手机报市场分析与发行赢利模式研究

手机报市场分析与发行赢利模式研究

G206A2004年7月18日，全国第一家手机报《中国妇女报彩信版》正式开通，开始了国内无线报业的新纪元。2004年12月，重庆日报报业集团旗下各大报纸联手推出《重庆晨报》、《重庆晚报》和《热报》WAP手机上网版。2005年6月，《宁波日报》和中国宁波网读者通过手机看报纸新闻成为现实。2006年6月广东推出手机炫报，手机看报纸还可以听新闻。目前市场上还出现了英文手机报纸。手机报出现后，浙江、广东、宁波、哈尔滨、山东、重庆等地媒体均迅速抢滩手机报市场，据不完全统计，目前与电信运营商牵手共同打造这个新型传媒的传统媒体，全国已有几百家。在《第六届电信增值业务国际论坛》上，业内专家一致认为，手机具有便携性、交互性等优势，已经成为了继报刊、广播、电视、互联网四大媒体之后的“第五媒体”。由于手机是和消费者个人“绑定”的，因此手机媒体还具备很强的定向营销优势。一、手机报的运营模式和市场分析所谓手机报，就是将纸媒体的新闻内容，定时地发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容。中国移动首先开展这项服务，联通等电信运营商也积极进入这一领域。手机报虽然具有很多传统报纸不具有的优势，但如果没有良好的运营推广模式也很难真正获得成功。对于手机报的发展，电信运营商和内容提供商之间的良好合作将起着十分关键的作用。因此，手机报的发展不是单纯的媒体行为，它需要通信企业和媒体的密切配合。在目前手机报的运营模式中，主要是采用电信运营商和内容提供商分成的合作方式。在实际运行中，通常还会有技术提供商参与其中。因此，手机报的发行收入实际上是由电信运营商、内容提供商和技术提供商三家来共同分享产业链的成果。二、手机报市场分析2007年5月重庆移动和重庆日报报业集团正式签署了《重庆手机报》合作协议，2007年6月18日重庆日报报业集团华龙网手机报（《重庆手机报》）正式推出，在不到三个月的时间里用户数量迅速突破10万份，到2008年6月手机报发行一周年之际，用户数量已达36万。显示出强劲的增长势头。《重庆手机报》重点依托重庆日报报业集团旗下重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆商报、华龙网等14报1刊1网的信息资源精华，经过编辑后每天分上、下午两次向用户的手机传送7000至10000字的文字、6至10张图片，及时发送当天的最新新闻资讯和参与丰富的服务互动信息。目前中国手机用户数已超过5亿户，手机普及率在每百人40部左右。短信、彩铃等移动增值业务发展迅猛。特别是近年来，随着移动信息服务与传统媒体和大众娱乐的结合，手机报纸、手机电视、手机娱乐等新应用不断出现。现在手机不仅是一种快捷的信息通讯平台，而且逐渐演进成重要的文化、娱乐、传媒平台。市场研究公司IEMarketResearch（IEMR）最新发表的研究报告显示，中国移动用户数量未来几年将继续快速增长。预计到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。来自重庆移动公司的数据显示，中国移动重庆公司的用户已经超过1000万，重庆已经成千万移动用户的“第六城”；另外，重庆还拥有近400万联通用户。目前，《重庆手机报》发行数量占本地手机用户的比例不到2.6％，进一步开发手机报用户的市场空间还十分巨大。三、理论模型传统报纸由报社出版，其整个采访、编辑、出版发行以及广告吸纳等运营过程都由报社整体掌控；而手机报则是由电信运营商、内容提供商和技术提供商三方共同协作，共同构建的一种信息传播模式。电信运营商作为技术掌控方，掌握手机技术平台及远程服务项目，掌握着数量巨大的手机客户，是一个巨大的信息承载外壳；内容提供商则利用自身的信息采访、编辑优势，提供最快速、最原创的新闻信息；技术提供商则提供技术平台支持，实现从其他媒体向手机媒体的“嫁接”。与传统报纸主要靠广告赢利不同是，现阶段手机报主要是通过对彩信定制用户收取包月订阅费实现赢利，而手机报广告本身并不多。这里我们重点讨论华龙网作为内容提供商的企业行为理论，主要从生产理论和成本理论两个方面进行讨论。在研究华龙网生产经营这一经济现象时，我们舍弃一些次要因素，专门讨论具有决定性的主要因素。通过由这些因素组成的变量方程，说明生产、销售等诸多复杂经营活动之间的经济关系。这就是我们通常所说的经济模型。1.成本曲线重庆日报报业集团将旗下重庆日报、重庆晚报、重庆晨报、重庆商报等14报1刊1网的信息资源授权华龙网经营后，华龙网手机报的成本主要体现为固定成本（编辑人员的人力成本、折旧等）。在一定时期内，从事手机报编辑业务的人员是稳定的，成本也相对固定，因此手机报的成本y可近似用公式表示为：y＝a[,1]如图1中的实线所示。2.收入曲线目前全国各种手机报用户，每月的包月费用一般在3元到10元不等，《重庆手机报》推出后一直执行的是每户每月包月费用3元的价格。华龙网作为内容提供商大致分得三分之一，也就是能够从每户每月包月费用中获取1元左右的收益。四、盈利分析图3是重庆手机报开通后12个月内的发行量变化图，从图中可以看到重庆手机报良好的发展态势。开通前三个月由于和重庆移动进行捆绑销售，发行量上升速率很快，随后经历了一个短期整固阶段，发行量继续快速增长。由于今年下半年奥运等重大新闻宣传报导事件频发，手机报的发行量还有望借机再上台阶。图3重庆手机报开通12个月内的发行量变化图目前华龙网从事手机报编辑工作的人员稳定在5人左右，每月固定成本约2万元。从成本收益的角度分析，在集团化的运作模式下，利用信息的高固定成本和低边际成本的特点（即生产信息的成本较高，复制分发信息的成本很低），增大手机报发行量，可以使分摊到单份手机报上的编辑成本大为降低。五、结语与传统媒体相比，手机报具有携带方便、信息及时快捷、互动性强等特点，具有广阔的发展空间。通过对《重庆手机报》发行盈利模式的分析，我们发现手机报具有典型的高固定成本和低边际成本的特点，在一定的规模阶段，其成本主要表现为固定成本；而收入则随发行量的增加呈现线性增加的走势。因此，手机报发行量的