商业广告与消费心理概述

项目八商业广告与消费神理任务一了解商业广告基本知识任务二熟悉商业广告心理策略商业广告与消费心理概述第1页引导案例——“统一面”广告在方便面广告大战中，“统一”方便面以古喻今，设计出这么电视广告画面：一位古代戎装勇士骑着战马，在作战前威风凛凛地喊出“统一面”，场面震撼。这则广告取得了初步成效，促进了“统一”方便面销售。前则广告连续播放了一段时间以后，统一企业又推出了与之格调不一样另一则广告，其画面是这么：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”理由。这一广告又取得了良好效果。请思索：统一企业这两则广告分别利用了怎样广告心理策略？商业广告与消费心理概述第2页任务一了解商业广告基本知识一、商业广告概念商业广告是指商品经营者有计划地经过一定媒介（如报刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众宣传伎俩。其目标是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功效、特色等）注意，并引导消费者实施消费行为。商业广告与消费心理概述第3页二、商业广告分类商业广告划分标准有很各种，其中，按选取媒体不一样，商业广告能够划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。

报纸广告：以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传输和长久保留信息，但其不能理想地反应商品外观形象与色彩。

杂志广告：以文字、图案和色彩为主要表现方式，含有很好纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对性较强，但其出版周期普通较长，不能及时传递广告信息。商业广告与消费心理概述第4页

电视广告：能够综合地利用语言、文字、声音、图像等各种方式，含有优质视听效果，感染力强，且信息传输速度快、范围广，但受时间限制。

网络广告：经过广告条、文本链接、多媒体等各种形式来传输商品信息，传输范围广且不受时间限制，但会受到计算机、网络通信设施限制。

广播广告：以声音为表现方式，传输信息速度快、范围广，但缺乏视觉表现力且难以保留信息。商业广告与消费心理概述第5页

包装广告：以文字和图案为表现方式，极轻易吸引消费者注意力，其传输信息范围很广，但传输速度较慢。

车体广告：以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染力强，能够流动性地传输信息，但传输信息范围相对固定。商业广告与消费心理概述第6页三、商业广告心理功效（一）认知信息功效商业广告能够经过图案、文字或声音等各种形式向消费者传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种商品。（二）引导消费功效商业广告能够经过新奇、幽默或富有情趣方式以情感人、以理服人，唤起消费者潜在需求，引发其购置欲望，并为其提供购置依据和理由，从而引导其实施购置行为。商业广告与消费心理概述第7页（三）思维导向功效商业广告在推销商品或服务同时，能够向消费者传递科技领域新知识、当代生活新理念和未来生活新趋势，从而使消费者开拓视野、转变观念。（四）帮助决议功效商业广告及时、重复地传输商品信息，有利于消费者在较短时间内搜集商品相关资料，对同类商品进行详尽对比，并作出合理购置决议，从而节约购置商品时间和精力。商业广告与消费心理概述第8页（五）审美娱乐功效商业广告表现商品信息各种方式通常含有较高艺术性，它能够在语言、文字、音乐、色彩、画面等各个方面给消费者以充分感染力，使消费者在接收商品信息同时取得美享受或情趣陶冶。商业广告与消费心理概述第9页任务二熟悉商业广告心理策略商业广告是否能发挥作用或作用大小取决于消费者心理受其影响程度大小，因而，企业应依据消费者心理来制订对应广告心理策略。这些策略主要包含商业广告策划与设计心理策略及商业广告传输心理策略。商业广告与消费心理概述第10页一、商业广告策划与设计心理策略

商业广告策划是指企业对一定时期和范围内广告活动（如市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）战略与策略进行系统规划；商业广告设计是指从广告创意到广告制作中间过程，是广告主题、创意、语言、文字、形象等要素组合安排。二者相辅相成，密不可分。普通情况下，商业广告策划与设计心理策略包含以下几个。商业广告与消费心理概述第11页（一）引发注意策略

引发注意策略是指企业在策划与设计商业广告时有意识地增强广告吸引力，方便引发消费者无意注意或有意注意，或者引发消费者无意注意后，使其快速转化为有意注意，从而增强广告效果。引发消费者注意详细心理方法有以下几个。1．增大刺激强度即增加商业广告对消费者感官刺激强度，以吸引消费者注意。

普通做法：在广告中采取鲜明或艳丽色彩、强烈光线、醒目标字体、突出图案、特殊音响效果、夸大商品模型等。商业广告与消费心理概述第12页2．增强刺激物之间对比即有意识地增加广告中刺激物之间对比或反差程度，使消费者对广告产生显著条件反射。3．增强广告感染力即经过各种路径增加广告激发情感能力，使消费者对广告保持较长时间注意。增强广告感染力路径主要有以下几个：商业广告与消费心理概述第13页

采取新奇有趣构思：即采取诙谐幽默、个性化广告词或新奇奇特广告图案等，以突出广告商品特色，吸引消费者注意。

进行独特艺术加工：即采取各种艺术手法对广告中语言、音乐、文字、画面、色彩、布局等元素进行加工，以衬托出广告内容美感，激发消费者兴趣。

选取诱人题材：即选取社会热点题材或大众普遍关心题材（如环境保护、养生保健、文化传承等）。商业广告与消费心理概述第14页（二）提供购置理由策略

提供购置理由策略就是利用消费者这种心理，在广告中为消费者提供一个合情合理购置理由，以改变其消费态度或劝导其实施购置行为。（三）启发联想策略

启发联想策略是指企业在商业广告策划与设计中充分利用人们对事物认识上关联性，使广告内容能够引发消费者产生有利于广告商品联想，进而刺激其消费需求。启发联想详细方法主要有以下几个。商业广告与消费心理概述第15页

形象法：即利用消费者已经熟悉一些形象来比喻和提升广告商品形象。

暗示法：即经过语言或画面制造一个耐人寻味意境，并给予一个暗示，使消费者在不知不觉中接收广告内容。

讲述法：即利用文字、语言或画外音叙述一个传说或典故，使消费者联想到广告商品优点或特点。

比喻法：即利用形象事物来宣传广告商品，以制造生动广告效果，使消费者更轻易接收。

对比法：即利用同类商品优劣对比，或者使用同一商品前后不一样效果对比，来展现广告商品特征。商业广告与消费心理概述第16页（四）促进情感策略

促进情感策略是指企业在商业广告策划与设计过程中，采取各种方式增加消费者对广告商品信任感、安全感或亲切感，以消除消费者消极情感体验（如怀疑、忧虑、厌烦等），进而促进其实施消费行为。促进情感详细方法主要有以下几个。商业广告与消费心理概述第17页①展示广告商品科学判定结果或权威评价。②演示广告商品使用或操作。③合理表现广告商品特点，适当说明商品成份或不足。④制造“自己人效应”，拉近与消费者心理距离。商业广告与消费心理概述第18页（五）增强记忆策略

增强记忆策略是指企业在商业广告策划与设计中，采取各种方法使消费者自觉或不自觉地记住广告商品信息，以使消费者在今后购置行为中连续性地用到这些信息。增强记忆详细方法主要包含以下几个。商业广告与消费心理概述第19页1．连续重复法即增加广告信息与消费者接触频率或次数，以强化消费者记忆。连续重复详细方式包含以下几个：①对广告信息中关键部分加以重复。②在同一媒体上屡次重复同一广告信息。③在不一样媒体上重复同一广告信息。商业广告与消费心理概述第20页2．艺术表现法即利用各种艺术手法（如渲染、夸大、谐音、一语双关、对联、顺口溜等）对广告内容进行加工，使消费者对广告产生兴趣、喜爱之情，或者在接收广告信息过程中产生轻松、愉快心情，进而加深对广告内容记忆。3．音乐效果法即在广告中配上一段优美或含有象征意义音乐（或旋律），使消费者在记忆音乐过程中增强对广告商品记忆。商业广告与消费心理概述第21页二、商业广告传输心理策略

商业广告传输是指企业将精心策划与设计广告信息传递给消费者过程。该过程主要包括到选择传输媒体心理策略和安排播出时间心理策略两个方面。（一）选择传输媒体心理策略

选择传输媒体心理策略是指企业结合预先确定信息传输频率、广告效果和广告费用等合理安排广告媒介方法，其主要包含以下几个：商业广告与消费心理概述第22页

依据消费者特征选择：即依据广告商品所面向消费群体文化程度、职业、兴趣等原因来选择传输媒体。

依据广告商品特征选择：即依据广告商品本身性能、档次、适用对象等原因来选择传输媒体。

依据媒体性质选择：即依据媒体本身社会影响力、传输范围，以及其对消费者吸引力等原因来确定传输媒介。商业广告与消费心理概述第23页（二）安排播出时间心理策略1．广告时序策略

广告时序策略是指公布广告时间与广告商品进入市场时间，在先后次序上排列方法。普通分为以下三种：

提前策略：即在广告商品进入市场之前公布广告，方便利用预期广告效果促进商品销售。这种策略适合用于时令性商品或消费者比较熟悉商品，如服装、电脑、手机等。商业广告与消费心理概述第24页即时策略：即在广告商品进入市场同时公布广告，方便消费者结合广告信息来了解商品实物。这种策略适合用于高档商品或消费者不了解新型商品，因为对于这类商品，提前公布广告往往无法取得预期效果。

延时策略：即先将广告商品投入市场，利用商品探测市场初步反应，再据此适时公布广告。这种策略适合用于对市场前景没有十足把握商品。商业广告与消费心理概述第25页2．广告时机策略

广告时机策略是指利用有利时机公布广告方法。其详细方法主要包含以下两种：①利用重大活动或节日公布广告。②利用广告商品与时机内在联络公布广告。商业广告与消费心理概述第26页案例分析案例中，前则广告利用了引发注意策略和启发联想策略。这则广告中，戎装勇士喊出“统一面”时声音能够刺激消费者听觉，从而引发消费者注意；戎装勇士骑着战马，威风凛凛地喊出“统一面”震撼场面能够给人一个热烈情绪感染，同时使人联想到统一祖国美好愿景，从而使消费者对“统一”方便面留下深刻印象。后则广告利用了提供购置理由策略和促进情感策略。这则广告中，拉家常对话方式在不知不觉中缩短了统一企业与消费者距离，能使消费者倍感亲切；同时，广告人物娓娓道出各自喜欢“统一面”理由，能够很自然地向消费者传递出购置“统一面”理由，进而引导消费者实施消费行为。商业广告与消费心理概述第27页项目小结1．商业广告概念商业广告是指商品经营者有计划地经过一定媒介，将商品信息传递给大众宣传伎俩。当代商业广告不但仅指广告本身，还包含以商业广告为关键一系列营销活动。2．商业广告分类商业广告最常见划分标准是广告媒体不一样。按选取媒体不一样，商业广告能够划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播