对都市类报纸同城提价的回望与思考

对2008年都市类报纸同城提价的回望与思考

2008年由于新闻纸涨价引发了一场报纸提价的风潮。在这场可列为中国报业年度重大事件的风潮中，尤其以都市类报纸的同城提价最引人注目。一、都市类报纸提价概述2008年3月10日，南京，这座可被称之为“中国报业发行竞争惨烈之都”的城市，再次吸引了业内外的眼球：《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》、《南京晨报》同时宣布将零售价从0.5元/份上调为0.7元/份，订阅价格也从全年180元/份上调为252元/份。仿佛一石激起千重浪，7月1日，成都4家报纸跟进；7月21日，上海5家报纸跟进；8月6日，武汉5家报纸跟进；9月22日，北京5家报纸跟进；10月7日，济南4家报纸跟进……这股以“同城提价”为显著特征的新一轮提价之风迅速在城市都市类报纸中蔓延开来。然而，仅仅过去了一年，当我们再回首时，却发现，在不少城市，参与了这一轮提价的报纸价格却在迅速地回落。仿佛来得快去得也快，有的甚至完全退回到了原来的定价。比如，济南地区的4家报纸在今年3月先后回调报价。先是《山东商报》率先宣布零售价回归0.5元/份，紧接着其他3家报纸也宣布回调到原价，同城提价的成果仅仅保持了半年就荡然无存。在武汉地区，5家报纸虽然目前表面上仍维持着同城提价的局面，但实际上变相降价的暗流已成心照不宣的事实。与其他城市不同的是，这5家报纸的零售价没有变化，但零售批销价却与当初达成的提价协议至少普遍下降了0.05—0.15元/份，而提价协议中“征订年价不得低于180元/份”的底线也被冲破。沈阳地区由于《沈阳晚报》、《时代商报》没有提价，因此沈阳的同城提价是不完整的，实施了提价的《华商晨报》、《辽沈晚报》先后退回到原价也就不足为怪了。南京地区的4家报纸则更有意思，2008年3月第一次实现同城提价后，10月份本来商定进行第二次同城提价，将零售价提到1元/份，但临到实施的那一天，却仅有《金陵晚报》履约，其他3家报纸居然按兵不动。被“放了鸽子”的《金陵晚报》独自将零售价降回0.5元/份。结果，进入2009年后，4家报纸一并回归到了最初的0.5元/份(见表1)。报纸定价的涨跌从来没有像这次那样，来得突然，去得迅速。报纸在“敬告读者”中，都冠冕堂皇地说，定价上涨是因为新闻纸价格上涨，降价也是因为新闻纸价格下跌了。然而，实际情况远没有那么简单。二、报纸提价原因分析自2007年下半年开始的新闻纸价格跳涨，到2008年8月新闻纸价格高达6400元/吨，无疑使得本来就深陷报纸成本与发行价格倒挂泥沼的各家报社雪上加霜。因此，这一轮新闻纸涨价也就成为引发报纸提价风潮的导火索。对报社而言，新闻纸涨价为报纸提价既提供了“跛子拜年，以歪就歪”的机遇，又提供了一个说服读者的公关策略，进而也就产生了“登高一呼，应者云集”的奇特景观。然而，在这一轮报纸提价的过程中，新闻纸价格跳涨仅仅只是一个绝妙的借口而已，撕下这层遮羞布，真正的原因其实是报社为了压缩发行规模，调整发行结构，减少无效发行，以降低经营成本，求得最大的经济效益。于是，我们看到了一个客观事实：在一个城市中，报纸提价的倡导者和积极推动者一定是发行量和市场占有率在区域市场居于绝对领先地位的报社，正是他假借一个冠冕堂皇的理由，“绑架”着同城的同质报纸一并涨价。因为，涨价带来的一个最坏结果不过是各家报纸发行量的绝对下降，但市场的相对份额却几乎不会有大的变化，不会动摇其已有的市场领先地位。与此相对应，另一个意味深长的事实是：率先实施报价回降的无一不是在同城报业市场份额排序中居后的报社。道理同样简单：虽然提价对其市场排序没有带来不利影响，但却导致其实际发行量在原本就不算高的基点上再度下滑，在发行市场上没有了一个基本的“看相”，无法满足广告经营的基本要求，甚至威胁到报纸的生存基础。当然，这次报纸提价的确给报业经营带来了很多好处，至少产生了三大利好。首先是增加了发行收入以《武汉晚报》为例，报纸提价后，其零售批销价提高了0.5元/份，武汉地区的年整订价提高了72元/份，仅2009年一季度与去年同期相比，整订报款收入至少增加了100多万元。其次是缓解或改变了报纸发行价格与报纸印刷成本倒挂的现象，降低了经营成本多年来，我国的都市类日报无一例外地选择了“发行赔钱，广告赚钱”的经营之路，这就意味着发行量越大，亏损越多，经营成本越高。以2008年8月份新闻纸6400元/吨的价格核算，一份24个彩色版16个套红版的四开40版报纸，如果其发行价格为0.5元/份，日均发行量每增长1万份，一年下来，其印刷成本就得追加230万元。显然，发行价格与印刷成本的严重倒挂，使得发行更像一个巨大的“黑洞”，可以在不知不觉中榨干吸尽所有的经营收人。比如，有消息称，仅新闻纸涨价一项的投入，2008年与2007年相比，解放日报报业集团将多支出1亿元，广州日报报业集团估计会增加2亿多元。因此，这一轮报纸提价的一个重要意义在于，它具有很强的实验性，即尝试着让习惯了低价读报的市民为自己喜欢的报纸多掏一点荷包。或者说，它向世人表达了业界一个共同的强烈意愿，发出了一个酝酿已久的明确信号，那就是中国报业必须告别以“5角”为主要标志的低报价时代，必须颠覆沿袭了几十年的报纸价格与报纸成本严重倒挂的历史和现实，使报纸价格更趋合理，报业发展更趋理性。第三是有利于追求有效发行与新闻纸涨价相呼应，废报回收价格也曾一度大幅上涨，导致报纸零售价接近甚至低于废报回收价，这就给零售报贩提供了利益空间。如一份60版的《成都商报》，其废报回收价在0.6元以上，高于0.5元的零售价。这极有可能导致报贩在售报时采取“短斤少两”的办法，甚至直接把报纸送进废品收购站，加上其正常所得的报纸批零差价，其收益远远高于正常卖报所得。因此，报纸同城提价也就堵塞了发行漏洞，确保了发行的有效性。更重要的还在于，报纸提价实际上是通过价格杠杆对现有的读者群进行了一次“过滤”，淘汰了一些收入水平低、消费能力弱的非目标读者，进而提高了读者群的有效构成。“二次销售论”告诉我们，报纸的“第一次销售”是指以发行为桥梁，通过报纸的内容买读者，“第二次销售”是向读者卖广告。现在越来越多的业内人士认同“第一次销售”并非多多益善，尤其是当一张报纸的发行量达到或超越生存红线后，必须要追求有效发行，即为“第二次销售”提供合格的产品——能体现报纸的广告价值和品牌影响力的读者群。因此，以目前的报纸提价幅度，收入水平高、消费能力强的读者一般不会在乎这个变化，他们仍然会保持自己读报的精神生活习惯，而那些收入水平低、消费能力弱的读者群就很有可能忍痛割爱，选择放弃读报，转向通过其他途径来获取资讯。这样，报社也就提高了发行成本与广告收益的性价比，能够获得更优的经营效益。三、对报纸提价的思考报纸同城提价也给我们带来了很多值得思考的问题和应当吸取的教训。第一，对报纸提价仍然缺乏系统、缜密的谋划，对市场变化估计不足或过于乐观，导致报纸零售量急剧下降，零售市场社会从业人员自动减员，发行团队内部员工过剩，人均发行收入下降，劳动力成本变相增大。在决定提高报纸价格时，大家不约而同地看到甚至放大了这一举措带来的诸如可以提高发行收入、降低经营成本等种种好处，正是由于受这种乐观情绪的支配，便在有意或无意之间忽视了可能产生的负面效应。以北京报业市场为例，实现同城提价后，今年年初零售市场遭受重创，各报零售总量下降达2/3，从以往每天90余万份下降至30万份，而且这种局面在短期内难以改变。其实，北京地区报纸零售市场的变化绝非个例，在其他城市也有极其相似的现象。以武汉报业市场为例，报纸同城提价后，武汉地区从事流动售报的社会从业人员由1100多人减少到不足900人。这是因为，由于零售销量下降，在最初一段时间内，报纸提价的收益涨幅无法弥补实际销售量下降造成的亏空，大量流动报贩因无法生存而选择放弃卖报。于是，一个尴尬的怪圈形成了：报纸零售量的下降导致流动报贩的减少，流动报贩的减少加剧了报纸销售渠道的不畅，销售渠道不畅又使得想买报的读者难以方便地买到报纸，进而再度加剧了报纸零售量的下降。与此同时，由于零售读者减少，楚天报业发行总公司、长江报业发行总公司所属的零售批销员、送报员的劳动效率降低，业绩下滑，导致人均收入下降，两家公司都各自出台了许多补贴措施，以确保队伍的稳定，结果劳动力成本变相增大。在整订发行员工中，一方面，提价导致收订难度加大，另一方面，员工更多的付出并不见得获得更多的回报，也一度极大地影响了士气。其实，劳动力成本变相增大最显著、最普遍的部分还在于《劳动合同法》强制实施后，各家报社或发行总公司为员工购买社会基本养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、生育保险的巨额硬性支出。这是因为，报纸提价后，尽管发行员工的单体工作实效下降了，但针对这些全日制员工的“五险”费用的支出却一分钱没有少。第二，对同城提价幅度的科学性研究不够，尤其是对零售与整订的价差如何合理设定，缺乏细致论证，增加了管理难度。仍以武汉市场为例，实现同城提价后，《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》全年征订价均为252元/份(《武汉晚报》对自费订户执行优惠价216元/份)，3报的零售价提高到1元/份，零售批销价为0.75元/份。也就是说，一个读者在零售市场上买365天的报纸，要比订一份全年报纸多花113—149元，而且整订还有价值不菲的礼品相赠。这种整订价格与零售价格之间存在的巨大的“剪刀差”，就使得发行管理难度骤然升级。因为，且不说有的整订发行员为了完成征订任务会直接找零售摊主违规征订报纸，即便是零售摊主自己也会因为有利可图，受利益趋动，不愿意找零售批销员批销报纸，转向主动找整订发行员订阅报纸，然后用于零售。最终的结果是，整订报纸流向了零售市场，大量的零售报款流失了，大量的整订礼品浪费了。武汉市场如是，比武汉市场“剪刀差”更大的其他城市市场不就更加难以想象了吗？第三，报纸提价的行政干预力度过大，在一定程度上违背了市场规律，也损害了管理部门的权威和形象。价格是商品价值的市场表现形式，它应该由市场这一无形的杠杆来决定。虽然我们认定报纸是一种特殊商品，但它既然进入了市场，也就具有了商品的全部属性，在确定其价格时，也必须遵循市场规律。但毋庸讳言，几乎所有城市的报纸在酝酿提价和决定提价时，当地的省市新闻宣传主管部门都参与了组织协调。因此，那些本来并不愿意参与同城提价的报社，最终不得不参与这场游戏，恰恰是迫于上级主管部门的压力。显然，这一做法与市场规律是相悖的。问题还在于，各地的同城提价在执行一段时间后，大都不约而同地出现了变形甚至最终走向了名存实亡。面对各家报纸的违约之举，上级主管部门此时却显得无可奈何、束手无策。显然，同城提价后出现的价格回落依然是价值对价格的决定作用使然，并非行政权力所能左右。这无疑是一个深刻的教训。第四，同城提价有违法之嫌。几乎所有的同一个城市的不同媒体在实施报纸提价的过程中，都经历了共同商议、同步宣布、同时执行三个阶段。其中最典型的是《齐鲁晚报》、《生活日报》、《济南时报》、《山东商报》4家报纸联合发布了提价公告；南京地区的4家报纸在决定提价和决定降价时都曾进行过会商；武汉地区5家媒体虽然并不是在同一天宣布报纸提价，但《楚天金报》在告读者书中却不经意泄露了5家媒体曾反复会商，达成提价协议的秘密。但是，没有人意识到这些做法违背了国家相关法律。因为《中华人民共和国反垄断法》第十三条明确规定：“禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议：(一)固定或者变更商品价格；……本法所称垄断协议，是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为。”事实上，在武汉，的确有市民据此向湖北省物价局举报当地5家媒体违犯了《反垄断法》并提出相关诉求。显而易见，这是一个严重的教训。第五，报纸同城提价到底是利大于弊，还是弊大于利，这是一个值得思考和有待观察的问题。业界一个主流观点是，报纸提价是不得已而为之，报纸经营成本压力太大，不提价不利于报社的健康发展，甚至生存恐怕都会有问题。学术界则认为，报纸提价意味着读者的流失，是把报纸读者推向了网络媒体。喻国明先生拿出的统计数据是：“报纸提价后，读者的最终流失率大体会在15％以上。”他警告说，这一轮报纸提价后，“中国的报纸读者比例将低于居民总数的20％——这是一个应该受到严重关注的数字。”因为，某一媒介的消费者比例是否超越人口总数的20％，是判断其是否是社会主流媒体的一个重要指标。然而，在这个过程中，谁都没有料到新闻纸持续跳涨后又毫无