神经营销学的学习资料

神经营销学的学习资料第1页/共26页2002年美国贝勒医学院人类神经影像学实验室主任ReadMontague教授等做了一项非常著名的关于“百事可乐和可口可乐的品尝的脑成像研究”,其研究成果被认为是神经营销学领域的标志性成果“。该成果发表在2004《神经元》(Neuron)杂志上。研究所针对的是百事可乐与可口可乐争论了几十年的问题:ReadMontague教授的实验从神经反应的角度,很好地回答了这个问题。ReadMontague教授的实验过程是,让受试者分别品尝撕去商标标签和具有商标标签的百事可乐和可口可乐,同时用核磁共振(MRI)来记录受试者品尝时的大脑的活动状况。在受试者品尝无商标的两种可乐时,脑扫描显示,品尝百事可乐的受试者大脑的腹内侧前额皮层(vmPFC)的活跃程度是品尝可口可乐的5倍。这个脑区域是大脑产生强化奖赏的区域。但是当受试者品尝具有商标的两种可乐时,结果发现,品尝可口可乐的受试者大脑的海马区(hippocampus)、背外侧前额叶皮层(DLPFC)和中脑(midbrain)活动加强,这部分脑区被认为是与高水平的认知能力有关的区域(如DLPFC与认知控制等有关;而海马区与情感信息有关,同时偏向于记忆收集与回忆)。这表明,品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果。这项研究实际上证明了营销学中的一个关键命题,品牌比质量更能影响消费者的决策。神经营销学的开创者第2页/共26页神经营销学的产生随着二十世纪七十年代以来神经科学（Neuroscience）的迅猛发展，人们开始设法了解大脑的功能和结构，以及大脑状态如何影响态度、记忆、情绪、决策、行为等。传统的营销研究往往把消费者内心比喻为“黑箱”，学者们无法准确的解读。而被学者们广为采用的量表测量也早已被很多学者质疑。（如：消费者对香烟广告的态度）而神经功能影像技术使我们，研究者可以做到，把一位消费者送入fmri设备进行大脑扫描，可以知道这位消费者任意时刻在想什么以及想要做什么。这将对消费者心理与行为具有重大的意义，首先，我们可以通过把传统的消费认知概念（如品牌好感、购买忠诚等）与大脑的特定活动区相对应，以此来验证传统消费理论的作用。其次，大脑活动的数据更加科学客观，而传统自我估计测量法则取决于被试的认知加工与判断，因而数据具有主观性。最后，传统实验方法为测量通常滞后于实验，而在神经科学实验中，脑皮层的激活与实验进程是同时发生的，数据没有任何延迟（Leeetal，2007）。因此，神经科学能够帮助我们更科学的了解消费者行为（Zaltman,2002）。第3页/共26页神经营销学仪器Functionalmagneticresonanceimaging(fMRI)核磁共振—isatechniquethatshowswhatpartsofthebrainareactivebydetectingchangesinbloodflowandtheamountofoxygenconsumedindifferentareas.Themoreactiveanarea,themoreoxygenandbloodflow.required.Subjectsareputintoacylindricalimagingdeviceandexposedtomarketingmaterial.Whilethistechniqueprovidesresearcherstheabilitytoseeveryspecificlocation-basedbrainactivity,itcostsupwardsof$15,000per20-subjecttestgroup.（Rick.“Neuromarketing:WhattheHumanBrainMeanstoYourCampaign.”ChiefMarketer.27Oct.2009.Web.10June2010.）Electroencephalography(EEG)脑电图—thistechniquemeasurestheelectricalactivityofthebrain(neurons)asrecordedbyelectrodesplacedonasubject’shead.SubjectsareeithergivenspecialEEGheadsetstowearwhileexposedtomarketingmaterials.WhilenotasspecificoraccurateasfMRI,EEGsaremuchlessintrusiveandcanalsobeconductedatlesscostasatypicalfocusgroup,makingthemextremelyaccessibletomostbusinesses.Eyetracking眼动—eyesarethemainfocusinthistechniqueasthelocationandpatternofasubject’sgazeisstudiedtodeterminewhichimagesorportionsofanimageillicitthemostattention.第4页/共26页第5页/共26页第6页/共26页第7页/共26页fMRI第8页/共26页第9页/共26页EEG第10页/共26页EYETRACKING第11页/共26页EYETRACKING第12页/共26页Eyetrackingunderthe7Circumstances第13页/共26页自从Montague教授于2002年首次采用MRI技术进行的著名的百事可乐和可口可乐的品尝实验之后。越来越多的营销学者开始关注神经科学，并尝试把脑科学应用到消费者行为研究中，从而形成神经营销学。美国科学协会（MSI）、美国商业市场研究协会（ISBM）和世界广告研究中心（WARC）从2007年开始征集神经营销的文章。此外，通过google点击“neuromarketing”产生了800,000条信息，这说明该领域相关成果的迅猛增长，而在2004年前做相同的点击数量还为0（HubertandHenning，2008）。目前，全美从事神经营销学相关研究的商业机构有90多家（马庆国，王小毅，2006），有意思的是，这些研究机构的应用型成果远远多于学术型成果，这说明了企业界对神经营销学的兴趣和关注，也说明这些成果对企业营销政策的科学指导作用。神经营销学已被广泛应用到企业实践第14页/共26页Afterconductingresearch,Wal-Martdiscoveredoverwhelminglynegativeemotionsinrelationtoitsbrandingthathadbeeninplacesince1992.Itelicitedfeelingsof“soullessness”andmadeconsumersfeel“daunted.”So,in2006thebrandsetouttoredesignthelogotoappearfriendlierandmoreaccessibletoitstargetaudiences.Thelowercasefontpairedwithaless-obtrusiveandpowerfulstarsubconsciouslyhelpedconveythenewtaglineof“Savemoney.Livebetter.”Wal-Mart第15页/共26页PepsicolaWhenPepsifirstunveileditsnewlogothatsameyear,manyspeculatedthatitsdesignersweretryingtosubliminallyassociatethefeel-goodemotionsofhopeandchangethatPresidentBarackobama’scampaignlogostoodforbychoosingasimilardesign.Designcompany,Arnell,cameforwardwith27documentdetailingneuromarketingresearchitclaimedwasreallyresponsibleforthenewlogo.Whilecriticized,thedocumentpresentsaninterestingcaseofgeometricshapesandgoldenratioreferencesasitrelatestopastPepsilogos.Thedetailsofwhichshowcaseaseriesofemotionsconveyedbythelook—specifically,thenewlogocanbeinterpretedbymultipleemoticonsillustratingpositiveemotionsfeaturingthewhitebandasamouth,tiltedatvariousangleswiththeadditionofeyestotheredband.第16页/共26页Itwasoncebelievedthatthespoonfulofsouponthelabelelicitedastrongemotionalresponsefromconsumers,butneuromarketingresearchwasabletodeterminethatitactuallywasnotthespoonthatpeoplefeltallwarmandfuzzyabout,itwastheimageofthesoupitself.Steamaddedtotheimageofthesoupalsodrasticallyincreasedengagementandemotionalresponse.第17页/共26页产品设计往往能够直接影响消费者的偏好和选择，企业通常利用消费者外在的偏好作为产品设计的依据，其实，消费者的很多内在（无意识）态度会起到更大的作用。通过使用大脑扫描技术，就能够得到更加真实和可靠的结果。Erk等（2002）较早对产品包装设计进行了研究，他们让消费者观看不同类别的汽车，fMRI的结果显示运动汽车明显激活了大脑的奖赏区（rewardarea）传统营销问题在消费者大脑中的解释—产品设计第18页/共26页消费者对价格与质量的权衡感知一直是学者们争论的问题，高价格会令消费者厌恶，但消费者也会因此得到更高的质量。了解消费者对价格的内在感知是传统测量方法无法做到的。Knutson等（2007）通过观察消费者对不同价格感知的脑图像发现，消费者面对低价格（即感知获得）时，激活依核区，代表产品偏爱；而面对高价格（即感知损失）时，激活脑岛区，从而产生负面价格作用。传统营销问题在消费者大脑中的解释—消费者对价格与质量的权衡第19页/共26页如何搞清广告对消费者的作用恐怕是研究者和企业经营者都非常感兴趣的问题，传统的方法包括焦点访谈、问询、回忆等，但这些方法均不能精确的探测广告的有效性。通过fMRI，被试观看广告时实时的大脑信息则能够清晰的呈现在我们面前。当广告信息令消费者感到激动、兴趣或幽默时，其对应的脑区将被点亮，这将为我们制定广告策略打开成功之门。英国Neureco公司较早就采用fMRI设备为其客户监控电视广告的有效性，他们通过观测被试大脑活动过程，对广告中涉及的图像、广告语和音乐等元素进行评估，从而为企业的广告方案提供建议。目前，美国、澳大利亚乃至欧洲等多个国家均有大量基于神经营销的咨询公司。同样，营销学术界也在关注广告研究。传统营销问题在消费者大脑中的解释—广告效用的探测

第20页/共26页品牌研究中的一个重要问题是人们在购买决策时是否会受到品牌记忆的影响。Deppe等（2005）通过fMRI实验，让被试在仅有品牌名称不同的相似产品中进行选择。结果显示，针对于消费者喜爱的品牌显示出非线性的赢家通吃效应（winnertakealleffect）。也即，只有消费者青睐的品牌较少激活大脑的工作记忆区，同时，在购买决策中更多的激活了处理情绪和自我反省的脑区。由此，曾经体验的情绪和潜在品牌记忆是消费者做出购买决策的主要原因。传统营销问题在消费者大脑中的解释—品牌选择第21页/共26页在消费者行为研究中，无论是以质量、价值、满意、忠诚为主线的传统交易范式（Oliver,1980），还是以顾客信任、忠诚和承诺为主线的关系营销范式(MorganandHunt,1994)。毫无疑问的是，顾客满意和忠诚均是营销理论的核心。但遗憾的是，研究者对这两个核心概念并没有搞清，如为什么二者之间并非线性关系等。而借助于观察脑区的变化，我们能够更深入的解释这些争议问题。Robison（2006）曾对顾客满意度研究进行了突破性的尝试，作者认为传统测量顾客满意度的问项是无效的，因为顾客在回答测量问项没有显著的大脑活动，而在回答顾客互动（customerengagement）问题时却发现了明显的大脑活动。针对高互动的被试，其大脑眶额皮层（情绪和认知的整合区域），侧区极（记忆区域）和颞叶梭状回（面部识别区域）同时被激活。而在进一步分析高互动被试的脑区发现，其杏仁核（情绪处理区）和扣带前回（决策区）被点亮。传统营销问题在消费者大脑中的解释—满意度与忠诚第22页/共26页首先，在使用该方法前应慎重考虑他是否适合我们的研究问题。由于脑科学被用来解释潜在过程间的联系，因此在实验实施前应对核心概念进行精确的操作定义，否则fMRI的结果将很难得到恰当的解释。由此，fMRI并不适合于针对创新性的概念和模型进行解释和验证，而应把这种方法用来与传统方法结合进行多角度的汇聚验证。其次，目前的神经营销研究重点在于了解营销中的核心概念与大脑激活区域之间的联系，这一基础性工作是重要且耗时的，需要学者们进行大量实验并能够重复性的验证，以确保研究结果具有足够的外部效度。从现在看，很多神经营销的数据还是容易被随意甚至错误的解读。再有，从现有神经营销的研究成果看，大都只关注了外在的认知行为对应人们哪个部位脑区的活动，可称之为向前推论（ForwardInference），据此，神经科学家可为人类认知活动创造出其对应的脑区图。而实际上，我们在应用神经营