广告心理专题专题知识专家讲座

知觉偏差

定义：有规律性歪曲甚至是错误知觉原因：首因效应近因效应晕轮效应（光环作用）刻板印象移情作用广告心理专题专题知识专家讲座第1页促进广通知觉过程了解将问题视觉化，提升广告信息形象生动性(骨头）利用高频词（词频效应）《当代汉语频率词典》与受众建立熟悉感句子形式有利于了解（必定句、简单句、主动句）防止歧义句和语句含糊广告语句中，多重视实词选取与利用

在广告语句中，把广告受众已知信息放在前面，新信息放在后面则更易了解下一页广告心理专题专题知识专家讲座第2页B广告心理专题专题知识专家讲座第3页利用高频词原因词频效应作用（直接、轻易）因为对高频字熟悉，即使在这个字信息缺失、不完全、变形情况下也能够使之完整广告心理专题专题知识专家讲座第4页B广告心理专题专题知识专家讲座第5页第四章广告传输高效率记忆策略本章关键点：联想学习理论及其在广告中利用认知学习理论及其在广告中利用社会学习理论及其在广告中利用学习率和遗忘特征怎样提升对广告记忆效果广告心理专题专题知识专家讲座第6页学习：个体在一定情景下因为经验而产生行为或行为潜能比较持久改变。包含三个条件：一、是以行为或行为潜能改变为标志。二、行为改变是由练习或经验引发。三、学习引发行为改变是相对持久。

广告心理专题专题知识专家讲座第7页学习理论：对学习规律和学习条件系统叙述，它主要研究人类和动物学习行为特征，解释有机体为何学习，怎样学习和学习什么。心理学中有三种理论流派对学习理论进行了说明广告心理专题专题知识专家讲座第8页学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射理论广告心理专题专题知识专家讲座第9页巴甫洛夫经典条件反射理论

（classicalconditioning）

广告心理专题专题知识专家讲座第10页无条件刺激（unconditionedstimulator，US）：引发无意识控制反射活动刺激，如食物。无条件反射（unconditionedreflex，UR）：由US引发反射活动，如分泌唾液。中性刺激：不会引发UR刺激，如条件反射建立前铃声、灯光等。条件刺激（CS）：中性刺激在条件反射形成后，成为无条件刺激提醒物，即条件刺激。条件反射（CR）：由CS引发UR。广告心理专题专题知识专家讲座第11页条件反射形成前US（食物）UR（唾液分泌）CS（铃声）（无唾液分泌）条件反射建立中配对US（食物）UR（唾液分泌）CS（铃声）条件反射建立后US（食物）UR（唾液分泌）CS（铃声）CR（唾液分泌）广告心理专题专题知识专家讲座第12页暂时性联络——有条件——能够：加强、消退、改变……强化和强化物——强化：加强条件反射——强化物：能起到强化作用刺激，如食物消退——抑制广告心理专题专题知识专家讲座第13页经典性条件反射理论对广告启示

1、习得律（步步高）2、消退律3、泛化律与分化律4、二级条件作用律5、CS(铃声)先出现于US（食物），才能产生有效条件反应作用(潘婷）6、两个能引发显著反应CS同时与一个US结合起来，会妨碍所希望CS与US之间条件反应作用。广告心理专题专题知识专家讲座第14页操作性条件反射理论：

斯金纳箱反应1：反应2反应3（压杠杆）——〉食物（无条件刺激，强化）反应4……广告心理专题专题知识专家讲座第15页

定义：当学习者作出某种行为受到强化后，这一行为重复出现可能性就增大。当一个行为屡次受到强化后，这一行为就会固定下来，这么，学习者就学会了一个新行为。因为在这一学习过程中，学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，然后才得到强化，故为操作性条件反射。同时，因为这一过程又包含一个有利于取得奖励并倾向于重复活动，故又称“工具性条件反射“。广告心理专题专题知识专家讲座第16页操作性条件反射理论对广告启示强化品质广告心理专题专题知识专家讲座第17页

经典条件反射与操作性条件反射区分(p.68)广告心理专题专题知识专家讲座第18页认知学习理论该理论把学习看作是发觉可能处理问题有意义模式或领会事物之间关系，而不是尝试错误结果。而且所说发觉和领会经常又是突发性。所以这种现象又称作领悟（顿误）。广告心理专题专题知识专家讲座第19页认知学习理论对广告启示为理性广告说服效果提供了理论支持广告心理专题专题知识专家讲座第20页社会学习理论

定义个体不但能够经过直接经验进行学习，还能够经过观察或听取发生在他人身上事情而进行学习。这种经过观察他人行为和结果而产生学习叫做社会学习。被观察人称为榜样。（美国心理学家班杜拉）

广告心理专题专题知识专家讲座第21页产生观察学习须具备一定条件：1、榜样所表现行为含有明确后果（奖励或处罚）2、学习者对榜样形象持有正面态度3、榜样与学习者之间在人格特质上有相同之处4、所欲观察模仿榜样行为能够明确认定5、所欲观察模仿榜样行为是学习者力所能及广告心理专题专题知识专家讲座第22页社会学习理论对广告启示1、榜样2、流行广告心理专题专题知识专家讲座第23页

学习率学习次数学会量广告心理专题专题知识专家讲座第24页广告心理专题专题知识专家讲座第25页遗忘原因1、干扰说：前摄抑制与倒摄抑制，注意广告编排2、消退说：加强记忆3、压抑说：压抑到潜意识中，恐惧4、提取失败说：线索广告心理专题专题知识专家讲座第26页学习曲线、遗忘曲线对广告启示广告播放早期密度能够高一些为降低遗忘，广告排期空档不宜超出一个月。依据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停顿一个月后，消费者对品牌记忆度降低到最初20％；广告出现三个月以上空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去记忆上，整年则展现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超出一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低程度），假如超出这个程度，媒体效果将大打折扣。

广告心理专题专题知识专家讲座第27页

怎样提升对广告记忆效果记忆系统当代认知心理学认为记忆系统由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。

复述信息

感觉记忆长时记忆短时记忆遗忘材料广告心理专题专题知识专家讲座第28页感觉记忆短时记忆长时记忆功效接收原始信息处理讯息(识别、组织、了解、送到长时记忆)讯息存得较久容量大量未经筛选7±2（米勒）无限时间很短(视：250-300msec；听：2-3sec)假如有被处理，会维持一段时间。若有被注意，会维持20秒。永远编码类型将刺激相当准确展现听觉（发音）编码（视觉编码)语义感官通道每个感观独立储存由一个短时记忆来处理五个感观信息由一个长时记忆来处理五个感观信息，不过信息能够分类遗忘衰退结果主因是干扰，但衰退也会。非遗忘，而是无法提取。广告心理专题专题知识专家讲座第29页1、重复短时记忆长时记忆桑代克“练习律”（迷箱）广告心理专题专题知识专家讲座第30页桑代克学习理论（教育心理创始人“试误说”）准备律（满意－烦恼）练习律效果律（满足）广告心理专题专题知识专家讲座第31页

广告重复作用主动作用：强化大众学习过程、高频率广告本身就可能成为该商标一个优势指标、巩固消费者认牌购置习惯。但广告频率效果是有限，受三方面原因影响：个体影响、遗忘曲线并不是时间简单函数、学习决非取决于相关信息量简单积累。消极作用：适宜广告重复会产生主动作用，而过分重复次数，则会造成消极反应。广告心理专题专题知识专家讲座第32页广告重复效果两种理论：二原因说：主动学习原因和消极乏味原因。二阶段认知反应说：学习异议论点和情境原因

广告心理专题专题知识专家讲座第33页广告重复方式：将同一广告不停重复刊播同时用各种媒体相互配合重复传输同一品牌广告信息在同一媒体上进行系列广告宣传在一则广告中重复重复主题，以增强记忆效果广告心理专题专题知识专家讲座第34页广告重复多少次为宜1、内容抽象、复杂、信息量大广告应加大重复量；相反，内容详细、简单、信息量小广告则不宜重复过多。2、受众了解少产品，其广告重复次数能够多一些；为人熟知产品，广告重复次数能够少一些。3、不太引人关注产品，其广告能够增加重复量4、消费者信赖程度高产品应少许重复。反之，则要多重复。广告心理专题专题知识专家讲座第35页5、幽默广告不宜有太多重复6、广告论据有力，能够多重复；论据无力时，则少重复为佳。7、受众喜欢广告能够多重复，受众不喜欢广告则要少重复8、存在大量竞争广告时，应该加强重复9、假如需要大量重复，则要围绕同一主题不停改变广告表现形式。广告心理专题专题知识专家讲座第36页2、广告内容要形象、有意义遗忘规律生动效应如：比喻、象征、制造情节等广告心理专题专题知识专家讲座第37页3、广告编排位置首因效应近因效应境联效应广告心理专题专题知识专家讲座第38页4、广告信息量符合短时记忆容量内容简练化广告心理专题专题知识专家讲座第39页内容组织化（所用规则是广告对象熟知经验、无意注意下短时记忆容量为5）

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广告心理专题专题知识专家讲座第40页增加对象维度：形意结合、形字结合、图形与色彩组合……广告心理专题专题知识专家讲座第41页巧用汉语特点组织编码：语义、韵律、谐音、字形、结构等。Coca-Cola——〉可口可乐；Dunhill——〉登喜路；Goldlion——〉金利来；（语义+谐音）广告心理专题专题知识专家讲座第42页广告心理专题专题知识专家讲座第43页编辑广告信息记忆点：——莱斯托夫效应RestoffEffect：在一系列类似或含有同质性学习项目中，最含有独特征项目最易取得保持和被记忆住。对于广告来说，要使广告内容被消费者记住，并长久保持，广告主题、情境、图像等应该含有独特征或显著性，不然，广告内容可能很快被遗忘。广告心理专题专题知识专家讲座第44页——广告中经常利用对比、新异性、新奇性、色彩改变、特殊规模等表现手法，目标就是为了突出宣传材料显著性。另外，独特卖点、创意、上口易记广告语，广告歌曲都是广告记忆点。

广告语：晶晶亮，透心凉；可口可乐广告歌曲：芝华仕广告歌曲（Whenyouknow)广告心理专题专题知识专家讲座第45页注意视觉记忆优势：曾志朗研究发觉汉字为母语者以视觉记忆为主，英文母语者则以听觉记忆为主。故提议汉字品牌较适合使用视觉品牌策略，而英文品牌则适适用听觉品牌策略。同时，视听媒介文案编排应有所不一样；听觉媒介，广告主要信息可放在文案开头和结尾；对于视觉媒介，主要信息最好放在文案开头。广告心理专题专题知识专家讲座第46页5、利用各种感觉器官来增强记忆

组别识记方式识记效果（％）1视觉识记702听觉603视、听86.3广告心理专题专题知识专家讲座第47页研究表明，人们依靠“视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉”5种感觉来了解、判断事物。心理学中一个领域NLP（neuro