国际运营商年度观察报告（2022）之营销服务篇 -中国移动

国际运营商年度观察报告(2022)——营销服务篇2022年，在新冠疫情、俄乌冲突及其引发的粮食能源危机、通胀飙升、债务收紧等负面因素影响下，世界经济发展出现严重疲态。在此背景下，全球电信业增长态势同样不容乐观，行业由疫后恢复性增长转至常规，且增速放缓。加之行业处于5G发展布局关键期，抓住转型新机遇、寻找发展新路径，成为当下国际运营商不能逃避的命题。为更好地把握全球电信业变革方向与发展趋势，报告分九大篇章——企业战略、电信市场、数字业务、营销服务、基础设施、研发创新、组织运营、国际拓展及生态构建，对国际运营商各领域经营实践和发展趋势进行总结、分析，发掘典型做法和数据异动原因，形成国际运营商年度观察报告。3/12一、营销服务综述2022年，国际运营商继续推进5G发展，营销服务方面整体以延续既有策略为主，并未呈现出显著创新和重大改变。降低资费、升级权益、推出各类优惠活动，是降低5G使用门槛的常规操作方式。视频影音类应用可有效拉动5G数据消费、提高使用粘性，是紧密捆绑5G用户的重要手段。近几年国际运营商十分重视音乐、影视、体育等媒体内容对营销服务的积极作用，通过各种合作方式不断充实相关资源、完善布局。“终端+套餐+权益”一体化营销是国际运营商长期普遍采用的营销服务方式。尤其在2010年后智能手机诞生伊始、移动互联网普及初期，高额终端补贴成为发展用户的重要手段，也在某些阶段将运营商拖入了过度补贴、恶性竞争的泥潭。进入5G时代，终端仍然是运营商重要的服务承载体，且终端类型多样、补贴方式丰富。整体上，2022年国际运营商仍对智能手机为主的终端产品给予了重大资源投入，部分亏损控制在合理范围内。国际运营商会员权益体系已施行多年，较为系统、完善，广泛涉及购物优惠、餐饮消费、手机安全服务、家庭安全服务、数动会员服务体验升级。从2022年来看，新冠疫情逐步放开后，与更多线下新零售业态紧密结合是会员体系升级的重点方向。4/12近年来，社交媒体、大数据等技术工具已经在营销服务中得以充分利用。随着人工智能技术日新月异，国际运营商对人工智能进行持续探索和应用创新，加快技术赋能营销服务。2022年，人工智能技术的落地应用更加成熟化与常态化，为用户服务体验带来进一步升级。二、核心举措和趋势总结1、套餐降价及优惠进一步降低5G使用门槛，视频影音应用成为留存拉新不二利器首先，为降低使用门槛、增长用户规模，国际运营商多数仍旧采取了降低资费、升级权益、推出各类优惠活动等直接手段。美国方面，运营商针对套餐及活动不断推陈出新，让利于用户。2022年3月，AT&T推出低于竞争对手的低价单线无限流量门级套餐资费(如数据服务价格直降5-20美元/月)来获取更大竞争优势，同时也不断优化各类套餐的相关增值服务。推出时间套餐计划名称套餐计划主要变化“5GPlayMore”套餐 (PlayMoreUnlimited计划的更新版本)升级了新功能，包括移动热点25GB以内不限速、享受5G/LTEVerizon家庭互联网计划50%折扣、免费赠送AppleArcade或GooglePlayPass会员、免费提供CallFilter垃圾邮件拦截服务等。“WelcomeUnlimited”套餐优化5G入门级“无限”套餐，并表示这是当时其在无限通话、短信和5G/LTE数据方面的最实惠价格(1条线路65新“OneUnlimited”套对原有套餐进行升级，包括单条连接线路的无限流量服务、两条或更多线路的Music、AppleTV+和AppleArcade等系列服务。“FiosInternet”宽带服务套餐加大了Fios用户补贴力度，新用户可以获得折扣和捆绑优惠，如价值高达“VerizonTestDrive”网络免费试用套餐免费试用套餐，期限30天，提供不限数据，5G手机用户还可体验5G超宽带网络。“WelcomeUnlimited”套餐针对部分新用户，5G入门级“无限”套餐再次降价(1条线路60美元/月，4条线路100美元/月)，并针对此次营销计划提供了为期3年的价保服务。户提供更快的网络速度和更低的成本花费；2022年8月，KT升资料来源：根据Verizon对外发布的套餐信息综合整理5/126/12无论国内订阅计划如何，用户在关岛和塞班岛旅行时，均可享受为期四个月的无限免费流量，此外还升级了当地餐厅、汽车租赁多用户权益，包括放宽加入条件、增强优惠力度等。2022年12期中，免费或大幅优惠50%。t推出新的“MagentaMobil”移动资费套餐，其中入门级套餐“MagentaMobilXS”仅包括5GB数据量，进入门槛极低。另外升级后的套餐为副卡提供了更多优惠，且主套餐中添加的副卡越7/12多，人均价格越低。其次，视频影音类应用可有效拉动数据消费、提高使用粘性，是加速5G渗透、紧密捆绑用户的不二利器。用户，用户可获得为期六个月的更多Disney+精彩电影和节目。测试版，聚合了包括视频、游戏、健身、音乐、娱乐等各类内容。s络体验。借助Singtel的“SportsPlus”服务，用户得以从任何地方以超高网速观看整个夜间比赛，观众约达25万名。印度方面，Jio作为连年快速增长的新晋标杆运营商，十分重视音乐、影视、体育等媒体内容对营销服务的拉动作用。2022先，Jio为移动用户推出了两种新的预付费套餐，均捆绑了Disney+Hotstar订阅。其次，Jio为宽带用户提供的300Mbps套餐中，包含了大量影视娱乐类OTT订阅，如访问Netflix、亚马逊PrimeVideo、Disney+Hotstar和其他13个网站等权益。用程序在其电视屏幕上观看所有比赛，无需额外费用。2022年4月，Jio宽带业务再次升级其后付费娱乐套餐。新套餐加强了各liv越高，包含的娱乐应用程序越丰富。2、“终端”仍然是重要的营销服务承载体，多样化补贴进一步促进网络渗透与使用首先，国际运营商仍旧重视“终端”对网络及服务的拉动作用，给予重大资源投入。美国方面，2022年底，面对营收压力和用户流失压力不断提升的情况，Verizon提出持续加大Fios用户补贴力度及终端销售补贴力度，如在黑色星期五推出一系列针对iPhone、平板、耳机及智能手表等的促销活动，通过以旧换新、直接补贴等方式，进一步加大营销力度。韩国方面，KT沿用了高额终端补贴刺激5G消费的模式，但较2019年最初的激进时期已有所控制。数据显示，2022年前三8/12以5G智能手机为主的销售亏损总额可能已高达1.3万亿韩元。其次，进入5G发展时代，终端类型更加多样化、智能化，终端补贴方式也更加丰富化、人性化。美国方面，三家主要国际运营商的终端补贴策略整体趋同，选择分期付款和以旧换新的多组合补贴策略，并强调终端补贴的盖手机，包括OrbicJourneyV、TCLFlipPro、诺基亚2720V断扩展终端类别，推出笔记本电脑、Wi-Fi、数字机顶盒等多种 数据来源：根据年报和网页资料分析计算9/12ookJioOSdSim卡，支持Jio4G网络连接，还捆绑了多个Jio应用程序和soft用卡合作伙伴处可享受高达60美元的折扣。3、通过跨界合作整合生态资源，推动会员体系与更多线下新零售业态紧密结合近些年，整合生态资源，拓展多元化价值，运营商会员体系不断为用户提供更丰富化、个性化的增值权益。通过与更多线下新零售业态紧密结合，广泛融入便利店、大型超市、商场、街边零售、购物网站等零售服务，使会员权益体系更加丰富完整。为用户提供日常生活服务场景的优惠券，如便利店、咖啡馆等。SKT进一步增加了与生活相关的订阅服务，在其商务平台“TPlace30%的折扣)。同时，计划拓展在线购物和海外直购免费送10/12Universe定期配送”服务——定期配送用户重复性购买的生活必需品，首期服务包含了牛奶、奶酪、固体牙膏、咖啡豆、时令水果、剃须刀、美术作品等共15种商品。该服务只要订阅一次，每个月都会自动下单，并根据用户自选的配送周期定期配送。KT的短信商务通信大数据，通过用户特征、消费模式、兴趣等综合分析，为用户提供特价礼品选择，并通过短信提供商品信息和特价信息。用户只需要在购买礼品后输入收礼对象的电话号码，即可享受该服务。新加坡方面，Singtel推出“Red”多合一会员奖励计划。该计划提供了更加丰富的会员福利，包括终端设备优惠券、现场维修优先支持、各种生活服务场景的独家优惠等。Red会员年费为88美元，旨在为用户提供高价值回报和定制服务，打造优质用户体验，也是付费会员制度的有益尝试。4、AI等技术的应用更加成熟化与常态化，推动用户服务和营销推广向数智化方向转变近几年，人工智能技术从实验室快速走入实际应用，对于国际运营商来说，最典型的是“人工智能客服”，它以用户服务中产生的大数据为基础，利用人工智能进行用户意图识别，通过机器人多轮交互发现用户偏好，进而引导用户快速处理问题。未来，随着服务更加精准和高效，将有助于进一步释放人力资源、降低11/1212/12人工成本。中力争领先。KT基于人工智能的客户服务呼叫中心已运营约5年，对内每天可以解决多个领域百万个客户咨询，极大提升客户服务效率；对外该服务范围