2023年「羊了个羊」背后的用户心理学

「羊了个羊」背后的用户心理学这两天，“羊了个羊”大家都在玩。

起初我也不知道什么梗，看到好多人发伴侣圈说「世界上最深的套路，都比不上羊的其次关」、「我没通关，就是想玩」、「为过关把全年的广告都看完了」等。

究竟是什么东西，能大家如此上心？

于是，带着剧烈奇怪   心在伴侣共享下胜利打入“羊圈”，第一关轻而易举，让我笑不露齿的流露出“就这”的表情包，其次关深不见底销不完的图形，让我瞬间对导演直接上猛药的剧情，有点慌。

想必，我的经受和你首次接触时差不多。

这不禁让我想起2022年初火爆全网的「合成大西瓜」，玩家需要将系统随机安排橘子、葡萄、西红柿等三个相撞合成更大水果，莫非是同一个团队？爆红后改行开头借力疫情话题，集“羊”了？

当然，我并不关怀这些。但类似大事频繁上热搜，还能让用户玩的不亦说乎，倒是蛮感爱好。

经过深化分析《羊了个羊》出圈背后真相，基于营销心理学角度，我认为精致制造价值共识、运用挑事三件套、借助奇怪   心，建立长期可依靠的产品关系模型是核心作用原理。

一、价值共识的红利

提到该嬉戏，玩家大脑中最直观映射的关键词是“难”。

这种难可以感同身受，与传统嬉戏相比详细有三个方面不同特征：

整体通关率不到0.1%；随机消失的图形毫无规律可言；名正言顺告知次日比今日难。首先，嬉戏结束后伴侣圈榜单中清楚可见，至少有99%的人无法通关，新浪嬉戏官方投票数据也表示，通关概率只有5%不到，直接说明不是一般难。

其次以往类似连连看、消消乐嬉戏中，大家阈值管理认为大多数图形呈现随机，至少略微动下脑子还能通关。

相比羊了个羊其次个真随机，导致总会消失剩下一个方块而卡关无法消退的尴尬局面，也就是，大部分牌局一开头就是死局设计。

这就算了。

更奇葩在于，当“再次挑战失败”后文案也具备挑战性，告知你“明天的难度比今日更大”，这种与传统嬉戏的极限反差感，加上人们日常工作带来的压力等种种因素，瞬间激发不服输的心，让你欲罢不能。

在心理学中，该想象的运用被称为“确定性偏误（Confirmationbias）”和“可得性偏差（AvailabilityHeuristic）的结合。

详细什么意思呢？

前者是当你设定一个观点时，大脑会自动进入搜寻模式，查找四周的支持数据，从而会形成一种偏见即“不就是这样吗？我看到前面就知道结尾了”。

也就是，在决策时先确定答案，再为答案查找理由的想象。

这犹如，你刚打开嬉戏时默把它和消消乐归为一个段位，刚好产品经理也满意你的内心需求，第一关的随便消退优先满意“内心认同感”。

后者上，由于人们受记忆力和学问局限影响，进行猜测和决策时会习惯运用熟识或凭想象力而得到信息，导致赋能那些易见，简单记起的信息以过大的比重被利用。

也就是，你尝试第一关觉得如此简洁，下一关也会在此基础上循序渐进，此方面案例在金融领域屡见不鲜。

比如：

当一个热门股消失时，全部新闻媒体都专注报道该大事，而投资者在狂轰乱炸之下就会不知不觉地去关怀，甚至购买这只股票，但毕竟进展如何，是否破发就另当别论。

能看出两者有什么区分吗？

一个先有结论导致偏差，然后找理由去支持它，好比《三国演义》中诸葛亮舌战群儒的经典桥段，诸多群儒们上来先一顿讽刺，找出其糗事进行贬低，然后再阐述自我观点。

另一个基于前者阅历推断事物导致偏差，犹如《西游记》中的银角大王，用宝葫芦把孙悟空装进去后认为会化为脓血，但是，悟空经过七七四十九天的被炼，造就一身“本事”。

通过确定性和可猜测性造成的结果偏差，我把它总结成「不出意外的话意外立刻就会消失」，这也是该产品能够首要吸引住用户重要因素之一。

由于，从营销法则看不论什么事、产品、胜利营销在10秒内需要激起用户留意（痛点）。

平白直序手法，在留意力随时都被碎片化信息可影响的今日，用户难免会缺少急躁，所以直白进入，制造反差的对冲思维（Hedgingthinking）会直接颠覆认知。

举个电影上映案例：

一场电影火爆离不开宣发，大多数人在社交媒体上看到的都是精彩打斗、或搞笑画面，像《战狼》《流浪地球》等，通过凌厉的剪辑以超长预报篇的方法，把大量信息灌输给大众，这样才能提高观影欲望。

除此外，此类反差在脱口秀中也会常常看到。

犹如，杨笠调侃男人自大时的经典名句，“他莫非真的是和我来倾诉的吗？不行能，他确定是想从我身上学到些什么；徐志胜，“流量靠长相吗？我靠这个长相编了一些段子，得到一些流量，许多观众慕名而来，是看我长相的”。

可以说，“规律重构”来实现“预期背叛”可以达到快速“价值共识，这种共识可称得上后互联网时代一个流量重要突破口、一个支点、一个新红利。

为什么？

一大缘由时，流量红利不再来时，我们需要思索如何从广度上猎取用户的问题，如何基于现有用户找到他们的共鸣在哪，从而引爆效果。

所以通过《羊了个羊》嬉戏，能够看到同样电影、电视剧、脱口秀等各种奇葩桥段在营销中神似相同，特别具备借鉴意义，重构本身在“解构”进行“结构”才可达到组合创新。

二、搞事最佳三件套

假如把一款嬉戏，从开头到最终用户离开整个旅程当做一场电视剧，那上述只能称得上“前菜”，最主要剧情离不开导火索（决裂部分）。

我把它总结成“搞事三件套”，换在营销中，即人们常说的“激励机制”，《羊了个羊》有三个方面，分别为：成就排名，地域排名，话题PK。

某种层面看，大型单机嬉戏中你就是世界主宰，骑马砍杀想怎么玩就怎么玩，小型嬉戏无非是打消无聊时间或削减压力，但它们并不会让你带来“留恋”，好比玩“人机斗地主”，三局后你可能就觉得没任何挑战性。

这是，为什么呢？

由于单机嬉戏有种孤独感（aloneness），虽然你看到NPC在走，和你对话、甚至移动某个方块瞬间可以消退，但你心里清清晰楚知道，它们就是一堆被根据规章写好的代码，不论怎么做，都很机械化。

《羊了个羊》的设计，很奇妙解决了该问题。

一方面，打开小程序，直接映入眼帘的是成就榜单，你会看到“全国领头羊、最强王者、以及秋名山羊神”，这三项称号依据玩家通关时间排列，只有最短时间通过的玩家才能获得对应称谓。

快速制造出一种，你「不是一个人在玩」的错觉，同时又狠狠地画上一张大饼，即“要能过关，也有机会消失在这里”，明显，把“越难越想挑战”和“排名激励“放一起，大部分用户内心便会略微燃起。

然而还不够，名次还要分城市。

人都是不同种族演化出来的高级动物，城市本身是分群，我们会自动把自己归类到所述组织中，当你看到“北京名次”时会默认排挤其他城市名次，形成一种对立状态，无形当中强化“比、赶、超”的势头。

这和大型嬉戏中的帮派有些相像，尽管在《羊了个羊》没有像王者荣耀一样繁琐，你不用定时做任务、完成道具猎取，但依旧能够可以感受到竞争剧烈度。

自从国家网信办发布《互联网用户账户信息管理规定》，8月份各大社交平台纷纷开启用户上网IP地址显示功能后，用户也越来越留意个人言行怕被“群嘲”，对于给自己城市加分非常乐观。

种种基础上，相比个人奋战，许多人更情愿拉上同城的“羊友”一起战斗，这让整个进展剧情更加紧凑。

另一方面，荣誉感、归属感、难、0.1%过关率等各种的挑战标签汇合，到这里，嬉戏基本上不再是嬉戏，而变成可流通的社交货币，是年轻人流行的谈资，好玩形象和优越人际关系的比较。

无形中，又一次加大了年轻人的“羊瘾”。

依据百度指数“羊了个羊”词条数据，29岁以下群体占比超过75%，B站话题指数活跃度最近更是始终在攀升状态，一个合理推想，开学返校季的同学群体，和从假期反流的上班族或许是这波“羊瘾”人群的主流。

可见，在《羊了个羊》主页发弹幕、伴侣圈、嬉戏圈，三者助力下，抖音、微博消失「热门话题」也许率属于“必定项”。

除上述“重要搞事三件套”外，更拿人性是文案部分。

嬉戏过程中假如由于其次关卡槽快满而无法消退，你就不得不观看15-30秒左右广告、或者共享给好友、伴侣圈、社群来猎取移动道具、撤销道具、洗牌道具。

我想为了冲其次关，许多人都自发性转发，但是那些转发出去的文案却“套路十足”，让你忍不住想点进去看看究竟是什么。

比如：

智力不够，就不要来挑战这个嬉戏了、据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ、或，据说只有0.01%的人可以通关！玻璃心勿进。

甚至还有一些碎片化场景也不放过，就像“带薪上厕所时都在玩啥”，敢不敢睡前玩这款嬉戏等。

这种拼多多式传播方法虽然另很多人排斥，现实的确真相，肯定程度上很简单激发微信好友，裂变速度不行想象。

一言撇之，成就排名、地域排名、话题PK加上略带称赞挑衅式的文案在整个“剧情”进展中像一根引线，快速激起每个人的“奇怪   心”，都试图讨论通关后，究竟会得到什么嘉奖。

三、被激发的奇怪   心

什么是奇怪   心？Lau等人（2022）在试验中给出解释：

奇怪   心源自我们对外部世界的索求，本质是一种通过学习学问或信息从而获得嘉奖的过程（Reward-learningProcess）。

还没有一分钟，《羊了个羊》就可以挖掘你内在动力，许多人会说“这不就是上瘾模型”吗？其实未必。

讨论指出，我们不行能对某件事情、物品快速上瘾，除非得到大量多巴胺强化；而迫使你一次一次不断点开的动力源有两大因素：激励显著性，期望值（ExpectedValue）。

举个例子。

上学时有些同学会由于奇怪   考试成果，冒着被抓风险，偷偷翻看老师办公桌上的试卷，只为提前知道分数；其实翻卷子并不能转变考试结果。

我们之所以这样做，只是为了尽早将未知转化为已知，削减不确定性引发的担心，同时，这也是一个满意潜在的分数期望的过程，说不定会考出抱负的成果呢？

亦或者：

每年9月10号苹果发布会后有条明确规定，9月16号前渠道商拿到手机，务必不能拆开激活，假如激活就要面临一笔巨大数额罚款，但每年，都有部分商家在奇怪   心的驱动下冒着风险打开。

打开后并不能得到什么，和晚一天看到的真机也不会有太大差异，而迫使一个人这样做的行为，就是为追求刺激和满意内心担心。

上述种种行为和决策过程就是激励显著性（IncentiveSalience），它是将愿望（Liking）和念想（Wanting）赋能嘉奖刺激的认知过程，由本能驱使，激励人心的感觉。

因此，奇怪   心推动自主探究，由于破解未知的行为能够关心人们降低对事物的不确定性（Uncertainty），满意潜在的期望值（ExpectedValue）（Kobsyshietal.,2022）。

换言之，我们对事物产生奇怪   后，就会轻易引发诱发激励显著性，而最终揭晓谜底便充当了奖品，在前者鼓舞下，我们会做出非理性、冲动、甚至强迫等行为。

仿佛像那句歌词所言，“得不到的永久在骚动，被奇怪   绑架的心都有恃无恐”，那奇怪   心真的重要吗？

美国经济心理学家GeorgeLoewenstein认为，我们把握的信息越少，越会对未曾涉及的方面布满奇怪   ，正由于它的驱使，我们才会不断去探究、解谜、去乐观主动学习新知。

也有讨论指出“它可以关心我们建立并巩固人际关系”，一则试验中，被试者们相互提出与回答对方的私人问题，科学家把该过程称为“互惠式自我暴露”（ReciprocalSelf-disclosure）。

结果证明，我们展现对别人真实的奇怪   心，对方会觉得我们更加热忱、有魅力，所以从社交层面看，适当的暴露对他人的奇怪   心，还可以提高人际关系中的亲热度。

值得一提的是，假如奇怪   心动能太强可能就会造成没必要的麻烦，雷丁高校的认知神经科学教授JohnnyKingLau和他的同事们（2022）做了一项讨论，验证人们是否情愿为了满意奇怪   心而付出代价。

过程这样的：

试验人员要求被试者先看一部魔术短片后，请Ta们打算是否下赌注，并且明确告知输赢的概率，被试者假如接受并赌赢，就能得知事前所看魔术的运作原理，假如输掉就要接受小小点击惩处。

试验者最终做了一组对比试验，流程与上述一样，只不过把嘉奖替换成了美食，听上去是不是很荒唐，结果大部分人宁可冒着被点击风险，也要满意奇怪   心和口腹之欲。

所以，这种冲动带来的剧烈性会使人们情愿担当一些损失，可是，当得知被点击的概率上升后，拒绝冒险的人数就会变多，当概率维持在一个较低水平线时，人们还是情愿放手一搏。

据此，在《羊了个羊》嬉戏场景中同样。

你玩到一半立刻要通关，因一些困难需要付出代价（忍气吞声看15秒广告、共享给社交好友），你也会忍一忍点击“连续”，但要把广告换成高额人民币，可能就会被多半人拒绝。

一个完整嬉戏链条上，假如说“奇怪   心”是左手，那“胜败欲、完成欲”就是右手。前者就像那款新发布的手机，后者就像撕封装上胶带，拿到裸机的感觉，当你迫切想要完成、想赢时才会无法自拔。

四、可依靠的关系模型

从显象来看，完成和胜败相像，都是「一种想要完成一件事，从中获得嘉奖的冲动」，只不过胜败追求输赢层面，完成是追求结果。

举个例子：

有一次我不知道在哪个短视频APP看到《东八区的先生们》精彩片段，对它产生一种奇怪   ，就去看第一集，结果从下午的3点始终刷到晚上10点，期间有几次理性挣扎，一次是吃饭，一次是“写作”。

但理智出现后，就被完成欲给战胜了，这种极其强大的力气迫使我追更到更新前的最终一集，导致我现在不敢看剧，改成追电影，类似案例还有很多。

《羊了个羊》嬉戏中，完成欲有三个条件存在：任务，时间，嘉奖。

人家明确告知你每日（时间）只能过一关（任务），把今日过去就可能站在排行榜（嘉奖）中赢得荣耀，可是，你过不去时这个“完成欲”就会不断刺激你再次打开。

从深层次分析，建立两者过程就是在嬉戏中「不断释放玩家欲望，定向强化“制造”和“破坏”，的过程」。

困难环境里（无法消退时），不论如何你坚持的下一刻是山穷水尽，还是迎来新转机，都简单越玩越想玩。

不信你想想看，其次关看似有点消消乐感觉，但在消退每一行后它又明确让你看到“下一层”有什么，这种原理背后即在建立可依靠的关系链模型（Dependence）。

什么是可依靠？

一般在项目管理中，两个活动（前导活动和后续活动)中一个活动变更将会影响到另一个活动的关系，通常彼此之间包括强制性、可自由处理性、与外部依靠三种形式。

在专业领域，依靠关系模型重要的是，确定大事单元的颗粒度和大事之间