某公司柔性电视推广传播策略课件

康佳“柔性电视”推广传播策略第一页，共七十九页。今天的内容康佳“柔性电视”推广传播策略建议对“柔性电视”产品概念的分析竞争分析—康佳“柔性电视”的竞争机会与障碍消费者分析—需求与态度以及对“柔性电视”产品概念的反应康佳“柔性电视”面临的主要挑战康佳“柔性电视”面临的机会传播策略方向和行销组合建议传播的任务和不同传播工具的组合使用建议公关活动初步建议地面推广活动初步建议广告创意媒介策略初步建议第二页，共七十九页。我们做了什么功课？详细了解及讨论康佳“柔性电视”的产品规划方案及相应的技术资料了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情况了解及分析目前彩电市场的现状和未来的趋势进行消费者的质化研究讨论并形成康佳“柔性电视”的传播策略发展康佳“柔性电视”的广告创意及相关的公关和地面推广活动建议购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳“柔性电视”的媒介策略建议第三页，共七十九页。从了解、分析“柔性电视”

的产品规划方案开始第四页，共七十九页。“柔性电视”的功能特点及技术支持采用60Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质消除大面积闪烁、行间闪烁和行结构线画质更清晰、柔和、自然两种方案100Hz倍场+逐行扫描（A2991和A2986）EDTV即逐行扫描+YPbPr输入（PR2992）将60Hz逐行扫描包装成DFS1250TM高清晰显像技术，将100Hz倍场扫描包装成DFS100TM高画质显像技术，用以支持将“柔性电视”塑造成最新一代的高画质电视的形象第五页，共七十九页。康佳“柔性电视”的产品概念康佳“柔性电视”是最新一代采用DFS1250高清晰显象技术和DFS100高画质显像技术，画质接近于高清晰度电视的突破性创新产品，它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大固疾。它带给你异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看电视所带来的眼睛和身心疲劳，帮你营造一个柔性的生活空间，以全新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。第六页，共七十九页。“柔性”的概念有更大的发展空间“柔性”在技术上代表“弹性、可适应性和可扩展性”，在制造和管理上是一个很先进的技术概念柔性制造/柔性生产—适应消费者的个性化需求和加工对象的变化的先进生产和制造系统／技术柔性管理—以人为本的管理因此，康佳可将“柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性生产线，柔性制造和柔性管理）显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统并在适当时机，将“柔性”概念延伸至白色家电及其他信息家电产品，以提升其竞争的技术层次第七页，共七十九页。因此，推广“柔性电视”的市场目标短期而言透过成功推出和建立“柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向数字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行业技术领先、意念创新的第一品牌形象从而推动康佳彩电全线产品的销售成长引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间长期而言累积和建立康佳在家电产品“柔性生产、柔性制造、柔性管理”上的新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度从而推动康佳品牌所有产品的销售成长第八页，共七十九页。如何成功地推广“柔性电视”？有两个最基本的考量（一）面对竞争的机会和障碍（二）消费者的认知和反应第九页，共七十九页。彩电业竞争的大环境彩电品牌之间的竞争技术从模拟向数字化过渡3C（视听娱乐+通信+电脑）网络一体化整体市场供大于求的现状老百姓的生活从小康走向现代化第十页，共七十九页。对彩电品牌的启示依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势满足和引导消费者的需求不只是改善他们的生活而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准在消费者未来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置产品的创新并提供更高的使用价值是致胜的关键第十一页，共七十九页。从哪些方面提供更高的使用价值画质的提升—消费者最重视、也最容易感受到音效的改善—难度大，但消费者鉴赏的标准也低外观设计—投资大，消费者也容易满足操作附加功能—最容易做到／差异化画质的提升是主要的驱动力第十二页，共七十九页。画质提升的方向从模拟电视走向高清晰数字电视模拟信号模拟数字信号混用数字信号接收模拟信号将模拟信号转成数字信号接收数字信号将数字信号转成模拟信号第十三页，共七十九页。在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间模拟与数字兼容任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质模拟电视高清晰度数字电视数字化技术第十四页，共七十九页。这种改善对消费者带来的好处画质提升带来更高的视觉享受更清晰更健康与高品质的信号源匹配（DVD、INTERNET、电脑、数码相机等）兼容模拟与数字让你享受未来的科技一步到位/不会很快被淘汰优越的性能／价格比第十五页，共七十九页。目前适用于模拟彩电的画质提升技术一般的数字画质改善技术动态黑电平延伸电路I2C总线电路数码自动频率跟踪动态补偿电路。。。。。。显像管从平面直角到超平，再到纯平目前最有效、最先进的是扫描技术频率：从50Hz到100Hz或60Hz（逐行）方式：从隔行到逐行第十六页，共七十九页。目前各主要彩电品牌

在新的扫描技术上的应用和推广第十七页，共七十九页。SONY—DRC精密显像技术：DRC1250四倍精密显像和DRC100标准精密显像功能：（1）DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别提升一倍（2）DRC100保持纵向水平线625条，但将横向水平像数提升一倍利益点：（1）DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清晰、细腻、几乎完美（2）DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁策略意图：彰显技术实力，推动“EX系列平面特丽珑”产品的销售主要口号：突破视觉极限第十八页，共七十九页。TOSHIBA飞视—数码100帧扫描技术：第二代数码100帧扫描功能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短周期，有效减少空白时间、消除闪烁利益点：清晰无瑕的完美影像策略意图：彰显技术实力，推动“飞视D9电视系列”产品销售主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美第十九页，共七十九页。创维状元系列—GMD1250/100高密度写真显像技术：逐行扫描（GMD1250）和100Hz倍速扫描（GMD100）功能：从图像扫描的精细度和频率两个角度提升画面精晰度利益点：异常清晰的画质策略意图：抢占画质提升技术上的制高点，提升技术形象，推动其主流产品的销售主要口号：第二十页，共七十九页。创维健康电视—健康100Hz技术：第二代100Hz倍速扫描+低X射线显像管和电路功能：消除闪烁+有效降低X射线利益点：有效保护视力健康策略意图：将技术及功能整合成为“健康”概念，带动其“健康”系列产品的销售主要口号：不闪的，才是健康的第二十一页，共七十九页。海信—胶片电视技术：1250线逐行扫描功能：将扫描密度提升四倍利益点：象电影胶片一样清晰的画质策略意图：将技术及功能整合成为“胶片电视”概念，推动其

DP2988F、TDF2966产品的销售主要口号：画质革命，从胶片彩电开始第二十二页，共七十九页。海尔—美高美电视技术：1250线高精锐扫描和100Hz无屏闪技术功能：提高行密度，消除屏闪利益点：提高画面的清晰度和稳定性策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来“现代与时尚的生活”主要口号：现代生活我设计第二十三页，共七十九页。启示（一）目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分同时也开拓抢占新的市场空间在逐行扫描和100Hz倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更劲，对消费者的吸引力也会更大在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进程两个方面国际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏乐趣为主（以SONY为代表）而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概念进行炒作第二十四页，共七十九页。高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对于国产品牌来说，会面临两方面的问题：（1）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信度会打折扣（2）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起混淆和同质化健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题：（1）技术印象分不高（2）大家都可以讲，容易同质化启示（二）第二十五页，共七十九页。“柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程两大利益点比竞争对手更全面“柔性电视”是一个完全创新的概念比竞争对手更独特，很难被跟随“柔性电视”依托一个更高层次的技术概念比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分启示（三）—康佳“柔性电视”的竞争机会第二十六页，共七十九页。启示（四）—康佳“柔性电视”的竞争障碍“柔性”与清晰画质的距离柔性清晰高画质柔和不太清晰柔性健康无闪烁减少视力和身心疲劳柔性和电视之间的距离“柔性”和健康之间的距离相对于清晰的画质，健康更易于为“柔性”所包容≠第二十七页，共七十九页。对“柔性电视”的概念，

消费者又怎么看？第二十八页，共七十九页。电视机对消费者意味着什么？家里的娱乐、休闲中心了解外部世界的窗口不可缺少的精神食粮就象一个家庭成员，不可缺少的一部分第二十九页，共七十九页。消费者怎么看待家里正在使用的彩电对功能和性能不是很清楚不满也是模糊的大小（太小、太笨重）平面与否音效（低音不够）对画质的不满色彩不好（太浅、太深、不自然）线条粗、画质精糙不是超平面，清晰度不高对画质不好的原因，认为主要是信号的接受问题第三十页，共七十九页。画质不好如何影响看电视的乐趣图像不清晰，看不清楚，眼花，不想看对孩子的视力和成长健康不利“要划一条线，或数几个地砖，不准走过去，否则赶他走开，甚至打多几次”“孩子看电视入了迷，简直想钻进电视机里去！”自己看久了也觉得眼花缭乱，视力下降怀疑辐射高觉得有闪烁（“闪下闪下”）不清晰，要集中精神看，容易疲劳第三十一页，共七十九页。对闪烁的认知直观感觉图像不稳定有直觉无概念感觉就是“一片朦、有雪花、眨眨的”对闪烁的原因并不清楚信号不好，接受质量差显像管有问题很少人认为跟扫描技术有关第三十二页，共七十九页。新购彩电的主要考虑因素画质色彩、清晰度、平面显像管音质重低音效果牌子提供质量保证功能技术先进—“SONY是一个参考标准”价格可承受物有所值第三十三页，共七十九页。对目前画质提升技术的了解最了解的是显像管的改进平面直角—纯平—等离子体听说可以提高线数或解像度但不太知道在扫描显像技术上的改进情况对未来的预期显像管向薄、大、等离子体方向发展数字化—高清晰化、容量大多功能化对生活的影响—更多的信息，更自由的选择第三十四页，共七十九页。对新的扫描技术概念的反应将主要品牌的扫描显像技术／概念作消费者测试：（一）DRC1250四倍精密显像（二）DRC100标准精密显像（三）数码100帧扫描（四）健康电视（五）胶片电视与他们对“柔性电视”概念的反应进行对比第三十五页，共七十九页。DRC1250四倍精密显像技术概念：“索尼创造出独特的数码信号处理方法—DRC1250，它任用即时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，经过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度大大增加，肉眼可见的扫描线降至最少，DRC12504倍精密显像为您演绎出清晰细腻，几乎完美的图像”反应：很吸引能够直接感受到画质提升的效果—图像精密度提升4倍但想了解是在什么基础上的4倍想要验证—直接观看实物的对比最清楚、最容易明白，大众化第三十六页，共七十九页。概念：“DRC100标准精密显像在传统100Hz技术的基础上，运用双倍扫描技术，保持了625条扫描线，但将水平像素提高了一倍。经由DRC100标准精密显像处理后，动态图像流畅而无闪烁，收视感觉更为舒适”反应：吸引力一般625线显像度不是很高技术上显得抽像，不太明白直接功效感觉画面会清晰一些,但难以直接感受到清晰的程度DRC100标准精密显像技术第三十七页，共七十九页。反应：吸引觉得数码是趋势，几年内不会被淘汰效果也难以直接理解速度快、密度大用图画解释概念，反而让人觉得太专业，不易理解数码100帧扫描第三十八页，共七十九页。反应：吸引感觉挺新的，但不知是哪个牌子出的“健康”感觉是指“辐射少、清晰度高一些”，对眼睛和身体的影响小但对国产品牌能否做到有怀疑“健康”虽有吸引力，但“健康”的定义感觉很泛，没有标准—如辐射减小到什么程度，清晰度提高到多少感觉概念上应该高于精密显像,但更模糊,更需要充分的说服力健康电视第三十九页，共七十九页。反应：吸引感觉很新，大部分没听说过容易误解为电视机本身很薄但也能感觉到清晰度很高胶片电视第四十页，共七十九页。对名称的直接联想消费者对“柔性电视”的反应对产品概念的反应对实物对比演示的反应第四十一页，共七十九页。对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视有亲切感接近自然像女人漂亮亲情不会有闪烁不伤眼睛温柔舒服柔和没辐射眼睛不疲劳第四十二页，共七十九页。对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视有亲切感接近自然像女人漂亮亲情不会有闪烁不伤眼睛温柔舒服柔和没辐射眼睛不疲劳有点类似健康电视第四十三页，共七十九页。对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视有亲切感接近自然像女人漂亮亲情不会有闪烁不伤眼睛温柔舒服柔和没辐射眼睛不疲劳感觉奇怪，象模糊电视有点类似健康电视第四十四页，共七十九页。对“柔性电视”名称的直接联想柔性电视有亲切感接近自然像女人漂亮亲情不会有闪烁不伤眼睛温柔舒服柔和没辐射眼睛不疲劳感觉奇怪，象模糊电视感觉到柔软，可塑造性有点类似健康电视第四十五页，共七十九页。对“柔性电视”产品概念的反应能感受到利益点是画质柔和、光线柔和、图像稳定、高密度技术，减少眼睛及身体疲劳如果出自SONY等名牌，会很可信、很吸引如果出自康佳，感觉有可能，但对质量、性能有怀疑价值感与进口名牌相差近一倍（国产5000-7000元，进口10000-12000元）第四十六页，共七十九页。对实物对比演示的反应感觉画质非常清晰、稳定，普通电视机会差很远不耀眼，亮度好柔，看得好舒服价值感大幅提升（7000元以上）只是在质量和耐久性上还有一点担心第四十七页，共七十九页。综合竞争分析和消费者分析康佳要成功推广“柔性电视”所面对的主要挑战第四十八页，共七十九页。主要挑战要打通消费者心目中对“柔性就是柔和,柔和就是模糊”的认知障碍要拉近“柔性”与健康的距离要克服消费者对国产品牌在应用先进技术上的能力的怀疑要在“柔性电视”与高清晰的画质和健康之间建立更加紧密的联系第四十九页，共七十九页。高清晰画质健康？柔性新一代电视如何建立更紧密的联系？第五十页，共七十九页。“柔性”对消费者意味着什么？每一个人的内心都有一片柔性的领地，总是牵动着丝丝柔情：轻抚一下摇篮中宝宝柔嫩的肌肤，凝望一眼睛空中渐去渐远的浮云，还有那小桥流水的意境，良辰美景的漫步……正是这一丝又一丝的柔情，让心灵不再粗糙，让感知格外细腻，让人生得到抚慰。现代社会随着科技的发展带来了两方面的巨大变化：一方面是工作、生活的节奏越来越快，压力越来越大，属于柔性的领地也被挤压得越来越小；另一方面，科技创新的手段又把柔性的领地在新的领域扩展。唯其柔性的领地越来越小，现代人倍感珍惜，唯其柔性的领地有新的扩展空间，现代人又倍感庆幸！柔性是一种人性的需求第五十一页，共七十九页。人性的需求与电视有什么关系？看电视是一种放松和休闲，但传统彩电的闪烁和不够清晰，令人视力和身心疲劳看电视是一种自由自在的娱乐，但传统彩电的闪烁、辐射和刺眼让人束缚于规矩、姿势和距离看电视也是一种视觉艺术的享受，但传统彩电不够清晰稳定的画质，使画面的细节无法清晰再现，视觉的享受大打折扣无法满足人性的需求第五十二页，共七十九页。人性的需求与电视有什么关系？高清晰的画质满足人性的需求令细腻的画面也能清晰自然地再现，带来真正的视觉艺术享受稳定、柔和、无闪烁的画质带来健康的观赏过程,满足人性的需求减少或避免视力和身心的疲劳不再有各种束缚和担心，更自由、更轻松、更享受第五十三页，共七十九页。“人性的需求”在电视与柔性之间架设起联系的桥梁高清晰画质健康的观赏过程人性的需求柔性电视第五十四页，共七十九页。因此，建议康佳“柔性电视”的传播策略方向康佳柔性电视，满足人性的需求第五十五页，共七十九页。行销组合的配合由于消费者在柔性和高清晰画质之间存有认知障碍，除了在传播上使用“人性的需求”建立两者之间的关联之外，还需要在营销组合的其他环节加以配合（一）从产品命名上直接冠以高清晰柔性电视，强行打破消费者认知上的障碍（二）在上市后的传播活动中，突出诉求“柔性电视”的高清晰画质所带来的视觉享受，建立“柔性电视”就是最清晰的新一代电视的形象（三）在价格上营造“柔性电视”的高清晰画质所带来的价值感（四）在通路上，尤其是在销售终端，让消费者亲身体验“柔性电视”的高清晰画质所带来的全新视觉享受第五十六页，共七十九页。行销组合建议—产品命名：康佳高清晰柔性电视技术支持：DFS1250高清晰显像技术（60Hz逐行扫描）DFS100高画质显像技术（100HZ倍频扫描）功能：彻底消除大面积闪烁、行间闪烁、行结构线等传统彩电的三大固疾利益点：异常清晰、柔和、自然的高画质和健康的观赏过程第五十七页，共七十九页。康佳电视柔性电视系列其他系列柔性数字电视高清晰柔性电视现有产品即将推出产品A2986A2991普通产品真正意义上的高清晰柔性电视采用DFS1250高清晰显像技术和DFS100高画质显像技术画中画等先进功能主推产品DFS1250高清晰显像DFS100高画质显像采用DFS100技术普通显像管采用美国公司扫描技术全新外观行销组合建议—产品第五十八页，共七十九页。品牌产品名称价格SONYDRC1250四倍精密显像14180元SONYDRC100标准精密显像6190元东芝飞视100Hz帧扫描8800元创维状元系列GMD12507980元海信胶片电视6800元长虹变频电视行销组合建议—价格第五十九页，共七十九页。建议的价格：在采用同类技术和同等档次功能的产品中，康佳柔性电视的价格应略高于国产品牌，但应明显低于SONY等国际名牌建立“柔性电视”是国内最新、最先进的高画质电视产品形象建立消费者物有所值的价值感帮助消除消费者对国产品牌技术性能的怀疑迎合消费者对国产名牌彩电的心理价位行销组合建议—价格第六十页，共七十九页。通路可能面临的问题新产品、价格高、销量少影响经销商的利润和积极性相应的策略对策充分利用传播产生的拉力使经销商明白，柔性电视作为“英雄产品”，可以推动康佳其他主流产品的销售以强大的地面传播活动相配合保证经销商的合理利润行销组合建议—通路第六十一页，共七十九页。引导消费者建立一种全新的看电视享受的标准和境界—透过一种与消费者相关的方式传播“柔性电视”的产品概念，并将其塑成一种比竞争对手感觉更新、更先进、更前尚的彩电产品形象。为康佳品牌强化技术领先和意念创新的形象、深化更加人性化、个性化的内涵。传播扮演的角色第六十二页，共七十九页。我们向谁说话、说什么对象柔性电视的核心目标对象普通彩电的消费对象新闻媒介经销商股民异常清晰柔和的画质，带给你视觉的柔性享受，满足你人性的需求康佳推出的柔性电视是最新、最先进的新一代电视，它代表着一种新的视觉享受标准康佳推出的柔性电视是最新、最先进的新一代彩电，它代表着一种国内最强大的技术实力第六十三页，共七十九页。柔性电视的核心目标对象都市白领中高收入家庭第六十四页，共七十九页。柔性电视的核心目标对象有较高的消费能力和稳定的生活空间，追求生活的高品质、高品位工作生活节奏快，压力大，因此格外重视业余和节假日的休闲、放松对彩电的要求已不再满足于一般的收看节目，而期望成为其高品质、高品位生活的一部分，带来放松身心的视听享受对彩电的高清晰画质很关注，对于屏幕雪花、图像不稳定等不清晰现象有直觉对不清晰现象的原因又可能不清楚或不很清楚因此他们对彩电清晰度的要求既需要满足，又需要引导第六十五页，共七十九页。康佳柔性电视，带给你视觉的柔性享受，满足你人性的需求传播主题第六十六页，共七十九页。康佳“柔性电视”采用DFS1250高清晰显像技术和DFS100高画质显像技术，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪烁和行结构等影响图像稳定和画质的大三固疾它带来异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看电视所带来的眼睛和身心疲劳，从而让看电视变成一种真正无拘无束，随心所欲的视觉享受与高品质的信号源匹配（DVD、INTERNET、电脑、数码相机等）兼容模拟与数字让你享受未来的科技优越的性能／价格比支持信息第六十七页，共七十九页。广告的角色以一种与消费者相关的方式介绍“柔性电视”所带来的看电视的全新境界和感受—营造一个柔性的生活空间去随心所欲地享受看电视的乐趣，从而激发他们对这种新产品的渴望与需求公关—造势/教育提出问题提出承诺提出解决方案地面推广活动让消费者亲身体验柔性电视的高清晰画质所带来的全新视觉享受解析柔性电视的技术特点临门一脚，推动销售不同传播工具的组合运用第六十八页，共七十九页。公关活动初步建议第六十九页，共七十九页。目的宣告柔性电视产品上市营造声势彰显企业技术实力方法12月中旬，在康佳总部举办柔性电视产品上市新闻发布会，邀请新