药品市场计划专家讲座

呼吸组产品市场计划市场部王玉梅.12药品市场计划第1页安赛玛市场计划药品市场计划第2页主要内容市场分析销售现实状况产品定位市场目标市场策略行动计划药品市场计划第3页主要内容--市场计划总体思绪

市场分析销售现实状况目标设定策略制订

我们在哪里

我们要去那里？

我们怎样去那里？药品市场计划第4页主要内容市场分析销售现实状况产品定位销售目标市场策略行动计划药品市场计划第5页平喘药市场分析－－－哮喘流行病学

伴随全球范围内空气污染和环境恶化，哮喘发病率和死亡率展现逐年上升态势。年与1980年相比,总发生率增加了75%,平均年增加4%.我国哮喘患病率约为1－4%,约有1500---万哮喘患者,集中在14岁以下和60岁以上.药品市场计划第6页平喘药市场分析－－－国内平喘药品市场容量

2.1理论市场容量分析

我国当前约有1500---万哮喘患者年均每个哮喘病患者年医疗费用高达元以上如能到达10%治疗率,我国每年哮喘病医疗费用可达30亿元人民币2.2实际市场容量分析

年，在我国药品销售总额中，呼吸系统药品约占4.3%市场份额，销售总额为54亿元人民币，其中哮喘药占到45%，约为24亿人民币

出处:医药经济报药品市场计划第7页

症状肺功效受损气道高反应性气道阻塞气道炎症（粘液分泌水肿血浆渗出）引发慢性气道炎症危险原因哮喘发病金字塔平喘药市场分析－－－哮喘发病机制

药品市场计划第8页全球哮喘防治创议(GINA年)

重度连续中度连续轻度连续轻度间歇平喘药市场分析－－－哮喘分级药品市场计划第9页平喘药市场分析－－－哮喘主要治疗药品

治疗大类：1.祛痰药；2.镇咳药:

3.平喘药：β2肾上腺素能受体激动剂糖皮质激素磷酸二酯酶抑制剂(茶碱类)M受体拮抗剂过敏介质阻释剂复方平喘药

4.治疗咳、痰、喘复方制剂；5.呼吸系统其它用药。

70%药品市场计划第10页平喘药市场分析－－－市场竞争情况

《全国医院用药商情》药品市场计划第11页平喘药市场分析－－－市场竞争情况

糖皮质激素类占有最多市场份额是当前防治哮喘最有效药品分为吸入,口服,静脉用药三种路径吸入型糖皮质激素（ICS）是当前治疗哮喘中应用最广泛、也是最主要抗炎药品，是轻、中和重度（连续发作）哮喘一线药品。

药品市场计划第12页平喘药市场分析－－－市场竞争情况

糖皮质激素类(ICS)著名品牌:

商品名通用名剂型价格(元)生产厂家英福美布地耐德(BUD)喷雾剂109.3勃林格普米克布地耐德(BUD)喷雾剂112阿斯利康伯克纳必可酮丙酸倍氯松(BDP)喷雾剂气雾剂54.647.2葛兰素药品市场计划第13页平喘药市场分析－－－市场竞争情况

Β2肾上腺能受体激动剂成为增加最快平喘药1.急性期治疗首选药品2.当前以吸入形式为主3.主前有长期有效和短效两种

药品市场计划第14页平喘药市场分析－－－市场竞争情况

β2受体激动剂著名品牌:

商品名通用名剂型生产厂家沙丁胺醇喘乐宁气雾剂葛兰素特不他林博利康尼吸入剂阿斯利康福莫特罗奥克斯都保吸入剂阿斯利康沙美特罗琪泰气雾剂上海信谊药品市场计划第15页平喘药市场分析－－－市场竞争情况

复合制剂:β2受体激动剂与激素合剂：舒利迭沙美特罗+丙酸氟替卡松（葛兰素史克）药品市场计划第16页平喘药市场分析－－－茶碱类历年销售金额茶碱逐年下降、氨茶碱在较低水平保持平稳多索茶碱增加势头迅猛药品市场计划第17页以上数据起源于《全国医院用药商情》平喘药市场分析－－－安赛玛市场潜力巨大

药品市场计划第18页以上数据起源于《全国医院用药商情》“安赛玛”为多索茶碱中领导品牌药品市场计划第19页多索茶碱各地域销售极不均衡以上数据起源于《全国医院用药商情》药品市场计划第20页竞争产品-----口服(片剂和胶囊)通用名商品名规格剂型单位零售价生产企业多索茶碱片枢维新0.2g*10片剂盒28.8宁波天衡多索茶碱胶囊凯宝川苧

0.2g*10胶囊盒31.8上海凯宝茶碱控释片时尔平0.2g*24胶囊盒16.8杭州民生茶碱缓释片埃斯玛隆0.2g*10片剂盒28海南普利茶碱缓释片舒弗美0.1g*24片剂盒广州迈特药品市场计划第21页茶碱(注射剂)药品名（通用）规格单位零售价二羟丙茶碱注射液2ml*10盒2.49盐酸山梗茶碱针（盐酸罗贝林）3mg*1ml*10盒8.3喘定针（二羟丙茶碱、甘油茶碱）0.25g*2ml*10盒3氨茶碱针（氨基茶碱、茶碱胺、阿米诺非林)0.25g*2ml*10盒3.6药品市场计划第22页多索茶碱(输液)通用名商品名规格单位零售价生产企业多索茶碱葡萄糖注射液奕利0.3g*100ml瓶28.8安徽新安药品市场计划第23页主要内容市场现实状况销售现实状况产品定位销售目标市场策略行动计划药品市场计划第24页销售现实状况-----地域不平衡05(1-11月)各地域销售额所占百分比药品市场计划第25页销售现实状况-----产品不平衡主要集中于安赛玛针销售,片及输液均少有销售药品市场计划第26页销售现实状况-----终端不平衡月均销量Q（支）（以注射液计算）现有数量（家）Q≥30006≤Q＜300041000≤Q＜15500≤Q＜100017Q＜500233累计2751.目标医院数量过少,主要限于高端市场(中心城市三甲医院)2.多数省份销量过分集中几家目标医院及目标科室药品市场计划第27页主要内容市场现实状况销售现实状况产品定位销售目标市场策略行动计划药品市场计划第28页茶碱类更新替换产品-------安赛玛(多索茶碱)茶碱多索茶碱产品定位药品市场计划第29页HNNNCH3NOCH3OCH2CHO

ONNNCH3NOCH3O茶碱多索茶碱茶碱N-7位上增加了二氧戊环结构产品定位-化学结构决定多索茶碱优异治疗效果药品市场计划第30页分子结构改变优异药理作用疗效与安全性提升满意临床表现安赛玛产品定位--化学结构决定多索茶碱优异治疗效果对支气管平滑肌有强大舒张作用,是氨茶碱10至15倍对中枢神经系统、循环系统、消化系统作用少药品市场计划第31页产品定位----多索茶碱概述1988年由ITALYABC企业首先研制开发并投入市场，当前已在美国、加拿大、日本、爱尔兰等国家应用。是新一代含有显著支气管扩张作用和抗炎作用甲基黄嘌呤衍生物。药品市场计划第32页产品定位关键价值1:优异疗效一、更强舒张气道平滑肌作用安赛玛

抑制磷酸二脂酶活性增加细胞内cAMP浓度舒张平滑肌二、拮抗气道炎症抑制肥大细胞等炎性细胞和炎症介质释放和活性

拮抗炎症

药品市场计划第33页产品定位关键价值2:高度安全性一、与普通茶碱类相比,肺外系统反应少:1.中枢神经系统（失眠、震颤）,更适合老年体弱者2.心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）反应少,尤其适合慢性阻塞性肺病患者,尤其是在与β2受体激动剂联合应用时3.消化系统（恶心、呕吐等）不良反应少,提升患者耐受性,尤其适合于伴有消化道溃疡患者

药品市场计划第34页产品定位(待DA图)

腺苷与腺苷受体结合正常生理作用

中枢神经系统心血管系统消化系统神经递质释放降低,镇静,抗惊厥血管收缩,心率减慢,抑制胃酸分泌茶碱+腺苷受体中枢神经系统（失眠、震颤）心血管系统（心率增加、心律失常）消化系统（恶心、呕吐注:腺苷受体存在于脑、脊髓,心脏心房肌、心室肌、窦房结和房室结,消化系统

药品市场计划第35页产品定位关键价值2:高度安全性(待DA图)二、与茶碱相比,治疗指数高,安全范围大(治疗指数图)

药品市场计划第36页产品定位--安赛玛片剂安赛玛片剂:

1.是哮喘缓解期治疗和预防哮喘发作基础用药之一,减轻或控制气道炎症,,预防慢性哮喘重复发作.2.是喘息型慢性气管炎急性发作期常规用药，缓解喘息症状

药品市场计划第37页产品定位--安赛玛针剂和输液安赛玛针剂和输液:

是哮喘急性发作期和连续状态时,与β2受体激动剂、糖皮质激素理想(必需)联适用药,快速缓解喘息症状,改进通气功效.

药品市场计划第38页目标科室药品市场计划第39页目标适应症科室适应症呼吸科(门诊和病房)1.哮喘慢性维持期治疗2哮喘预防发作3喘息型慢性气管炎4阻塞性肺气肿急诊和ICU1.哮喘急性发作期2.哮喘连续状态3.急性重症气道阻塞4.呼吸衰竭5.急性呼吸窘迫综合症6.慢性阻塞性肺病7.危重型哮喘8.慢性肺源性心脏病9.自发性气胸10.吸入综合症药品市场计划第40页目标适应症科室适应症胸外科术前:有老慢支,哮喘和肺气肿病史,术前给药,预防支气管痉挛麻醉期间并发症:1.气管插管并发急性呼吸道梗阻造成支气管痉挛2.麻醉期间并发支气管痉挛术后:1.麻醉延续作用并发支气管痉挛2.气道内黏液阻塞并发支气管痉挛老干科同呼吸科药品市场计划第41页SWOT分析优势劣势1.与茶碱相比优异疗效2.高度安全性3.多年品牌基础,部分地域有一定品牌影响力4.上市以来，功效得到了临床充分必定，并积攒了相当多用药经验5.企业拥有国内多索茶碱最多剂型，剂型互补,提升竞争力1.教授网络建设连贯性欠缺,教授团体数量少2.支持学术领先地位临床数据不足3.医院终端数量过少医药大省均未开发机会威胁1.氨茶碱广泛使用为安赛玛提供了广大替换空间2.不停有新进入厂家,多索茶碱市场容量会深入扩大1.高市场拥有率极易受到攻击2.竞争对手进入3.销量过分集中几家目标医院及目标科室,风险较大药品市场计划第42页主要内容市场现实状况销售回顾产品定位市场目标市场策略行动计划药品市场计划第43页年市场目标药品市场计划第44页市场目标品牌目标------多索茶碱类市场第一品牌市场拥有率目标-----茶碱类市场拥有率18%

(预计06年茶碱容量可达2亿)当前:安赛玛拥有率13%(05年茶碱容量约1.5亿)药品市场计划第45页销量目标单位:元安赛玛片输液注射液销量目标(盒/支/瓶)292,85771,4291,525,000销售金额(元)6,150,0004,000,00030,000,000药品市场计划第46页医院开发目标月均销量Q（支）（以注射液计算）现有数量（家）新开数量（家）累计（家）Q≥300061016≤Q＜3000420241000≤Q＜1595110500≤Q＜100017150167Q＜500233累计275275550药品市场计划第47页主要内容市场现实状况销售回顾产品定位销售目标市场策略行动计划药品市场计划第48页市场策略----安赛玛和茶碱经过强化安赛玛安全性(与茶碱类相比)来抢夺茶碱类市场份额药品市场计划第49页市场策略----安赛玛与其它多索茶碱同其它厂家一起做大“多索茶碱”蛋糕药品市场计划第50页市场策略----安赛玛与糖皮质激素和受体激动剂皮质激素+安赛玛β2受体激动剂+安赛玛药品市场计划第51页市场策略----适应症分析和科室拓展支气管哮喘其它支气管痉挛引发呼吸困难喘息型慢性支气管炎呼吸科老干急诊ICU心内儿科肿瘤胸外药品市场计划第52页推广策略呼吸科(中心城市三甲医院)呼吸科以外科室(老干\急诊\胸外二级市场(中心城市二甲及以上医院,外围城市三级以上医院及部分有价值医院OTC广东\湖南\山西\湖北\山东北京\浙江\江苏\重庆\四川\安徽\云南科会客情维护(枪手医生活动)临床观察科会客情维护(枪手医生活动)品牌树立地域学术会议教授网络医院开发黑\吉\河北\河南\陕西推广会临床观察普药铺货店员培训辽宁\福建药品市场计划第53页推广关键点1.高度安全性:

显著降低了普通茶碱类药品中枢神经系统（失眠、震颤）、心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）、消化系统（恶心、呕吐）不良反应,提升患者耐受性,尤其适合于伴有伴有其它系统疾患患者2.平喘作用更强:

扩张气道作用是普通茶碱10―15倍3.剂型更完备:

当前拥有国内多索最齐全茶碱剂型，包含片剂、小针剂、输液等等，所以在临床上可应用于各种因支气管痉挛而造成呼吸困难。

药品市场计划第54页06年安赛玛行动计划区域行动计划医院开发地域呼吸年会临床观察项目地域推广会科室会枪手医生活动全国行动计划全国呼吸学术会议赞助DA和论文集制作专业杂志广告计划教授网络建设品牌提醒物制作

药品市场计划第55页06年安赛玛行动计划区域划分重点开发地域:北京\广东\浙江\江苏\四川\山东\湖南\河北巩固上量地域行动计划

黑\吉\辽宁\河南\\陕西\福建\湖北其它地域行动计划山西\重庆\安徽

药品市场计划第56页06年安赛玛行动计划区域行动计划

项目预算(元)医院开发143万科室会42万枪手医生活动费52万地域学术会议11.2万临床观察费22万累计1319.2万累计2(除开发费)117.2万药品市场计划第57页区域行动计划呼吸科临床观察项目目标：1.培养处方习惯2.带动周围医院销售名称：安赛玛针剂对支气管哮喘和喘息性支气管炎临床效果和不良反应比较参加地域：北京和广州(其它地域以医院开发情况决定是否开展)时间：06年2季度(主要以医院开发进度而定)预算:观察费100元/例*200＝2万元；牵头费1万；会议费1.5万/2次。总计2×6万元=12万。药品市场计划第58页区域行动计划地域呼吸年会目标：提升某一地域学术形象和著名度加强该地域KOL及中级医师或处方医师联络取得当地KOL对产品/治疗概念及卖点认同时间:待定形式:展台+产品推介+枪手医生活动预算:11.2万药品市场计划第59页区域行动计划地域推广会目标与客户关系巩固与加强产品及信息巩固与加强稳定及提升处方量时间:待定,依各地域医院开发进度决定地点:北京,广东,浙江,湖北人数:100人预算:3万*4=12万药品市场计划第60页区域行动计划科室会：目标：1入药后推进使用或帮助进药2提升企业及其产品在该医院著名度及覆盖率时间:医院(或者科室)开发后马上进行预算：1000元*29=29万

药品市场计划第61页重点开发地域行动计划

(北京\广东\浙江\江苏\四川\山东\湖南\河北)

项目Q1Q2Q3Q4说明医院开发(家)其中北京和广东各20家三甲,浙江和湖北各5家三甲呼吸科科室会(个)2020北京广东地域40个科会,其它20个科会枪手医生活动

1北京,广东一年2次,其它地域最少1次,30人/次,预算2万/次地域推广会以医院开发进度而定,人数:100人/次预算:12万呼吸年会

时间待定,预算6千元临床观察

在北京和广东进行,以医院开发进度而定,预算6万元/次药品市场计划第62页

巩固上量地域行动计划

(黑\吉\辽宁\河南\陕西\福建\湖北))

项目Q1Q2Q3Q4说明医院开发(家)

每个地域各12家医院,其中东三省\河南\河北各2家三甲科室会(个)

每个地域10个科室会枪手医生活动

1年2次,30人/次,预算2万/次呼吸年会

时间待定,预算1万,期间一次枪手医生活动药品市场计划第63页其它地域行动计划

(山西\重庆\安徽等)项目Q1Q2Q3Q4说明医院开发(家)

每个地域各12家医院,其中每个地域2家三甲.科室会(个)

每个地域10个科室会枪手医生活动

1年1次,30人/次,预算2万/次呼吸年会

时间待定,预算3千药品市场计划第64页全国行动计划全国呼吸学术会议赞助DA和论文集制作专业杂志广告计划教授网络建设儿科临床研究品牌提醒物制作销售竞赛产品知识培训

药品市场计划第65页行动计划（1）全国呼吸学术会议赞助时间：待定地点：待定形式:展台活动+枪手医生活动(约50-80人)预算:10万

药品市场计划第66页行动计划（2）DA和论文集制作1.安全性DA：主要内容：1.与茶碱对比，中枢\心血管\胃肠道副反应低作用机制2.中枢\心血管\胃肠道副反应低临床试验

3.治疗指数高意义

2.临床DA：主要内容：依据临床观察制作，处理当前临床常见问题1.与糖皮质激素和β2受体激动剂联合使用2.与氧氟沙星等抗生素适用时剂量调整预算:0.3*30000*2=1.8万

药品市场计划第67页行动计划（2）DA和论文集制作3.论文集:

论文集1:现有论文集整理,英文文章均配全文翻译论文集2:临床应用论文集(安赛玛临床观察及疗效论文汇总,为临床用药提供依据,处理当前销售中碰到问题.)

预算:4*5000=2万

药品市场计划第68页行动计划（3）专业杂志广告计划杂志名称：中华结核和呼吸杂志目标:树立安赛玛学术形象时间：06年整年形式：插页预算：

11050×12＝13.26万药品市场计划第69页行动计划（4）教授网络建设关键团(北京和广东10人)

各省VIP(10-20人)预算:关键团4万药品市场计划第70页行动计划（5）儿科临床研究高档：50×1000中等：20×5000低级：5×0累计:25万药品市场计划第71页行动计划（6）高中低三档品牌提醒物制作高档：50×1000中等：20×5000低级：5×0累计:25万药品市场计划第72页行动计划（6）销售竞赛--------安赛玛开发大赛一.时间:06年1月10日----6月30日二.参加人员:全部办事处人员三.评奖时间：06年7月底四.评分标准:市场部依据不一样级别和销量计算对应医院分值（分值标准见下表）

药品市场计划第73页行动计划（6）月均销量Q（支）（折合成注射液计算）分值Q>30004≤Q＜300031000≤Q＜2500≤Q＜10001Q＜5000医院评分标准药品市场计划第74页行动计划（6）销售竞赛--------安赛玛开发大赛五.奖项设置:1.个人奖:06年1月----6月医院开发总得分前三名

冠军:奖励5000元亚军:奖励4000元季军:奖励3000元预算:1元

药品市场计划第75页行动计划（6）销售竞赛--------安赛玛开发大赛2.集体奖:06年1月----6月期间总得分前二名办事处奖励:办事处一次家庭聚会(携爱人和小孩),预算4000元/办事处预算:4000*2=8000元药品市场计划第76页行动计划（7）儿科临床研究名称:安赛玛静脉应用治疗儿童哮喘临床研究

时间:06年2或3季度方式:多中心临床研究地点:暂定北京(北京儿研所牵头,选取另外2-3家医院)预算:10万药品市场计划第77页全国行动计划一览表项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月说明全国呼吸学术会议赞助

时间待定安全性DA

临床DA

论文集

专业杂志广告计划

教授网络建设

儿