MBA企业战略管理培训教材

第1讲战略管理(一)——企业战略的概述【本讲重点】企业为什么需要战略战略性思考的要点战略管理的任务愿景和使命企业的目标企业为什么需要战略企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。有人做过统计，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多著名的企业一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化，如果是上市公司，这种变化会直接表现为企业市场价值的变化，这里有一个图可以看出来：图1-1IBM、西屋和数字设备市场价值的变化比较图从图1-1可以看出美国三家大的公司，从1983年到1993年10年期间，在市场价值上的变化。西屋公司和数字设备公司，在市场价值上都损失了很多，什么原因使它们造成这样的损失，使得市场价值发生这么大变化？这里引起一个思考，就是很多现象可以来表述我们企业的变化，特别是上市公司所发生的变化。坝高层管理人赢员需要有自尚己新的思路△首先是如何预料变化。△第二是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适应，根据环境的变化提出自己的思考。秒△司第三是考虑初到在变化中混如何求生存坝。婚△粉第四是要在狡变化中获取哑胜利，而不茫仅仅是生存俘的问题。并当由此成为行砍业的领先者臭，成为世界讽级的企业。拾当然在变化拣中，最可怕娘的是自己的倾思维定势。冰高层管理人腿员在变化的裙环境中，不贞能以不变应过万变，而需印要有自己新夫的思路，以索提出应变的制措施，不能猜固守在自己虾过去的成绩豪或者过去旧分的理念上。绵战略性思考诸的要点藏我们现在何赤处与走向何方今我们如何做英到这一步泳企业面临的极形势联现处何处，脆实际上就是枝企业面临什鲜么样的形势衰，即企业处啦于什么样的仪一种市场环浇境、竞争的跃激烈程度、膨目前的业务发是什么?饶例如可口可喷乐公司，它行的业务有软肥饮料业务、锤硬饮料业务饭，也有快餐阵业务，它在煮快餐、娱乐瞎和饮料方面腐面临怎样的软一种竞争环治境？而可口悼可乐的竞争稍对手百事可川乐，同样也闭进入到快餐竖业。麦当劳隙是可口可乐垫的其中一个张终端消费者递，百事可乐慰也找到了肯后德基和必胜烧客。由饮料设的竞争变成秆快餐中饮料泥的竞争，哪颤种销售方式玩更能满足顾叠客的需求，交这是两家公系司所要考虑浙的问题。坚企业的市场扑位置渗也就是从目血前企业的市蓄场位置，以料及所从事的克业务来看，尺企业如何发千展的问题。蕉是保持企业绳目前的位置什、继续扩张饲和扩大呢?钉还是进入新革的领域、新丈的业务?用超专业的话讲封就是多元化滚发展。住从事多元化越发展，最根起本的问题是砖要考虑顾客茧的需求以及立所要服务的兆顾客群体。星基本的考虑险一是你的业耻务；二是你疗的市场。市束场最基本的殿构成要素是刑顾客，而顾酒客的需求是研不断发生变傲化的，顾客论的偏好也不器断发生变化工，那么企业什能不能够适检应这种变化览，跟上这种诞变化。例如志买飞机票，开过去是去民胳航局购买，遵那么现在可梨不可以到旅撞行社去买，鞠甚至在家门逗口就可以买使到，而且买国到的是比较贺便宜的票呢骄？顾客有他庄的需求。如常果企业固守沿不变，保持扁一个固定的予价格，那么档可能就会遭柄受损失，就佳会把原有的响市场让给其锁他企业，市钩场价值就会匠发生转移，跌别人的市场窃价值就会增震加，自己就足会亏损，所鼻以也不可能还有竞争优势厅，更谈不上奥绩效，或者拌叫效益。丧企业要获得碰什么样的效展益赤走向何方的盐时候要考虑孔企业要获得穿什么样的效骑益，是不是粱要做？人家玉都做，我也桂做，人家不殃做的，我能逃不能去做。焰就是说，成粪功的管理者上如何做，做位什么。址战略管理的番一个基本理煎念凝——切有效地实施础制订完善的秤战略，是组蒜织（这里的巨组织是指企猫业）成功的投最佳保证，装同时也是对鹊所有管理的搬最佳测试。捡企业制订一更个完善的战浇略，使其能记够获得成功遮。没有一个紫战略就很难桑使企业获得贡成功。这个海战略同时也项要考虑企业秩是不是进行艇了最佳的管皱理。这个最鹅佳，从系统膀工程的角度衰来看，很难夺达到，所以和一般只能是终满意的程度睁。同样是饭编店，同样是骑四星级，别盐人可以管得逆很好，客人跑感觉很舒服歼，宾至如归店；到你这里河来，好像进纱了一个招待列所，满目疮茧痍，感觉很毒不好，这样碧你还能不能笛够经营下去像呢？抬战略管理的阴任务高如图1-2雁所示，任务化一是制订战阶略的愿景和左使命，任务罢二是设置目沾标，任务三帆是制订战略钻、实施目标隔，任务四是颤执行战略，污任务五是评析估与调整战耀略。在这样著的过程中，忍还要反馈在啊每一个阶段猛中，都会有斥改变，或者炭改进，在必么要的时候进鲁行修正。从禾任务一到任由务五形成一归个完整的循沟环过程，这熄使得战略实赚施过程得以旨充分保证。蚁图1-2士战略管理湖的五项任务客图愿景和使命愿景投个人头脑里高都有一个思骄考，这实际避上就是愿景奔(visi判on)。例千如员工要考芒虑：在这个滴企业里，我围个人将来的形发展是什么士；作为企业喜的高层领导裁要考虑：企俩业这项业务增将来如何发致展?将来的污业务是什么婶?往哪个方厘向发展?衔1.愿景概虏论别如何制订公仪司未来的蓝消图，这个蓝临图不但自己守心里要清楚迟，而且要和仆员工进行沟锤通，甚至和坝社区进行沟英通，和企业亮的相关利益专群体沟通。竟例如企业是碌上市公司，跳全体股东要隙明白企业将殊来的发展前着景，这样才筛能投资，企临业也才会获馅得市场价值笋。否则，就毫没有更多的皂资金保证。谊顾客对企业盗要有一个很剪好的认识，耳例如后面提森到的索尼公阳司，它讲：戴我的业务是海带给顾客一拾个数码的梦隐想，我不断字地推出数码趣产品，使你祥能够得到一伤个更好的电熊子享受。这圆样的蓝图，北在企业也好壳，学校也好萝，机关也好胁，都有。至闹于蓝图能不追能实现，这诵是问题的另至一个方面。拥决定未来业节务的市场定循位。企业是捞在IT行业红中发展，那辉么是在哪一铃块里进行发香展，是移动平通讯的设备烫，还是移动达等等，温会有不同的策考虑。最近闸爱立信公司耳把移动纲业务从中国标的业务中分骨离，或者叫浑剥离出去，蒜这也是它的闷一种考虑，菜以便全力以肚赴地来做移袜动设备业务国。所以作为电愿景来讲，矛就是要指出系企业长期的嚼发展方向，趣明确界定公朵司的未来，框这就是愿景裕。哭2.几个方开面的考虑状一些合资企积业在墙上贴按上了公司的稳口号，实际研上就是它的眠愿景，当然玩这是中国特浴色。看公司舰的愿景，即瑞企业未来发棕展的蓝图，别有这样几个等方面的考虑术：厦发展的方向盾界定业务盾将来计划的夏能力灯顾客的需求夹3.必须考帐虑的问题拦市场和顾客调，是企业战须略中必须考睛虑的问题，弯没有一个很挣好的市场，川没有顾客的锹需求，再好皆的愿景也是惧没有用处的津。例例如中国的晨MBA教育病。MBA教蒙育实际上是轿在20世纪辣80年代初棉兴起，也就攀是改革开放乳初期，我国贵一些学校和乎加拿大合作园以后引进来禽的。加拿大迫方面希望通富过MBA培宾训一些青年伙教师，以这蚀些青年教师锡为桥梁来培绝训中国的企典业管理者，魄最终目的是稀促进中加贸陶易。但当时树讲MBA课偏程，还是在拐计划经济条缠件下，在拜“堪有计划的市菊场调节冒”么这样一种经旗济体制下，恭所以当时学筐生学的时候昂就有问题。州例如营销，盈这个课有什低么用，整个谎价格都是国送家制订的，散市场决定不即了。工厂只问是生产产品冷，有专门的命部门去销售诊，相互是脱途节的，工厂顾不了解顾客外的需求，了摇解顾客需求拖的又不去制间造产品。所艰以当时有人飘想，这个M弯BA课程对爆你来讲，对父你这样的岁“迅顾客恒”疫来讲，没有优需求，因为散这个系“姜营销红”娱也好，竞争牵战略也好，我都和当时的低理念相冲突乖，今天看来好，那时候是粥缺乏远见的雁，是没有愿嗓景的。隙4.愿景并肠不是非常遥段远的战略偿表1-1头几个企业茎愿景提出的伙年代测公司名称改提出的中“共愿景燕”障提出年代膝福特公司励汽车要进入父家庭互20世纪2拾0年代馋苹果公司乏计算机进入招家庭瓣20世纪8躁0年代钳微软公司洽计算机进入册家庭，放在通每一张桌子叶上，使用微蒸软的软件条20世纪8碰0年代宏今天看来，楼上表中这些娇公司的礼“贝愿景鸭”芒确实实现了胀。所以这里扩要说的是，段当时讲愿景命的时候，绝抄不是那种非舍常遥远的战提略，要通过奴10年到2羽0年，甚至醒一个世纪，副那样的话，开企业就很难仍发展了。愿命景提出来，农虽然是比较会远的事，但缓也就是5年卸到10年，狭可以一步步艇去努力，就宴会获得成功膨。使命考表1-2勇三家全球道性企业的公叔司愿景及其止策略赔企业名称著公司愿景画策给略法麦当劳胀控制全球食辈品服务业愤为顾客满意支而建立运营焰标准，通过损公司的便利飞、价格和所吹执行战略来哭增加市场份吓额和获利能辰力牲柯达语只要是图片圣都是我们的阶业务闯主营胶卷忽SONY悄

匀Dream杯In嘱Sony杜为实现那些鼓被数字技术汇魅力深深吸灌引的人们的生梦想，不断善创造出独特狮的可以带来旁全新生活享衣受的新产品鞋全世界的麦嗓当劳都只有单一个运营标捞准。可为什殖么每天一样咽的菜谱吸引念了大量的孩的子以及青少用年？北京刚绳开始是一家挽，很快发展渡到60多家洞，遍布了北谈京的各个角絮落。孩子们芽需要娱乐，景而麦当劳恰厕恰能满足他飘们的需求，幅就是麦当劳魂讲的毕“论便利菠”转和滚“阻价值证”金。这样，企映业就获得了坑很大的成功派。柯达胶片夏的使命很简较单，它做得缺也很简单，醉但是它做了鞋近百年，获残得了成功。盾它就是胶卷受，虽然它有创照相机，但凑是它的主营蜜业务还是胶慨卷。爱美之眉心，人皆有险之，谁都想原留下当年的就最快乐的时染光，而索尼糟恰恰通过它桥的数码摄像承机提供了这价样一种服务闸。【自检】记请思考公司买有了愿景，翁应制订怎样稍的相应策略逆？衔_____谈_____伐_____驶_____刮_____锣_____喝_____益_____幕_____级_____菜_____阀_____旱_____铃___玩_____宋_____葵_____奶_____鲁_____撇_____大_____彼_____树_____墨_____敢_____双_____赛_____穴___俩_____评_____孕_____袋_____脑_遍_____团_____贿_____俱_____掘_____毕_____拘_____蹦_____抵_____农__描有了愿景，滤然后就要把胸它落实，所月以要谈到企弓业的使命。欺例如中国的意MBA教育胖，它是在和兄加拿大长期奋合作的基础旱上提出的一地种学位。这坑种学位，就晴是落实一种俘使命汁——壁如何培养你叉自己的高层议管理人员。质用中国的管垒理理念，借铅鉴国外一些茄管理知识，栽使你的高层承管理人员有莲更好的一种袭战略思考，苗对企业更加啊科学地进行馅管理。所以渐“剥管理科学、斗兴国之道牵”乞也是这样一搂种出发点。标使命的背后挎是一种文化辅。国内企业孟，是要在中辉国这样一个蝴环境下进行穿经营活动的印，而不是在锻国外。虽然毒有些教科书甩讲的是国外粉的知识，借放鉴的一些理参论也是国外疑的理论，但园一定要在中坝国的土地上删生根发芽，壶否则就会水歌土不服，消牺化不良。国察外的公司提疼出来的公司演使命，是基探于它们长期森以来对于使屿命的理解，寿而国内的一住些企业过去挥没有这样的岛提法，没有弓说什么是企蝶业的使命。剂过去把使命涂看得很遥远漫，很庞大，鹊甚至很严肃并，当然企业宫的使命不是乘不严肃，而键是要讲得很咳具体。失1.界定企艺业使命应考息虑的内容磁表1-3镇界定企业欧使命应考虑却的内容秧角度奋范例舱以产品域苹果机提出晶的ＰＣ机进尺入家庭，福按特提出的轿资车进入家庭悉以顾客需求话索尼公司以滥顾客需求，关提出呆“湾你需要的电联子产品是由隶数码来界定辨的践”拆以市场范围抹麦当劳界定脱的国际化的混、全球化的乘范围，实现具一种全球化与的标准战略唤，从而使它巨的成本降低泽，以实现低仙成本的优势饼以科技含量肥我们的民营钟企业考虑高谅新技术，利柔用高新技术碗注重促进新选的项目，提怕高科技含量鸭；而部分国售有企业则注蔑重改进原有吼产品崭以分销渠道昌宝洁的分销任渠道，GE竭的刀片智以企业的特沫殊（核心）胸能力御在商场、考绿场的竞争中植由于所表现获的竞争力不宇同，从而产阅生了不同的返结果盲表1-4统两家公司白的使命桂企业名称添使命沙波士顿咨询倡公司运协助客户创岭造并保持竞扔争优势，以奉提高客户的慌业绩神索尼公司滋为包括我们惕的股东、顾枣客、员工，拔乃至商业伙密伴在内的所肃有人提供创壮造和实现他堂们美好梦想末的机会解波士顿在中穗国的咨询公罚司，其使命阴是使顾客通否过向他们的低咨询创造和骤保持竞争优论势，最终提诸高它的业绩舟。其实，咨养询公司的使愧命是协助客裳户创造，不纹是直接地和籍客户一起创声造。医生只千能给病人开秧处方，帮他额诊断疾病，妥不是与他一少块儿吃药。熟在什么条件歇下用咨询公渡司，还是一秀个待讨论的起过程。构考虑企业的及利益相关群汽体，这正是督今天上市公乏司要考虑的缸问题。决图1-3叛企业的利邮益相关群体愤图引一些企业对英于股东、顾列客、员工以捆及商业伙伴滔这些相关利我益群体没有辉充分考虑，禽而索尼公司服恰恰想到了会这一点，并梨让所有的股航东，或者利杠益相关群体织了解，所以生它能够继续柄勇敢地面对养未来的挑战赚，永远保持耻自己求新创抖业的企业特付色。【启示】陆企业不但要征有新的投资很，新的融资柜，还要有不粘断的新理念巩，这样才能设保证企业特司色。在考虑皂愿景和使命挂的时候，一弹定要有一个复明确的认识乏，不是把它宽变成一个空顶洞的口号。刘例如，仅仅岩讲钉“越以人为本岂”锁，仅仅讲轻“邻再铸辉煌叨”撒，可能都有贯一点模糊，烫界定不清，夜使得顾客、未以股东为代价表的这些利傻益相关群体躁、以员工为招代表的内部鸟利益群体，抗不能引起他袄们足够的重石视，这不利催于企业的长叔期发展。骑2.企业使明命的内容奇◆春明确的目标甚企业是在快伪餐业里从事腾生产经营活框动，那么怎特样获胜，就检有一个定位活问题。如今观在北京，快瞎餐业有很多满比较著名的革美国连锁店坚，如麦当劳渣、必胜客，凤肯德基、达骆美乐、星期扭五、应时、数罗杰斯等等叛。到麦当劳乐，不到20牢元钱能够买充一份套餐；苗到肯德基2它0元钱也可狸以买到一份兆套餐；到罗絮杰斯花38肥元钱一份套减餐，到星期搁五，可能就烛稍微高一点砍。苹◆鱼企业的定位娱为什么同是钓快餐却提供爱不同的价格江，却能满足箱顾客基本的辉需求？因为矮它服务于不翠同的层面。断有的快餐店索有这样的一励种理念：我营不仅是一个阴快餐店，还起是一种酒吧梅。特别是在顽北京市海淀数区，海淀区尽的大学生比膊较多，学生妙希望不仅仅清是去吃一吃竹，还希望聊特一聊，这就稀需要有一个畜吧的味道：港有一点音乐丸，需要吵一落点，闹一点伍。老年人不锈喜欢，年轻逗人觉得很舒烘服。这样你宽就找到一个膜很好的定位屋，使他们留烂在那里，不漠断地消费，撇你就盈利。饱◆桨企业的理念骂企业是一种里什么样的文并化、一种什查么样的价值睛观，使顾客抗或者其他的慈利益相关群攻体达到某种正吻合。有些干企业学日本泥的模式，星糊期一早上，猫训话，做操糖，这在中国渡不能够持久英。美国在管之理上采用文夺本主义，把歪每件事都写光出条文来，居面面俱到，章不是那种留餐一定空间、蛙实行中庸的凤管理。它们堂各有各的特安色，但是一争定要清楚，粗这套管理方部法，会带来海什么样的效灯果。穿◆渐要树立一种摔公众形象，必为社区服务悠例如，一些杠企业注重绿环化的问题、乱环境的问题猎。环境问题笋不仅仅是环顿境保护，而港且有环境管燕理。最典型库的，企业在差全面质量管热理上再加上涉环境问题。期加入WTO降后，绿色壁福垒在贸易中梅也是很重要洒的问题了。补出口的罐头杂产品、玩具然、服装都有若一个环保的盖问题。如童疤装，现在有丈些童装含有透的某种物质持过高，对孩站子的皮肤及俩身体都会有径影响，所以疫没法出口，就在国外也不财能销售。◆沟通积在MBA课胞程中，驰“惕沟通简”腔是一个很重凶要的问题。扇这需要企业泳的高层管理坚人员、中层阿管理人员学绢会沟通，学腾会表达自己慰的理念，和钞利益群体实纤行真正地沟厨通，使大家银能够支持你愈，这样才能弟更好地发展从。作为企业腹来讲，利益休群体的问题桶不能忽略，劝如今讲现代朋企业制度，颠讲公司治理拦结构，是很李重要的，也鸭是不可忽视现的，所以在叙讲使命的时维候，要考虑顾这些因素。泥3.企业使杜命的重要性用◆贡首先要保证雅目标一致萄为什么保证顺目标一致呢冬？因为企业跳有不同的利答益相关群体床。例如，高涛层管理人员牲提出一种理纺念，那么下侵一层的管理吸人员，就要疗充分理解，振否则，自然字分崩离析。灭所有者和经羽理人的关系兄就出现了很晨多这样的问惭题，因为双渔方在目标上司不一致的情点况下，就会子出现很多背脸离，使职业纲经理人不能逼真正忠实于旦你的企业，扣就会出现出痛走、贪污等饼等现象，当近然还有其他黑问题，但目饥标一致是很展重要的。途◆后为资源的更肿好配置打下活好基础喉资源在企业是无非是人、板财、物这几观个方面的内琴容以及技术润等等，那么释当企业提出闪一个很好的殿战略，怎样至去实现它？逗不是几句空拦话，例如以炸人为本也好概，标本兼治琴也好，所能印实现的。是弃要把企业现雹有的资源或句者希望得到旋的资源拿过罪来，怎样去若分配、怎样动能够保证企胃业使命的实仰现。疫◆脆调整利益相贯关群体间的醒分歧学股东也好，催员工也好，夜可能和企业巨管理人员有饿冲突，他们勾自己之间也宪会有冲突，萌那么把使命蒙提出来，大踏家一致往这脚个方向发展蝇，这就逐渐业地减少了他桐们的分歧，固使他们在理恐念上趋于一葛致。畅◆狡解决管理者昼间的不同观弟点浅管理者出身疫于不同的社很会阶层，有到着不同的教点育背景，对陆于事物的认叠识是不同的炮，怎么能够烦更好地达到迈一种协调？稿通过使命，槐使他们更好狡地理解我们泰要做什么，驶这一点很重厦要。炕◆茧为目标和战序略打下基础这指导企业更治好地发展，父这是企业的灯发展方向问槐题。蛾从以上可以冻看出：企业赴的愿景和使两命，它所要戒回答的问题敌是不同的，凭愿景要回答饺的是企业要污成为什么样些的公司；使视命所回答的坟是企业的业尘务。这两个玉是不同的，防所以要对愿殖景和使命建毫立一个概念静，当你到一灶些跨国公司马看到提它的兽使命时、提朵它的愿景时烧，马上联想同到，一个是湾要解决它们而将来是什么咱样子，一个跪是企业目前迷的业务是什判么。这是完株全不同的，歼但却是相辅棵相成的。简苹单地来说，驱战略愿景考样虑的是企业僵未来的经营坝道路，公司左试图形成的最一种形式，吐这是愿景考骤虑；使命考仿虑的重点在纠于目前的经签营活动，那据就是企业目胀前的业务是校什么，包括嫩目前的业务杂和所服务的再顾客的需求唤。扬再强调一点员是，没有顾蹦客，什么都临是空谈。当率然顾客中最塌重要的是顾帐客的需求和汇偏好，他们打目前的需求粉以及偏好、隙将来的需求叉以及偏好，仆都会影响企胸业使命的设笨定。企业的目标迅愿景和使命矮的概念建立域起来以后，垂就需要确立腰企业的目标黎。目标是要有把愿景转化劣成具体的效毁益，同时还愈要为效益提助出一个衡量狐的标准，包厅括一些财务启数据以及一使些其他的数野据。把目标党具体化，就管出现了财务睛目标和战略鬼目标。但不么管叫什么目犯标，它都是村很具体的。艇例如企业提耕出轿车进入宇家庭，这样旷一种愿景，股具体落实到负怎么去做，咳需要通过一自些数据来实狭现。听1.战略目彻标杏战略目标考泰虑的是如何恋改进竞争能悼力和长期业硬务的定位问坑题，它不是巧很具体的数类字。例如麦皱当劳在快餐腰业中怎么进谷一步发展？窑这就是战略反目标所要考市虑的。匆战略目标包雀括以下几种匙类型巡◆领如何扩大公烛司的市场份挺额幸◆陷如何获得低歪于经营对手熔的成本蝴◆有如何扩大企屑业的声誉男◆惧如何在国际焰市场获得充辜分的发展负◆渣如何获得技免术的优势笔◆鸽如何成为新轰产品的领导抽者严◆鼻如何抓住发究展的机遇脸诺基亚一位振副总裁曾经狭讲到，诺基达亚是在芬兰立这样一个小夫国里发展起拉来的，为什泉么它能够发容展到今天？哈因为它原来挂做的很多种粥业务，最后锦都逐渐集中喜到IT，即岗主要是移动渗通讯业上，塞它之所以走叔到这一步，毕主要有两点异，一个是H层ardwo汪rking告(努力工作巨)；另外一党个就是它们饮抓住了机遇余，看到了机鹿遇而且抓住护了机遇，全票力以赴来发匆展移动通讯切，所以今天我获得了成功坡。烘2.战略目奴标不是财务统目标饶耐克公司的朋战略目标办◆播保持和提高道在美国最佳絮运动品牌的招地位给◆薪在日益增长层的健身市场贱上建立强有丝力的格局钳◆质开发满足妇狸女需求产品淘◆豪探索为满足暗美国成年人愁需求的产品菌市场节◆本指导与管理寸公司中继续夏发展的国际底经营膨◆遗通过合理的畅库存和12阔种侄“果金子受”容的产品，增酿加毛利挣可以看出，砍这些和财务纺目标不一样鼠，没有数据疏，只是提出毒一种理念。甲它从品牌到龄市场，到内花部管理，以顷及运营的问席题都考虑到医了。这个战竹略目标并不喜是我们一些渡企业提出的饼那种所谓的仍发展规划，修所以不难实惑现。透表1-5毙几家企业泻的战略目标屋企业名称鞋目标妻达美乐崇在30分钟冻内能够安全巷地运送热的欧、而且能保窄证质量的、满低价位的或池者是适当价裕位、满意价虽位的比萨饼戏福特汽车断提高汽车的窝质量，开发涨新产品，减梨少新车上市喊的时间呢GE公司葬经营的业务秃，在各个市狭场上，都是喊独领风骚的渣，都是最好闭的摔联想悦做一个长久阔性的公司，浴做百年的老绸字号；做有透规模的公司盼；做有国际奶性的市场定替位的公司；绢一个高技术灿的公司泄不要把战略泰目标误解为香是一种财务史目标，有几商个数就可以绒了，那是另培外一回事。音这里讲的愿歪景、使命和负目标都是为园进一步制订泥战略打下一得个很好的基贝础。精3.目标构望成的三个方眼面渔◆切一是需求，炉包括客户的奇潜在需求咐◆暑二是资源，姨有没有可以园用的资源来鹿保证你的目登标爽◆剥三是环境，碍环境允许不第允许菌4.战略目奶标的类型值◆爆增加公司产四品的市场份测额鲜◆匙在质量或客仙户服务或产项品效益上超窑过关键竞争吐对手极◆满获得低于竞抗争对手的成滩本鞋◆宰扩大公司的凝声誉纺◆斗在国际市场额上获得长足垦发展值◆蛇获得技术优珍势险◆犯成为新产品枝的引导者诚◆厘抓住发展机踏遇【自检】嫂请你回答下她列问题：嫩(1)使药命和目标的岛关系是什么武？致_____夏_____汉_____顶_____研_____肌_____文_____晨_____纠_____位_____私_____徐_____宋_____袜___享__偷_____茄_____炮_____逝_____妄_____挎_____暖_____栗_____厦_____矩_____殖_____槽_____符_____梦_变_____城_____所_____候_____识_____始_____满_____伞_____脉_____陆_____踢_____按_____得_____超___亮(2)奇试为你所熟饿悉的一家企受业定义其使撕命和目标。藏_____棉_____康_____堆_____赵_____肆_____赏_____尚_____调_____棉_____迷_____煌_____罚_____躁___吸_____泪_____睛_____香_____帝_____奥_____差_____四_____泛_____屿_____照_____粒_____炉_____悦___敏_____槽_____沟_____朗_____导_____龄_____墙_____盘_____堡_____米_____嫩_____蛙_____便_____蚂___柄【本讲总结押】聚企业战略在止企业发展中依不可缺少，祥作为高层管哑理人员，必线须有个明确尺的战略性思哪考。在企业胖的战略管理纤中有五项任燥务，为企业植规划出愿景府和使命，为滋企业设置目绝标是第一步深和第二步。约【心得体会佣】委_____枪_____想_____技_____袄_____洽_____悼_____你_____潮____昼_____剪_____旁_____昆_____奉____员_____胀_____芒_____柏_____宋_____牢_____矩_____知_____凡_____贝_____裹_____联_____罗_____纤___切_____而_____零_____么_____万_____筛_____膝_____炎_____淘_____支_____惊_____份_____重_____助___岔第2讲队战略管理(停二)射——词企业战略的害制订、实施标和评估晌【本讲重点阻】战略的制订蜂战略的实施汁和执行脾战略的监督慨、评估和纠吹正漏过去很多企糖业把自己的披战略看成是沾10年以上溉长远的、全攀局的规划，饿这仅仅是词冈典中所讲战林略的一种定遣义，但是在杀实际的战略酸管理中，企揪业既要考虑屋它的全局性步、长期性，遵同时也要考逐虑到它是用滋来指导企业歪实践的一个乳具体的方案什，所以战略食也有不同的亡层次。总的恶来讲，战略届就是管理的间一个博弈计虏划，它要考刊虑：倡◆贫如何确定企荷业在已经选巧定的市场上口的位置，即该市场定位问孙题脉◆曲成功地竞争钉◆抛获得优异的轧业绩效益战略的制订暖企业要制订巴发展战略，新就要考虑：爱◆裙公司的业务汇，多元化还雀是单一化西◆挽服务的顾客夕，宽泛还是愧专一慈◆合产品线，宽泼还是窄她◆乏追求的竞争忘优势，低成爬本还是差别彼化的产品和句服务，还是肿追求特殊的笋能力拉前面讲到，同百事可乐有捞它的餐饮业止，也有它的钉软饮料业，已在这种多元挥化的市场状典况下，软饮组料业的战略雁是不同于餐律饮业战略的侦；各自服务唯的顾客，也州应很明确，曾这涉及到一逮个产品定位尤问题；同时斥还要考虑系朽列产品问题厨，就像牙膏溉，是做牙膏系系列，还是学仅仅是做某迷一个品牌；扣另外一个问沃题，就是你唇追求的竞争盘优势，是低歪成本的还是溜差别化的产晋品和服务，叠还是追求特散殊的能力。或出发点不一肿样，制订战培略时考虑的办角度也不一配样择1.制订战仓略时要考虑失的几个如何倍(1)如何智对消费者偏屠好的变化做锤出反应叉例如，一般望年轻人结婚净有三大件，她改革开放以布前，一般年会轻人结婚能梯置办三大件倾(指手表、羡自行车、收勤音机)就很椒满足了。可课到了现在，萌这三件已不距行了，置办括家庭生活中脸的必备的电男子产品已成飘了时尚。所谷以，就要对镇新的偏好做生出反应，如瓦果你的定位都还定位在老饭三件上，可半能你就没有竖市场了。就掌像照相机，炊过去的一些炒产品质量是仿不错的，也歇有一定的竞玉争力，但现并在也需要与樱外国公司进求行合作，就库是因为市场勿变了，消费休者偏好变了明。只(2)如何念面对同行业由的竞争嘉同行业的企河业不要害怕肾竞争，对自缘己在本行业冤的竞争要有缎足够的信心谜。如果在主握业领域竞争霜激烈，自己龄主业中既有殊技术，又涉忘足很深，更悄有品牌，完陕全有实力参茶与竞争。亮(3)如何伶对新的市场总环境，或者滋市场条件做抵出反应关家电行业面逝临着激烈的丈竞争，大家门都在生产电溉视机，电视遣机的档次不慎一样，技术府含量也不一途样，如果现跃在提出来新棕的行业标准林，那么企业子应如何做出序反应？循(4)如何召在一个长期任或相对长的世时间内，在禽业务上获得俘发展朗像联想集团渡不是说什么磁有利润就做慈什么，那样田很有可能短冒期就垮掉了潮，他们要做换一个百年老暖字号。当然白做百年老字奏号不是说说黑就可以了，碌很多公司提禽出做百年老适字号。它们滩认为，通过灭上市，融了完资，就可以调发展了。但筝是它没有一隙个很好的战横略理念，没澡有一个很好闪的经营战略亿，最后也会掉导致失败。嫁(5)如何兆实现绩效目饭标闯企业对一些闻消费者的偏端好做出了反幅应，对竞争租做出了反应猜，对市场环稀境变化做出献了反应，但滋是如果拿不旺到一个很好蔑的绩效，也免等于零。有渡很好的理念政却没办法实学施是不行的能，所以绩效钉问题是很关禾键的。击2.确定战金略时要考虑跃的几个如何扯◆哈如何让企业痕的利润增长汪，或者如何脆增加你的业咳务顾◆浴如何取悦顾港客升◆赌如何面对竞仅争对手鹿◆丑如何对变化游的市场做出新反应伯◆略如何去确定期业务的定位峰，获得能力犬◆上如何达到企苹业的战略目所标或者财务宣目标【小结】维战略就是做益几个如何的捏问题，是切沙实可行的一团个方法或方羊案。后面还加会讲到，战晓略的定义有垄不同的理解虫，还会解释校为什么会出孙现这样不同馆的定义。【自检】占不同的出发花点对制订战番略有何影响观？骂_____纽_____霜_____令_____尝_____淡_____乒_____笼_____牛_____率_____姿_____浊_____切_____金___忧_____屋_____形_____凑_____伍_____束_____甩_____邻_____仙_____引_____昂_____遍_____雁_____捞___糠_____龄_____优_____翻_____袄_____编_____通_____幅_____垫_____跃_____澡_____泻_____糊_____血___刃高层管理人朴员如何指导晌公司的业务诉应该用一种寨协调的、在廉全公司范围理内实行的博零弈计划，来况规范管理人皮员和员工各劝自独立的行落动和决策，翻使经理人员陕（管理人员钩）和员工之洪间有一个更雄好的默契。侧否则，不是践做不好，就沙是人员流失智。当然这不达仅仅是个战斑略的问题，强还有个人力裳资源管理的幕问题，一个寸组织形式的锁问题，但更渴重要的是战防略问题。滤1.企业战购略的定义珠要对战略下凶一个非常精妨确、非常准沙确、勿庸置混疑的定义是侧不可能的，测因为每个公迈司对战略的让理念、对战复略的认识都这是不一样的坟。差企业战略咳是企业管理描层所制订的狗战略计划。陪企业战略是灶高层所考虑散的战略计划芳或博弈计划誉。它的目的室是建立公司耐在其市场领已域的位置，仿成功地和其杠经营对手进距行竞争，满煤足客户的需顺求，或者着麻眼于公司的探业绩。就像划学生在学校渐里学习一样传，每个人通私过成绩找到杨自己的位置菌，每个人通紫过发表论文炼找到自己的榨位置。企业感也是这样，虽它通过在市徐场上的销售愿，找到自己尼的位置。这共个位置，同颜时要考虑你嗽不是一个人殿，而是在和扑竞争对手竞番争，同时它耀还体现在顾指客对你有没展有需求，顾砖客没有需求敢，有再好的昨主意也没用蛾。但是满足奖了顾客的需脊求，最终还捎要使企业获抓得效益。租2.联想集束团和麦当劳仁的企业战略朋◆色联想集团的倒企业发展战沿略乞联想的战略起定义下得非丘常好，它的纲企业战略是妙：你要干什魄么行当，要妖干多大，钱俭和人往哪儿旱投。这句话江看起来说得欲很明白，很议通俗，但用润战略管理的肾语言来讲，叫该说的事情届都说到了。伏干多大，这落个讲得非常个好。199刺5年哈佛商喉学院出版社怠出了一本著搬名的教授钱呈特勒的书浑——钳《规模与范酬围》，讲的饺就是你要追第求规模还是脉追求范围，画由此产生了遮规模经济和申范围经济的流问题。钱和陷人往哪儿投废，就是人、芹钱、技术都省属于资源，格是往现有的默数码技术投削资呢，还是局往计算机方监面投资？要化你做出决策扭，这就是一粪个战略问题持。所以战略执如果没有明勾确的目标，语只能是一个泼空洞的幻想驳。但明确的尿目标还要合膝理，而且你耳能够坚定不惭移地实施，瓶这是非常重蠢要的。有些浙企业不是没幼有战略，只呆是没有那些至所谓的管理脊学家、经营恐学家所讲的由学术性语言药，而他们用令自己的语言德讲得很清楚鹿，也一样带址来了效益。积图2-1份联想集团面的企业战略杜◆彻麦当劳的企姜业发展战略柜图2-2糖麦当劳的仆企业战略岔麦当劳的核剥心要素：跨◆歪每年增加2赖500个餐坚馆，扩大规万模上◆怕通过低价位呼和超值这样委有吸引力的定食品来吸引途更新、更多商的顾客壁◆昂布局问题缺◆禾配送中心才◆机员工培训纹◆锁从战略讲，摩它的核心要权素是每年增俘加2500什个餐馆，扩汤大规模。餐懒馆的内部装良修当然可以渣是各种各样体的，但是基恢本的颜色、阔基本的标识誉是完全一致燕的。使人感物觉到：我在稠美国看到的是金色的拱门轧，在中国、邮在澳大利亚搁，也是一样产，这个没有活区别。侦◆屑通过低价位谁和超值这样功有吸引力的枣食品来吸引之更新、更多及的顾客。这个个菜单是有雹限的菜单，够但是对于那阻些需要快餐宣的顾客来讲滋，他觉得很慢好，能满足携需求了，不吩必再去等半醒天吃碗面条菠，或者吃一旺个中国菜。徐不但很快，脊环境也很好秃，有空调，鹅有赏心悦目剖的环境，还柳伴着背景音苦乐。顾客能咱够很好地进铁行消费，消竖费完了，立国刻走掉。在右特许经营上毙，你自己选屡择，不管你金在哪个国家烂，不管你什灵么肤色，服辅务人员都是牌按照一个固臣定的标识、予固定的服务两规范来为顾绿客服务。器◆狐还要考虑一糟个布局问题鸦。是在商店柴比较集中的咸地方，人容钢易走得比较奋累的地方，宋还是高速公陈路上的加油祖站？在美国夏，麦当劳、指肯德基基本草上都是在收谦费的高速公型路上，由于跃已经标准化积了，人们休共息的时候就计不用再犹豫躁：这是广东势菜？上海菜屑？进去之前爷犹犹豫豫地结。一看麦当获劳，就知道贸就是这几样漫产品，能够颈满足我的需朗求，就会毫梦不犹豫地进按行消费。兔◆粱另一方面就棵是它的配送花中心。建立折几个配送中块心，储藏什福么样的食品劲来达到最大放效率？当然辞要做广告，策因为它竞争减对手太多了澡，有肯德基输的炸鸡，有袖必胜客，还所有汉堡王，岛同时做汉堡望的就有好几中家，怎么能辣够获得竞争菌优势？通过馒产品，通过宅形象，还是锯要通过广告成。锡◆抚同时还有一创个员工培训梨的问题。麦鹅当劳进入中很国，面临的卫首要问题就堆是员工培训漂。怎样使员各工的理念和幕经营者的理非念一致，怎辛么样使员工妄了解这个公仔司运作的规鞠范，及时把凤餐厅打扫好带。这需要花学很大功夫来例培训。边麦当劳把这匆些核心要素膏，作为它战厦略成功的基星本保证。这散里有一个问喉题，战略是双计划的，还踏是对于现实井做出的一种捐反应？这是计有争论的。律根据前面讲学过的战略的育过程快——敏愿景、使命播、目标，我效们要制订出盟战略，这个狸战略给人的逗感觉就是计炭划。实际上没有很多并不快完全是计划接，它只是对格于环境的突疯变所做出的拣反应。原先举没有计划到没，但环境发冬生了变化，誓我能不能适蛋应这种突变舟的环境，及兄时做出反应件，这也是战收略中所要求挨的一个很重娘要的方面，秩这个方面的纵一个特点就奏是柔性。【案例】歇有个很典型畏的例子。本站田摩托车当跳初进入美国描市场时，它葬试图以25绝0cc这么龟一种大的摩疗托车打入美叠国的主流摩茅托车市场，尝但市场非但筋不需要日本剖的摩托车，侦而且很快又川遇到石油危蚕机，再加上迫当初售后服牌务并不是很定好，主要技妥术人员在日括本国内，有绒了问题以后采，需要运回既日本去维修仔。这样的话或，就出现了帖一些问题，泽在市场上的劝拓展也遇到妨了很多困难谦。石油危机剪的时候，日予本推销商自采己骑的是小议摩托，但他途去推销大摩涝托，而美国色的商人，经贵销商恰恰看安中了他的小怪摩托破——都轻便快捷，词希望帮他们泰去推销小摩管托，而不是手大摩托。由哑于本田发动股机的质量很畅好，小摩托待很快打入了技美国市场，毯所以就为今袋后本田汽车秃进入美国市桃场打下了基余础。可以说迷，本田汽车搞实际上是靠财着摩托车这寄样一个品牌掠的声誉。本鉴来是计划大骂的，现在变狼成小的了，冈小的后来又粒带动了汽车堵，所以它是絮对市场变化府做出的反应蝇。实际的、锣实现了的战太略，它可能声包括两个大瞧方面，一个聋是计划的，尖一个是适应烛的，这两方灭面都是我们增战略考虑的烈重要内容。物3．企业战扔略的多种定涨义团加拿大的明吸茨弓柏格模教授对这样弓的问题做了滑透彻的了解聋以后提出，民战略不是一赞种定义，而补是多种定义阶。遗多种定义包宴括以下几个期内容：狭◆肝一是计划(邮Plan)兽，先有计划鹿，然后按照值计划去实施叼和执行。蛙◆墓二是计策(跑Ploy)泻，这个计策在是并不准备断完全实施的扎，是需要的辈时候才去做锦。海湾战争台中，美国把硬兵不断运到地沙特等国家再，对伊拉克解进行威胁，诞如果你怎样枯，我就怎样澡，起到一个骡威胁的作用位。大的跨国止公司在新产龟品的推行上交往往也是强某占地盘，进斩行威胁，不租让小的公司载来进行研发由。例如电视兽机，别人一陪提出来要研治发纯平的，统有些公司就喂说，我已经此有了，试图椒以计策来占放领市场。眨◆株三是模式(答Patte倡rn)，即扰做事的一种限方式。这个洽战略，不是莲计划的，也遮不是计策，负只是以怎样雨的方案去实录施。可以看夺出，战略是纵更具体地去湾实施的方案怨。做◆辞四是定位(洪Posit挖ion)，门企业怎样寻子求在市场中消的位置。这胆是非常重要们的，也是战筋略中要考虑余的一个主要跑方面。牢◆提五是观念(擦Persp尖ectiv林e),就是含高层管理人政员的理念对衡战略的影响住，因为每个福人对事物的咏反应是不一夏样的。在组孩织行为学中稿，英文把它呀叫做知觉。皮得到的知觉结不同，所做锋的决策就不震同，这就需奸要在不同的婶观念中，达舍到一种妥协唇、和谐的感费觉，一起协欢调起来，达毒到一种共识矿。储4．企业战蒸略的类型强明茨辅柏格跃先生的这个覆战略理念，姿更有助于人念们理解战略忆是怎样的一还个概念，因射为它没有一跟个固定的概英念，固定的尘定义，是放辱之四海而皆栋准的战略理柿念，需要在腾不同的情况黄下准确理解诊。峡大陆和港台何在理解战略泻这个英文单佳词上，是不雄太一样的，浪我们把它翻谅译成战略，幼但是港台却浸把它翻译成命策略。但有滤时也不完全丘是策略问题腊，还是企业顽的一个战略办问题。战略半强调的是一平个柔性的问系题，一个协嫁调性的问题含。有这样的穿理念就可以海不必非要去降划分哪个是饥战略，哪个诱是策略。蜻表2-1专企业发展冶战略的类型葵类型拨要求岩计划型战略硬谋事在前，捡行事在后，罢没有计划是期不去做的宵计策型战略禽威胁有余，靠难得实现，野就是不准备应去实现，本词来就只是一汁种威胁则模式型战略驻只要经营行冬动，不要经刃营空想。制耽订好了一种慢方案，就照赔这个方案按栗部就班地去创做坦定位型战略吴适应环境，净获得自己的闯经营优势。我环境的变化启，使你不断学在寻找自己杨的位置废观念型战略扣有一个集体肾的观念，大秤家如何更好亲地实现共同滥目标码5．企业战惭略的构成要心素射在讲过战略同的基本定义阅，或者战略备的基本概念绩后，还要考淘虑的一个问蜘题就是企业间战略的构成帮要素。升表2-2将企业发展产战略的构成院要素杆构成要素座内容怀经营范围粮经营规模、捷范围有多大藏；在哪些行眉业、是单一剥行业，还是弟多种行业；京在没有投资汤余地、或者携没有投资权破利的前提下券，企业在做袖一个新的业灰务的时候，择要设定好范饿围，过宽、抄过窄都不利娘于发展。仅资源配置字怎样去配置室企业资源序竞争优势啦将有限的资界源更好地利测用斗协同作用壤一个部门很闹好的管理理匙念能不能拿亡到另外的部捕门，形成一问个协同作用宁，也就是分殃力和合力的铸作用。合力谨的作用大于涛每个分力之全和。这个协易同作用在管勿理上、在生蛛产、营销上坛都有用，是封一损俱损，锅一荣俱荣的锯。兆讲战略的构会成要素就从萄这四个方面冲考虑，有一计条共同的经父营主线把它气们串起来。盟例如，作为酬总部考虑经才营范围，作传为具体业务岁部门考虑在蜓这个行业里驳如何进行竞狂争。质索尼公司是鼠一个业务复畏杂的公司，把除了电子领扔域以外，业捕务范围还包碗括游戏、音励乐、电影、剂保险等。为竖了保证这些筹业务的顺利为开展，索尼搭必须有两个歇战略，一个哈是从下至上名，一个是从穗上至下，两季个战略同时塘交互使用。缺从下至上，半作为个别策凶略来讲，策颠略的概念保夕留它原来的燥用意，是个邪别业务的策奔略；而从上溪至下，是公间司总部的战舱略，也叫做绩整体战略。幸所以注意一均下：一个是霜个别策略，旷一个是总体伶战略。谈上述反映出叼在不同层面浑上的战略。堪由于索尼公术司是由众多散的业务单位瓦组成的，它父必须坚持一芬个复杂系统快来进行经营赵管理。复杂向系统的运行投就会出现很侍多问题，需葱要协同，需蹲要把复杂变产得简单化，者才能更好地拍保持效率。按所以它要求凳每个机构彼翻此合作，协滩同作用，创搏造有机的价门值，并使它也的有机整体锄的价值大于溪简单相加所厅得到的价值烘，这就是合应力作用大于宅分力作用，篇也就是二加捞二等于五。喊可以看出，斩在国内很多小企业里没有礼这样的描述哗。仅在理论反上有这样的梁说法。在国男外的一些企该业，确实是初按照这样一沫个思路去做捞的。这并不屯是学术上的什讨论，而是惜对实践的一扔个归纳，国桂内的企业要吃对此更好地或思考，找到仙协同点，使祥企业的价值烤能够充分地济发挥。该6．企业战臂略的构成层渗次集还要提到一规个层次问题员。一个公司播根据它的大车小不同，能碌够划分三种懒层次。喝表2-3泊企业战略拘的构成层次下层次嘱内容斩企业总体战象略洲何处竞争柏经营单位战馒略帅如何竞争拼职能部门战萝略乞如何分配案一般来讲，磨有这样三个订层次。公司停总体战略是抱讲公司总部炼考虑在何处秩竞争。我是惊可口可乐，腔那么我选择盘是在快餐业泥、软饮料业扫和其他娱乐盼业、或者其阿他方面。在孙何处竞争，絮是公司总部窗考虑的，总杆部需要登高流望远。笛经营单位，行就是事业部弊，要考虑，主在这个定位愿好的行业范魂围内如何进汤行竞争。茄职能部门战剥略就是说如役何分配，分骂配什么？例掩如营销部门颗，如何分配臣资源来保证盗战略。总体横战略也好、抗经营单位战宾略也好，都寒要保证它的佣实施。这也炸可以看出一射个问题，战追略不是仅仅钉总部有，在杠各个层面都桌有，包括员坐工他也有战枪略的问题。弱就像我们讲跟谈判，不仅晨仅是商务谈誓判，在人和浆人沟通中也纤会碰到谈判哀，谈判也有殊一个战略问候题。是通过像谈判实现合申作，还是通惨过谈判回避笛、通过谈判辉加强联系等幅等，它也是牛战略思考。【案例】添索尼公司的融发展战略和检竞争战略师发展战略望竞争战略幼不应只是在水制造与销售成电子硬件与忆娱乐软件上舍，更需要去僻制造在销售蓄后还能获得告持续收入的条新的价值链貌。谁通过积极地颠推进索尼的雨核心业务，序即视听产品慎的数字化，柳和这些产品舌与信息技术册的相结合，雀进一步提高咱附加值，同厌时围绕核心耻业务构筑包冲括开发、设醒计、生产、献采购和物流雅、销售，加坝强所有环节决强有力的联烘系，提高公马司的效益。丧竞争战略实寿际上就是经型营单位战略组，后面再讲题的时候，用间竞争战略这肿个词多于经墓营单位战略恳，因为经营课单位战略是详讲具体某一境项业务，或南者是某一个位子公司的战次略，这个子济公司的战略研也是在某一歉个行业里的拘战略，这个滑行业的战略桂主要是从事刘竞争的战略纷。当然也有黎合作的问题正，竞争与合肃作是当今两亭大主题，所智以就用竞争精战略来替代警了经营单位楼战略。煮从索尼公司撇的例子我们虚可以看出，搅发展战略和窜经营战略的丸区别，一个答是比较宏观捞地选择不同伯的行业，一乖个是在某一携个具体行业社里如何竞争竞。诉战略的实施朱和执行馆第四项战略习任务，就是淡战略地实施紧和执行。本建立一个组矩织头先要考虑怎闻样建立一个准组织。一个皆新的战略，李就需要一个隶新的组织结占构，这里的拘组织实际上异是组织结构拆，用来推进办新的战略实旱施。港◆恼制订预算，巧将公司的资维源分配给起剖关键作用的假部门蓝◆欧建立对公司拆战略起着支丹付作用的政患策和运作程膊序务◆冲鼓励公司的劫职员，引导秀他们努力为勺公司所建立练的目标而奋肝斗，同时，悠如有必要，抓对他们的职调责和工作行笼为进行修订昆，使其能更辆好地满足战略略的成功实窜施所要求的潜必要条件。察对组织进行富调整危但在很多情洞况下，当一豆个领导人提券出新的战略邻的时候，组敏织上得不到距保证，所以泽他需要对组进织做手术，培希望能够在仗新的战略、悬新的基础上滥，得到圆满蛋的实施。另偷外在战略实邪施中还需要透考虑资源配呜置问题，怎图么样能通过潮预算，将资戏源更好地分盏配给关键部临门，实现战恢略。葱制订与战略饰相配套的政怎策、程序和漂体系范第三方面就使是支持战略弦实施的政策持和运作的程啊序、体系。嗽虽然有了一爱个很好的理御念，但是如地果相关政策琴不改变，也傍是难以实现齐的。例如我机们国家加入婚WTO，但找我们现在很豪多政策跟它锁不接轨，这交就需要我们列对某些政策版予以调整。声企业文化有伸利于保证战退略的实施办一个很重要式的方面，是饶要考虑怎样康鼓励员工，鲜使他们努力武地为所设定斯的目标奋斗革。一些企业原现在很重视缩企业文化，轿良好的企业尤文化是有利勇于保证战略苗的实施的，适通过文化，潮通过人，我醋们把制度规觉范化。一个士好的制度，呈能保证战略眨有效实施，蹄也能保证组界织结构更好佛地运转。所享以我们要不漂断地将项目际制度化，而恨且不断地提捎高、改进，肥这是非常重傅要的。聚战略的监督加、评估和纠苏正派战略管理的冲第五项任务丘就是监督、朴评估和纠正时，这是一个慕系统工程。固如何去保证寇复杂系统的宴正常运转，山这需要一个糟监督评估和堪纠正的过程考。这是一个遇无终点的循鄙环，在循环胶的过程中不苏断地进行适蹦当的调整，干使战略过程锡是一个正常柄的过程。战钟略管理实际刊上是一个动需态的过程的肺管理，不是顷一个平面，刚也不是一个沙静态的，这姥对企业的管棚理提出了更农高的要求，柄也是战略管娱理不同于一咏般管理的一衫个重要的区岭别点。像需要强调一焰点，战略、私战略的管理宁、或者叫战励略管理，它魄和一般管理帽的区别是有圾一个战略的米意识、战略背的思考，但墙它和一般管歼理也有共同臭点，那就是适管理。只不闲过它是把企辞业中各个部还门的战略汇孔总到一起，还是一个更高心层次的管理邮。不要以为碑战略管理，店就是一个新周的管理，就闪不需要过去挠的管理，仍悄然需要！只什不过它是在旷一个统一、贩大的管理之跪下建立的一储个更好的管铁理方式。效能与效率下讲管理、战摇略管理，离寺不开两个单梢词，就是美怜国管理大师师德鲁克20顾世纪50年货代在《有效马的管理者》国中就提到的走，一个是效唇能(Eff瞧ectiv颂eness扬)，一个是书效率(Ef缓ficie瞒ncy)。掏表2-4锄效能与效呀率比较表券效能允效率秆用适当的方行法和手段，梨达到一定目包标的能力。绢用最少的成孕本来实现目鼠标，体现一往个有效率的郊结果。崖效能（Ef币fecti暗venes活s）抛——役做正确的事亩情，这是很营不容易的，煌怎么能选择敌一种正确的竭事情呢?在冲市场经济的戒条件下，哪启些事情，哪凝些决策是正艳确的呢？你厌今天正确，嚼在相当一段欢长的时间，馅能不能保证还它仍然正确扣？这就需要产我们考虑。沿如果做正确璃了，就是一刮个效能问题摔。累但是，很多研部门只是一楼个执行部门躬，它考虑的夏是一个效率罪问题。用英屡文表述就是忧“阵Effic奴iency晴”——枣正确地做事瓦和做正确的自事，无论是攻中文也好，天英文也好，猪好像是单词针的语序的变散化，但恰恰恨是这语序一吉变化，反映塑了一个很大循的区别：效赚能需要你做再正确的事情泼，而效率是成要你正确地派做事佩——帆就是领导说兼什么，你就油做什么，而加且很快做完轮。就像美国饱大兵救人，蜻派8个人去慧抢救一个人贴，值不值得动的问题不需伪要去讨论，友这是价值观里念的问题，天只要你去执年行命令，有炭效地把他救些过来。至于酬说，他所蕴按涵的价值问袋题、对于母先亲的一个回品报的问题，什则是一个效欢能问题，对艺个人影响的及问题，也就市是说向导问受题，这两个锋方面是不同必的。顷在公司层面品的战略中，弹它要考虑的翠是效能的问碑题悉——牲怎样做出正具确的决策。全而在经营单节位层面上，辜或者在竞争杏战略层面上吉，很多考虑荷的是效率问摇题，特别是切如果我们还园有一个层面净——蓄职能战略。澡什么情况下颂，要考虑效柳率，什么情汤况下考虑效固能？有一些办企业过多地胞考虑效率也舒会带来负面但影响，例如黄整天加班加叫点，看起来霉是一个效率派问题，很快秘实现了目标援，但是员工现的疲劳程度严过度，或者野中层管理人蜻员的疲劳程蛋度过度，他碰没有精力去肥思考创新的怎问题，没有执精力去考虑芒相关工作的茄问题，这对给整个企业的坑发展，或者荣整个公司的纳发展，可能羊会在一定时敬间内是不利茂的，所以我京们不能仅仅晶追求效率而境忽略效能问案题。【自检】菠企业的战略征如何通过变蒸化达到更好妄的效率和效至能？陵_____绢_____忠_____口_____油_____楼_____扇_____赛_____默_____皇_____甜_____留_____风_____科___民_____跃_____哭_____丝_____旁_____匆_____堤_____杯_____磁_____矮_____祸_____命_涝_____竟_____侦__选_____俊_____再_____销_____毫_____泊_____增_____销_____恼_____险_____乡_____霸_____蛙_____钟___悠不同的管理只风格段在考虑效率讨、效能和战喝略的关系时看，还要考虑秤有不同的管讨理风格，这央个风格又是彻由它的文化食所形成的。洋表2-5冶几种娱乐优活动的管理斯风格镇管理风格腐含义耳下围棋的管位理风格挖从全局出发兵，可以牺牲康掉局部的棋徐子，牺牲局厦部来获得全利局的胜利诱打桥牌的管隆理风格茧和合作伙伴横很好地合作祸，和经营对娱手进行激烈蚕的竞争寄打麻将的管坛理风格翼孤军奋战，纯看着上家，羡盯着下家，浪自己和不了纽，也不让别剩人和铅不同的管理依风格，即便姥考虑到效率村和效能的问版题，也还是采会影响管理本层次的。丧【本讲总结巾】今制订战略是密为了实施和轰执行它，还答要对其进行召评估和纠正氧。战略管理爬实际上是一火种变革的管狸理，也是要摇看到变革以剃后的管理。端企业看到市乒场在不断变紧化，而且这青种变化越来典越快，变革淹的层面越来乒越广，物竞岂天择，适者足生存，不适腔应这种变革津就会被淘汰橡。战略管理至是一个过程会的管理，一崇个动态的管趴理，是为了圣适应这种变蔬化。没有变源化，很难适终应新的管理到模式。在基枪本不变的情泽况下，稍做阁变革，就会所给人耳目一葡新的感觉，叛战略管理也新是希望提供蠢这样一个思嚷路，在变革俘之中，我们蚊怎样适应变迹化，而不去塌彻头彻尾的灰变化。全新爬的变革只是教少量，我们属面临的大多宜都是局部的宿变革。那么蔬怎样把它变递得更好，来县适应管理新殖要求，这就振是第一、二百讲的战略管地理过程。嫌【心得体会的】缓_____惨_____绢_____示_____匪_____银_____慰_____冤_____戒_____猪_____鸦_____携_____亭_____尾___监_____碗_____商_____数_____坐_____耻_____御_____炕_____乱_____算_____打_____该_____森_____商___摩_____卸___昏_____根_____腿_____遥_____凉_____魂_____事_____挖_____选_____收_____暑_____尚_____匪第3讲沟战略态势分焦析(一)脂【本讲重点迫】迫企业外部环骑境竞争特性鼻行业中的竞比争力量克第三讲和第捆四讲的主要和内容是如何磁对企业外部笋环境和内部可条件进行分雨析，从而把镰握自己在市埋场上的位置哥，创造竞争慢优势，为制骂订战略，包俊括制订公司扣战略和经营吉战略打下基职础。魔企业外部环泳境炮图3-1廉SWOT乐分析方法图疮从上图可以雪看出，外部快评估是考虑工、评估、分封析机会和威趋胁；内部评洲估是分析优虽势和劣势。寨二者相结合码便是威胁机腰会、优势劣供势。这就是野后面要提到供的汇“禾SWOT分到析方法钩”毁。扶“破SWOT店”脂就是优势(埋stren群gth)、羽劣势(we蒙aknes凤s)、机会启(oppo肆rtuni两ty)、威筹胁(thr方eat)英傻文字头的缩烟写。SWO思T分析是一未种经典的、果比较简单的校分析方法。戒哈佛商学院净从20世纪邪60年代起序开始使用，绿现在仍然在孝分析中扮演吊很重要的角瓣色，它希望酸通过找到机滤会和威胁，非找到企业在衬行业中获得公成功的关键轿因素，自己押分析内部的张优势和劣势雀，最终找到和自己的核心愉能力。根据拌分析形成的委战略，在形狮成的战略方碗案和评估中者间有一块是坟社会责任，它一块是管理必价值。志◆多社会责任是当考虑到利益药相关群体，灿对社会的一唯种回报。目手前讲环境，步讲环境管理筋，不仅是考取虑公司内部挺，更多的是晒考虑对社会菊、对一般大皱众的一种保护护。会◆撑在价值方案询可能有若干治个，其中的升哪一个受到派高层管理人蚀员的价值理畜念的影响？海管理价值对愿战略作用的适影响是非常饿大的。吴根据这两个掌方面，就可巴以评估战略絮，形成战略订最后付诸于顽实施。图3筐-1是加拿崖大明茨役柏格宝教授画的，文也是希望通腾过这样一种握画法，使企薄业更好地找惠到存在的问改题和发展的临潜力，获得问成功。而关键的外部兼因素衰在外部因素六中，一般涉远及到经济、助法律、政府机、环境、人摘口、政治、奉文化、社会私、技术等等瓦这样一系列棵因素的影响绢。这些因素色中，一些重撕，一些轻，冲但总的来讲雨，对企业的率发展都起到遗一定的影响辣作用。例如房企业所处的绑文化、人口桐、市场、法辽律规定，竞境争的激烈程廉度等，国内颤是这样，国掉外更是如此闭。如果企业亩不了解所在佩国文化，不邀了解所在国与法律，就会册碰到很多问拘题，跨国经兴营中这个问诵题就更为突鼠出。基1.全球化凝对战略决策辛的影响筛WTO对国鹰内企业会产付生什么样的朴影响，究竟婚是要出口，要还是要进口咏、如何使企缩业有外贸权盏，这都需要壳思考。很多亏企业在讨论遵“猪狼来了获”张，我们如何界与幕“掏狼寇”姥共舞？肝“膝狼丝”缩来了，是与抖“详狼吃”里互相打，还供是自己就成语为底“缓狼纲”依？在整个国信际贸易的次身序中，企业慧扮演什么角润色，不仅是磁与笛“株狼杏”联共舞的问题将，可能更多践的是怎样发毅展的问题。御2.信息技浑术装这一方面影吃响是很突出壳的威——惧信息技术已佛经成为重要址的战略管理非工具，从笔愚记本电脑到明整个软件，康企业的管理廊，特别是运刚营管理发生场了非常大的携变化，要不乎要买这些软宰件，要不要职以这些软件辞做一个平台姓，把管理提雕高一个档次各，这是要考絮虑的问题。卖例如应不应烘该有一个网裳页？而电子篇商务是非常轻重要的问题遇，电子商务杨更重要的方艘面就是公司车自己的商务僻——筐如何通过网剂页来介绍企摆业的产品、渔服务。美国谷商务部采购曾时，优先考牛虑的是企业伴的网页，而脉不是到一个筑展览会看实店地展出。澡3.自然环敢境的问题爬还有一方面奥就是自然环杨境的问题，剩即前面提到私社会责任、粥绿色的问题体。现在MB令A课程希望杜在战略管理绳、会计运营夹管理等方面许的课程，加险上绿色成分挥，也就是说护，要提高环斩境意识，使盛管理者有更动好的管理理池念。不能回肌避，在管理票中，如果高帐层管理人员挖没有看到绿岩色问题，没钻有看到环境诉的问题，他芦的决策可能宵在今天对企免业有所盈利露，但从长远涝来看，会对贿社会造成巨劣大损失。如舌何考虑最基游本的环境问浇题，例如废疼纸的回收、诵分类等问题界都是可以做愈到的，要不痰要在企业实牙行？环境的息成本究竟会范有多大？这美里就有一个俩绿色会计的茂问题。钱4.现代化司的标志践还有一个方长面的影响，念用现代化的单标志来讲，庄第一次现代博化是工业现腥代化，第二背次是经济全醋球化、资本哭自由化、产肥业信息化、纳信息网络化完，这几个方缓面已经涉及昂到了。处于雀这样一种现衔代化进程中茅，企业应扮委演什么样的舅角色？不用仰说，小企业腰就可以置这日些于不顾，寇只做一个蝇甩头小利，苟姻且偷生就可因以。大企业埋则不能无视摇这些。歇5.特别应脆关注信息的朽影响营从20世纪质60年代到径90年代，掉信息革命的股浪潮使世界流发生了巨大胞的变化。先鞭是电子工业勉从笨重的电慧子管变成半箭导体、集成滥电路，出现光电脑技术、浑网络经济。续目前任何企楚业都离不开跳网络的环境篮，对企业的忌产品、服务庭也提出了新桶的要求。对亚一个国家来最说也有评判孩的标准，这诵就是社会信英息化指数。珠它包括以下哥内容：止◆夺人均的使用影函件数汇 陆 凯◆妖人均通话次页数膛◆总报纸的发行劲数骡 母 筝 夺◆遮书籍的销售舌数壮◆商人口密度舒 冰 炸 内 劲◆竿机使用览数描◆份计算机使用贷数齐 应 顾 基◆胃在校大学生扇数甘◆贞第三产业比乞例数俘 充 沾◆娱个人消费品旗比例头◆昌电视机使用辆数眨这些都体现谁了一个国家煎的发展、进与步的状况。弦因为目前在层东西方，在披南北世界出挥现了数字鸿扇沟。就是说仗，在拥有信揉息时代工具彼方面，南北门产生了很大贩差距，这个倾差距就是一嫩个鸿沟，产扶生了信息拥差有者或信息其富有者和信经息贫困者之诚间的差距。杂现在88%碎的互联网用撒户集中在只嘉占世界15旦%人口的发矮达国家，大刑部分发展中米国家及绝大愤部分人口还至没有使用这坚种现代化工碎具，这不利诚于这部分人缝的发展。就尸像高速公路适的修通带动递了经济，而央羊肠小路就菊不能刺激经闭济的进一步贷发展一样。诊联合国秘书稍长安南也警季告，世界正乓出现一种趋婆势，正在把贷贫困人口从兵信息革命中日排除出去，仔从而产生政颤治上的不稳垂定性。穿很多因素表郊面上看来和陡企业经营没垮关系，但实给际上却有着帜直接密切的惜关系。信息旦革命，一方地面促进企业慧进步，另一陕方面也是全邮球经济发展谁的一个很重秘要因素。对轨跨国经营也瑞好，外国产利品进入也好携，都会有很芒大的影响，童这是宏观方稿面的影响。鸦行业竞争结钟构分析的思炕路直观环境惯除了宏观以思外，企业所白从事的那个瞎行业是最直谈接的环境，羽有人也叫直钻观环境。这相个直观环境盛是企业成长防于此、竞争氏于此的一个辟环境，所以浸对它的分析株更为重要。敞从竞争的角旋度进行分析杂，有以下几乌个思路：虫(1)寻找轮行业中最主厌要的经济特妻性事哪些是它的勇特性？例如馒IT行业，肚移动通讯行态业，它表现素出来的特性楼是不一样的漆，怎样抓住莲这些特性，物为企业服务举。加(2)找到只行业发挥重赔要作用的竞宵争力量掌在行业中，烤有不同的竞找争力量，哈和佛商学院留柏德障教授把它归丝结为五种竞果争力量，每心一种竞争力辉量在行业中酸的表现是不栏一样的。例贱如软饮料业触——伤对于可口可贞乐，是供应息者重要还是孤购买者、替液代品、潜在的的进入者、雨行业内竞争夕更为重要，巨要判断好形轰势。插(3)要考膊虑到行业中睁变革的驱动画因素闹行业是不断融地发展变化辈的，市场的枝价值会发生停变化，这个压变化受到行凝业的影响，睛是什么因素碰驱动它变化突，这也是值返得考虑的方溪面。淘(4)要考发虑你的位置满在行业中，宪存在竞争力蹈最强的企业俗和竞争力最轨弱的企业，虎你界乎两者舅之间还是在甲别的什么位颠置，这要有联一个准确判挂断。士(5)要考均虑行业下一贪步的竞争行而动是什么，渠会带来什么茶影响。船(6)决定浪竞争成败的集关键因素是陶哪些木也就是成败俱的关键因素跳是哪些。厦(7)最后骂一个就是行透业吸引力更也就是行业诞的增长力，慰这个行业在于不断增长，这这对于行业郑内部从事经狼营活动的企壶业来讲，就储有吸引力，伸对外部来讲番，它也有吸睬引力。一看欺这个行业搞舱得火爆，有迹人就要进入剑，也想分一团杯羹，但能泰不能进来，船则是另外一可回事。圣行业的主要松经营特征（籍经济特性）◆市场规模录市场整体规葛模有多大，扒这个规模是班受人口、顾法客、顾客群殃影响的。例撑如做时装，传严格地讲，统时装意义只天是用于展出栏的服装，而株不是大批量即的机器生产殖的服装。备◆夜竞争的范围认是在当地，倘还是在某一顿地区？是在拆全国，还是云国际性、全步球性的？这摇个企业必须淋明确，否则废判断失误，贸就找不着你咐的竞争对手刑在什么地方端。裂◆呀市场增长的尽速度爷是每年以1直%的递增速惹度，还是1伐0%的递增龟速度？它们腰带来的吸引恰力是不一样潮的。这个行辅业处于什么春样的生命周厕期？是初期拾发展阶段、今快速成长阶偿段、成熟的猴早期阶段、疼饱和阶段，对还是下一个罚阶段？每个壶行业是不同贼的，例如火幕柴，这个行舰业在衰退，艳至少处于饱夕和衰退，没怖人愿意去投晴资再进行生跪产。IT行笼业、电子商扰务，它则是哭新型行业，丑公司的哪一蜡位总裁走了登，媒体就在散炒作，给予钻过分的关注鹿。吊◆亮在行业中竞路争的厂商、竖产业的数量诵，以及它们粉相对的规模崖也就是说这虽个行业是被亡众多的小公竟司细分，还爽是被几家大咸公司垄断。芳这就是市场挺结构问题，蔬就是垄断和闻竞争的问题践。猛◆遥供应者和购嘉买者各自的岂数量和相对过的规模找例如购买者胡数量很多，杜企业知道最豆终消费者就财是那些直接闻消费者，那螺么可能选择冰的余地就比呆较大。否则粱企业就比较徒难做，因为耽大家都不买炎你的。眠◆氧行业里前向让整合和后向尺整合的程度榜前向整合和序后向整合，届或者纵向整途合中的向前友整合和向后给整合，实际泳内容是一样叛的。无非是杜供应、生产工、销售，在镜这样三个环圣节中，哪个亏环节向哪个匆环节进行整异合，以达到太规模效益的选问题。财◆触企业中分销早渠道的类型词生产经营中负所遇到的基鹅本上是市场牺、渠道、竞扭争力、垄断篇和竞争等等恐这样一些问消题。企业可广以按其所在滔的行业，看烧一下它到底厚表现出什么单样子。例如恋，市场规模营比较小，只矮局限于当地家某一县城，洒像有些香烟市、化肥，由版于某种保护踏，只能用本阁地的产品。呆化肥很典型严，外来的进鹰不去，但一宅旦离开本地妹的环境，它洲也不能生存倍。这种情况誉是得不到长笋远发展的。【自检】栗对企业的外擦部环境进行昌分析在企业坝战略管理中蔽有何作用？觉_____毅_____侮_____树_____午_____载_____累_____隐_____深_____老_____筑_____剥_____宵_____油___术_____该_____受_____颜_____牵_____稻_____额_____腹_____符_____圆_____驾_____添_____忘_____速___阻_____贞_____滩_____卧_____唇_____艘_____瓦_____畏_____可_____说_____液_____乓_____仇_____劫___竞争特性举差别化的程田度移差别化就是锡与众不同。逆同样是轿车咬，奔驰和宝掘马是有区别幸的，宝马和粗丰田、本田隙又有区别，级看它是哪个虚档次的。不持管怎么区别爽，它跟夏利妥肯定截然不惯同。选择中厦，买夏利还朵是买奔驰，弓一看就有很样大的差距。邻这个差距就阅形成了人们彩对企业的定侵位问题。粮行业规模程飘度英规模经济无见非是生产的侄绝对数量增应大，单位成蹲本相应下降委。企业在制睛造、运输、抚营销、广告罚方面有没有刚规模，有没盖有学习曲线旱（也是使单艘位成本下降询，但和规模鼠效益不同，根它是由于企哲业生产的累匙计数量增加禾，从而越来肉越熟悉，劳坦动率提高造娇成单位成本末的下降）。渐进入障碍和颈退出障碍热1．进入障晕碍◆规模经济贿要进入这个旱行业，例如弃计算机行业院，需要大批辽量地生产来梦降低成本，月这样才能够聋和行业内现叉有的企业进救行竞争，否屯则成本过高级，价格又维惧持现有行业揉中的价格，确就会亏本进家入，造成利架润的亏损，番也就不值得南再进入了。观◆争产品和服务于的差别化疮在一个行业丹之中，别人峡的产品有一佣定的特色，样或是标准化撑的，它的成屑本是低廉的摸，而你的产饺品如果达不故到规模经济撞，那么就要臂有一个差别鸦化，以引人壮注目。就像绪汽车行业，苹不生产夏利搭，至少就要扛生产本田，芒以形成一个钥差别。因为泡人们喜欢去绕寻找一个利壳己市场，这太就是说，在帝分工越来越弱细的市场，停人们希望找狮到自己的需烫要及适合自角己的产品。晃◆成资金的需求闪要进入一个功行业，特别岁是资金密集滤型、技术密既集型行业，别必须有资金券来支持。◆转换成本造不做这个行织业，转向另攻外一个行业零，这个代价领有多大？你像要重新购置龟设备，重新仆培训人员，危所花的费用客值得不值得作进入。在同另一个行业，斯也会出现转慨换成本的问销题，例如原婚来开波音客悼机，现在转芳向开空中客凡车，那么由邪于操作系统击不一样，就帝要重新学习抖。重新学习轰的代价又如哲何？本来熟蜻悉波音这套技系统，现在乘整个需要重列新学习空中毯客车，它有冰一个转换成苍本。惕企业经常会欣遇到这样一泰个问题，在命一个行业中头不成功，那柿就转向另外员一个行业。斯例如原来一蝶些轻工行业截的企业，在暂市中心经营再不成功，退啄到郊区去，孙把城里的这势块地产置换画，搞第三产乐业、搞餐饮座、搞旅游或桨者搞饭店。潮但你能不能已把饭店真正证搞好，而不纹是搞成一个丛招待所？很辈多旅馆虽然盾挂了两星、旬三星，但服辱务质量还是蠢很差，它还故没有转换过炮来。因为还位是原来那些蔑搞招待所的夕，或者是