某集团品牌战略的初步意见

XX公司品牌营销咨询项目

XX公司2005年品牌战略的初步意见青岛蓝电品牌营销咨询公司北京XX咨询管理咨询公司第一页，共三十页。报告导言根据项目合同，在方案初期设计阶段，应该提出有关的设想，具体包括集团品牌战略规划、沭河农科/工科公司初步设想与组织计划。在上述初步设想方案提出后，双方讨论认可，则按照这些设想进行全套方案的详细设计。本报告就是其中的XX公司品牌战略的初步意见，该报告将分析与诊断XX公司的品牌现状，发现品牌管理上的主要问题，并提出新的系统品牌战略方案本报告包括以下具体内容：对XX公司品牌现状的分析诊断沭河品牌初步方案设计工程机械品牌初步方案意见第二页，共三十页。内容概览XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题：品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析品牌表现体系分析品牌整合推广体系分析沭河品牌的初步方案：品牌价值体系设计与价值特征设想品牌表现体系设想品牌整合推广体系常林工程机械品牌初步设想第三页，共三十页。第一部分：XX公司品牌管理现状及需要解决的问题XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题：品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析品牌表现体系分析品牌整合推广体系分析沭河品牌的初步方案：品牌价值体系设计与价值特征设想品牌表现体系设想品牌整合推广体系常林工程机械品牌初步设想第四页，共三十页。一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题：1、没有建立在各个产品和品牌基础上的统一品牌，浪费了沭河品牌作为驰名商标的应有价值3、没有从市场的角度来设计品牌价值，使得品牌充分发挥开发市场与象征产品的作用2、没有形成层次鲜明和合理的构架沭河农业装备以及常林重科已经成为两个整体，因此，应该针对整体建立品牌，这个品牌应该统领本单元内的其他品牌；沭河农科及常林重科，作为多产品生产与销售单元，主要产品各行其道，拥有各自的品牌。如手扶拖拉机用“沭河”，化肥用“久远”，其他农药、种子、农具等都有各自的牌子，而各区域经理的名片上，用的又是常林集团的名称及标志，相信在其他识别领域也存在此类问题，这就大大弱化了沭河品牌作为驰名商标的集聚效应及宣传力度，对于品牌的宣传推广是不利的；提到手扶拖拉机，消费者有可能想到“沭河”，但提到其他产品，大部分消费者是不会将其与沭河这个驰名商标联系在一起的，这对于品牌资源来说是一种很大的浪费。这样一个驰名商标，应该成为整个农业装备的品牌才能充分发挥驰名商标的作用除了需要一个整体的品牌外，我们每个品牌应该有应用的范围，比如所覆盖的产品、所覆盖的区域等。各个品牌所覆盖的范围不应该重叠，但是目前，往往发生一些重叠，如常林集团品牌往往会覆盖沭河农科的品牌，久远和迈金农品牌相互竞争与覆盖等。我们应该从集团品牌、农科（重科）品牌、农产品（重科）品牌、农产品（重科）型号与规格品牌等若干层次上加以规范，说明各个品牌的应用范围目前各个品牌的创建与使用，实际上是历史上由于各个产品的发展，其商标渐渐具备了一定的知名度，从而形成了一定的品牌效应，所以，它不是主动创建的结果，而是被动和无意识状态下形成的。在这种背景下，已经形成的品牌往往没有针对所面对的市场进行充分的研究，没有考虑该特定市场上消费者的认知特点，因此它是一种产品导向，而不是需求导向的因此，我们应该对现有的品牌，先进行消费者需求与认知特点的研究，然后结合产品的市场表现，设计品牌的价值，这样，才可以全面提升品牌的科学性与价值性（一）、品牌构架与品牌价值方面第五页，共三十页。（二）、品牌的表现化方面

常林的品牌元素设计，没有体现这样的原则：先有品牌价值基础，品牌构架，再进行品牌表现化元素的设计所以，所设计的各个品牌元素，没有围绕核心价值展开。品牌应该具备一个价值体系，尤其要具有核心价值，比如，农科产品，最重要的作用就是帮助农民致富，也就是说核心价值就是能够帮助农民致富的特性，而各个具体产品，则有其具体特性，比如手扶，抽象的说是帮助农民致富，具体好处就是结实耐用质量好在具备和分析了各个品牌的价值体系基础上，再进行宣传，根据需要突出核心特点或者具体某个特点，并将这种特点通俗化人性化表现出来一般来讲，集团整体品牌用来保证整体的品质于信誉，因此，集团品牌元素融入到下属各个品牌中有利于整个品牌共享和强化集团整体品牌的优势目标，常林集团以“常林”为名以常林钻为核心的标识，寓意在于象征集团所有产品的高品质因此，再品牌元素上要体现常林钻的特点，比如，作为背景图案，作为背景口号等。沭河品牌已经成功被认可为中国驰名商标，这说明，基本的品牌资产已经确立。但是，这个牌子所起到的延伸辐射作用却没有发挥出来；农科各个品牌目前与沭河品牌相关性不大，农科公司用了常林钻石的标志，这说明，如何融入沭河驰名商标的元素，是需要认真考虑的。4、没有按照系统的品牌价值与品牌构架，并且在此基础上，设计各个品牌的表现化元素5、作为集团整体品牌，常林品牌元素没有融入到各个品牌中去6、作为中国驰名商标，沭河的品牌元素没有融入到农科的各个产品当中去7、现有的品牌口号还没有突出利益导向，而且不够生动简洁广告语应该突出产品的核心利益与价值，而不是泛泛而谈，或者片面追求文采应该以利益为导向，通俗生动简单易记为原则设计各个品牌口号。第六页，共三十页。附前：XX公司品牌表现化元素常林各个产品都建立了初步的标识与口号第七页，共三十页。（三）、品牌的整合沟通传播体系现有的品牌策划方案，基本上还是立足于简单的产品宣传，而不是品牌宣传，传播活动也更多是企业本位的宣传，而不是消费者本位的沟通调查发现，除了彼此品牌咨询过程中所进行的品牌调研分析外，常林集团尚未进行消费者品牌态度的调研和量化研究。因此现有的品牌传播过程中的主要目的，还是简单的扩大知名度，提高品牌形象，即进行宣传，而不是沟通，而且，更关键的是缺乏一个精细和科学的目标体系没有明确，消费者品牌态度的转变，是品牌传播的核心目标8、没有对品牌态度的量化测定也因此没有把品牌态度转变作为核心的传播目标9、没有根据品牌态度的转变目标，制订系统的品牌传播推广计划10、现有的品牌传播，手段比较单一，没有形成整合手段现有的品牌宣传活动，但是品牌策划小组提供简单的道具材料并下发进行，至少缺乏下述品牌推广计划要素面向各个区域的推广活动的要点指导，这种要点指导应该包含两个要素：全国的统一计划，二是针对不不同区域区别操作的提示其次，要明确规定要实现的目标在此，可利用的道具手段与渠道，并且配有道具或宣传资料的使用的相关说明配套的人、财、物的相关预算安排，对各个区域要合理分配现场操作的提示对照上述标准，常林集团的品牌推广计划差距很大。现在主要的宣传方式，主要还是传单、海报、电台电视台广播等但是，各个手段往往孤立运用，而不是持续一致，按照时间与投放的规律多种方式协同开展尤其在集团、企业品牌的层面上，我们需要持续的品牌推广而单一手段，应该侧重于短期产品的促销。第八页，共三十页。四、品牌塑造与管理机制方面

11、整个企业，各个环节，还没有把创作品牌作为核心工作12、品牌管理机构的地位职责不明确13、品牌管理的方法体系没有形成14、品牌管理机构与销售总公司，常林集团之间的联动不够，这主要体现在，常林集团主要的理念还主要集中在质量意识方面；质量意识与品牌管理并不矛盾，精品意识，质量管理，可以纳入到品牌价值和品牌文化的范畴中去。品牌是综合的具有有象征性的，企业整体的经营活动以及产品市场表现等等，都会影响品牌的创建。现在常林没有创建全员维护品牌的文化，品牌的意识不够强，技术、研发、服务等都缺乏明确的品牌意识，在有关的调查中，我们发现常林的各个工作环节中都缺乏足够的品牌认识，甚至包括销售方面，也主要注重短期的销售业绩，而不足够重视长期的品牌建设现有的策划科，工作头重脚轻，即陷入具体宣传材料的制作，而忽视品牌策略的研究，以及从品牌出发，进行各项策划工作这样的宣传策划工作没有起到品牌的龙头作用。因此，至少需要明确策划科作为品牌管理核心机构的品牌创建与维护职责，以策略研发为主，以具体表现材料制作为辅。并且应该划分市场研究，策略规划，品牌监护等具体岗位没有创建一套系统的品牌构架和品牌各个层次的内容。也因此，没有形成从市场研究品牌定位产品研发与传播推广，后续监测的一系列品牌管理的方法工具。并且，将这些方法工具对各个关键岗位上的员工加以培训。对品牌的主要工作，划分给具体岗位进行操作现有的品牌管理机构，不是很明确，如果笼统的去说，是指市场策划部，可是市场策划部由于没有开展品牌规划，品牌创建工作，没有无从发挥龙头的作用其次，市场策划部所做的工作，缺乏战略性与全局性，不能通过广告宣传方案或者品牌宣传方案入手，寻求各个部门的紧密配合，尤其是，通过策略规划与指导，与各个销售区域结合，由各个销售区域来执行品牌方案的操作。另一方面，品牌策划应该与企业整体企业形象策划与文化策划结合起来，但是，目前这个工作显然还没有开展第九页，共三十页。第二部分：沭河品牌管理体系的初步方案XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题：品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析品牌表现体系分析品牌整合推广体系分析沭河品牌的初步方案：品牌价值体系设计与价值特征设想品牌表现体系设想品牌整合推广体系常林工程机械品牌初步设想第十页，共三十页。全面进行四大工程，系统再造沭河品牌管理体系进行市场与消费者行为研究，基于市场与产品定位及消费者的认知特点与现状，设计品牌价值与品牌构架按照品牌价值体系，重新梳理各个品牌的品牌名，品牌标识与品牌口号设计沭河品牌2005年的传播沟通（宣传推广）计划要点设计沭河品牌的管理与维护机制划分与研究现有产品所面对的市场范围包括地理范围和使用范围分析各个市场上消费者对本品牌的态度对比各个市场上，竞争对手的市场活动和品牌表现分析各个市场上主要的消费者群以及主要的该消费者群的品牌接受特点然后提炼主要品牌的核心价值，和价值体系根据对各个市场与产品的划分，明确各个品牌的范围和侧重点重点设想：常林集团与常林钻石这样的集团品牌如何融入到沭河品牌中？各个品牌都要置于沭河品牌和常林集团品牌统一的象征意义和价值体系之下，若却有特点，则单独突出某些自己身特点初步设想，沭河品牌，应该成为沭河农业装备公司内部通用的公司级品牌根据各个品牌所覆盖范围的不同，重新划分品牌边界，按照这样的关系，梳理或者重新设计品牌表现化元素，在这个过程中，要注意保留和发挥沭河品牌的作为国家驰名商标的不可更改性。在这个过程中，要借助品牌VI策划与设计系统的相关内容与技术围绕沭河新获驰名商标，已经经过品牌咨询所设计的的新的品牌构架展开有步骤和层析的系列宣传，并且注重战术性与战略性结合，宏观品牌与具体产品品牌宣传结合通用的品牌沟通策略过程包括：现有的品牌消费者认识现状和品牌态度分分析；设定品牌宣传的目标；选取与设计比较好的沟通手段或手段组合；主要的品牌宣传攻势计划具体的品牌宣传战术要点年度的沭河品牌宣传资源要求与分配使用计划策划部的品牌管理职责和岗位设计策划部开展品牌策划的流程及流程说明策划部与销售总公司的品牌决策与执行的主要环节与方式如何提高全员的品牌意识，规范相关行为，形成全员品牌创建系统？集团各个主要生产经营或者服务等各个环节，都应该分别具备那些品牌意识与品牌责任如何监测品牌价值？并用于反馈品牌策略的调整建立品牌客户档案，建立品牌终生关系第十一页，共三十页。在品牌方案正式出台前，我们进行了四个方面的工作一是：《常林品牌内部调研分析与诊断》，具体结论及分析报告已经有专门的文件呈交。在这个文件中，核心的结论包括：集团的品牌工作已经起步，特别是借助沭河获得驰名商标的契机，员工的品牌意识已经大大提升例外，常林员工普遍认为品牌应该覆盖企业、产品，具体特性等不同层次的特性等等，请参阅该报告二是：《常林品牌外部调研分析诊断报告》正在形成，将基本分析出，消费者对于常林集团品牌与各个主要子品牌的认识现状三是，根据常林销售总公司办公室提供的资料已经其他资料的搜集与综合，我们对主要品牌的所覆盖的覆盖的产品进行了分析，并且与策划部配合摸清了各个品牌所覆盖的产品与各个品牌的标识名称，宣传口号等。四是：在分析与诊断过程中我们明确了常林沭河农科的主要营销情况形成了战略思路，在这个背景下，我们形成了对沭河品牌一些具体问题的认识与初步设想第十二页，共三十页。具体的一些初步结论与建议点在尚未搜集到全部资料，展开全部研究与设计的背景下，我们已经提出了一些具体的研究结论与设计意见，如下：第十三页，共三十页。在上述背景下，我们分析了品牌设计所主要开展的方向，有如下具体建议:1、将常林集团品牌，或常林的钻的品牌元素结合到沭河的品牌元素中，比如成为背景等2、沭河农科统领旗下其他品牌，进行元素设计的时候，要反映沭河品牌的元素的特点。由于驰名商标已经法定了有关元素与市场应用范围，那么在设计上，要确保不动摇该商标的本质特征要求，同时，通过其他方法，暗示各个子品牌与沭河主品牌的联系。这样，最终，沭河不是单纯的手扶品牌，其驰名商标的权威性会扩散到其他的产品上3、肥料的品牌嫌多，建议根据档次的不同，适当减少一、关于品牌构架的三个具体设想第十四页，共三十页。二、关于沭河品牌价值体系的构建设想根据中国大量企业的实践和研究表明，塑造具有鲜明消费者价值特征的品牌，进而形成品牌资产，才是我们实行品牌战略的最终目的。许多企业投入了大量的推广资金却没有形成品牌资产，是因为他们没弄明白推广资金和品牌资产的关系，没有搞清楚品牌资产形成的原理，盲目投资造成的。这种例子很多，象我们山东的秦池就是一个典型。因此构建具有鲜明消费者价值特征是我们的核心目标，经过大量的研究，我们认为沭河品牌战略的核心，就是质量可靠，价值高，舒适，有面子。首先是质量可靠，这是沭河驰名商标长期在消费者心目中形成的形象，我们应该继续强调质量可靠，以满足中国农村消费者追求质量，追求实用性能的消费心理，打消他们对上当受骗的担心。第二是价值高，我们的产品虽然比别的产品价格稍高，但却物有所值，要从产品的性能，可靠性，服务保障等多方面强调我们的产品价格是合适的，让消费者认识到他多花了钱是因为买了好东西。第十五页，共三十页。沭河品牌的价值体系构建（续）

第三就是有面子，中国农村社会，是一个非常讲究面子的社会，消费者还没有形成充分的自信，进行高水平的理性消费，在面子的追求上，始终占据着一个重要的地位，因此，我们应该强调和说明，买驰名商标就有驰名的面子，买驰名商标就是有面子、有品位，跟得上时代不落后，引导农村消费者购买名牌商品的行为。买驰名沭河，奔小康社会，城里有名牌树，乡村有驰名沭河，围绕这个内容，进行广告词的设计和宣传。满足我们产品的购买者在这国防面的心理需求。通过驰名商标的价值体系构建，以保证驰名商标，沭河品牌确确实实在创造和服务消费者价值方面，具有超强的竞争优势和能力，从而解决企业的发展问题。为消费者持续的创造利益和价值，赢得市场。第十六页，共三十页。三、关于品牌（广告）诉求重点设想沭河----中国驰名商标买沭河，奔小康买沭河，你会省很多省时省力省心省钱沭河虎----手拖之王选择真功夫，认准沭河虎

常林任何的品牌宣传广告都应该体现下述原则：以沟通实际利益与好处为根本目的，并简单、明了、新奇简单举例：如第十七页，共三十页。四、关于沭河虎的抢救与使用设想“沭河虎”是品牌的通俗代言物，或称吉祥物，它是品牌表现化元素一个部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比较明显的象征吸引人注意的作用。根据我们的调查，目前在手拖上的小老虎形象已经深入人心，在老百姓心目中具有不可替代的意义，为此我们要尽快通过法律手段明确对小老虎的权利。结合驰名商标进行宣传，把这个命名为“沭河虎”，使老百姓认识到并非老虎决定产品的品质，而是沭河，同样是老虎，也只有沭河虎才具有优良的品质，优质的服务。或者可以把沭河虎做为沭河产品俱乐部的标志来使用也能达到同样的效果。也可以利用这个进行产品的延伸，比如沭河虎王做为某一新产品的称号第十八页，共三十页。五、宣传计划的指定与执行根据企业发展战略和市场细分情况做出整体的广告计划，并按照区域和市场安排人员负责投放和效果分析。广告应结合行业特点，针对消费者的需求进行诉求。电视广告应该以专题短片为主，重点介绍沭河产品省时，省力，省心的价值特征，结合企业形象的广告片能够达到很好的效果。企业形象广告应以行业内有影响力的平面媒体为主第十九页，共三十页。六、关于宣传资料与道具

1、企业推广过程中所需宣传材料的制作，这种材料包括两方面内容，一是主要是针对经销商的，这种材料的内容主要偏重产品品种，规格，型号的介绍，企业内部管理制度，技术状况，发展规划等方面的介绍，主要目的是使经销商了解企业和产品，并建立起销售我们企业产品的信心和决心。另一方面的内容则是针对消费者的，这种材料应该按照产品的型号来区别，利用具有煽动性的语言，漂亮的图案或者其他的农民比较感兴趣和易于接受的方式，主要目的是刺激起消费者的购买欲望。销售终端的现场摆放标准和宣传品，这些主要包括在零售终端我们产品的布局，突出我们品牌的统一标志，现场需要的宣传材料等。第二十页，共三十页。七、关于销售终端硬环境的布置要求

我们要全面引进4S店的理念，所谓的汽车4S店，就是要在终端，把品牌的表现和品牌的理念落实在终端的销售、现场环境的布置和安排，以及人员的表现上。从品牌细节和环境出发，进行设计非常关键第一就是硬环境的安排，沭河品牌需要的硬环境上作一个系统的设计，首先是我们的统一的门头设计，包括颜色，图案等按照我们的统一标准，让消费者一看到就可以联想到我们的品牌，第二，我们需要一个非常清晰的标牌，或者是标志，这个标牌或标志，应当同沭河的整体的价值和定位联系在一起，比如说，假设我们是农民的帮手，那我们是不是可以考虑把沭河和手结合在一起，设计一个巨大的，手的标识或者是口号。第三，我们现场的标语，一定要贴出来，每一个门头，都要贴出沭河驰名商标，农民第一帮助，农民省力帮手，这样的话把第一竞争位置和省力的基本概念，传递给消费者。第四，每个门口都应当有适当的广告，推出和介绍一些新的产品，某些新产品的内容的介绍，应该提供，这些费用，可能并不低，每个店大概在1万块钱左右，初期的话我们可以县城搞，然后逐渐扩展的我们的零售终端。第二十一页，共三十页。销售终端硬环境的布置要求（续）－－第五，零售终端现场条件和环境，每个店可以要求一个基本面积，比如说，100平方米，每一个界面，应当有一套背景介绍，沭河驰名商标的公司的发展和历史介绍，我们印一些宣传画贴上就可以了，或者可以做一个镜框，把宣传画贴在里面，这样的声势和感觉不错，店内要求布置一个简单的休息区和谈判区，比如说能不能够做一些我们沭河品牌商标统一颜色的沙发和环境，让他们在谈判区当中，有一个相对舒适的条件来进行沟通和交流，让农民感受的更舒适一些。产品环境的布置，现场产品的摆放，产品的干净程度与否，关键零部件和关键能够体现我们性能部件的角度和内容，以及是否可拆卸一些部件，放在关键位置上，让农民切身的感受产品的好处，这些问题都是需要设计和安排。

第二十二页，共三十页。八、关于终端软环境的布置首先农民来了之后，我们怎么接待，我们的接待人员，是否有非常好的称呼或者是相关的语言，比如说，先递上一杯水，然后询问有什么观点和看法，如果农村消费者不能够接受这样一个高层次的服务，面对这种服务难以接受的话，我们也可以开发其他的方式，要有一个很清晰的接待过程的设计和安排。接下来是语言，我们的语言环境，我们应该有一套非常标准的培训语言，销售语言，比如说朋友你好，来看农机呀，你到沭河来看农机真是看对了，沭河农机是手扶拖拉机行业的驰名商标，也是手扶拖拉机行业的第一品牌，不知道你希望沭河需要进行哪些问题，我们需要一套规范的操作和培训语言，能够帮助推动他们产品的销售，这些规范的语言的操作，我们需要开发一套非常系统的体系，这个工作需要大家一起来进行试验和操作，才能解决这个问题。现场宣传材料的介绍和安排，目前我们现场宣传材料，总体水平比较差，就是一个单一产品的功能介绍，XX咨询认为在表现上，不太适合农村消费者接受水平和接受程度，应当使用漫画式的介绍和说明，让消费者一次性能够感受到产品和服务，确确实实适合他的要求，并且要立足于消费者的需要进行介绍，让沭河品牌某些特定的功能，在哪些领域当中为消费者创造了利益和价值，这些说明方法非常关键。第二十三页，共三十页。九、业务人员在品牌推广过程中的职责初步意见业务人员和服务人员在其工作过程中，除了完成其基本职责外要从以下几个方面进行规范的培训和管理：一是使用规范化的语言，在和客户交流过程中，要求对我们的企业文化，产品性能，公司管理制度等方面有很深层次的理解，时刻能够传递给我们的客户关于企业积极向上，良性发展的信息，加深客户对企业的了解和信心。二是要求各个地方业务人员、经销商把帮助农民设计和开发能够解决和帮助省力的农机，以及配套辅助的农机具，作为驰名商标创造产品价值特特别是产品功能价值的重要手段和的主要手段，我们已经在培训过程中，明确地提出每个业务员每年，要提出或接触至少十个农民创新的案例，帮助农民拿出来，在本地区运用沭河农机，解决当地农业生产问题和生产效率问题的重要手段，这样的话才能够提升产品价值，推动水平的提高。所以产品的价值，至少在沭河品牌上，尽管我们重点是做农业机械，主要满足的是物质价值，但是核心是要提高，概念功能价值，同时在概念功能价值上，我们推出产品概念体系，对每一款农机，每推出新产品，从概念上加以名称的提炼和总结，有针对性地解决这些新产品，在创新方面，满足哪些特色要求的目的和手段，从而使沭河农机，在竞争当中，占据一个主流的位置。

第二十四页，共三十页。十、服务人员在品牌推广过程中的职责

三是售后服务人员，除了完成其基本职能修理之外，还需要做到对消费者的充分的解释和说明。1.

我们的产品故障率非常低，但任何东西都不可能百分之百的出现问题，你这里发生的问题只是偶然的，我们会很好的解决。2.

市场上其他品牌的同类产品发生故障远远高于我们，而且服务的质量也不如我们，比如说维修时间要长等等3.

对故障本身进行安慰，并用最短的时间，最快的速度解决好。4.

同时可以对我们公司相关产品进行介绍这个环节是非常重要的，因为再好的产品都会出问题，出了问题能不能及时解决，怎么样的解决，这是创造用户口碑的最好的机会，产品好充其量人说一声不错，但良好的服务可能带来服务对象的卖力宣传，海尔的成功这方面也起了巨大的作用

第二十五页，共三十页。十一、店面人员要求现场销售人员，统一着装，统一培训相关的语言，统一的接待的模式和方法，统一的操作联系，这中间也要开发一些小的工具，比如说顾客活动的登记表格和登记板，登记板应该是两面的，正面是简单的登记顾客的问题和内容，后面则是，我们在提示我们的沟通人员跟顾客沟通的时候一些关键的要点和方法，从而有效地解