广告学概论第二章厦门大学陈培爱版本

第二章广告的起源与发展本章要点及学习要求第一节广告的起源——古代广告第二节近现代广告的发展第三节世界现代广告的发展第四节中国近现代广告的发展思考题小结目录第一页，共六十九页。本章要点及学习要求本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，其中涉及世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。思考题小结目录第二页，共六十九页。第一节广告的起源——古代广告一、古代中国的广告二、古代巴比伦、埃及的广告三、古代希腊、罗马的广告思考题小结目录第三页，共六十九页。古代广告口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。据考证，世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”——写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有三千年的历史。我国现存最早的印刷广告（公元960——1127年）第四页，共六十九页。北宋济南刘家针铺广告铜版排布严整，图文并茂。既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“白兔捣药”的品牌标志。是中国古代使用较早，设计完整的商标体系。“认门前白兔为记”，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转兴贩，另有加饶，请记白”等字，对产品原料、制作质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区分真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物。充分体现了中国古代广告的发展程度。第五页，共六十九页。类型丰富的古代广告第六页，共六十九页。清明上河图第七页，共六十九页。类型丰富的古代广告口头广告（叫卖广告）；实物陈列（是现代的销售现场广告）；音响广告（用工具发出声响来代替口头叫卖，多有固定的音响代替特定产品，甚至流传至今。）；旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）；悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志）；招牌广告（有横招、竖招、座招）；彩楼广告（也属于现代pop广告，营造销售气氛）；印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告——山东济南刘家针铺的广告铜版。）思考题：古代广告的特点第八页，共六十九页。古代广告的特点广告活动区域性强，传播局限在一定范围内；广告的发布者、产品的生产者、经营者多位一体；广告的内容非常简单。第九页，共六十九页。第十页，共六十九页。第二节近现代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近现代广告二、近代广告向现代广告过渡

（一）专业广告公司的产生（二）广告新技术的应用（三）广告理论和广告管理的发展思考题小结目录第十一页，共六十九页。第三节世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告二、日本现代广告的发展思考题小结目录第十二页，共六十九页。万宝路“像五月的天气一样柔和”“万宝路世界”“身体没变，性别变了”第十三页，共六十九页。第十四页，共六十九页。第十五页，共六十九页。第十六页，共六十九页。第十七页，共六十九页。第十八页，共六十九页。第十九页，共六十九页。第二十页，共六十九页。感觉——温柔？粗犷？口味——清淡？浓重？第二十一页，共六十九页。男士香烟19241954牛仔、刺青万宝路世界定位形象女士香烟像五月的天气一样柔和万宝路变迁第二十二页，共六十九页。国外广告史大事记人们现在能见到的最古老的广告实物，是收藏在英国博物馆的一张写在羊皮纸上的广告。这张广告是公元前1000年前写的。本杰明·富兰克林——美国广告业之父，创办《宾夕法尼亚日报》，在创刊号上刊登广告，可以说他创办了现代广告系统。1868年，美国费城出现了第一家现代广告公司，艾尔（艾耶Ayer）父子广告公司。20世纪以来广告代理制确立。20世纪80年代进入信息广告产业时期。麦克杰克逊老广告视频1、2

第二十三页，共六十九页。第二十四页，共六十九页。vinolia品牌的香皂也借助TITANIC的名气做着自己的广告宣传第二十五页，共六十九页。美国二战期间的广告海报第二十六页，共六十九页。不同时代的可口可乐陈幼坚第二十七页，共六十九页。第四节中国近现代广告的发展一、近代广告的发展

１８１５年８月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。１８７２年４月３０日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的《申报》，从第五号起改为日报，并刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在枟申报枠上出现，其中洋行和银行的广告比较多。１８７２年９月２８日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。１９２３年１月２３日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。１９世纪下半叶开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。思考题小结目录第二十八页，共六十九页。近代广告相关资料1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统记传》，这是最早的中文定期刊物。1853年英国传教士创办的《遐迩贯珍》刊物，最先注意兼登和招揽广告。史量才管理的《申报》非常重视广告经营。名噪一时的月份牌广告、年画广告，带给人们商业信息的同时，还把一些男女平等、妇女解放的新观念传递给大众。出现了著名的广告画师，例如胡伯翔、杭稚英、郑曼陀等等。1927年2月27日，惠维公司在《申报》发表一则广告“佛要金装，人要衣装”，这句话成为包装行业的口头语，还有“饭后一支烟，赛过活神仙”（推销香烟广告）流传至今。可见广告影响的深度和广度。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，对广告进行了研究。1920—1925年，厦门大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。第二十九页，共六十九页。近代广告1、形式：年画广告、月份牌广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、空中广告。2、特点：广告媒介多样化，内容丰富，名人广告出现；近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩，同时还带有反帝反封的性质；广告活动逐步地正式化、规范化，出现了广告公司，有了对广告的管理，开设广告课程。相关资料第三十页，共六十九页。1920年代，月份牌画家郑曼陀为南洋兄弟烟草公司绘制的海报黄楚九麾下的中法大药房为宣传“赐尔福多”补剂印制的海报，稚英画室绘。第三十一页，共六十九页。月份牌广告中的服饰特征第三十二页，共六十九页。月份牌广告之生活特征为冲破封建礼教的约束，近代女性在生活上进行了极大的解放。第三十三页，共六十九页。梅兰芳、胡蝶、秦怡均成为广告名人第三十四页，共六十九页。20世纪20年代，上海王开照相馆前街景，旁边是“爱用国货”及国货产品宣传牌。当时广告媒介形式之繁盛可见一斑。民国时，澳门店号宣传商品，雇人担著商品旗帜，到处走动，仿如流动广告。第三十五页，共六十九页。20世纪30年代的麝香蛤蜊油商标，两侧写有“君欲挽回利权，必须提倡国货”字样20世纪40年代，中国宝业染织厂《自强图》商标。用历史故事“岳母刺字”来激发消费者购买国货的信心20世纪40年代英雄牌毛线商标。抗战时期的天津造胰公司的香皂肥皂广告，在《卧薪尝胆》历史画旁有标语“请用国货”、“勿忘国耻”、“刻骨铭心”。第三十六页，共六十九页。民国时期可口可乐在中国的广告1937年，淞沪会战，上海街头巨幅可口可乐屈臣氏汽水广告牌下巷战的日军陆战队。可口可乐广告，1948年中华民国七运会刊。第三十七页，共六十九页。第四节中国近现代广告的发展二、中国现代广告

１９４９年，中华人民共和国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了１９５３年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。１９７８年１２月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。１９７９年，被称为中国广告“元年”：１月４日，枟天津日报枠刊登天津牙膏厂广告；１月２８日，上海电视台播出了我国第一条电视广告———“参桂补酒”；３月１５日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告———“瑞士雷达表”；８月，北京广告公司成立；１１月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》；１９８０年１月１日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。思考题小结目录第三十八页，共六十九页。文革政治广告第三十九页，共六十九页。第四十页，共六十九页。文革中的政治宣传口号及宣传画第四十一页，共六十九页。文革时期的宣传口号

（政治意识形态宣传）

崇拜类首先，让我们共同敬祝：全世界人民心中最红最红的红太阳，伟大的导师，伟大的领袖，伟大的统帅，伟大的舵手，我们最最最最敬爱的毛主席，万寿无疆，万寿无疆，万寿无疆。

让我们共同敬祝：毛主席的亲密战友，我们最最最最敬爱的林副统帅，永远健康，永远健康，永远健康。

第四十二页，共六十九页。向领袖表忠心第四十三页，共六十九页。红色的海洋第四十四页，共六十九页。仇恨类千万不要忘记阶级斗争！

阶级斗争，一抓就灵！与天斗，其乐无穷；与地斗，其乐无穷；与人斗，其乐无穷！谁敢反对毛主席，就砸烂谁的狗头！打翻在地，再踏上一只脚，让他永世不得翻身

第四十五页，共六十九页。第四十六页，共六十九页。第四十七页，共六十九页。对人民的要求类：-----------革命战士是块砖，哪里需要哪里搬

毛主席的战士最听党的话，哪里需要哪里去，哪里艰苦哪安家苦不苦，想想红军二万五，累不累，想想革命老前辈。宁可少活二十年也要拿下大油田（大庆人语）

第四十八页，共六十九页。工作指导类：-------------农业学大寨工业学大庆

抓革命，促生产。

深挖洞

广积粮不称霸

要准备打仗

用十五年时间赶英超美（大跃进时期）

一天等于20年，跑步进入共产主义（大跃进时期）

知识青年到农村去，接受贫下中农再教育，很有必要。

广阔天地，大有可为

上山下乡，接受贫下中农再教育。

第四十九页，共六十九页。与月份牌中女性形象的区别第五十页，共六十九页。第五十一页，共六十九页。典型的英雄形象

一根皮带一杆枪，一条毛巾鼓腮帮，七情六欲全不顾，天天面朝红太阳第五十二页，共六十九页。文革派仗类；-----------宁要社会主义的草，不要资本主义的苗。

宁要社会主义的晚点，不要资本主义的正点！

（火车）知识越多越反动！

老子英雄儿好汉，老子反动儿混蛋

偷有理，抢无罪，革命的强盗精神万万岁！

第五十三页，共六十九页。国际类：----------------东风吹，战鼓擂，这个世界上究竟谁怕谁。不是人民怕美帝,而是美帝怕人民.幸福的中国人民深情惦记着生活在水深火热之中的美国人民

中朝两国用鲜血凝成的友谊牢不可破

第五十四页，共六十九页。向江青同志学习第五十五页，共六十九页。第五十六页，共六十九页。八大样板戏

八亿人民八出戏

《红灯记》《智取威虎山》《沙家浜》交响乐《奇袭白虎团》《海港》《龙江颂》《红色娘子军》芭蕾舞剧《白毛女》第五十七页，共六十九页。三突出

在所有人物中突出正面人物；在正面人物中突出英雄人物；在英雄人物中突出中心人物。第五十八页，共六十九页。宣传海报第五十九页，共六十九页。第六十页，共六十九页。第六十一页，共六十九页。红灯记剧照

第六十二页，共六十九页。改革开放后的广告特点：广告费持续增长；广告媒介发展迅速；各类广告的比例趋于合理；广告代理业发展很快。第六十三页，共六十九页。中国第一个电视广告第六十四页，共六十九页。中国广告30年第六十五页，共六十九页。1995年TCL广告第六十六页，共六十九页。本章小结本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程，要求掌握的知识点主要有：一、广告发