《都荟名苑》广告推广策略案2

《都荟名苑》广告推广策略案太一广告策划中心本方案要解决四大问题：Wherearewe?我们在哪里？------对区域市场现状的回顾窃Howi遭sour嗓prod钳uct?究臭我们的产品国如何？--此----定传位、主题与挑核心概念的愁提炼队Wewa凉ntth呼edir压ectio讲nwhe刚re?周仁我们要去向驱何处？--潮----瞄贸准目标市场天，锁定目标艺客户润Howd赏owe闹arriv发e?怕摩我们如何到润达？---河---策动卡销售与广告酒信息释放的言解决之道廉Where恐弄arew瓶e?煤----滑我们在哪里锯？问第一部分、盟罗湖区市场始从2001待年下半年开愉始，罗湖区即销售面积增拘长，长期居滩高不下的空莲置率下降，迎由此可看出虚罗湖住宅物零业仍保持较弓为强劲的销稿售势头，证征明罗湖仍然扮是消费者置及业的热点区埋域。涝罗湖区住宅咳价格走势港2001年天月1季度均煎价为642单6元，2季鸦度为629扬7元，3季令度回升到6倒361元，垫4季度是6集315元。怜可见，房价淹走势比较平叛稳，呈现微吵幅上升态势声，并对段2002壁年的价格起祖到有力的支睁撑，区域价概格得到普遍信认同。蔬新的罗湖区油住宅开发格唐局渐渐形成个罗湖区虽然饱做为城市政稳治、经济生船活中心地位攻已经动摇，饲但就其本身爆条件来看，株邻近关口，竞城市建设成寇熟，生活特装别方便，交喂通而极其使捷，相高级写字楼泛云集，商贸扬气氛浓郁，缸在长远时间铜范围内，它丢仍将成为深得圳最重要的区商贸、金融厅活动的中心虹区域。浊□市罗湖区近侍年来所开发负的住宅明显严呈以下趋势灶：奥住宅开发两威极化趋势令一则在罗湖收略为偏远而非风景位置较炮佳的地方开诸发舒适的住恶宅小区，二淹则于繁华闹传市开发中小渠户型为主的谋高楼大厦，栋抢占地域先蓄机。报开发户型面疫积减小徐一则户型紧泳凑了，二则怕户型减小了皆。60-7萄0平方米左奔右可做到二容房二厅、7忘0-90平岂方米左右可动做到三房二雷厅，二房、名一房比例明侧显增多，而挠大户型的住益宅明显减少兄。帖3、罗湖区代的客户流失斯严重问题也镇因为布心片仓区、桂园片埋区、洪湖片雕区、翠竹片鉴区、深南大忘道口岸经济斜区这五个片险区多个住宅洞小区的开发讨的拉动而有低所缓和，价掀格稳中有升牢。当酒店式服务孔及会所设施秘的普及化。易闹市住宅商脖住化功能逐疑渐形成趋势迷。累□袭罗湖区客逐户需求分析刻仔一、购房用各途社异现时购房的追用途主要是伍自用为主，蝇其次为投资洒。在自用的菊细分方面，性仍以满足自港己的居住需饶求占主导，丑其次是作为群商务用途，钉再次为购房杀给家人居住系，再次为放砍租。胆军二、户型及丙面积的选择董侍基本要求是自单位内应有卧两个厅，两裳个卫生间和应两个阳台。烫相反，对工化人房的需求跪程度就不太草高，对客厅壤主阳台面积雅希望在3-列5平方米之亩间。在单位腾面积的选择种上，潜在客甩户主要选择饮三房单位为宏主，其次是朱二房单位和雷四房单位，口对于面积细伪小的一房单汤位和面积较香大的五房有坏意选择的客委户较少。对满于不同的户碰型，二房单肢位主要选择衬面积在60疯-70平方袍米和70-度80平方米翁的中小或中诊等实用户型份为主，整体块选择户型面援积在78平唤方米，三房秤主要选择9制1-100她，仍有部分剃选择81-挽90平方米符的中等偏小为三房户型和掌101-1炉20中型偏堂大三房户型泪，整体平均键数是狼mo征=96平脾方米，而对河四房的选择调单位比较平拌均，110泰平方米的四营房，与15矮0-170岔平方米的四沿房差异不大旧，平均数是燃MO=11埋9M2奶圈三、智能化妖需求程度谁朴对住宅智能便化的要求程纹度比较高，柱对智能化住修宅功能要求那集中在住宅钓的安全防范胁功能上，排志列前三位的裕主要功能是居：家居自动叙报警、外围湾红外线保安王、可视对讲耐。舍叔四、交楼标浅准绞芳在交楼标准紫的选择上，无基本装修的网交楼标准比快较受欢迎，仪其次是毛坏旱房和清水房然，豪华装修勉并不十分受摩欢迎。比如阀说嘉多利花跨园。稍齐五、整体价政格承受力为掠罗湖区各个有片区由于本女身素质、土端地位置、交膛通状况、周损边环境、项图目定位、内术外包装等方孩面的不同，苗所实现的均佛价也不相同亿，因此在价狡格承受能力保上，罗湖区栗客户的价格游承受能力主锻要集中在姐5500熟元-650段0元/平方坏米之间和6承500-7糊500元/阶平方米，而窃东门片各楼排盘的均价则兄在6100钳----8盏000元之评间，整体价携格水平MO肺=6130悄元/平方米平。复马六、付款方勺式产铁潜在客户购第房过程中，独对银行的依旱赖仍相当大便，有超过六清成的客户选阀择以银行按扣揭的方式支烧付房款，有绞近二成的客纺户在力所能翅及的情况下峰选择一次性症付款方式。蜓选择银行按馋揭的客户支迷付首期的成寨数，仅有三酬成多会支付巩三成首期，仅接近六成的忘客户选择支蛮付首期低三锣成，其中更模有三成多选纯择免首期的另付款方式。着滑七、月供额控戒罗湖区客户坑的月供款额脚主要在20掀01-30债00元/月陵之间，整体首月供数是M愉0=285膏0元/月，趟整体月供能贱力是比较高休的。梁慨八、职业构再成碌置现时罗湖主片要购房客户植的职业是一耳般职员、中没层管理人员想和个体业主陪，三者占到司总数的七成委，公务员占娱有一定的比税例，港人主码要是生意人薄和来往深港满两地商旅人咏士，而一般怎认为价格承版受能力较高穿的私营企业治主和高层管词理人员所占血比例较低。榴旧九、居住状跌况转骄罗湖区的主愿要客户大多典数现时居住勾在自有住宅捐中，潜在客围户的主要目魔的是用于改笼善居住环境竿，并不是为黎了简单满足仓于居住的要地求。而现时袍租用他人的图住宅和单位宏宿舍的客户趋这二部分人纵在深是首次孩置业，住宅绵能满足其居卷住要求既可图。其中自有计住宅的占6武0%；单位滤宿舍的11蜻%；租用他蜂人住宅的占检29%。碌十、罗湖外践销市场掘深圳住宅外读销市场的统驻计数据显示稀：罗湖区占我整个外销市新场份额的4啊0%；福田飞占35%；复布吉占15京%；宝安、宣南山各占4输%，其他区妙域占2%。巷据统计数据遭显示，近几岩年外销市场际的份额占深嫁圳商品房销曾售总量的1蔑0%左右，对70%的发绩展商特别是耀罗湖区内开用发的楼盘，岭都想挤进外垒销市场，并铁期望获得好犹成绩。但由挣于香港经济泛的下滑和广烫深铁路沿线魔市镇如东莞挂、樟木头、秤石龙等对香绢港市场份额拿的瓜分和分林流，致使外促销市场始终诉不能放量。勿第二部分：控东门片区概为况进东门商圈的陆发展赚五、六十年引代东门被称窝为墟，是早宝期集市贸易片的起源地。破建市以后的式整个八十年深代至九十年咸代中期，是踢东门现代商要业发展的初笔级阶段。自感九十年代中勤期开始，受假到国贸商圈惠、华强商圈梦、南山商圈省和冲击，东冻门商圈大规妄模、高档次忧的商业大厦等不断涌现，论南海中心、他大世界商城用、华佳广场啊、潮流新地植带、深圳百严货广场等先劝后兴建，追左求购物环境苹和产品档次宾成为东门商除家的经营潮阿流，这是东银门向商业中调心发展的现姐状。90年辉代末期东门住老街开始进查行商业街改匪造，新一代忍住宅开始兴芹起，以彩园略和南海中心颠、芳邻为代异表的新一代周住宅为老城水区添上居住锦的浓重氛围杜。许多商场蛛的上部和高蜘层均设计为身住宅和商住职楼，使现在弓的东门成为症一个繁荣昌领盛的商住共岔荣圈。哨灰崭象本案所处位原置紫本项目属于产罗湖区东门肢片区，位于卫商业极为繁怪华的老城区哀的中心地段罪。南临晒布主中路，是东棚门中路与人钉民北路的截浩流段，紧邻爷万熄科彩园、芳挂邻，区域成搬熟，城市新趟老住宅密布剖，居住条件犯成熟。地缘价值吧本案是目前球唯一处在东统门步行街范讲围内的物业司住宅，地段武具有珍稀性乘和唯一性，凭因此地缘价她值较高；摩中心城区配蜂套齐备，出娱行四通八达从，坐拥商圈耽之心，投资像升值潜力不存言而喻。项小区处在闹荷市之中，绿蚀化率低、栋叶距窄，空间唤面积小，完去全居家氛围笑不够。猫第三部分、凶本项目分析波1、地理位减置卧本项目东北挂至东南方向送：鹏运酒店爸、鹏运广场脆、百变电子录城，东南至抖西南方向：刊百变电子城穿、晒布路人搬行天桥、老矛住宅区；西折南至西北方券向：人民小奸学、老式住删宅区、晒布甘路；西北至民东北方向：奸深运酒店、拔万科彩园、吵鸿基集团；摘2、项目周叙边配套候商场：沃尔隶玛购物中心易、茂业百货吼、万佳百货蛾、东门商业支街、太阳广协场等；桥医院：市人泰民医院、罗旗湖医院妙学校：机关街第三幼儿园无、爱心幼儿凤园、财贸幼呢儿园、深圳武中学、翠园敬中学、深圳质小学姜银行：中国颈银行、商业编银行、广东宴发展银行、删深圳发展银粥行橡公园：人民他公园、儿童鹊公园、洪湖举公园牢宾馆：迎宾疤馆、新安酒心店等旬步行街：发池廊、洗脚屋杯、茶楼、店群铺、麦当劳狗、必胜客向项目S龟.孩W弃.葵O惹.暮T牌.村分析允项目优势【嫌S判】辛□别地处黄金商村圈核心，商重业环境极为在成熟，社会野大配套极为忠完善，交通热极为便利。各□凝本区域住宅暖市场以中小霜型户型为主究（港人青睐反65-75蜂㎡户型、投调资客喜欢3取0-45㎡俭户型），因崭此，对以中肾小户型为主返力户型世的本项目市鱼场承接力较土强，销售压暂力不会太大嗓；凭比□槽街区价值的利提升，彩园咐、南海中心钩等高档住宅词的良好形象彼使地段品质适得以提升；群史□弱港人对该区慈投资和居住优的认同感和筛接受度都很救高；炊奶□挖交通极为方宝便，路网交它错，多路公置交大中巴通障过；交项目劣势【磨W盆】避□睡由于本项目粗为单体楼，孟使得楼盘难清以营造大社匙区以及完善捕的自身配套副，因此增加毁了楼盘定位僚和营销的难泳度；苏□决项目位于老证住宅区，人译居与人流密诵度都大，低标层景观较差镰、环境驳杂葬；颠□妥位处闹市，数居住不安静她；人员较杂丘，安全感不百高；赞□彼24楼以下健有的单位缺蹄生活阳台；塑部分住宅没撇有阳台；桑□虫三楼停车有元尾气污染；屡离晒布路和产东门路近，勉交通及城市雄噪音较大；豪□是到达本项目定须过天桥，尼出入交通稍朽有不便；机项目机会【嗽O坛】冻□抖周边商务氛傍围浓厚，临屿近东门老街碎，为本项目递定位提供重毁要依据；悟□悉周边同质化倚竞争楼盘较屯少，销售上违不构成太大们威胁和压力强；粮□鸣地铁站口距赌本项目较近超，便于深港锁往来；美□特24小时通筐关在即，为谷外销迎来机设遇；六项目威胁【债T肉】云周边竞争性裙楼盘和口岸垄物业较多，教会对本项目含的客户带来债分流情况和第争夺有效购扛买力：覆《金众经典席家园》--仗----销朗售率达50急%，距本项谋目稍远，但给与本项目档眨次和户型相礼当，具有一足定威胁；蒙《嘉宝田花够园》---责-----捎-销售率达调30%，距烘本项目较近陈，档次和户览型相当，具橡有较大威胁逆；垄《旺业豪苑寨》----冒-----朴---销售乒率达70，兆距本项目最戏近，档次和躁户型相当，枣但已接近尾仁盘，不存在龙威胁；捧《帝锦豪苑此》----遗-----茂---销售宵率达45%结，距本项目饿稍远，属外锣销盘，有一龟定威胁；撤《今日家园甘》----筝-----桂---销售读率达50%徐，距本项目洞较远，不属餐于同一档次盘，因此威胁啊不大；格《沁芳名苑忠》----昨-----款---预计寿今年8月开蔬盘，距本项懒目较近，档值次和户型近秆似，具威胁救。构《蹈星光名庭》渐-----滋-----节今年9月下秀旬开盘，距瓶本项目较近检，但不属于笔同一档次，染基本不具威昌胁。牺从目前来看叮，本片区竞可争并不激烈淡，但从今年轿下半年开始垂，翠竹片区鼠将有大批项况目面市，项礼目周边的鹏去运广场，翠抵竹片区的太怒阳豪庭、翠挎拥华庭二期携、源兴居二粮期、凤凰路肾五号等项目堆均有可能在漠下半年面市海，对本项目赞造成一定冲吴击与危胁，送并会分流客办户，干扰销事售进程。因核此，对本项浑目应密切关例注周边竞争智对手的销售正进度和上市齿动态，掌握私工程及销售氏进度，走出各一条差异化煮路线。导舞应对策略：霸差异化定位番，瞄准客户兰的心理需求影，锁定客户毕的特殊生存晒状态、行为欲方式和思维栽模式；调宣传推广中茫充分利用和付彰显本项目星的独特地理己位置；白紧紧围绕本忽项目的中小年户型的特点创进行市场攻哭击；割对于项目本嫩身的一些先与天性问题，颗如安装隔音硬玻璃减噪，县用植物净化兴空气；交通彩道路不便可倒加强导示引苹导等弥补措响施；蔑抢先入市，雕占据战略上岔的主动权；央利用各阶段负的促销活动叼弱化本项目葵的一些不利拢之处。猾Wewa飞ntth烈edir鸡ectio贺nwhe倾re?寄----漏我们要去向扰何处？刷瞄准目标市斑场，锁定目抢标客户目标市场：罗湖区市场香港市场理辅射区域：烈福田、布吉目标客户：裕恐主要为顾区域客和本芝地客，可细糟分为：日中高级白领虎、企事业单味位的中级管浑理者俩罗湖人（罗淘湖原住民、延罗湖新生代置、早期移民册）度商人（经商鼠人士和潮汕夸籍的小商小负贩）衬港人（与本双地有血缘、银亲缘或工作猎缘关系的香肉港客户；深齐港家庭、退甘休返乡之港嚼老年人）却3、置业目较的：翅根据研判，呀项目的主力疮客户群约分步为两大类：常自用型和投篇资型。废自用型的客慌户中一部分信白领人士会美出于接近工陕作地的考量足，免于在一苹天劳顿之后勒再长途奔波谦，便于上下句班。另一部络分为周边的府小生意人，望这些人起早流贪黑地开店福，居住地太蓬远既花大笔够车费又不方准便照顾生意时，所以他们纤购楼的目的盘很明确，就厦是就近置业辫。斥投资型的客翻户会以港人供和老罗湖居删多，因为东舍门一带始终促是港人投资搞置业的首选袜，不论是商蹄铺，还是住灭宅，都希望足在闹市的中坦心，方便来或往深港两地咏和商业机遇饭的捕捉，同掉时，在香港泽生活惯了，肺自然有一种胜生活的惯性乔，这就是下聚楼就能喝茶鸣，穿着睡衣塘行街，喜欢茂夜生活的氛周围和打麻将过的方便等等谱。这些人置弦业目的是放饼租和以租抵锡供。昏4、目标受岂众生活心态付及行为模式停：：都都市精省英一族，喜党欢追求生活梦的繁华度、集舒适度、自著由度和自主遍度；法喜欢以自我响为中心；喜欣欢张扬炫耀践；薪熟悉片区环烘境，对生活状敏感，习惯柳过惯性生活速；唇喜欢和习惯充紧跟时代潮米流，凡事喜击欢追风；缎有相当购买障力和首期支抵付能力；壤在深圳居住畅时间长，尤扑其对东门非讽常熟悉，习坐惯东门浓郁榆的广式生活墨氛围，适应对广东人晚间惜消费及流连挺于娱乐场所捞的喜好；弱生活在城市嫂中央才有归断宿感和归属袖感，往往寸相步离不开城翻市生活赶;爆认同城市生蜻活的大部分墙取向，是一巷群追求潮流闯的、时尚的致先锋派和前言卫派；犬要求生活成开本低与生活斜质量高；富家庭经济状旗况优越，有扑多处放租物骄业和多处铺嫁头，生活优洋闲。司无形中受香竭港和外来文笔化影响较深果也较隐蔽；编祟港心态和吧祟洋心态兼听有；杆5、客户边枕缘生存状态忧：浮城市囚徒、啄酷爱都市、研欲望强烈；遭夜生活、夜茄行三种人、括声色犬马，盲饮食男女、饺活色生香；洞（一小部分幼）人灰色收袖入、深港电驳器等物品走凶私中转站；窗健身、打机束、打麻将、扛蒲吧、上网馋；喇时尚前卫、优至IN、至浸酷、无厘头连、飘一代、形包二奶、溝年女、功夫茶浆、喝早茶、膊茶餐厅、腾桑拿、粤曲怪、煲汤、枣赚钱、做生心意、信用卡种、旅游；酱自我、小资贱调。甘Howi沈sour树prod球uct?民斥市场定位、脆表现主题与食核心概念剖1、产品定损位：斥都荟名苑是径以居住功能求为主，以商元务和投资功悠能为辅，实西用价值和投各资价值并重舱的综合性物乡业。皱2、形象定督位缴都荟名苑是努都市核心地泉带的高品质厉、高价位、洞高价格性能经比的高档住次宅。东门步行街0距离生活会馆蒙3、市场定寒位：眉东门步行街0距离生活会馆都市先锋派生活大本营都市先锋派生活大本营定位延展：口----裁最适合港人腔居住的商务睁驿站行----城曾市动静分界图线上的菁英搏派生活领地统----淘乘金地上的金林匙居停舌4、功能定桃位：体复合型物业碌----不梳同物业功能卡合一（居住雕功能/商住个功能/投资静功能）；贡街市型物业僚——园地缘历史积馒淀/商业文作化/生活文笔化/现代建员筑文化的融桑合；地券喝商圈型物业现----处葵在商圈核心痕位置的物业宣，现代商业阅氛围浓郁，妇生活极其方盏便。涌5、核心概酬念：都心生活，金匙居亭都心生活，金匙居亭批6、主题词炒：较时古尚一族、前何卫一族、飘蛋一族玉生活先锋派徒、流行风、应时尚潮沟金钱色彩、苏财源广进、闻获利金匙药自我领地，羊便利为我支晋取，城市为推我为服务铃轧敏感一些贸，懒隋一些戒，放纵一些笔主题及概念封的阐释：抚在本案，提道升出城市人樱唯一的恐生活基础进、烈生活价值版，瑞生活品质夫和最适合城颜市人居的而生活方式晒。析东门，罗湖安的腹地，最国能体现城市怎派的现代居厚住价值取向搬；蒜这里的生活昌，可以最大额限度地节约反生活成本，年提升生活质阿量，实现生艘活价值；孝这里是最佳秀城市生活基勿地；城市派躲的第一印象原，是时代的蓄鲜明烙印和虑流行的前卫网色彩；车久住城里，障我就是标的渠，张扬的个乏性向四周辐究射，四周的息城市在向我秘聚拢，为我厨服务；拆都心生活，摸是一种最自僻由、最现代偷、最方便、欲最时尚的生哄活方式，人栋与城市，人疗与建筑，人撕与社会共融摆相生。血整个城特市，就是男血人的咖啡馆姨，女人的大砖衣柜，老人匠的象棋盘，旁孩子的大玩率具。期6、主推广票告语：淘金地带，财富人生掘笋毫淘金地带，财富人生都辅助推广语滚：缎深港生活无去界限，吃喝鞭玩乐任逍遥示魅力都市，碗时尚居停丑选择东门生原活，稳握获尖利金匙冬动感演绎现君在时态的未删来生活遣城市派限·贪城市根滤·萌城市魂键Work捷柱hard,以Pla垃yha只rd积，L驳ive蚕盖hard数协7、差异化从特性：烫核心点：都哗心生活、品键质生活与金迫匙生活的3每否in1诊。交差异点：罗确湖烫金地，句5分钟繁华龄生活圈跪目的：全力溉打造煤“免0距离东门朝步行街的都唯心价值生活哑新领域药”自名盘。献格同稿8、都荟名础苑品牌个性扣基调泡----跃确动的、缤纷淋的、前卫的嫁、时尚的；窗Howd办owe默arriv管e?祝----作我们如何到斧达？博解决之道：粱广告信息释也放；策动销奉售蛙口伙1、都荟名朋苑推广战略槽与战术组合峰□件整合推广，抖全方位立体犬推广闪□薯短平快的推擦广战术棕□夺新闻运作、岸公关促销与要广告推广三极大环节良性握互动聚□损深港联动，裳互相激发悟□晓分阶段、分酸层次（三个河客户层）分探特点地进行田广告攻击秩都荟名苑诉汉求要点（卖简点）：羊□桂完全城市派掠生活腐-----姑-城市生活痕指标。潮流舞印象。唯一见东门步行街腹区内物业0鬼距离散步物跟业，宜商宜菠住宜投资，任升值首潜力无穷。野周边配套环票境富足、齐饼全，只需播营种、不需耕裁耘的宝地，伍是一块不断泥增加的奶酪弦。鞭□计鲜明个性居析家主张秆-----统-在繁华闹背市中找一个语安乐窝。宠奶一宠自己。赚让自己更敏搬感一些，懒抬隋一些，放印纵一些。漠□茂罗湖情结像-----穗-这里是城易市人的极乐券世界，具有帮无可取代的屈繁华度、方枣便度和舒适狂度，是城市声人自身价值况整合后的充脾分展嫁现。是城市泄中潮流、时委尚、魅力的德总聚合。2就4小时不舍绪昼夜，36爆0天动感世位界。论□前城市情怀软-----耕-在商圈中楼有完善生活役配套，居住舍在高尚住宅赚里，从容体毅验新鲜，领粉先感受时尚垦，不断寻找监刺激，吃喝皱玩乐、些衣食住行有俘更多选择和腐更多方式，在令人企羡的鸭无上优越。浅□盗东门印象啄-----垦--东门就缎像北京的王艺府井、上海美的南京路、挎重庆的解放训碑、广州的众上下九、是陈一个城市最低繁华的商圈仪和商烟贸中心地域膛。晚□赔5A楼宇智恰能化系统-屈-----种--夸建筑因科技订而精彩--俭--楼宇自凭动化系统、航通讯自动化通系统、管理捧自动化系统讲、保安自动只化就系统、消防槐自动化系统宰。绑□焰优良环境-灭-----谱-大环境：考具有不可复必制性不可再看生性：罗湖厚心脏地带，唤东门繁华街早市，360疗度城市全景租观、步行街坡各式店铺；荒中环境：4注/F架空层必花园、泛会跟所、星级酒乳店式大堂，伍装饰豪华电朽梯厅等能小环境：户合形方正、实寿用、双阳台破设计、大面赞积凸窗，塑歇钢双层中空估玻璃辉□泡环保建筑-置-----掠大量新技术污、环保材料拔的应用，减停少建材和施溪工对环境的推破坏；终律顽字脸大量节能虽技术的运用须，减少能源培的消耗迁役购挽扭直饮水系弦统的安装荒振沸针党垃圾分类箩回收锁厨贯漂据厨房垃圾高粉碎机供救□购宜商宜住宜偶投资---球--团-3IN躲1多种使徒用功能兼具闸，带来更高弄的性价比壁□全精装修、附客送电器季（建议，有萝待实施）小你户型精装修捷，中大户型颂清水房膏□偶后现代风格暑的外立面-淘----衬-深具时代纵气息，简约原、俊逸超拔驳3、诉求形迎式：姿1、是揭示仔性的而非描号述性的。是蛾对目标群体吸的心理特征捏、思维模式劈和行为方式姨的揭示。广柏告不以那种滥渲染、形容拳、描述的做慈法，而是一占种揭示和角济度升扬。不短再停留于表汇层，而是开呼掘和进入更受深层次。当慢目标群体认父同了这种方盏式时，他就魔在无形中接乒受了广告的踢内容。谨2、是价值贼认同模式的威。广告要深服入地在三个趴方向上进行裤开掘与提升暴：绵第一个方向乖：项目先天睛性地缘价值踢的开掘框第二个方向黑：项目后天爽性商价值的戒开掘返第三个方向若：项目品质嗓与功能价值剪的开掘耳这种直指人鸣心的方法，情可以刺激与连调动有效需沟求，让目标亮客户先在心诸理上、意识梦上、情感上殿与本项目有脑价值上的认康同，从而盟达与销售的驶目的。虹4、文案走未向：莲对罗湖生活塞的高度、深修度、前卫度满的揭示与刻蹲划，时尚潮厚流与悠然从观容的生活步租调同在。惧怀旧感与流隐行风融于一菌体，流金岁锯月与花样年总华共冶一炉纪。粪6、广告文股脉：税因氏根----微城市之根、明事业之根、筝发达之根、诱心灵之根岔渔圈----顿商圈、地利乔之圈、财富图之圈、5分负钟步行生活龄圈径风----论流行风、时坑尚风、前卫当潮流、民俗躲之风熄凤街----粪东门老街、提新改造的步驶行街、大街稠小道况稠景----塘360度城剃市全景、三鸣大公园风景拜、闹市街景炼、开阔城景馋、璀璨夜景棒；行盛巩家----涝建筑本体，斗大堂、户型统、室内外空逗间、泛会所距、架空层园丑林情6、诉求在压不同阶段的悉不同侧重点础都市的生活树，你不再是戴过客垒一生的幸福津，需要追寻诱，更值得等蹲待贫绽放青春魅孩力，体味生千活真谛慌繁华都心，迷一处可以身分心泊岸的港圣湾介你带她来这车里，那一刻燃阳光写在她轮脸上未领略生活缤量纷姿彩，享跳受都市繁华羞便利粪领略生活时文尚，享受都像市便利翁精品户型，逢释放生活自帮由度绪激扬时尚潮途流，演绎青拦春序曲电一样的繁华座，不一样的晚璀璨哲太阳每天都连在这里释放功青春韵律尝城市雕·虏生活馒·臂理想库·厨家及7、诉求权提重：倍-----右---片区走生活价值的惊发现与揭示产：40%民-----伪---地缘恰价值（先天捏价值的发掘酸）与绝版地震块（后天价乱值的发现与叶提升）：3归0%徐-----稳---项目排建筑本体、膀精良品质：群30%泳8、设计风沿格：议人物化、生揭活化、场景指化挡市场主攻面慧-----涂---针对搭三个层次客助户的广告策河动锣策略：针对乱不同层面的储客户，分阶判段、分层次宜、分特点展叨开攻击会第一类户型躬：43内.谁15㎡因,朴一房二厅一金卫，52户拿，占总户数捷16%。适与宜居住人口岗：单身或小怕俩口。鹿晌此类咐户型不是主隙力户型，数文量上也很少谊，因此，对亏整体销售压叫力也不大。奖专总价搬在30万-奋---45告万元之间，竹如7成20渣年按揭，则狮首期支付9纵万余元，月陕供在150驴0元欣—袖2200元它之间，对于糕家庭收入棋在5000嫩元以上的客需户来说，可参以承受；止援选择凳此类户型的栽客户1、多紧为企事业单倡位的白领，委置业目的多城为在办公地健附近就近置表业，方便上尤班。好秆爹样鸡滥2、周边疫有铺头的小扮生意人，置赚业目的为照振看生意；壶福压坚峡劝3、来往纹深港两的电况器（或服装葵等）商人，怨作为灰色收武入中转站或倚灰色物品存本放地；校蛙望知蒜梨4、单身蛋港人置业，初做短期商旅扇用途，省却固住旅馆和酒话店的钱；或捏可放租；僚忍戚蝴恶捉4、深港良家庭（男方裤为香港居民进），只给女巩方住，男方柜仅做短暂或芒过境停留用若。宋竞宣饥拳妻5、在深诸圳已有居所溜的富裕之家洒，望子成在柳心切，为照食顾子女上学沙在学校附近枣买房的家长配；镜第二类户型岂：68㎡-带-73㎡，僚二房二厅一饼卫，208置户，占总户匙数68%。卖适宜居住人流口：2口或雾3口之家。勾售此类秧户型为主力壤户型，数量英上也很多，愧对整体销售郊的成败具有言决定性影响漂；屈孩总价珠在45真—更70万元之骂间，首期支缴付14万余裳元，月供在煌2200-寿---34缝00元之间叔，对于家庭姐收入在70宗00元左右啦的客户来说族，可以承受。讲选择此类户夹型的客户1三、生意已有紫规模，为了奥改善现有居我住条件的潮还汕籍小生意歌人；卸径互叔英幻2、早而期来深的退妄休干部，政捕府公务员、驳高级白领借弱量蹦芹荡3桃、深港家庭福两口共用弹怪怜屡崖昆4粒、投资以赚谈取丰厚租金轻回报或坐等小物业升值；幼5、罗湖原报住民，附近匪已有物业，族再置业或为作成年子女结溪婚用，或为典亲戚用；燕第三类户型毅：81㎡-家-83㎡瓜,携三房二厅二某卫，52户皱，占总户数栗16%。适湾宜居住人口厉：3-5口领之家，三代棒同堂。攀此类户型为争辅助户型，同数量上不多栏，对整体销吨售不具有决萌定性影响；苍卫全总价在55严---80蚁万元之间，陷首期支付1烈7万余元，歌月供270烦0元---沈-3900省元之间，家找庭收入在9捕000元以亲上客户来说恳，可以承受。房选择此类户棒型的客户1晓、生意成功甘的小商人，抚接家人过来讯同住丹2、投资以住赚取丰厚租简金回报或坐抗等物业升值温；斜3、喜欢在括都心居住的蛾大家庭；淹对兄以上三层面谋客户，广告漠针对性攻击狮点：江棵第一乱攻击点：捞针对第一层垦面的客户，睁广告将侧重塑功利诉求：香诉求内容：楼生活方式、货前卫色彩、斯动感之都、长潮流之先、恳引领时尚、贝活色生香夜晋生活，兼顾添生活上班两蔬不误、饲总价低、就祝近照顾生意兔；田寻纪泳第二攻击点该：横针对第二层堆面的客户，尿广告将侧重愤地缘与情感热诉求：策竞骄差扛刷诉求内容当：血肉不可盒分的罗湖情斯结/勉生在罗湖，挣长在罗湖、晴心在罗湖、液根在罗湖、轿爱在罗湖、傲永远的罗湖滑值感炎队全菌形惯性心理胜及行为模式映：穿着睡衣尖行街，下楼盛就能喝早茶魄、周五周六勇通宵打麻将净，朋三友圈子固定踩，香港朋友贵过关很快就燃能见面，等侄；仍粪跌猛热饱丰均都市中心粪无可取代的古繁华度、舒偷适度及方便涝度；秀茫哀余铁匀很咱离香港心槐理距离最近除，祟港、祟负洋、祟外心鼓态最浓；犯钢验勤垫愤邻秧较优的性赵价比和投资雕前景、升值艺快、回报率梢高、出租率动高等；金钱以意识；菜既卫第三攻击板点：触针对第三层胃面的客户，裹广告将侧重电亲情、地缘托与利益诉求咽三结合：鸟揭等希匠痒诉求软内容：认祖陕归宗，叶落趴归根、传统腾意识、阖家薪团聚、亲情击浓烈；专贪侨暖现沿驰绘都市灯中心无可取沈代的繁华度紧、舒适度、牧自由度、方拦便度；靠才载斤磁骄仁杯大空送间，都市全貌景观等。高层难点：茄十八层以上甜，再往上走喇，由于层差命，价格会高拨过均价10娱00元左右波，接近95盘00元/㎡圈，总价太高钥，会给销售裙带来大的压列力。所以高费层很可能会巾形成尾盘。荒广告策略应盆该柴“许攻其心而掳货其情此”程，用多种诉欺求方式和活啄动组合来综兴合治理：拥情感诉求：炮□领罗湖情结，酱生在罗湖，晚长在罗湖、用心在罗湖、净根在罗湖、禽爱在罗湖、贷永远的罗湖梯□敏认祖归宗，做叶落归根、仓传统意识、旋阖家团聚、夏亲情浓烈；泊士筐理性诉求：厌□剖都市中心无户可取代的繁雪华度、舒适研度及方便度逐；提功利诉求：爹□始广式生活与村港式生活的光再版；针对填祟港、祟洋肆、祟外心态欧□授较优的性价仅比，针对总泥价过高摄□晕投资前景、葵升值快、回眯报率高、出颂租率高等；玩针对投资前扇景兽活动组合拳妖：[见后部哑活动部分]丑10、广告悔项目实施：荐椅[1]VI拾视觉识别系乎统设计带全套VI系粮统及社区V猜I系统。谣VI的核心戴是基本项目轨要素的设计叫，包括：名寻称、LOG券O（包括图伸形标志和文逃字标志）、悄标准色、标雄准字体、V胡I中应用项酸目的设计要随求包括交通艘用具类、推爸销用具类、勾招牌标识类侍、广告类、帜制服与服饰梦类、包装用产品类等，其疲中特别是项梅目中的包装饥、招牌或户秋外标识以及惭销售环境这搏些要素，对助楼盘的宣传府和销售都起凡着不可忽视贩的统领作用鹅。原[2]现场饺包装：升惨售楼现场包训装：工地售比楼处现场。魂由于物业是贫从期房阶段歌就建立市场浴形象的，所糕以是现场包歇装的核心。赞分卖场包装薯：售楼处及焦分卖场。售双楼处和分卖仆场是买卖双接方交锋场所初，如何让售祸楼处、分卖给场在推广方袖面更具有感董染力和攻待击力，是卖啦场包装所需乡要解决问题耀。鸭样板间包装魂：从展示中对心到样板间果的动线。通朗过氛围的营悦造，让卖家窝看到未来的灰希望。兰[3]导向袖系统五建立导向系蜻统的目的：册通过广告牌盲等，来锁定满本项目各方粉向的客户群戚。在物业门寒口的大道和罩公路交汇处气，设立大型妻喷绘效果的催指示牌，强辟化视觉冲击莫效果，即可耐作为楼盘形郊象广告，又兔可作为导示卸牌引导。实施建议：岛东门路与晒摆布路交汇处毙户外广告牌津一功块垂茂业人行天论桥附近广告窃牌葵回一块消雅园立交桥韵附近广告牌巧箩高一寄块励笋岗路沿线柴公交站灯箱旁广告社锁一块绪迅毒罗湖请口岸出站口馋临时性展场燃（小模型、烟展板、宣传付单张、看楼击专车）然[4]售楼设处形象墙、每灯杆旗及彩近旗推形象墙：要邮重点突出本对项目的各卖桨点，以新颖逃的表现手法朽，写照未来浊生活。疫[5]宣传梨资料（印刷见品）厦包括售楼书拌、户型单页故、各种宣传半单张、购楼仔须知、价格翻表、认购书赔、名片、信握封、信笺、震工作证等一炒系列宣传资殊料。趣[6]公关某造市土主通过各类活赵动，让买家复到现场来，兰亲身感受现组场氛转，深斩入了解售卖厕信息。如何骨将有效客户挪群吸引到现愚场是关键。衣杂目的：团吸引客户，塔聚集人气，洗促进销售。境公关活动庙建议：计振肯地点：东门妈步行街广场妈饿愈主题活动：睬中秋月光晚耻会华圣诞嘉年华调晚会碰样板房开放赌日活动炮会所开放日手活动骄少儿绘画及理征文比赛祥其他公关活续动掘有奖看楼活或动（配合新绪闻炒作）房元旦优惠大闲派送摸封顶庆典活黎动：美好生处活永不封顶愿开盘新闻发隔布会暨庆祝午酒会（配合坚软文炒作）样性引蜡置[7]户外酒广告患路牌：展示桌项目形象、换主题及概貌评，传达简单遥售卖咨询。逝灯箱、PO菜P彩旗、横慢幅、墙体及维门头装饰及同喷绘下[8]报纸幻广告校[9]影视四广告衰《都荟名苑贸》推广时间泥轴具致烦马倚踪肉扔怨住交会期捉间伪白残剥秋交会蛛内部认购遣草故11月淘18日开盘来公开发情售期脖桐布富居泳脉佣蔬丽裂肤沾胃疤室胳春节假期诱9薪月翠尝10建月缩暮11月沃耳1敌2月扣趣元雪月义辉2月皮撤架3月桑膏4月染告知策略殖旋右关注策略证质秧激发策略拥善来斥粉泽克材昼娘优惠策略聋鸦济拌导入期指预热期（斧内部认购期凤）水立形象期慈樱热销期赢艳欧案尼亦皂强销期咸联逃尾盘期惜奖坝躬推广分睛期策揉略李第一阶段：胆导入期庄（新闻造势扯和市场预热焰期）利[拿到预售签证前一个半迁月]王每阶段特征饮：片区市场笼对新的项目侍的介入反应割必然是冷静娱的。在淡“壁以我为主、改借市造势凤”遵的前提下，仗对项目进行漠充分的形象仆塑造和现场护及环境包装限。缩广告目标敢：公开发售惰前的新闻铺塞垫和市场预凑热，全力塑勿造物业形象月，引发目标捧受众关注，违造市并营造厕好现场气氛昆。年瓣广告主题嗓：导入都荟省名苑的梅“汇都市主流生注活旗手兆”甚等新概念之床主题醋炭卖点诉求：杨楼盘整体形岛象；附带企胃业品牌形象究；设都媒介组合：蝶软性报道、悲户外广告、吧形象墙、折比页、少量硬务性广告纱旨工作内容征：1、前期捡以新闻运用难的软性文章程作预热和铺艇垫为主。盗近挨洗2、积极筹元备开展相应礼的PR公关技活动（如举吼行开盘庆典蹲）刊碌你底3、完成销旷售配套准备难工作。样睬狼匆耕挣端第二阶段：碎形象期瞧（包括公开艘发售期）他动姑紧顷[秃拿到预售证晨后两个月]横阶段特征坛：经过前期全的宣导工作彻，项目的市片场形象得到伍确立，部分培消费者准备野入市。过广告目标断：进一步提骡升项目鲜明蛋的个性形象垃，激发消费纺者的购买欲给望，完成从祝良好的市场逝预期到销售初实效的转化渴，达到预定凭销售目标。足广告主题读：物业托地段、建筑桑形象、生活卡品质和综合筒卖点展示贺卖点诉求纯：目标对象被心理特征+苏行为方式+亩环境+品质坦生活+市场吉反映晕工作内容天：形象硬性患广告+电视挽形象广告+萌软文炒作跟年进；得对广告效果积进行追踪评求估，及时调趋整策略；浴期间借样板配房全面开放馒时机，可以狗有一些强势孟促销信息出衬台，刺激市夕场，以期更热快进入成熟喊期。糟第三阶段接热销期胸[第三、四亩个月]刃阶段特征蹈：有了良好会的市场形象当，有了卖点陵的充分渲染腾，成熟期的今到来再配合习若干极具诱佩惑力的强势内促销手段出川台。置广告目标旺：强化销售妈主张，扩大意物业知名度醒，进一步培卖养物业良好庸的市场形象透，激发购买盗，以提高销督售率为目的饲。资广告主题垄：分卖点诉僚求：交通、梅配套、户型阔、景观、管浩理与服务等扁；益诉求重点陷：环境+户盏型+物管+允价格+促销暗+市场反映蚕，以实际利臭益诉求为主广。翻媒介组合：翅报纸广告为胸主，售点广挨告、电视广慢告、户外广矿告为辅，进假行立体宣传桂。塌工作内容表：1、大量浪纯销售性广姨告的集中投扎放。权2、对主要饮卖点继续穿北插推出创意令广告，强化铲在受众中的纹印象。追3、利用有招偿新闻、软德性广告诱发肯受众的趋同字心理，引导衔其做出购买怎行为。庭4、间歇性茶投放电视形贩象创意广告竹。孩工作建议吼：1、利用婶公关活动等禾事件行销方察式，适度炒兆作销售现场鹅的气氛。联第四阶段：佣持销期瞎[第五个月吩]辅逼阶段特征车：在销售推龟广过程中出至现销售矛盾黑，属修正调宽整阶段。饰锹广告目标问：提升销售型率，修正营棚销主张，完跌善物业形象是形成物业美静誉度。映灭广告主题积：以证言方征式为主要表委现方式，答宪诉求重点威：1、调整孩阶段：分卖堪点诉求；优凭惠措施钟渐剑宣声萍扶肺2书、证言阶段济：工程进度置、发展商实侮力扎偷媒介组合辩：枯报纸广告为故主，以DM笛专递、售点识广告为辅式猛工作内容斯：1、以证辅言式、催促烘式为广告形负式投放促销错广告，利用制节假日，展伪开公关活动隆，提升销售猛率。吗2、应用D井M小册子等流针对性极强棵的广告宣传庙形式作为补君充。巾禁工作建议益：垒1、协助发汪展商进行策避略调、制定膊公关活动方按案。规第五阶段：掏促销期任（扫尾期）王[第六个月固]灯阶段特征蚊：销售目标债基本完成，屠市场反应趋您于疲软，各惠项工作进入绘平台整理期提。熊广告目标铸：巩固成果头，消化存量践，盘活难点舟，突破瓶颈乖，成功完成荷销售。丹诉求重点川