸引了人们注意，也吸引了人们对苹果电脑关注。影响消费者购买行为的心理因素第15页

从另类到主流以前，苹果用户仅限于美术、广告、图形设计等特定领域里，也只有苹果迷去关注它。这不但仅是因为苹果电脑高昂价格和相对独立操作平台，更主要是，苹果电脑本身战略。以前，苹果电脑主要把目标群定位在了图形设计、美术创意，以及高品味方面人群，这直接造成了苹果电脑价格居高不下。不过，生存压力，以及高性价比iPod成功，让苹果电脑开始改变策略。正如乔布斯所说，“现在，苹果电脑不但面向小众人群，它需要更多人去关心。”于是，苹果电脑展开了一次次亲民行动。在播放器市场，苹果已经取得了成功，那在电脑方面，苹果电脑又将怎样？影响消费者购买行为的心理因素第16页没有几个人能像乔布斯一样，在纷繁复杂市场中寻到商机，然后再将其变成实实在在利润。他习惯于在不一样市场之间架设四通八达桥梁，更准确地说，他已经将电脑、音乐和电影三个完全不一样世界巧妙地结合在一起，贡献给消费者一连串目不暇接惊喜。从原始苹果机到以后糖果颜色ｉＭａｃ，再到不论从设计与功效都堪称经典ｉＰｏｄ系列产品，注定成为标注不一样时代特征物质符号。乔布斯有自成体系营销理论。他认为，苹果企业不是简单地将硬件和软件机械结合在一起，更是在传输一个设计理念，推广一个著名品牌。除了营销教授脑，乔布斯还有一张顶级推销员嘴。美国大型唱片企业曾协力围剿了提供网络音乐下载服务网景企业，但乔布斯却成功地说服了他们，使之成为ｉＴｕｎｅ音乐商店合作搭档。影响消费者购买行为的心理因素第17页你可将苹果电脑视为过去间最富成效企业再造，不过，与郭士纳或艾科卡（IBM与美孚石油总裁）故事大不相同，乔布斯从未试图饰演战略家或管理大师。他所做是，恢复苹果创新能力。注意，在这里，“创新能力”有着两重含义：首先，如同人们通常了解，创新意味着研发出开创时代性产品，比如iMac与iPod。更为适合用于此处是，超越产品设计局限，乔布斯将创新充满在苹果再造各个步骤之中：从扭转企业颓势，到开辟进入新业务，到产品营销乃至价格战……当惠普、索尼们每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时，因为乔布斯对每个项目都要深度介入格调，苹果每年只能开发出1、2款产品。但几乎每款都在市场内引发了轰动。过去5年中，在工业设计领域奥斯卡奖美国工业设计协会(IndustrialDesignersSocietyofAmerica)年度评选上，苹果取得了比任何企业更多奖项。影响消费者购买行为的心理因素第18页价格战也ThinkDifferent！iPod毛利率为惊人22%，但这也被认为是一个难以长久维持数字。苹果怎样保持自己统治地位？近六个月来，关于iPod即将降价声音日隆。实际上，苹果并非没有过降价举措：底推出iPodmini就是一次成功降价行动——但苹果独特才能是，它总能让消费者意识不到这是在降价。拥有5款颜色、存放量为4GiPodmini价格为249美元，比以前10GiPod价格降低了150美元，这可谓是一记绝杀——购置原版iPod者不会以为利益受损，更多拮据苹果兴趣者则得到了购置iPod机会。影响消费者购买行为的心理因素第19页第三篇：苹果电脑企业相关产品我们休息一下，观赏一下苹果灵感源泉影响消费者购买行为的心理因素第20页影响消费者购买行为的心理因素第21页影响消费者购买行为的心理因素第22页影响消费者购买行为的心理因素第23页苹果电脑给了设计师们无数灵感，而这些灵感一样也给苹果电脑企业带来了很大动力。毕竟，这些苹果迷们都制作了如此美观工业设计，苹果电脑自然不能让他们失望。影响消费者购买行为的心理因素第24页iPod播放器系列影响消费者购买行为的心理因素第25页电脑系列影响消费者购买行为的心理因素第26页电脑系列影响消费者购买行为的心理因素第27页1、采取“饥饿营销”和“病毒营销”2、利用“拉式营销”和“推式营销”苹果营销策略影响消费者购买行为的心理因素第28页“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期到达调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率目标。还有苹果企业每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品问世。iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久“饥饿营销”推向了一个新高度。1、饥饿营销影响消费者购买行为的心理因素第29页

苹果企业就采取了严密保密制度,这么就控制了饥饿强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计臆想和猜测到其商业模式实施。当新品推出后，因为用户饥饿感被引爆，iPhone在开始销售一周内已启用了100万部。这是苹果企业计划年度内销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等候盛况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号电子产品会得到如此高密度关注。iPhone饥饿营销策略影响消费者购买行为的心理因素第30页经过用户口碑宣传网络，信息像病毒一样传输和扩散，利用快速复制方式传向数以千计﹑数以万计受众。也就是说，经过提供有价值产品或服务，“让大家告诉大家”，经过他人为你宣传，起到“营销杠杆”作用。在互联网上，这种“口碑传输”更为方便。因为这种传输是用户之间自发进行，所以几乎是不需要费用网络营销伎俩。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料强烈需求作为新产品营销活动带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够“粉丝”基础，从而带动潜在消费者关注热情。iPhone推出是这么，iPad出现也一样如此。含有出如此高品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背。病毒营销影响消费者购买行为的心理因素第31页2、拉式推销拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场消费者，使人产生强烈购置欲望，形成急迫市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。比如iTunes和iPod无缝连接为企业带来了巨大利润，iTunes音乐商店成功运行，以正当下载各种音乐，以及其尖端便携式音乐播放器特征，结果致使iPod销量直线上升。影响消费者购买行为的心理因素第32页推式营销推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标用户沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售策略。这一策略需利用大量推销人员推销产品，它适合用于生产者和中间商对产品前景看法一致产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商共识和配合。比如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和TabletPCs”。它们位置很独特，而且都是单独摆放。苹果企业喜欢零售商把他们产品作为独特种类来销售，而不是把他们产品肩并肩地和竞争对手产品放在一起，不论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这么做。影响消费者购买行为的心理因素第33页Theonlywaytodogreatworkistolovewhatyoudo.Ifyouhaven'tfoundityet,keeplooking.Don'tsettle.Aswithallmattersoftheheart,you'llknowwhenyoufindit.成就一番伟业唯一路径就是热爱自己事业。假如你还没能找到让自己热爱事业，继续寻找，不要放弃。跟随自己心，总有一天你会找到。

----史蒂夫·乔布斯影响消费者购买行为的心理因素第34页ThinkDifferent影响消费者购买行为的心理因素第35页

掌握消费者气质、性格、能力概念及其差异；掌握消费者需要、动机、行为定义及其规律；了解针对消费者普通心理过程和消费者之间个性心理差异，经营者所应采取营销策略。

重点与难点：影响消费者购买行为的心理因素第36页3.1能力一、概念

能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成个性心理特征。二、能力种类1.普通能力：符合完成基本活动所要求能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要能力称为特殊能力。影响消费者购买行为的心理因素第37页三、消费者能力组成1.从事各种消费活动所需要基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决议能力D记忆力、想象力普通用户购置电冰箱，仅能依据普通经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显分析评价；而知道制冷知识消费者，则能够经过观察冷凝器、压缩机等性能指标和工作情况来评价冰箱质量和先进性，进而作出深刻、准确评价与判断。影响消费者购买行为的心理因素第38页例：对高档摄影器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品购置和使用，这就需要对应专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊消费技能。倘若不具务特殊购置一些专业性商品，则难以取得满意消费效果，甚至无法发挥应有使用效能。3.消费者对本身权益保护能力。2.从事特殊消费活动所需要特殊能力影响消费者购买行为的心理因素第39页1.自主型消费行为有明确购置目标和详细要求,很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分自信，受外界影响小。2.缺乏自信型消费行为只有一个笼统目标，对商品详细要求不够明确，轻易受到外界环境影响，动摇自己看法。3.盲目型消费行为往往没有明确购置目标，对商品了解仅仅建立在直觉观察和表面认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容易出现决议失误而后悔情况。四、消费者能力与消费行为影响消费者购买行为的心理因素第40页3.2气质一.概念与特征当代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面经典稳定动力特征。二.四种经典气质类型A胆汗质B多血质C黏液质D抑郁质影响消费者购买行为的心理因素第41页三.用户购置行为中不一样气质类型特征（1）胆汗质与多血质消费者行为特点：通常表现出主动主动，善于同售货员进行接角和交谈。（2）黏液质和抑郁质消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行问询。影响消费者购买行为的心理因素第42页3.3性格一、概念与特征1.性格含义：性格是个性特征中最主要、最显著心理特征，是一个人区分于他人主要心理标志。当代心理学中，性格指个人对现实稳定态度及与之相适应、习惯化行为方式。影响消费者购买行为的心理因素第43页对性格定义了解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式概括化与定型化结果。2.性格指一个独特、稳定个性心理。3.性格与气质现有联络又有区分。4.性格是个性特征中最含有关键意义心理特征。比如，一个人在偶然场所表现出害怕行为，不能就此认为这个人含有怯懦性格特征。也就是说，性格必须是经常出现、习惯化、从本质上最能代表一个人个性特征那些态度和行为特征。所以，假如我们了解一个人性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样态度和行为。影响消费者购买行为的心理因素第44页2.性格特征和分类

(1)性格特征A.性格态度特征B.性格理智特征C.性格情绪特征D.性格意志特征如对社会、集体、他人态度；对劳动、工作、学习态度；对自己态度等。这些态度特征有机结合，组成个体起主导作用性格特征，属于道德品质范围，是性格关键。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是详细罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配程度、情绪受意志控制程度、情绪反应强弱或快慢、情绪起伏波动程度、主导心境程度等。如是否含有明确行为目标，能否自觉调整和控制本身行为，在意志行动中表现出是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。影响消费者购买行为的心理因素第45页

(2)性格类型1.以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生一切，并以理智支配和控制自己行动，处世冷静。B情绪型：这类人通惯用情绪来评定一切，言谈举止易受情绪左右，最大特点是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、主动、果敢、坚定，有较强自制力。影响消费者购买行为的心理因素第46页2.以心理活动倾向分类A内倾型：特点是处世慎重，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，轻易适应环境改变。影响消费者购买行为的心理因素第47页3.以个体独立性程度分类A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外参考物作为信息加工依据，他们易受环境或附加物干扰，常不加批评地接收他人意见，应激能力差。B独立型：这类人不易受外来事物干扰，习惯于更多地利用内在参考即自己认识，他们含有独立判断事物、发觉问题、处理问题能力，而且应激能力强。影响消费者购买行为的心理因素第48页二、性格与消费者购置行为1.依据消费态度分类A节约型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型这类消费者消费态度是勤俭节约、朴实无华、考究实用，其生活方式简单。他们在选购商品过程中，更多是重视商品质量、性能和实用性，以物美价廉作为购置标准，不追求外观或名优品牌。这类消费者消费态度较为随意、浪漫，他们生活方式比较随便，选择商品标准也是各种多样，既追求实用，也在意外观。他们联想较为丰富，而且不能完全自觉地、有意地控制自己情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们普通不购置标新立异商品，但也不固守传统。他们对新产品信息持怀疑甚至抵制态度，信仰传统商品，经常与过去消费经验进行比较，其消费情绪比较消极。他们在选购商品时有主见，不能忍受他人意见和提议，有时会提出一些令人不解或难以满足要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。影响消费者购买行为的心理因素第49页2.依据购置方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型往往依据以往消费经验和消费习惯实施购置行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定注意力而不会轻易改变。普通比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界影响较小，不易冲动，他们自控能力较强，实施购置行为之前要广泛地搜集盯关信息并周密考虑。大多不经常购置商品，没有购置经验，缺乏商品知识，对商品品牌、种类等没有固定偏爱，购置行为也是消极被动，往往是奉命或代人购置。有一定购置经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商议，而且往往会发觉他人不易观察到细微之处，检验商品小心仔细，对商品质量要求高，有时甚至到达苛刻程度。影响消费者购买行为的心理因素第50页1.顾虑型消费行为2.理智型消费行为3.价格敏感型消费行为4.冲动型消费行为5.想象型消费行为6.不定型消费行为三、性格与消费行为P56影响消费者购买行为的心理因素第51页3.4购置行为心理过程

消费者购置需要VS.消费者购置动机

消费与消费者马克思指出：“人从出现在地球舞台上第一天起，天天都要消费，不论在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页)消费者是指在不一样时空范围内参加消费活动人或集团。依据购置行为主体不一样，可区分为个人消费者和集团消费者。

激发驱动到达满足需要

需求动机行为目标行为结束

图4—1需求、动机与行为关系影响消费者购买行为的心理因素第52页消费者需要

需要概念需要产生需要层次点击返回上一层影响消费者购买行为的心理因素第53页消费者需要基本特征需要多样性和差异性需要层次性和发展性需要伸缩性和周期性需要可变性和可诱导性点击返回上一层影响消费者购买行为的心理因素第54页第四章:消费者需要和动机需要含义和特点需要需要特点需要基本形态和基本内容消费者需求激发消费者购置动机动机消费者动机特点和类型影响消费者购买行为的心理因素第55页第一节:需要含义和特点一.需要

是人们在一定条件下对某种目标渴求或欲望.二.需要特点多元性伸缩性发展性可诱导性影响消费者购买行为的心理因素第56页第一节:需要含义和特点三.消费者需要基本形态现实需要退却需要否定需要无需要无益需要潜在需要影响消费者购买行为的心理因素第57页第一节:需要含义和特点四.消费者需要基本内容对商品基本功效需要1234对商品审美功效需要对商品社会象征性需要对商品安全性需要影响消费者购买行为的心理因素第58页第一节:需要含义和特点四.消费者需要基本内容对商品情感功效需要567对商品消费便利需要对享受良好服务需要五.消费者需求激发影响消费者购买行为的心理因素第59页第二节消费者购置动机刺激需要被意识满足需要目标动机形成一.动机

是指导发和维持个体行为并导向一定目标心理动力.

影响消费者购买行为的心理因素第60页第二节消费者购置动机二.消费者动机特点主导性内隐性可转移性冲突性(利利冲突.利害冲突.害害冲突)影响消费者购买行为的心理因素第61页求实用求便利求安全求名惠顾好胜癖好求美求新求廉第二节消费者购置动机三.消费者购置动机类型影响消费者购买行为的心理因素第62页思索题:1.消费者需要基本内容是什么?2.什么是消费者购置动机?3.消费者购置动机有哪些作用?影响消费者购买行为的心理因素第63页

动机：是人们某种行为内在驱动力。需要与动机关系：需要是动机产生基础和源泉，当需要有了明确目标，就转化为动机。动机功效

用户购置动机类型

3.5消费者购置动机影响消费者购买行为的心理因素第64页动机功效

始动功效导向功效维持功效强化功效影响消费者购买行为的心理因素第65页用户购置动机类型购置动机基本类型：生理性购置动机

心理性购置动机

购置动机详细类型：求廉动机求名动机求奇求趣动机从众动机求异动机….

影响消费者购买行为的心理因素第66页购置动机诱导性1.证实性诱导（电器产品）2.说服性诱导（药品）3.情感性诱导（与个人形象相关联产品）影响消费者购买行为的心理因素第67页案例分析：《天生购物狂》问题：在此影片中，各角色在购置行为及购物心理上都有自己特点，请用所学影响消费者购置行为心理原因分析引发他们这些异常消费行为原因。影响消费者购买行为的心理因素第68页3.6消费者购置决议心理一、概念：决议是人们为实现某种目标，从思维到做出决定过程。购置决议是消费者在可供选择若干种购置方案中选定一个最正确方案过程。二、内容原因、目标、方式、地点、时间、频率、数量、价格影响消费者购买行为的心理因素第69页三、购置决议方式1.个人决议2.家庭决议3.社会协商式决议影响消费者购买行为的心理因素第70页四、购置决议类型1.经常性购置决议2.即时购置决议影响消费者购买行为的心理因素第71页五、购置决议过程1.组成：刺激、感觉、需要、搜集信息、评价可供选择对象、购置交易、购置后行为2.影响原因（1）内部原因：需要和动机个人经验（2）外部原因：家庭、参加群体、消费指导者、文化影响消费者购买行为的心理因素第72页3.7消费者购置行为分析消费者购置行为理论习惯养成理论

重复形成兴趣与兴趣

刺激反应

强化物促进习惯性购置形成概念：指消费者为了满足自己某种需要而在购置动机驱使下，经购置决议后，以货币换取商品行为。影响消费者购买行为的心理因素第73页降低风险理论象征性社会行为理论认知理论消费者购置行为模式消费者购置行为普通模式（原因）（消费者黑箱）（购置后反应）

图4-3 消费者购置行为普通模式内外原因刺激购置者心理活动过程购置行为影响消费者购买行为的心理因素第74页消费者购置行为案例分析：宜家体验营销影响消费者购买行为的心理因素第75页营销理论消费者需求特征消费者购置动机影响消费者购置行为内在原因消费者购置行为类型及特点消费者购置过程体验营销影响消费者购买行为的心理因素第76页宜家介绍宜家--成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市一家跨国家居用具大型连锁零售企业。遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，8．4万多名员工，年接待用户2亿人次，销售