汽车消费者的认知心理专家讲座

第三章汽车消费者认知心理汽车消费者的认知心理专家讲座第1页第一节汽车消费者注意美人效应

美人效应起源于一个故事：罗马一家自助餐厅老板想出一个赚小费妙计。他请来一位非常漂亮姑娘，坐在柜台边收钱，方便使男客们神魂颠倒，慷慨解囊。谁知那位姑娘上班后没过几天，就对老板说：“我想，我不如以前漂亮了。”老板忙问：“这是怎么回事呢？”“现在，全部男客都在柜台边重复地数找给他们零钱。”美人效应在这里发挥作用正是挖掘潜在消费和增加客人满意程度，增强餐厅竞争优势，从而留住客人。汽车消费者的认知心理专家讲座第2页这些年，靓女促销已成商家看家本事之一。假如说靓女促销化装品和时装还有一个示范和经典作用话，那么名车美女这二者看起来似乎就有些风马牛不相及了，但事实却是：名车与靓女一结合，就到达相辅相成，相映成趣效果。美国一家著名汽车企业一个调查表明，在一场车展中，假如只有名车而无靓女，观众驻足观看平均时间是2分钟，假如是名车傍靓女，观众驻足观看时间则是9分钟。也就是说，靓女“靓”让观众对这种产品关注时间增加了7分钟。别小看这短短7分钟，多少商业机会，多少销售收入往往就是由它引发。餐饮业、服装业、大型商场门口迎宾小姐、服务员，大多都是年轻漂亮女性；车展现场车模；空中小姐；广告业平面模特等等。其主要目标有以下两点：

1、挖掘潜在消费，增加销售额。多数客人在消费过程中都有增加消费项目标念头。只要适当提供这么服务空间自然能够到达增加企业经济效应目标。多给小费也是这个道理。

2、增加客人满意度，增强竞争优势，留住客户。汽车消费者的认知心理专家讲座第3页第一节汽车消费者注意一、注意概念及特征1.1注意概念注意是人心理活动对一定事物指向和集中，是人脑对特定事物反应。注意是一个经典心理状态，伴伴随全部心理过程。1.1.1怎么了解注意这个概念？第一，注意是心理活动对一定事物指向与集中第二，注意是人脑反应第三，注意是对特定事物反应第四，注意伴伴随全部心理过程。汽车消费者的认知心理专家讲座第4页1.1.2注意指向性指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象。作用：指向性能够确保我们心理活动清楚而准确地把握一些事物。1.1.3注意集中性集中性是指心理活动停留在一定对象上深入加工过程，注意集中时，心理活动只关注所指向事物，抑制了与当前注意对象无关活动。作用：注意集中性确保了我们队注意对象有更深入、更完整认识。汽车消费者的认知心理专家讲座第5页1.2注意特征1.2.1注意广度注意广度也称注意范围，是指在同一时间内意识所能清楚把握对象数量。心理学家用速示器在0.1秒时间内展现彼此不相联络数字、图形、字母或汉字，研究结果表明，成人注意平均广度是：黑色圆点8-9个，外文字母4-6个，几何图形3-4个，汉字3-4个。注意广度受知觉对象特点和知觉者活动任务和知识经验所影响：知觉活动任务多，注意广度就小：知觉活动任务少，注意广度就大。知识经验与注意广度成正比。汽车消费者的认知心理专家讲座第6页1.2.2注意稳定性注意稳定性也称注意持久性，是指注意在一定时间内相对稳定地保持在注意对象上。短时间内注意周期性地不随意跳跃现象称为注意起伏（或注意动摇）。注意起伏周期普通为2-3秒至12秒。汽车消费者的认知心理专家讲座第7页注意不稳定表现为注意分散，也叫分心。注意分散是指注意不自觉离开当前应该完成活动而被无关刺激所吸引。注意分散原因：无关刺激干扰或单调刺激长时间作用。1.2.3注意分配注意分配是指人在同时进行两种或几个活动时，能够把注意指向不一样对象。注意分配条件：第一，在同时进行着几个活动中，必须每一个活动时相当熟悉，其中一个使自动化了或部分自动化了。第二，同时进行几个活动建立起联络，形成了某种反应系统。第三，注意分配存在个体差异和年纪差异。汽车消费者的认知心理专家讲座第8页1.2.4注意转移注意转移是指人们依据新任务，主动把注意从一个对象转移到另一个对象上。注意转移与分心区分：注意转移是有意识转移注意目标到其它对象，分心则是受其它刺激无意识离开了当前转移对象。影响注意转移快慢和难易原因：1.依赖于原来注意担心度2.依赖于新注意对象特点3.依赖于人神经过程灵活性汽车消费者的认知心理专家讲座第9页二、注意种类2.1依据注意种类分选择性注意集中性注意分配性注意2.2依据目标性和意志努力分

有没有目标 是否需要意志努力有意注意

有

需要（写作业、上课）无意注意

无

不需要（教室外偶然途经行人）有意后注意

有

不需要

有意注意和无意注意能够相互转化。汽车消费者的认知心理专家讲座第10页2.3无意注意规律及营销活动消费过程中主要包括无意注意。引发无意注意原因：（一）刺激物特点1.刺激物强度；2.刺激物之间对比关系；3.刺激物活动和改变；4.刺激物新奇性。（二）人主观状态1.人对事物需要、兴趣和态度；2.人当初情绪和精神状态。汽车消费者的认知心理专家讲座第11页三、汽车消费者注意汽车消费者买车时影响其注意原因主要有：购车目标品牌原因综合性能购车时机汽车费用内外原因汽车消费者的认知心理专家讲座第12页第二节汽车消费者感知一、感觉概念与特征1.1感觉概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。1.1.1怎样了解感觉概念？第一，感觉是人脑机能，是客观现实反应。第二，感觉是客观事物个别属性反应。第三，感觉产生离不开“直接作用”。1.1.2感觉分类a.依据刺激起源分：外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉内部感觉：肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉b.依据刺激能量性质分：电磁能机械能化学能热能

汽车消费者的认知心理专家讲座第13页c.临床划分：特殊感觉：视、听、味、嗅和前庭等感觉体表感觉：触压觉、温觉、冷觉、痛觉深部感觉：肌肉、肌腱、关节等感觉及深部痛觉和压觉内脏感觉1.1.3感觉基本性质适宜刺激感受性适应性关联性1.1.4感觉在市场营销中作用第一，感觉是消费者取得对商品第一印象第二，感觉是消费者对客观事物产生某种情感依据。第三，对消费者发出刺激信号要适应人感觉阈限。汽车消费者的认知心理专家讲座第14页二、知觉概念及其特征2.1知觉概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体属性反应。2.1.1怎样了解知觉概念？第一，知觉是人脑反应第二，知觉是“整体属性”反应（注意与感觉区分）第三，知觉产生离不开“直接作用”2.2知觉分类依据知觉所反应事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。依据某个感觉器官所起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。汽车消费者的认知心理专家讲座第15页2.3知觉特征以及在营销中作用一、知觉选择性：是指个体依据自己需要与兴趣，有目标把一些刺激信息或刺激一些方面作为知觉对象而把其它事物作为背景进行组织加工过程。在营销中作用：帮助营销者在尽可能短时间里尽可能准确搞清客户需要与兴趣。二、知觉整体性：是指人在过去经验基础上，把由许多属性组成事物知觉归为一个统一整体特征。在营销中作用：消费者过去经验帮助消费者了解欲购商品。三、知觉恒常性：当知觉客观条件在一定范围内改变是，我们知觉印象在相当程度上仍保持着他稳定性。在营销中作用：帮助消费者清楚地了解和掌握商品全貌及特征。四、知觉了解性：人对于知觉对象总是以自己过去经验给予解释，使它含有一定意义。在营销中作用：降低消费过程中麻烦。帮助消费者了解商品。五、错觉：错觉是歪曲知觉，也就是实际存在事物被歪曲感知为与实际事物完全不相符事物。汽车消费者的认知心理专家讲座第16页三、汽车消费者感知3.1感知形式（1）经过广告感知（2）经过同事、朋友感知（3）经过自己搜集相关信息感知3.2感知内容主要包含价格、安全、风险、服务、性价比、品牌、经济、稳定、动力、内饰、造型、色彩等3.3感知过程主动查资料、问朋友、找同事、或者去4S店实际感知。汽车消费者的认知心理专家讲座第17页四、汽车消费者社会认知一、首因效应又称为“第一印象效应”，人们最初接触到信息所形成印象对其以后行为活动和评价影响，实际上指就是“第一印象”影响。包含谈吐、相貌、衣饰、举止、神态等。作为汽车消费者“首因效应”，包含第一次听到某品牌车怎么不好或怎么好；第一次接待销售顾问，第一次试驾某品牌车等。二、近因效因是指最近信息对人认知含有强烈影响，最终留下印象比较深刻，这就是心理学省所谓“后摄”作用。在与陌生人交往时候，首因效应起作用较大在与熟人交往时，近因效因作用比较大汽车消费者的认知心理专家讲座第18页三、晕轮效应指人们看问题时，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大圆圈，是一个在突出特征这一晕轮或光环影响下而产生以点代面、以偏概全社会心理效应。是先入为主、凭第一印象一锤定音结果。四、刻板效应指人们对某一类人或事物产生比较固定、概括而笼统看法，是我们在认识他人时经常出现一个相当普遍现象。五、投射效应也叫自我投射效应。指内在心理外在化，即以己度人，把自己情感、意志特征投射到他人身上，强加于人，认为他人也应如此，结果往往对他人情感、意向作犯错误评价，歪曲他人愿望，从而造成人际交往障碍。汽车消费者的认知心理专家讲座第19页心理定式效应指对某一特定活动准备状态。它能够使我们在从事一些活动时能够相当熟练，甚至到达自动化，能够节约很多时间和精力。汽车消费者的认知心理专家讲座第20页第三节汽车消费者记忆一、记忆概念与品质1.1记忆概念记忆是人脑对过去经历过事物反应。包含识记、保持、再认与重现四个过程。1.1.1怎么了解？第一，记忆是人脑机能，是客观现实反应。第二，记忆内容包含感知过事物、思索过问题、体验过情绪与情感、做过动作。第三，记忆步骤包含四个过程。2.1记忆品质1、记忆灵敏性，是指一个人在识记事物时速度方面特征。能够在较短时间内记住较多东西，就是记忆灵敏性良好表现。但不是衡量一个人记忆好坏标准。汽车消费者的认知心理专家讲座第21页2、记忆持久性。是指记忆内容在记忆系统中保持时间长短方面特征。能够把知识经验长时间地保留在头脑中，甚至终生不忘，这就是记忆持久行良好表现。普通来讲，记忆灵敏性与记忆持久性之间正相关，记得快人，保持时间较长。但也不尽然。3、记忆准确性。是指对记忆内容识记、保持和提取是够准确特征。4、记忆准备性。是指对保持内容在提取应用时所反应出来特征。汽车消费者的认知心理专家讲座第22页二、记忆种类1、依据记忆中信息储存时间不一样，能够分为感觉记忆（瞬时记忆），保持时间最短短时记忆长时记忆，保持时间超出1分钟记忆。2、依据记忆内容，能够分为形象记忆词语记忆情绪记忆动作记忆3、依据记忆是否意识到，能够分为外显记忆，意识到记忆内隐记忆，无意识记忆汽车消费者的认知心理专家讲座第23页三、记忆过程1、识记是重复感知事物并在大脑中留下印象过程，是记忆过程开始和前提。依据人在识记是有没有目标能够分为有意识记和无意识记。（1）有意识记也叫随意识记，是指事先有一定识记意图和任务，并经过一定努力，利用一定方法和策略所进行识记。特征是目标明确、任务详细、方法灵活，伴伴随主动地思维和意志努力。（2）无意识记也叫不随意识记。是事先没有自觉地目标，也没有经过特殊意志努力识记。汽车消