抚顺印象新城提案(终)

S情景背景（我们有什么）C期望结果（我们希望达到的目标）Q需要解决的核心问题？本报告思维模式——SCQ模型针对性营销现在是1页\一共有110页\编辑于星期一本案需要实现的目标综合地产、商业专家项目目标：占据顺城区高端社区领航者地位，以及成为抚顺最具影响力的项目。品牌形象深入人心品牌目标：本案是深商投开拓北方市场的第一个项目，肩负着品牌形象的落地重任。优良客户满意度客户目标：形成持续的优良客户满意度，携手精诚置业再创口碑传播名盘。高速、高量去化销售目标：2012年力争4.2亿金额总销目标，实现项目高效去化。基本目标》》核心目标》》现在是2页\一共有110页\编辑于星期一PART1:断·宏观大势PART2:判·区域市场PART3:析·本体认知PART4:品·营销策略PART5:赢·推售执行现在是3页\一共有110页\编辑于星期一宏观大势PARTOne现在是4页\一共有110页\编辑于星期一近两年，楼市调控成为主旋律。调控政策频出、高层调控声音不断，使得调控效果逐渐得以显现；从市场反应看，从下半年开始，各项目均出现不同程度的成交量下滑，市场下行初显端倪；前言对宏观政策的正确解读，将成为左右项目成败的关键因素现在是5页\一共有110页\编辑于星期一问诊2011现在是6页\一共有110页\编辑于星期一宏观市场情况分析2008年全面探底、2011年限购限贷，政策滞后性将在2012年全面显现2004年2005年2006年2007年2008年2009年关键词：新、老国八条税收调整关键词：8.31大限土地供应管控银根收紧关键词：国六条住房供应结构调整规范市场关键词：降息、利率7折税费减免关键词：小产权房拿地首付营业税“二”改“五”关键词：经适房、廉租房持续加息2010年70个大中城市房价2010年12月环比上涨6.4%2010年11月环比上涨7.7%2010年10月同比上涨8.6%2010年09月同比上涨9.1%2010年08月同比上涨11.7%2010年07月同比上涨10.3%2010年06月同比上涨10.3%2010年05月同比上涨12.4%2010年04月同比上涨12.8%房地产的高速发展始终伴随着各种政策的打压，从2004年的8.31大限到2011年全面限购，房地产在经历了2008年的“冰谷期”后，再次面临着巨大的考验，在经历了2011年的“不温不火”后，政策滞后性将在2012年全面显现，预计类似2008年房产“萧条”即将重演。现在是7页\一共有110页\编辑于星期一宏观市场情况分析2011年限购、限贷、限价，全面执行，购房意愿被大幅抑制2010年4月的“国十条”出台后，已有北京、深圳、苏州等部分城市出台“限购令”。2011年1月，国务院办公厅发布新“国八条”，扩大限购范围、加大限购力度，要求直辖市、省会城市、计划单列市（若不含拉萨共计35个城市，简称“35个大中城市”）和房价过高、上涨过快的城市实行限购措施...现在是8页\一共有110页\编辑于星期一宏观市场情况分析房产税在近10年的争论中终于落地，立刻引起了业界震惊，特别是在目前市场不少有钱人把房产作为投资产品的时代，买房必涨的观念深入人心之刻，房产税将起到立竿见影的作用。重庆执行比较彻底，样板作用明显，全面铺开大有可能。全国首个房产税10月1日起开始实施

现在是9页\一共有110页\编辑于星期一国家在调控以来一直推行从紧的货币政策，连续多次调高银行的存款准备金率，再加上通货膨胀造成负利率，银行资金吃紧直接影响贷款政策，银行是具有逐利性的，在有限的信贷额度下，银行更倾向于利率更高的经营性贷款业务，再加上房价下行趋势带来的住房贷款风险增加，个人住房按揭贷款业务自然就被压缩。

中国银行、建设银行、农业银行

目前已提升至基准利率的1.1倍，首付还是三成没有变

工商银行

对客户进行评分评级，有的客户可享受基准利率，有的客户可能要在基准利率基础上上浮5%或10%

浦发银行、交通银行、中信银行

在基准利率的基础上上浮10%

兴业银行

在基准利率基础上上浮5%，少数上浮10%，但对于上浮5%的客户要求条件可能会比较严格一些

光大银行、华夏银行

首房贷利率已提升至基准利率1.2倍宏观市场情况分析货币政策短期难放松，楼市调控仍会吃紧

现在是10页\一共有110页\编辑于星期一宏观市场情况分析GDP：前三季度中国GDP同比增长9.4%,年度任务基本提前完成；稳中趋缓，是中国经济进入今年以来的态势，三季度这一态势继续延续。9.7%、9.5%、9.4%，连续的高增长率为楼市调控扫除了后顾之忧。数据一览GDP：前三季度中国GDP同比增长9.4%CPI：9月CPI同比涨6.1%食品价格涨13.4%PPI：9月份PPI同比上涨6.5%PMI：9月份PMI为51.2%环比回升0.3个百分点外贸：9月进出口总值同比增21.7%顺差145.14亿美元现在是11页\一共有110页\编辑于星期一宏观市场情况分析融资：开发贷，已经全面停止；信托，变成了审批制；私募资金，成本高达30%；

房地产市场有价无市，买卖双方拉锯僵持，导致开发商销售回款少于预期，其他融资渠道较少的开发商纷纷转向信托融资。到目前为止，开发商可使用的传统融资模式已经大部分被收紧甚至关闭。例如银行贷款、信托融资甚至海外发债等途径，均已受到诸多限制，相当大比例的开发商不得不诉诸融资成本更高的房地产私募甚至高利贷等。私募基金的融资成本不断增加。"一般在18%~25%左右，但高的有35%，甚至40%。现在是12页\一共有110页\编辑于星期一宏观市场情况分析负债：136家上市房企，104家负债超80%，绿城负债率更是高达163%；

截至今年6月30日，绿城中国的销售额为201亿元，仅完成今年全年目标550亿元的36.54%。其到期债务加上应付土地，已等于甚至超过明年合同销售额。绿城中国净资本负债率升至163%流动性紧张。截至今年上半年，136家上市房企整体资产负债率，共有104家企业的资产负债率超过80%的高位，高企的负债率和不断被封堵的筹钱之路，无形中加剧了这些公司的财务风险。房企似乎正走向比2008年更为艰难的境地。在2011年上半年达到近10年新高。现在是13页\一共有110页\编辑于星期一宏观市场情况分析降价：从9开始，70个大中城市环比已经明显停涨，一线房企开始大幅下调房价；楼市调控效果已经逐渐明显。9月份统计局公布的70个城市房价指数显示，70个城市环比涨幅仅为0.003%，从数据上看已经明显停涨，在10月份上海、北京、杭州、深圳等城市更是出现了一线房企大幅下调房价的现象。“首先就是努力做销售，把房子卖出去；如果这个不够有效，第二就是看看能不能腾挪掉几个项目；最后一个阶段，如果前面的手段都不奏效，那就直接把价格降到底，所有的房子都卖完，以后就不再做房地产了”宋卫平对绿城的解困方案。现在是14页\一共有110页\编辑于星期一“市场若一直处于如此萧条状态，停留于谷底，恐怕一些企业真的会走上绝路，一个最符合逻辑的推断就是企业过不了年关”。宏观市场情况分析楼市把脉：楼市悲观论,中小开发商"过不了年关"

；第三季度信托公司为房地产开发商新提供的融资较第二季度减少17%。预计，年底房地产信托融资额减少的趋势不会改变，中小房地产商将度过一个刺骨的寒冬。现在是15页\一共有110页\编辑于星期一宏观市场情况分析楼市把脉：万科囤积大量资金，房地产或现大鱼吃大鱼；从9月20日,“海航30亿收购绿城”的传言开始，虽然后被证明传言被指“子虚乌有”，但越来越多的迹象表明，一场席卷全国的房地产洗牌潮已经渐行渐近。万科一直在为行业整合暗藏力量。2011年1-4月份万科销售回笼了174.9亿的资金；而2011年二季报显示，万科账面资金达到269.2亿元。内部传出消息：万科近期密谋大规模同业收购，此次目标直指上海绿城。同时又有消息称，万科已锁定四家实力雄厚的内地房地产企业作为其近两年内的收购对象，其中包括一家大名鼎鼎的北京发展商。现在是16页\一共有110页\编辑于星期一2011核心关键词政策：限购、限贷、房产税，组合出击，购房意愿被大幅抑制；

融资：开发贷，已经全面停止；信托，变成了审批制；私募资金，成本高达30%；（渠道越来越少）

负债：136家上市房企，104家负债超80%，绿城负债率更是高达163%；（多数房企处于高危）GDP：前三季度中国GDP同比增长9.4%,年度任务已经提前完成；（坚定国家调控信心）

降价：从9开始，70个大中城市环比已经明显停涨，一线房企开始大幅下调房价；

拐点：房价调控拐点初现，政策依然强硬，2012年市场不容乐观；

现在是17页\一共有110页\编辑于星期一确诊2012现在是18页\一共有110页\编辑于星期一拐点：房价调控拐点初现，政策依然强硬，2012年市场不容乐观；对于未来房地产形势，房价拐点已经初现。预计明年上半年可以有很清晰的预测，就是向下的趋势，而且趋势会非常明显。只要政策不松动，房价就会显现原形。11月6日，总理温家宝表示，中国下调房价是国家坚定的政策，首先，调控短期不会放松，调控政策目前来看，调控持续到2012已经成为定局，期待年初政策放宽的可能性基本没有。其次，调控逐渐落实到降价环节，使房价回落到合理区间。从全国来看，全面拐点已经接近。把脉2012现在是19页\一共有110页\编辑于星期一10月居民消费指数，CPI同比涨幅为5.5%，涨幅首次回落到6%以下，其中居住类价格同比上涨4.4%，涨幅年内首次跌破5%，住房租金价格上涨3.6%，持续稳定回落。CPI涨幅明显回落，同时，全国楼市价格逼近拐点临界，10月下行趋势明显，居民消费价格与房价即现“双下行”局面。房价下行态势逐渐明显，从国家层面上讲，以“限购”和“限贷”为主要手段的楼市调控还将持续，以巩固调控效果，避免房价“触底反弹”。紧张的资金链条仍不能期望信贷放松来缓解。在消费者对房价下行的预期正在逐渐增强。以“限购”和“限贷”为主要手段的楼市调控还将持续，超6成网友看跌楼市把脉2012现在是20页\一共有110页\编辑于星期一楼市调控未来刚需是主流限购、限贷、限价背景下，刚性主导的市场特征愈发明显。在持续的楼市调控背景之下，高端住宅曾一度优于大势表现坚挺。然而，观察近期楼市，高端项目的价格开始松动。高端住宅市场与普通住宅市场一样，都会感到楼市调控所带来的影响，楼市限购政策所到之处，房屋需求量都会跟着出现整体下降的趋势。在这种大的楼市环境背景之下，高端住宅将受到更大的冲击。中小户型向来是楼市的风向标，从户型上来看，目前中小户型比较适合绝大多数的购房群体，“调控”到底调谁？》》》调投资，调高端，调改善“调控”究竟为谁？》》》为刚需，为首置把脉2012现在是21页\一共有110页\编辑于星期一回顾2008，对比2012，政策“后遗症”将全面“病发”07年投资过热，08年市场供给压力大，在国际金融危机的形势下，政府出手救市“保增长”基本稳定了楼市交易量，保持了房地产的平稳发展，但仍使高位房价大幅回落；把脉2012价格：表面坚挺，暗折促销将屡见不鲜限购：对首次置业影响不大，高端市场将会被大面积抑制

促使需求流入周边不限购地区，带动周边地区成交量的增长房贷：二套房贷首付提高对一手市场影响大于二手市场

商业地产：商用物业优势显现，成交价量将进入上升轨道成功挺过08风暴在09年大赚特赚的开发商们，怎么会想到，2011年限购“后遗症”将在2012年全面“病发”可以预见》》》：现在是22页\一共有110页\编辑于星期一确诊2012…………策略1：跑快，快跑，用时间换空间策略2：薄利多销，用现金流规避风险策略3：瞄准刚需，亲民价格走农村包围城市的道路如何在政策打压，市场萎靡的情况跑赢“熊市”现在是23页\一共有110页\编辑于星期一区域市场PARTTWO现在是24页\一共有110页\编辑于星期一抚顺市房地产项目分布抚顺经开区、顺城区、新抚区、望花区及东洲区区域内；按行政区划把抚顺房地产分为五大板块；经开区板块、望花板块、新抚板块、顺城板块、东洲板块旺力城绿地剑桥锦绣澜湾方大上上城皇家海岸君悦国际城德商国际花园香山美墅半山林溪马德里皇家花园裕景上都恒大华府澳海澜庭新湖国际花园天朗国际万达广场丰远玫瑰城星河城隆达世纪花园香水湾富甲之邦天宇中兴一品鼎新国际城御墅林峰东方上城房地产市场板块划分及分析抚顺市东西长而南北短，并且被浑河贯通而分为南北地区。抚顺城区面积较小，而煤矿开采形成的四大矿坑，更是导致抚顺可利用土地有限。目前看由于土地缺失，住宅的项目的分布较为聚集。抚顺房地产市场划分为五大板块现在是25页\一共有110页\编辑于星期一顺城区房地产市场比较成熟，分为城东、城中、城西三部分顺城板块处于城市北部，浑河北岸，是目前抚顺房地产市场较为成熟的区域，结合其地形，现有项目呈东西横向分布。区域东部为抚顺市政府所在地，地区居住价值提升，高端项目聚集，城市新区正逐渐树立，但商品配套缺乏。区域的中西部多聚集抚顺的中高端产品，随着乐购组成的区域商业中心渐具规模，区域楼盘品质和价格也逐步提升，同时小面积公寓产品也开始出现。顺城城东顺城城西顺城城中房地产市场板块划分及分析现在是26页\一共有110页\编辑于星期一【城东】市政府及诸多学校带动顺城东快速发展顺城城东区域由于市政府以及学区的带动出现了很多高端楼盘，区域认可度高，各项目的容积率均不断攀升，纯多层项目已很难看到，目前板块内多数项目多层、小高层和高层产品同时存在，但临河产品则无一例外的开发为高层住宅，近期顺城区东部又有恒大华府、绿地天湖两大品牌项目进入。目前区域在售产品靠近中心区域的高层在6000元/平左右，位置较靠近东部的高层价格4600-5500元/平之间。项目名称占地建面开盘时间产品类型面积区间销售均价恒大华府431292011.10高层97-2106000（含1500装修）绿地天湖30100待定多层、高层待定待定澳海澜庭20702011.9高层38-1404600马德里皇家花园9182010.7多层、小高、高层91-128多层7000高层5500小高5900新湖国际花园二期——372008.10多层、高层80-140多层6400高层4600裕景上都2.55.42010.12高层70-1155800弘福俪景2.252010.10多层、高层60-130高层6000多层顶层6400恒大华府绿地天湖澳海澜庭马德里皇家花园弘福丽景裕景上都房地产市场板块划分及分析现在是27页\一共有110页\编辑于星期一典型项目近一年销售量主要集中5-8万平之间，今年新上市的恒大华府及澳海澜庭项目目前根据开盘情况预估，预计本年度可至少完成7万平左右的销售量。顺城城东区域：典型项目年销售量情况注：销量来源于售楼处调研结果，与实际成交量可能存在误差如项目经过一年销售期，则年销售量为预估项目整年销售量，如为今年新开盘项目，则预估从开盘至年末销售量房地产市场板块划分及分析现在是28页\一共有110页\编辑于星期一项目名称占地建面开盘时间产品类型面积区间销售均价新华国际公寓1.77.22010.6高层40-555800香山美墅1120一期2010.9二期2011.10别墅高层多层80-260联排8000独栋12000多层5400高层4400上方半山林溪11.24.12010.9别墅260-6009500-16000顺城城中部区域近年主要依靠完善的商业配套以及较好的自然资源，近期区域主要以小面积公寓产品及临山别墅产品销售为主。目前区域在售项目较少，小面积公寓产品价格主要在6000元/平左右，别墅价格8000元/平以上上方半山林溪香山美墅新华国际公寓【城中】完善的配套、良好的自然资源支撑城中区域市场房地产市场板块划分及分析现在是29页\一共有110页\编辑于星期一典型项目中纯别墅项目上方半山林溪年销售量约2万平，新华公寓年销售量约3.6万平，板块内年销售量最大的为香山美墅项目，年销售量可达约8万平。顺城城中区域：典型年销售量情况注：销量来源于售楼处调研结果，与实际成交量可能存在误差如项目经过一年销售期，则年销售量为预估项目整年销售量，如为今年新开盘项目，则预估从开盘至年末销售量房地产市场板块划分及分析现在是30页\一共有110页\编辑于星期一项目名称占地建面开盘时间产品类型面积区间销售均价格林逸水苑二期11172010.8高层、别墅58-136别墅220高层6000别墅13000格林小镇三期北区6.7102011.10高层、小高层、多层66-125高层4400小高4700多层5000格林小镇三期南区35.192010.10多层、高层85-116高层4300格林逸水苑顺城城西部区域属于抚顺市传统居住区，区域产品价格相对于顺城区中部及东部区域相比略低，项目容积率、规模也明显低于顺城东部区域，多数项目以多层、小高产品为主，目前在售项目较少，价格主要在4000-5000元/平，临河的格林逸水苑项目园区规划别墅产品，价格较高与顺城东部区域项目价格相近。格林小镇三期【城西】传统居住区，区域发展落后于城中与城东房地产市场板块划分及分析现在是31页\一共有110页\编辑于星期一典型项目近一年销售量主要集中5-6万平之间，今年新上市的格林小镇三期北区项目2011年10月23日开盘，开盘当天成交不足10套。顺城城西区域：典型项目年销售量情况注：销量来源于售楼处调研结果，与实际成交量可能存在误差如项目经过一年销售期，则年销售量为预估项目整年销售量，如为今年新开盘项目，则预估从开盘至年末销售量房地产市场板块划分及分析现在是32页\一共有110页\编辑于星期一顺城板块的客群覆盖范围可达全市，抚顺各区均有客户来此置业；由于板块房价较高，置业客群整体层次及收入水平较高。包括有公务员、厂矿高层管理者以及私营业主；多为改善性购房，购房需求面积普遍在100平以上，在此置业也有明显的地位尊崇感；板块中部区域随着区域内商业配套的逐渐成熟，投资客群逐渐增加，投资需求面积40-60平之间；西部区域是传统的居住区，销售项目规模较小，价格较顺城中部、东部区域相比较低，消费者主要以各区的中层客群为主，需求面积主要以中等户型产品为主。【顺城区】：客群情况房地产市场板块划分及分析现在是33页\一共有110页\编辑于星期一典型案例——恒大华府123567项目名称恒大华府地理位置抚顺市顺城区城东41-1、42-2方块项目规模占地43万/建面129万物业类型高层开盘时间2011.10户型面积97-210平销售率2011年10月6日开盘当天供应870套，销售504套销售价格97-169平5800元/平；170-210平6200元/平含1500元/平精装项目点评恒大2010年12月签约，7月份进行售楼处建造，10月份开盘，开盘当天销售额约达3.5亿元，成交面积近6万平，热销产品主要为20层以下产品项目配套项目精心打造28万平世界级皇家园林、3.3万平私家大湖、5200平星级会所、2.5万平运动中心、2900平幼儿园、15万平商业街印象新城恒大华府房地产市场板块划分及分析现在是34页\一共有110页\编辑于星期一典型案例——澳海澜庭4321713项目名称澳海澜庭地理位置顺城区城东20方块石化小区北侧项目规模占地20万/建面70万物业类型高层开盘时间2011.7户型面积38-140平销售率自项目2011年7月开始购买认购卡至今，项目供应692套，销售649套销售价格均价4600元/平项目配套目规划为一站式大型综合社区，建有30余栋高层住宅，内置社区幼儿园；根据区域发展需要，规划有17万平方米的大型商业项目，吹响城东新区商业集结号，购物、美食、娱乐、休闲一网打尽，引领城东新区消费品位印象新城澳海澜庭房地产市场板块划分及分析现在是35页\一共有110页\编辑于星期一项目名称裕景上都地理位置新城路与天成街交汇处东北角项目规模建筑面积5.6万㎡物业类型临街高层住宅开盘时间2010.10户型面积二室:72-91㎡,三室:94-115㎡销售率目前住宅销售率95%销售价格5800元/㎡项目点评项目是现在区域在售的离市府较近项目之一，采用LG塑钢窗及双中空玻璃，奥的斯电梯等硬件设施，以中小户型销售为主，98平可以做到小三室户型，去年开盘价为4600元/平。项目配套东南侧为规划中的沃尔玛超市，拔萃幼儿园、大自然小学、玉成中学、第六中学等教育配套分布于本案周围典型案例——裕景上都印象新城裕景上都房地产市场板块划分及分析现在是36页\一共有110页\编辑于星期一典型案例——弘福俪景印象新城弘福俪景项目名称弘福俪景地理位置顺城区长春街城东7方块

项目规模占地2.2万/建面5万物业类型高层、小高层、多层开盘时间2010.10户型面积60-130平销售率80%，多层与小高以顶层产品销售为主销售价格高层均价5800元/平项目点评封闭小区，但品质一般，去年10月开盘，起价4500项目配套项目自身临街处有底商，项目距离中心区较劲，主要依靠区域整体配套设施房地产市场板块划分及分析现在是37页\一共有110页\编辑于星期一典型案例——马德里皇家花园项目名称马德里皇家花园地理位置抚顺市顺城区临江东路53号

项目规模占地9万/建面18万物业类型高层、多层、别墅开盘时间一期2010.8、二期2011.9户型面积在售高层二室91-114㎡,三室:102-128㎡销售率一期售罄，二期销售60%销售价格多层7000高层5500小高5900项目点评坚持选用品牌建材，外立面采用高级外墙砖和高级仿砖涂料。日丰地热，金牛管材，高级盼盼进户门及入户门。日本YKK三玻两空塑钢窗，世界知名品牌电梯OTIS......是区域近年典型高品质项目印象新城马德里皇家花园房地产市场板块划分及分析现在是38页\一共有110页\编辑于星期一典型案例——上方半山林溪项目名称上方半山林溪地理位置抚顺市顺城区将军北街165号项目规模占地面积11.2万，建筑面积4.2万物业类型联排、双拼、独栋开盘时间2010年5月户型面积260-619㎡（独栋300-619㎡，联排200-300㎡，双拼200-400㎡）销售率共有130套，销售率65%销售价格9500-16000元/平项目配套目三面环山，周围有大片原生态树林，绿化面积达60%以上，另外聘请国际顶级物业管理公司（第一太平戴维斯物业顾问管理公司）打造五星级社区，尽显生活的尊贵品质。力求打造抚顺城市高端生活社区。高尔山公园半山林溪房地产市场板块划分及分析现在是39页\一共有110页\编辑于星期一一期二期私家山顶公园典型案例——香山美墅项目名称香山美墅地理位置顺城区顺城区将军北山地区项目规模占地11万平，建面20万平物业类型别墅、多层、高层开盘时间2010.9户型面积多层89-146㎡，小高88-115㎡，高层86-139㎡，联排235-270㎡销售率一期销售90%；二期销售10%销售价格高层4300-4600；多层5300-5500项目配套多功能高档业主会所；山顶公园，小区内多重景观，道路为人车分流。山地别墅，坡地洋房，山水小高层，观景高层，打造抚顺顶级养生府邸。

香山美墅高尔山公园房地产市场板块划分及分析现在是40页\一共有110页\编辑于星期一区域竞品点评恒大华府：恒大模式，薄利多销，以精装修、大湖景、大园区取胜，但总价较高，客群面狭窄；澳海澜庭：浙江民企，一贯低价跑量，本次也是低开平走，入市价格极低；裕景上都：本案最近竞品，体量较小，走小户型低总价路线，客户接受度较高，目前去化已达95%；马德里皇家：以多层为主，高层主要冲量，均价5500，目前二期已接近尾盘；上方半山林溪：高尔山区域纯高端，从片区上还是定位上都不与本案发生竞争关系；香山美墅：高尔山板块，低密产品，在售二期以高层为主，价格约5000，口碑较好，虽与本案不属同一板块，但其低单价会对本案有一定冲击；周边竞品特色各异，有大盘、有名盘、有低价、有高端竞争格局相当复杂通过对项目体量、单价、户型、销售率等因素的综合考量，确定恒大华府、澳海澜庭、马德里皇家作为一级竞品重点打击，针对香山美墅作为二级竞品实时监测现在是41页\一共有110页\编辑于星期一区域市场小结顺城区市场较为成熟，其他区域均有到此置业人群；区域内以洋房和多层等低密产品为主，高层受欢迎程度较低；区域内普通住宅平均年去化量在5-8万方；区域内多以120平以上大户型为主，面积大、总价高，刚需客群置业有局限性；区域内高层价格多集中在5500-6000元；面对板块内项目的参差不齐、面对众多竞品的围剿，本案需在夹缝中寻求一击制胜的突围之路现在是42页\一共有110页\编辑于星期一本体认知PARTTHREE现在是43页\一共有110页\编辑于星期一S情景背景R2期望结果（我们希望达到的目标）Q需要解决的核心问题？本报告思维模式——SCQ模型针对性营销（政务中心、商业配套）现在是44页\一共有110页\编辑于星期一本项目毗邻市政府，地处未来行政中心；项目本体分析——区位配套本案新市政府地处新建行政中心旁，绝佳地段带来无限升值空间；新建剧场、文化宫、科技馆、少年宫将使本区域成为全市文化中心；河东小学、23中学、抚顺二中，抚顺电大……，教育资源丰厚，学术氛围浓厚；戏剧院、文化宫、科技宫、少年宫恒大国际中心现在是45页\一共有110页\编辑于星期一印象新城项目总体规划货量盘算占地面积：3.3万平方米总建筑面积：20万平方米商业中心面积：10万平方米容积率：6.1产品共计规划6栋楼；5栋住宅44-129㎡1栋精装公寓44-53㎡三层商业购物广场B1、B2、B3户型，两个单元，单层共8户B1、B2、B3户型，一个单元，单层共4户A1、A2户型，一个单元，单层共4户住宅C1-C7户型，单层共12户公寓C1-C7户型，单层共12户1#2#3#4#5#现在是46页\一共有110页\编辑于星期一项目本体分析——户型分析户型A-1：面积129.19㎡，三室两厅两卫，卧室一南两北，南向采光面较小，入户走廊面积有部分浪费；户型A-2：面积85.46㎡，两室两厅一卫，三阳朝向，厨卫均有采光，但采光有限；现在是47页\一共有110页\编辑于星期一项目本体分析——户型分析户型B-1：面积128.43㎡，三室两厅两卫，卧室一南两北，南向采光面较小，入户走廊面积有部分浪费，下午光线受B2户型影响；户型B-2：面积86.42㎡，两室两厅一卫，三阳朝向，厨卫均有采光，但采光有限；户型B-3：面积89.51㎡，两室两厅一卫，属四明户型，但其枪型，客户喜好度不高；现在是48页\一共有110页\编辑于星期一项目本体分析——户型分析户型B-1：面积128.43㎡，三室两厅两卫，卧室一南两北，南向采光面较小，入户走廊面积有部分浪费，个别时间光线受B2户型影响；户型B-2：面积86.42㎡，两室两厅一卫，三阳朝向，厨卫均有采光，但采光有限；户型B-3：面积89.51㎡，两室两厅一卫，属四明户型，但其枪型，客户喜好度不高；B-3B-3B-2B-2B-2B-2B-1B-1现在是49页\一共有110页\编辑于星期一项目本体分析——户型分析此楼东西朝向，分为住宅和公寓两种居住性质，但户型一致，公寓产品精装修。C3-C7为两室小户型产品，且大部分南朝向，接受度高。单层3梯12户，作为住宅来讲，居住舒适度差；C-1C-1C-1C-2C-2C-2C-2C-3C-4C-5C-6C-7住宅公寓现在是50页\一共有110页\编辑于星期一印象新城住宅产品配比项目本体分析——产品配比项目以60-80两室产品为主，主要面对刚需客群但多是双阳户型，产品竞争力不强现在是51页\一共有110页\编辑于星期一Strength：优势地段：毗邻市政府，未来行政中心配套：10万平区域内唯一大型商业购物中心，知名品牌即将入住Weakness：劣势品牌：深商投品牌知名度不高，市场关注度低工程：相对于竞品，本案工程进度滞后Opportunity：机会城市发展：辽宁7+1规划，抚顺成为最大受益者之一区域发展：以新市府为中心，顺城区域发展速度提速Threaten：威胁市场环境：宏观政策越加收紧，全国大部分城市观望情绪日渐浓厚项目本体分析——SWOT分析现在是52页\一共有110页\编辑于星期一地段配套品质教育地段：毗邻新市府，未来抚顺行政中心，区域发展潜力十足。配套：项目自有十万平超大购物休闲广场，国际品牌即将入住。品质：抚顺首家“立体式”车库，及中央空调吸尘系统、节能门窗、屋面防水系统、园区无线网等多项环保设计理念。教育：河东小学、玉成中学、23中学、抚顺二中，抚顺电大……，名校林立，小学到大学一应俱全。本案地段、配套等先天因素同竞品比优势明显将作为今后重点的卖点诉求项目卖点分析项目本体分析——项目卖点总结现在是53页\一共有110页\编辑于星期一整体营销策略PARTFOUR现在是54页\一共有110页\编辑于星期一S情景背景（我们有什么）R2期望结果Q需要解决的核心问题？本报告思维模式——SCQ模型针对性营销（力争4.2亿，实现品牌落地）现在是55页\一共有110页\编辑于星期一如何将项目价值点有机整合，形成项目准确的定位——项目定位模型全面整合后项目优势项目核心价值点客群选择因素提升项目价值点对位客户需求有机结合实现项目市场形象定位项目定位模型从产品找客群从客群定主题现在是56页\一共有110页\编辑于星期一从产品找客群现在是57页\一共有110页\编辑于星期一一个大沈阳经济圈发展规划中收益最大的城市以沈阳为中心，形成辽宁中部城市群，辐射城市包括：沈阳、辽阳、本溪、铁岭、鞍山、抚顺、营口、阜新。逐渐形成辽宁中部城市群一小时经济圈。合作内容包括交通运输、产业发展、金融服务、贸易流通、对外招商、人力资源、科教文化、旅游开发、生态环境等10个领域。抚顺产业定位为国家石油化工及化工原料生产基地，成为装备制造业配套基地。项目属性一现在是58页\一共有110页\编辑于星期一一个地处未来全市行政中心内的大型商业项目距市政府直线距离300米市政府——一个城市的行政中心，往往也代表了所在区域将成为城市的经济中心；本项目距离抚顺新市政府仅300米左右，附近还有戏剧院、文化宫、科技宫、少年宫等等政府综合配套。项目属性二现在是59页\一共有110页\编辑于星期一从客群定主题现在是60页\一共有110页\编辑于星期一客群属性根据项目所在区域环境及区域发展趋势，判定客户群将以项目为中心，向四周辐射。核心区泛区域边缘区顺城板块住宅的客群覆盖范围可达全市，抚顺各区均有客户来该板块置业。由于板块房价较高，置业客群整体层次及收入水平较高，尤其是板块东部市政府区域，很多抚顺高收入人群多来此购房，包括有公务员、厂矿企业高层管理者以及私营业主，多为改善性购房，购房需求面积普遍在100平以上，同时对其而言在此置业也有明显的地位尊崇感。现在是61页\一共有110页\编辑于星期一核心人群顺城区域内企事业单位员工二次置业，及区域内首次置业人群。次要客群东洲区、新抚区泛区域内，有意向市中心搬迁客户边缘购买人群望花区、开发区边缘客群目标客群靶向分类客群属性现在是62页\一共有110页\编辑于星期一○客群顺城区域内各企事业单位客群比例较大。○鉴于本案具有优越的地理位置，会吸引部分外区域客群关注。客群来源区域：客群属性现在是63页\一共有110页\编辑于星期一产品质量上乘能带来随心所欲的安逸生活能带来心满意足的生活配套能赚到实惠的价格足够动心的产品细节这样一群理性的人——就用产品打动他现在是64页\一共有110页\编辑于星期一项目核心定位位置决定气质、气质决定地位市府旁全配套大型综合住宅定位语一座具有悠久历史的城市……一个大力发展经济的良机……一个毗邻新市府的绝版区位……造就了一个项目独特的气质和地位：卖点一：新市政府；抚顺市剧院；市文化宫、市科技宫、市少年宫；卖点二：华润万家超市；香港亚美影城；10万平集零售、餐饮、娱乐等大型购物中心；现在是65页\一共有110页\编辑于星期一领跑区域发展，心（新）城市主义倡导开创一种有文化、有配套、有成就感的全新居住模式这里清新自然，这里充满生机，这里未来无限将区域尚未描绘出的未来城市气象预先展现，成为新城生活的代言产品定位对外表现：项目定位区域标杆·榜样住宅现在是66页\一共有110页\编辑于星期一营销策略思考我们的目标：2012年实现总销额4.2个亿，去化率80%，约8万方我们的环境：同质化竞争严重，竞品单价较低，多集中于5500元/平我们的客群：向往城市核心生活，工作优越，多为事业单位我们的优势：距市政中心最近，具备完善的商业配套，生活便利思考：虽然我们卖点突出，但，面对艰巨的任务（年去化至多为8万方的区域）面对众多低价竞品的压力（成交价格不足5500元/平）面对2012年政策的继续打压（2012年上半年将全面低迷），我们需要制定安全的营销策略现在是67页\一共有110页\编辑于星期一总体营销策略平价入市，掌握价格主动权，后期调整空间大，抗风险性强；快速销售，缩短营销周期，节约公司经营成本、财务成本；暴力快销，轰动全城，造成口碑传播，利于品牌积累；跑赢“熊市”现金流——顺应市场，平价入市，快速去化现在是68页\一共有110页\编辑于星期一以跑量为主的暴力式销售、快推快销■“集中推售，暴力去化”策略1.保证首次推出要实现整体项目销售的50%，造成市场追捧。后期分阶段推售，保证持续旺销的火爆场面，增加口碑美誉度。2.每次出货以强销房源+抗性房源为搭配原则，实现各类产品的均好性去化。■“组合拳”策略掌握主动才能掌控销售，应用产品组合策略，实现销售进退自如，既可以集中爆发也可以少退频推。总体营销策略现在是69页\一共有110页\编辑于星期一项目推售执行PARTFIVE现在是70页\一共有110页\编辑于星期一S情景背景（我们有什么）C期望结果（我们希望达到的目标）Q需要解决的核心问题？S—C—Q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题项目的核心价值为地段、配套和中央政务资源区域未来潜力无限，但现阶段还没实现溢价效应竞品都属低价跑量产品，未来竞争形势恶劣核心目标：力争4.2亿，确保4亿保底销售品牌目标：实现品牌落地，初步实现品牌效应如何迅速拓开市场如何保证品牌落地，高速走量现在是71页\一共有110页\编辑于星期一扬一小批，沉一小批，跑掉一大批策略核心：化整为零，顺势而为、分项去化如何低总价：即利用小户型住宅配套大核心、大配套制造高性价比集群效应，分项爆破大中户型。大综合全配套产品，低总价，冲击市场营销策略总纲现在是72页\一共有110页\编辑于星期一低总价（小户型住宅及公寓）背后的阴谋【2012年推售计划】现在是73页\一共有110页\编辑于星期一通过以上的货量盘算与产品分析基本确定出本案的三大核心原则与三大销售保证现在是74页\一共有110页\编辑于星期一核心原则根据三大核心原则来确定推售节奏市场原则宏观政策存在依然风险，尽早出货，快蓄快跑蓄水原则每次推货都根据事先蓄水有序引导的原则目的在于提高开盘解筹率三大核心原则竞争原则本案小户型产品具有低总价优势，应抢先入市，树立项目地位现在是75页\一共有110页\编辑于星期一销售保证根据三大销售保证来确定推售节奏保证竞争由南向北逐渐推移，保证产品竞争力保证拉动大小户型杂出货，高低搭配，保证产品之间的户型拉动保证销量保证最大量的出货，迎合客户需求，有序引导以年度销售目标为核心，保证每阶段出货的解筹率三大销售保证现在是76页\一共有110页\编辑于星期一印象新城总货量盘算货量盘算B1、B2、B3户型，两个单元，单层共8户B1、B2、B3户型，一个单元，单层共4户A1、A2户型，一个单元，单层共4户住宅C1-C7户型，单层共12户公寓产品1#2#3#4#5#现在是77页\一共有110页\编辑于星期一第一波核心关键词：首次开盘集中开盘：2012年6月16日销售周期：6月16日—7月20日推货依据：1.蓄水工作完成2.楼体具备销售条件推货产品：

住宅产品：1#：A1、A2户型合计116套；2#:B1、B2、B3户型合计232套；3#:C1-C7户型（住宅1-15F）合计180套；

开盘共计推出528套楼号拟定2#3#4#5#1#推售节奏划分现在是78页\一共有110页\编辑于星期一第二波核心关键词：加推、补充货量加推时间：2012年7月21日销售周期：7月21日—8月30日推货依据：1.开盘产品货量不足，补充货量2.持续销售，保持关注推货产品：

住宅产品：4#:B1、B2、B3户型合计116套；

共计推出116套楼号拟定2#3#5#1#4#现在是79页\一共有110页\编辑于星期一第三波核心关键词：二次加推加推时间：2012年9月1日销售周期：9月1日—9月30日推货依据：1.补充货量，持续销售2.工程具备一定形象推货产品：

住宅产品：5#:东单元B1-B3户型合计116套；3#:C1-C7户型（住宅16-29F）合计168套；

共计推出284套楼号拟定2#1#4#5#3#现在是80页\一共有110页\编辑于星期一第四波核心关键词：公寓产品开盘集中开盘：2012年9月15日销售周期：9月15日—10月15日推货依据：1.蓄水工作完成2.精装样板间开放推货产品：

公寓产品：3#:C1-C7户型（1-15F）合计180套；

开盘公寓共计推出180套楼号拟定2#1#4#5#3#现在是81页\一共有110页\编辑于星期一第五波核心关键词：住宅三次加推集中开盘：2012年10月6日销售周期：10月6日—12月31日推货依据：1.剩余产品全部上市2.十一黄金周加推推货产品：

住宅产品：5#:东单元B1-B3户型

合计116套；

共计推出116套楼号拟定2#1#4#3#5#现在是82页\一共有110页\编辑于星期一第六波核心关键词：公寓加推集中开盘：2012年10月13日销售周期：10月13日—12月31日推货依据：1.剩余产品全部上市2.十一黄金周加推推货产品：

公寓产品：3#:C1-C7户型（16-29F）合计168套；

共计推出168套楼号拟定2#1#4#5#3#现在是83页\一共有110页\编辑于星期一项目销售节奏——销售队伍入场,进入项目销售筹备期12/1/113/1/1公寓开盘销售12/4/112/5/112/6/112/7/1公寓产品开始推广住宅实现95%公寓去化50%12/3/112/2/112/8/112/9/112/10/1首次加推12/11/1住宅盛大开盘三次加推、公寓加推推售节奏划分

推货节奏控制节奏，保证销售的连贯性。12/12/1项目进入全线推广，迅速引起关注住宅开始认筹二次加推开盘后公寓认筹现在是84页\一共有110页\编辑于星期一价格定位——住宅根据目前区域内直接竞品的调研与比较，我司认为整盘均价5800元/平比较稳妥，但要实现快速跑量，2012年完成超过80%的去化率，需要给予价格足够的支撑。即具体单价执行还需参照2012年周边竞品价格的变动精确判断。现在是85页\一共有110页\编辑于星期一对于公寓目前市场可类比项目较少，且整个抚顺公寓市场尚未成熟。建议推售次序上，先以住宅和商业为主，待区域逐渐成熟、商业呈现，再入市销售。同时可参考恒大商业中心项目公寓产品价格，以其做价格掩护，实现快速去化。具体价格根据上市时间及区域市场竞品即时价格确定。价格定位——公寓现在是86页\一共有110页\编辑于星期一项目全年销售回款计划注：此表价格均为预估价格，实际价格需根据蓄水情况及即时市场测算确定2012年印象新城销售与回款计划分解月份预估销售金额（万元）预估套数（套）预估可销售面积（㎡）预估当月回款额（万元）预估累计回款额（万元）备注1

2

项目推广启动3

继续造势，吸引全市关注4

销售许可证下发，开始蓄客认筹5

继续认筹，争取最大化认筹量6172550000350297507592200075922000开盘销售，力求火爆7591600001201020026030400101952400住宅继续去化，月底加推87395000015012750109840400211792800住宅去化，公寓开始认筹9690800001601136056898880268691680月初住宅二次加推，公寓开盘1043175000100710052126600320818280黄金周全线加推113576500080596046684440367502720持续去化，追缴回款121356500030227025311000392813720持续去化，追缴回款总计46724500099079390392813720392813720

计算方式：住宅户均面积85、均价5800，公寓户均57、均价6500；贷款放款周期2个月，每月销售贷款与一次暂按8：2计算，贷款首付比3：7；现在是87页\一共有110页\编辑于星期一销售保证手段现在是88页\一共有110页\编辑于星期一综上所述市场下行趋势必然，区域竞争陷入僵持，客户观望情绪浓重如何能在“乱势”中取胜，将是摆在我们面前的重要课题现在是89页\一共有110页\编辑于星期一面临困境客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段从一、二线城市逐渐蔓延至全国的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！报复性观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开发商僵持现在是90页\一共有110页\编辑于星期一面临困境客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变价格支撑旺市区域价值+升值预期溢价因素可见的产品力、营销体验淡市可见的产品需求价值+区域理性价格可替代产品的价格影响损价因素冲动感性自信有判断理性算计跟随认识需求现在是91页\一共有110页\编辑于星期一面临困境客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！典型客户行为得知上门谈判决策旺市环境淡市环境主动寻找哪有新项目好项目常规推广难以提起兴趣有项目就赶紧去看看不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑赶紧买，不然就没了，又该贵了！再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。除了问题要维权，要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！四大困境常规推广效果削弱上门量锐减价格进退两难客户决策周期加长现在是92页\一共有110页\编辑于星期一面对“熊市”所带来的负面影响大多数地产商不同程度的陷入了营销误区现在是93页\一共有110页\编辑于星期一我们研究淡市下阻碍成交的四大误区得知上门谈判决策推广无效论“天天挖墙脚”野蛮降价过分迷信经验缩减公共渠道预算苛求推广投入产出比直效渠道抢客现场投入犹豫不决只关注上门客户质量仅关注能带来直接客户的直效渠道一降到底，无衡量标准一次性的优惠降价无方法期望销售经验解决淡市问题现在是94页\一共有110页\编辑于星期一面对困境，我们的选择正确与否将是决定项目能否最终成功的关键所在“熊市”之下，四大营销行为保证项目成功破冰现在是95页\一共有110页\编辑于星期一杀鸡需用牛刀壹贰叁肆淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“精准、经济”，是熊市推广关键词现在是96页\一共有110页\编辑于星期一1、覆盖效果好——纸媒：抚顺日报、晚报、沈抚楼市、业内杂志（业内人群、主动购房人群）；声讯：广播（100.6）网络：新浪、风行、迅雷看看2、卡位精准——户外大牌、LED、路旗；3、动向媒体公交车体——流动的广告，扩大展示区域，每时每刻冲击群众的眼球，形成第一印象；选取媒介要精准现在是97页\一共有110页\编辑于星期一相关投射路牌公交车体迅雷看看风行广告现在是98页\一共有110页\编辑于星期一先旺丁·再旺财壹贰叁肆淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。