AHP基于大学生网购消费行为的问题及对策研究

AHP基于大学生网购消费行为的问题及对策研究——以西南大学荣昌校区为例江婷婷王婷吴雄(西南大学荣昌校区商贸系，402460)摘要：随着中国经济的高速发展，网络购物慢慢地成为人们讨论的热点话题。而当今的大学生作为一个特殊的消费群体受到越来越多的关注。本文从网络消费行为的基本理论入手，分析了大学生热衷网购的原因,通过层次分析法，从而进一步探究校园网购对大学生消费行为的影响,发现大学生在校园网购中存在的问题并且进行对策分析。关键词：网络购物大学生消费行为1前言互联网创造了一种崭新的购物消费方式——网上购物。截止2011年12月底，中国网民规模突破5亿，全年新增网民5580万，这预示将有更多的经济活动步入互联网时代。【1】2011年，平台商城（B2C）和品牌企业已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额有了明显增多，带动了消费者网购的频率和金额的显著提高。【2】随着网络购物的蓬勃发展，学者对网购对消费者的一些影响等问题的研究相对集中。其中，王希希，伍丽君等（2001）提出人口统计因素、价格、心理、产品的独特性以及电子商务企业特征等都是消费者网络消费行为的影响因素。【3】研究生朱晓辰(2013)在其相关论文中指出大学生网购同时存在正负面影响，大学生网购受外部因素和心理因素的影响，提倡大学生理性消费。一些外国学者将网络消费行为视为一种技术接受过程，采用技术接受模型(TAM)进而进行研究，成为国外新的研究热点。【4】目前关于网购的论文很多，大多是从教育学，社会学出发来研究。本文以经济学为立足点，发放问卷调查，进行定量计算，通过层次分析法进一步探究大学生网购消费行为存在的问题并对其进行对策分析。2大学生网购存在的现状笔者采用文献分析法、问卷调查法和层次分析法进行研究，研究对象为西南大学荣昌校区的大一至大四的各系部在校大学生。采用抽样调查，共发放问卷500份，回收390份，回收率为78%，商贸系99份、动物科学系50份、动物医学系78份、水产系56份、信息管理系85份、网络与继续教育部14份。回收问卷总共382份有效，有效率约为97.95%。参与调查并有网购经历的有360位同学，占总人数的94%。有网购经历的同学中，有247人不常购物，113人经常网购。根据笔者的调查问卷统计，其中男同学一共有208位，占总人数的54%；女同学有174人，占46%，男生略高于女生，这一点符合西南大学荣昌校区男女比例。调查结果显示，有效的382份问卷中，有360位同学都有过网购经历，占了总人数的94.2%，仅仅只有22人没有网购过，这说明现在网购确实已经深入到我们大学生的生活中，互联网的便利性，商品的多样性是网络购物的极大优势。大一大二大三和大四同学参与调查的人数分别为83、229、49和21人。详见表1年级人数比例大一8321.7%大二22960.0%%大三4912.8%大四215.5%表1调查对象年级所占人数每次网购花费平均一次在50元~200元的有252人，占网购人数360人的70%。平均花费500元以上的最少，占了3.1%，而花费在20~500元的人数和花费在50元以下的人数，分别占了15.8%和11.1%。详见表2。此外，在2013年11月11日，我们调查的360位有网购经历的同学其中有270位在当天进行了网购，占了75%，说明在节日期间，消费者网购的可能性很大，某些节日促进网购消费。其中购买的物品在100元以内的人数为100人；100~00元的为92人；200~500元的有50人；购买500元以上的为28人。金额人数比例50元以下4011.1%50——200元25270%200——500元5715.8%500元以上113.1%表2调查对象平均消费金额比例从研究对象对商品的质量和到货时间的满意度的调查结果中笔者发现，图像类似T分布。对商品的质量和到货时间两者都感觉一般的分别占了网购总人数的55%和55.28%。消费者对所网购的商品并不是特别满意，对商品质量很满意的与很差的人数均为5人。对到货时间很满意的为11人。大学生对商品的满意程度和到货时间满意程度，见图1图1大学生对商品的满意程度和到货时间满意程度从笔者的调查问卷结果显示，购买服装服饰类占的比例最多，选择次数达到250次；电子商品类其次，为56次；书籍类的占得比重一般，为49次；其他类的选择次数有40次；化妆品类占的最少。通过笔者调查发现有约27%的同学在网购中有被欺骗过。不理性消费，被低价吸引最后买到假货或者是没有采取货到付款的方法，提前将钱汇给卖方结果没收到货钱财被骗，没有安全的防范意识，不注意看卖方信息，如卖方有没有缴纳保证金和其他网友的评价。从问卷通统计结果显示，有过网购经历的360人当中，有330人愿意继续网购，约占总人数的91.7%，30人表示不愿意再继续网购了。从中笔者发现，网购虽然没有让消费者感到特别满意，但是还是存在大量的人群愿意网购，还会继续网购，有少部分人表示不会再继续网购了。3关于大学生网购问题模型构建基于以上我们建立了关于网购问题的模型如下图：本文运用yahp软件，进行矩阵运算，最终算的各个指标权重并进行检验，如以下表格所示：备选方案权重排名消费的跟风性、暗示性0.24782过度消费使生活开销过大0.30211卖方骗取买家钱财0.17123商品质量不符实0.10694卖方不在规定时间内发货0.04117无售后服务0.05906售后服务不完善0.07195表5最终结果判断矩阵一致性比例：0.0079;对总目标的权重：1.0000;\lambda_{max}：4.0211网购问题不理性消费欺诈行为配售的及时性售后服务Wi不理性消费1.00002.00005.00004.00000.5065欺诈行为0.50001.00003.00002.00000.2651配售的及时性0.20000.33331.00000.50000.0861售后服务0.25000.50002.00001.00000.1424表6网购问题综上所述，大学生网购的最主要的问题是不理性消费，如同“羊群效应”，人们经常受到多数人影响而跟从大众的思想或行为。大学生往往受同学推荐、广告宣传、电视传媒等各种信息的影响，会跟风进行网购消费，具有一定的盲目性。大学生平时生活较为集中，易受到同寝室，同班级同乡或好朋友的购物偏好的影响，消费具有趋同心理，让自己在网上进行购物消费，过度网购使生活费开销过大。【5】其次，欺诈行为也占大比例。从商家的角度说，第三方支撑体系尚不完善，消费者在购物过程中不能自由选择物流体系和支付系统，支付款项流转不清、未签收的货品被告知已签收等投诉一直居高不下。网上购物平台存在一定的风险性。5促进大学生理性网购的对策从经济学的角度看，理性消费通常指“消费者严格遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为”。大学生作为一个特殊群体，其消费观念和消费行为不仅关系到自身的成长，也对社会各方面产生一定的影响。通过笔者调查发现，了解到目前大学生不理性消费的一些表现，并加以分析归类。最后，从学生积极参与，网络购物平台管理完善、学校教育引导和社会加强监督等几方面提出引导大学生进行理性消费的几点建议：大学生要学会理性购物，养成正确的消费习惯，培养正常的消费方式，网络是个虚拟的世界，里面的信息不一定是真实的，在网上购物时，要货比三家，注意顾客的评价，卖方有没有缴纳保证金等，了解每一个细节，购买性价比最高的网络商品。无论购买哪种类型的商品，都要去正规的网购交易平台；网上购物平台管理方也应该加强对网络购物环境的整理，如想申请在网上开店的必须缴纳一定的保证金和提供相关的营销信息，若发现卖方存在欺诈行为应及时撤销其网店营业资格，从而营造一个安全可靠的购物环境，让广大买家更能安心购物；学校方面可进行关于网购的讲座，提倡同学们理性网购。控制每天学校断网的时间，从而可以阻止一部分有“网购瘾”的同学熬夜网购，影响第二天的上课质量。加强教育指导，把引导大学生理性消费纳入高校思想政治教育工作之中。在大学生理性消费观的培养过程中，要充分发挥学生辅导员、学生党支部、团组织等高校思想政治教育工作载体的有效作用，充分利用校内大众传播工具，如校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的消费教育，引导理性消费舆论，积极营造健康消费、合理消费的校园氛围；【6】社会方面可加强对网购的监督，使网购逐渐透明化，播报有关网购的新闻，呼吁更多的人参与到网购的安全监督中，使消费者可以通过媒体知道网购时有哪些注意事项，避免自身的合法权益受损。参考文献[1]中国互联网信息中心nic,com.中国B2C中国互联网发展状况统计报告.2011.[2]中国互联网信息中心HYP