农夫果园市场调研报告

农夫果园市场调研报告一进入家乐福的果汁陈列区，第一个看到的就是农夫果园的堆头，足有1.5米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品。在周末的下午5：30，我们对PET瓶果汁饮品的一些主要品牌做了15分钟的定点观察，结果农夫果园的动销率远远高出很多老牌产品。现场统计如下：品种酷儿农夫果园统一康师傅第五季娃哈哈汇源人次121097634数量（瓶）1614128635从现场的观察看，消费者对农夫果园产生了浓厚的兴趣，最多的消费者是小孩和年轻人，也有少量的中年人，老年人最少。几乎百分之五十以上的消费者对“农夫果园，喝前摇一摇”有深刻的印象，大多数对农夫果园的口味认可。看来，产品上市最关键的一关——终端动销已经成功了。为了进一步了解农夫果园的动销状况，我们对果汁区导购人员张先生进行了了解。农夫果园上市以来，配合着充满趣味的广告，短短一个星期就成为果汁饮料的新宠。主要的购买人群首先来自小孩和年轻人，他们喜欢尝试新鲜的东西，而销售一段时间以后，重复购买已经逐渐增多。目前，销售量每天平均达到40箱，在所有果汁饮料中，仅次于酷儿，甚至超过了康师傅和统一、娃哈哈等大牌，成为销量上的大赢家。果汁饮料，进入金牛期从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场。那么，饮料的发展有何规律，果汁目前又处于何种状况，让我们看看以下的分析。分析一：饮品发展的五阶段碳酸——矿泉水（纯净水）——茶——果汁——功能型分析二：我国饮料家庭购买率（%）时间碳酸饮料果汁饮料茶饮料200077.030.335.6200178.535.086.2200280.250.894.6分析三：2000-2001年我国饮料平均每户购买金额：（元）时间碳酸饮料果汁饮料茶饮料200025.488.767.80200123.5410.1218.65200220.716.320.9分析一：从饮料发展的阶段看，果汁饮料即将进入快速的发展阶段，在2001－2002年茶饮料大行其道，成为市场的主角的同时，果汁饮料正在快速的发展，并大有成为主角之意。分析二：从二三两组数据来看，果汁饮品无论在增长速度还是消费量都已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段叫做金牛期。分析三：处在金牛期的果汁系列饮品是跟随的最佳品类，因此，2003年开始，众多厂家纷拥而致，果汁饮料层出不穷。2002年果汁饮料已经成为第四代饮品的主流，尤其是PET包装的果汁的势头已经盖过了茶饮料，在2001年到2002年短短的2年时间里，果汁饮料的产销售量已经超过了200万吨。然而，我们必须同时看到，金牛期还有一个更大的特点就是竞争激烈。聚集了众多知名厂家和品牌的果汁饮料市场，2003年已呈恶战之势。国际上的品牌酷儿继续加大力度，进行推广。统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也都蓄足了弹药，等着大干一场。加上其他众多的果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹。在这样的情况下，农夫果园上市可谓红火，大有再现农夫山泉上市时的黑马角色，我们不妨看看农夫果园的上市表现。农夫果园，上市欲显黑马本色农夫公司凭借农夫山泉已经淋漓尽致地扮演了一次水市场的黑马。从农夫果园的上市来看，产品短期内迅速实现动销，并在大卖场实现热卖，农夫再次成为果汁领域黑马似乎并不是没有可能。我们不妨先看看农夫果园的上市表现：表现一：产品的五重差异农夫果园再次在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争明显的不同。1．包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果到趣味的特性。·不玩个性，玩情趣。符合较大目标消费群定位的需要，因为个性针对性过强，内容也只是被个性群体接受，如：第五季。·生活化的时尚因素，倡导享受生活主题。广告里是一对父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快乐场景，甚至透露出“雅痞士”特征，给消费者享受生活的感受。·明亮简约格调，突出产品。广告台词简单，画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是典型的上市期广告明显特征。表现四：品牌延伸顺理成章仔细看农夫果园包装，我们会发现商标上的“农夫果园”字样的右上角有TM标识，农夫山泉股份公司将“农夫果园”作为自己的产品品牌意图明显。农夫果园品牌的高度亲和力，可以看出产品品牌设计者的良苦用心：·“农夫果园”这一产品名称看似简单，实际上是“农夫”+“果园”的巧妙嫁接；·农夫山泉是农夫山泉股份公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都很高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势在情理之中；·“果园”传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富、丰富的产品线……·“果园”直接打击竞争品牌，竞争品牌如“鲜橙多”等等，单一的果汁原料作为产品名称，与“果园”相比显得产品内涵单薄；·“农夫果园”不但让产品品牌很好地巧借农夫，向上与企业品牌对接，同时直接明了的产品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有产品。如此产品品牌来含概系列产品，明显比“第五季”，更有产品针对性。作为一个新产品，产品品牌的定位和确立必须遵循向上对接企业品牌，向下含概所有系列产品的原则，同时又要能够很好地突出产品特性区隔竞争者，还要便于与消费者沟通，利于消费者之间的口头传播。在这些原则上，农夫果园的命名不可谓不是一次悉心设计的结果。表现五：终端表现农夫果园在一类城市的终端策略很明显，是采用“先大后小，重大轻小”的策略，即先把大卖场做火，实现快速动销和产品的热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最后辐射到夫妻店等更小的终端。因此，上市初期，农夫果园在超级大卖场的功夫没少下。以农夫山泉企业的家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园都抢占了最有利的位置，终端陈列十分抢眼。从产品堆头看：大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1。5米高的对头，摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml的包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球。从终端陈列看：产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐的酷儿。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人的胸部高上下的位置，更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装，使它显得更为抢眼。POP：在产品的堆头陈列时，陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画，正是电视画面上滑稽的父子和那个清纯的小女孩，三个人表情各异，整个颜色十分清新，也颇为抢眼。其他助销物：同时堆头配合有“喝前摇一摇”等字样的陈列宣传物，立体生动。从整个产品的陈列看，吸引眼球且方便购买，应该说，农夫果园的终端静销力提升已经做的非常到位了。策略组合，上市成功的利器短期内产品迅速动销，实现了在大卖场旺销场面。快速动销获得消费者的认可是任何产品上市最重要的一个环节，农夫果园在大卖场的热卖给了整个经销体系以信心，如此形成的强大终端拉力，农夫果园成为今年果汁市场黑马或许不是梦想。如此热闹的农夫果园种种上市表现，促使其成功的绝对不是产品、渠道或广告某一个方面的成功，而是各方面有机组合的结果：·产品品质的组合，三种果汁混合而成混合果汁；·产品品种的组合，多种产品满足不同的营养需求和口味需求；·产品品质和饮用方式的组合，“混合型果汁，喝前摇一摇”，通过饮用方式诉求表现产品品质特性；·广告角色安排，完成诉求对象的组合；·广告时机和媒体组合的结果：抓住了央视和地方卫视现场直播伊拉克战争的高收视的时机，在密度并不是很大的基础上，实现了较高的传播率；·广告高空轰炸和典型卖场有力支持组合的结果；……由此看出，农夫果园上市的轰动，不是单一营销块面的成功，而是各要素组合的成功。但是，农夫果园是不是真的能够走到最后，真正成为今年果汁饮料领域的黑马，还有待观察！农夫果园，前路并非一帆风顺农夫果园实现市场动销，成功的上市以后，面临的并非就是阳光大道，农夫果园能否扮演真正的果汁饮料业的“黑马”，农夫果园能否持久的畅销，还要看其进一步的市场表现。依我们看来，至少以下几点，是农夫果园不得不关注的。其一：价格战在所难免：2003年的果汁饮料竞争必然进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额的争夺会日益白热化。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度的调低了二批商的供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。这种大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象必然会随着果汁饮料旺季的来临进一步加剧。农夫果园靠产品浓度（大于30％）和包装容量的差别所带来的高溢价能不能持久？农夫果园怎样应对果汁饮料的价格战是其不得不面对的第一难题。其二：消费者不会永远保持新鲜感：农夫果园的表现策略达到了第一步吸引消费者的目的，但“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”只是非常粗线条的给消费者一个喝一次的理由。一旦消费者的新鲜劲过去，不再冲动的购买，农夫果园就不得不面临一个问题，如何才能让消费者反复的购买、重复购买。显然，就用一个“喝前摇一摇”的概念是不能让消费者产生品牌忠诚的，这个理由显然不够说服力。因此，农夫果园继续进行的产品宣传的延展也是非常重要的问题。当然，农夫果园这个