关于手机报价值链打造与营销实践的几点思考

关于手机报价值链打造与营销实践的几点思考关于手机报价值链打造的思考

1、报社做手机报的主要目的是什么

2、你了解的同行中,实现其做手机报目的比例如何

3、告诉大家关于手机报的一些真实谎言一、从价值链入手讨论手机报发展的必要性

手机报作为新媒体，事实已经证明：能否建立合理的价值链将会对手机报的未来产生重要影响。从手机报发展过程中价值链的演进来探讨手机报的未来发展趋势有较大价值。二、手机报发展的三个阶段作为数字报纸的一种形式，手机报实现的技术手段可以作为其发展阶段的划分标准。短信阶段，手机报的表现形式主要是短信，以文字为主，依赖的网络基础主要是第一代的数字移动网络；彩信（或彩E）阶段，手机报的表现形式主要是彩信、彩E、WAP或手机客户端等，以图文并茂为主，依赖的网络基础主要是第二代的GPRS(或CDMA1X)数字移动网络；流媒体阶段，手机报的表现形式主要是流媒体，以视频、音频、图文为主，依赖的网络基础主要是第三代的数字移动网络,也就是目前移动通信领域的热门话题—3G。彩信版客户端版三、不同阶段的价值链构成及分析（一）

手机报短信阶段的价值链：运营商+SP+报业+手机用户

短信阶段主要从2002年到2005年末，当时基本上是我国SP行业爆发式增长阶段，并伴随着大量不规范现象发生。在短信阶段的价值链里，简单的说：运营商是行业的积极推动者，间接利益的最大获得者；SP主导手机报营销，是直接利益的最大获得者并以伤害手机用户和行业发展环境为代价；报业是参与者，以试探的心态作初步了解和参与；手机用户（他们这一阶段还不能称之为手机报用户，因为他们中大量的人都没有主动或被动的使用手机报），是这一阶段的受害者。由于短信阶段价值链失衡，导致全国手机用户的集体讨伐，因而伴随一次一次的行业治理整顿，短信手机报时代走向萎缩。手机报短信阶段重要的历史贡献是建立了手机报价值链雏形并培养用户对移动增值业务的认识。三、不同阶段的价值链构成及分析（二）

手机报彩信（或彩E）阶段的价值链：移动通信运营商+技术应用提供商（AP）+报业（CP）+手机报用户彩信（或彩E）阶段主要从2006年初到现在，并预计将延续2009年末。这一阶段标志性事件是中国移动推出彩信版新闻早晚报。

在彩信（或彩E）阶段的价值链里，简单的说：运营商是手机报价值链的构建者，主导手机报的无线发行渠道，是最大利益获得者；技术提供商是价值链重要参与者，主要对手机报运营支撑起到润滑剂作用和对未来技术试验并应用的推进剂作用，报业是手机报内容合法提供者，并直接参与价值链，手机报用户是最终受益者。客观的说，由于价值链的各参与方，阶段性目标不一样，使得这一阶段手机报的价值链相对合理，并产生了非常积极的结果。但随着这一阶段的不断推进和深化，这一阶段的潜在矛盾已经逐渐暴露出来。这里的潜在矛盾主要就是部分运营商自办手机报与各报业手机报在市场上的冲突。由于主导了手机报发行和最有效销售渠道，运营商自办手机报无疑会占有巨大的市场优势。三、不同阶段的价值链构成及分析（二）手机报第二阶段的发展存在以下两方面风险：营销上违规发展现象严重，使手机报在营销上重回第一阶段。结果必然是手机报业务失信于消费者。运营商牢牢掌控手机报的发行，使得各报业参与的空间和积极性双重受挫，手机报内容的发展因此必将大大落后于手机报用户的需求，并反过来制约手机报的发展。三、不同阶段的价值链构成及分析（三）

流媒体阶段的价值链：移动通信运营商+技术应用提供商（AP）+报业（CP）+手机报用户

流媒体阶段将从2009年末开始，其标志性的事件是3G牌照发放后各通信运营商用一年的时间用于3G网络的建设和先期应用的推广。而手机报必将成为从2.5G升级到3G网络的首批精品产品，手机报第三阶段正式拉开序幕。手机报第三阶段的发展具备了坚实的基础，主要表现在以下几方面：合理、稳定、完整的手机报价值链形成，且各关键环节都清楚理解自己的角色和定位，并接受其他几方的价值。形成庞大的手机报用户群，预计2009年底全国将达到1.5亿手机报用户，付费用户达7000万；用户对手机报的消费趋于成熟，手机报消费将进入个性化时代。手机报已经成为有重大社会影响力的新媒体，各报业集团及众多报社以空前的热情和积极探索的精神，开始进军这一领域。因此手机报彩信阶段呈现出报业整体(包括中央大报、都市报、行业报、乃至地市级报社)争先恐后进军的态势。据不完全统计目前我国发行的手机报已超过1000种，涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域。手机报技术提供商为报业提供适合最新通信网络平台的各种手机报技术解决方案，加上3G网络环境，使得各报业提供的手机报专业化、特色化、个性化服务能够有效展现；技术的进步，使得手机报跨地域发行成为现实。四、手机报价值链未来趋势前面讨论的三种价值链其实是以运营商为核心的价值链构成，也是目前及今后一段时间手机报价值链的实际情况，但3G的到来，也使得手机报价值链建设上有新的变化趋势，形成三足鼎立：以媒体为核心的手机报价值链构建：把运营商定位为通道及代收费者，媒体通过和专业的手机报综合平台解决方案提供商合作，负责组织技术、品牌、营销、服务、活动、广告等；以无线综合信息服务商为核心组建价值链：无线综合信息服务商负责技术、营销、品牌，组织内容、代收费等，类似互联网上的SOHU、SINA等。五、告诉大家关于手机报的真实谎言

手机报是过去2年，乃至未来1-2年发展最好的增值业务，也是用户基础最扎实的优质业务；很多报社在做手机报，但全国手机报业务真正做得好的报社很少，赚到钱的则更少，全国不会超过60家，且多是全国性报纸和省报的都市报；在现有主流价值链的合作框架内，新进入的媒体获利空间更小；很多报业的同仁并没有真正思考清楚、规划好，如何才能把本报社的手机报业务做起来。关于手机报营销实践的思考

1、我们报社了解手机报有效的可持续发展的营销方法吗

2、关于手机报的营销，我们报社有何更好的建议

CP接入管理运营监控业务管理内容发布内容审核内容管理短信网关彩信网关营销分析Wap网关内容发布子系统运营管理子系统运营分析总体分析营销分析营销操作营销活动申请经营分析子系统报纸发行子系统数据分析手机报平台营销支撑子系统发送管理运营操作一、目前手机报完整平台结构完整手机报平台根据使用角色，按运营关键要素平台分为5个子系统。内容发布子系统：为CP/SP提供的手机报内容发布平台，同时支持业务中的互动内容进行维护；运营管理子系统：一站式运营管理平台，整合CP管理、业务管理；报纸发行子系统：支持运营商各种接入协议，支持多省份接入，网关与业务子系统分离；营销支撑子系统：整合式营销支撑系统，功能覆盖从营销活动的申请、审核到最后的具体操作；经营分析子系统：平台的分析功能将结果以数字及结论的形式呈现，易于快速准确的掌握各类信息。深度营销营销分析产品内容活动公告。。。实时发布精确营销深度挖掘细分用户事件营销前台营销体验营销优惠促销渠道营销组合营销节日营销套餐营销同步更新统一搭建分级管理二、运营商关于手机报主要营销方法目前手机报用户的90%以上都是通过主流的营销方法发展的，且消费者满意度较高2008年春节南方雪灾事件2008.5.12汶川大地震2008.8.8年北京奥运会三、营销方法—事件营销

套餐组合、资费组合、赠款补贴等，如：月消费100元以上（含100）的XX通，必须附加如下增值业务，并且不得取消。1、手机报3元/月；2、彩铃-5元包月子业务。说明：上述两个业务必须同时选择。老用户只要存话费，满一定额度即可参与本次活动，一次存话费100-200元之间，开通一个月手机报业务，赠送5元话费，当月生效。一次存话费200元以上（含200元），开通两个月手机报业务，赠送10元话费，分两个月返还，每月5元，当月生效。三、营销方法—组合营销手机报业务营业前台营销竞赛活动活动时间：2009年4月1日-2009年12月31日活动对象：主要针对全省营业人员、客服人员等一线员工活动主题：“推荐手机报业务，增加公司收入，赢取丰厚礼品！”活动简介：员工通过主动向移动业务用户推荐手机报业务，以推荐成功笔数作为计量依据，当月笔数累计到一定额度时即可参与排名获奖，当季累积笔数达到一定额度还可参与季度大奖，可双重获奖。月度奖品及季度奖品均以购物卡和礼品形式体现，每个获奖人员由地市分公司客服部颁发“销售能手”荣誉证书。活动分组：按地市分类，分为一类，二类，三类地市。三、营销方法—渠道营销关于报业发展手机报的三点建议首先要根据本报社的内外部环境，确定自己适合的手机报价值链形态；建立适合本报社所选择的价值链形态的公司治理结构和人才队伍，特别是手机报业务核心负责人；对手机报的营销要有新的认识，并适当参与乃至主导，实现手机报可持续发展的同时，不被利益边缘化。英泰利智手机报平台简介----做最好的无线新媒体服务平台提供商1.1手机报平台里程碑2008年12月手机报用户突破800万户，达865万；合作伙伴突破110家；接入12省分公司；客户端手机报研发成功；多媒体机研发成功；2002200620072008英泰利智是国内最大的无线新媒体服务平台提供商，成立于2002年12月，注册于北京中关村科技园区，专业从事无线数据业务、信息系统以及相关应用的研究、开发、实施、推广和运营。2006年01月制定无线新媒体服务平台的发展战略；2006年03月运营商级跨平台的手机报系统研发成功；2007年9月成为新闻出版署“国家数字报业实验室”成员单位；2007年12月手机报用户突破100万户，达122万；合作伙伴突破50家；接入7省分公司；2002年12月成立；2006年05月电信运营商级跨平台的手机报系统研发成功2007年02月国内率先与黑龙江联通开创合作运营手机报模式2007年02月与黑龙江日报社达成战略合作意向2007年03月与湖北省联通、天津联通分别达成合作运营联通手机报2007年04月与武汉长江网达成其战略合作意向2007年05月与江苏省联通达成合作运营联通手机报意向2007年05月与扬子晚报达成其战略合作意向2007年06月由黑龙江省常委、省委宣传部长主持的黑龙江手机报新闻发布会胜利召开2007年06月与中国科协就农业信息及科普信息达成战略合作协议2007年08月湖北联通手机报正式开通新闻发布会胜利召开2007年08月与广东联通、河南联通达成合作运营联通手机报意向2007年09月与南方都市报、羊城晚报、广州日报等15家媒体合作2007年09月申请加入新闻出版署下“数字报业实验室”2007年10月手机报用户超过100万户2007年11月荣获“2007年中国最具投资价值创新新媒体”荣誉称号2007年11月与农业部、CCTV7就农业信息达成合作意向1.2大事记2007年11月与新文化报、安徽日报、山西日报等10多家省报集团合作；与中国音乐报、足球报、电脑爱好者等10多家全国报业合作2007年11月与中国联通总部C网部达成合作共识2007年12月手机报用户突破122万户2007年12月参加国家新闻出版署举行的全国农村报业的专项会议2008年01月作为国内第一家从事手机报项目的企业正式成为新闻出版署“数字报业实验室”成员单位2008年08月参加数字报业实验室组织的报业网站专题研讨会2008年08月成立奥运收集报专项小组支持运营商开展奥运报道2008年10月中国国际通信展在北京开幕，英泰利智会同中国青年报、北京青年报、广州日报、足球报、南方都市报、羊城晚报、车友报等7家媒体协助黑龙江联通完成BREW版手机报的测试和展示工作，其快捷方便，信息关注度高、实用性强等优势，倍受观众注目并得到集团领导的肯定。2008年11月上海博览会上，英泰利智支持的黑龙江联通BREW版手机报业务同样成为焦点2008年12月手机报用户突破865万户2008年12月与110多家媒体实现手机报合作2008年12月英泰利智的“Int-MNewspapaer手机报”和“手机报纸阅读器”荣获中国报业、出版业十一五规划重点项目“中国数字报业实验室”创新项目荣誉称号3年3年无线新媒体运营、营销经验3年12个省级分公司合作运营经验110余家媒体服务经验1000万级用户运营、维护经验12省110余家1000万用户英泰利智建立了一整套以

Int-MNewspaper为核心的手机报整体解决方案和开放式平台，包含了运营商多网络跨平台自适应系统、媒体内容管理系统、手机终端软件等。同时英泰利智还成立了专门负责手机报营销的新媒体营销咨询公司，并建立了Int-MNewspaper营销平台。1.3运营经验获第二届中国（北京）国际文化创意产业博览会“最具投资价值创意新媒体”桂冠。中国数字报业创新项目：Int-MNewspaper手机报；中国数字报业创新项目：手机报纸阅读器；中国数字报业“手机报创新项目”实验基地1.4公司荣誉序号地区业务名称序号地区业务名称序号地区业务名称序号地区业务名称序号地区业务名称序号地区业务名称序号地区业务名称序号地区业务名称1河南体坛周报21湖北新体育41山西阳泉日报61黑龙江1大庆手机报81安徽凤凰手机报101安徽中新社新闻报零结算121广东广东时尚141广东体坛周报2河南足球报22湖北仙桃手机报42山西快讯手机报62黑龙江1综艺播报包年82安徽巢湖日报102安徽新安手机报零结算122广东广州日报142广东投资快报3河南搜狐体育23湖北武汉晚报43山西讯报200863黑龙江1体坛时报包年83安徽皖江晚报103安徽毫州晚报123广东广州日报韶关版143广东文汇报4河南滚石音乐报24湖北荆门日报44山西滚石音乐64黑龙江1生活财经包年84安徽娱乐炫生活104安徽凤凰手机报零结算124广东环球时报144广东舞台与银幕5河南商都手机报25湖北新闻周刊45山西人民网手机报65黑龙江1生活报包年85安徽中新社新闻报105广东(OTA)社会视听125广东家庭医生145广东舞台与荧幕6河南手机报新华社消息26湖北中国音乐杂志46山西体坛周报66黑龙江2联通生活报86安徽安徽广播电视报106广东(OTA)时政军情126广东家庭医生-首三个月免费146广东新闻快报7河南大河头条27湖北武汉晨报47山西太原网报67黑龙江2联通财经报87安徽新闻周刊季报107广东(OTA)体坛快讯127广东可乐生活147广东新闻头条8河南东方今报28湖北湖北省廉政党报48山西太行日报68黑龙江2联通体育报88安徽新闻周刊半年报108广东(OTA)突发新闻128广东漫友世界148广东新闻周刊9河南郑州晚报29湖北新生活周刊49山西时尚新女报69黑龙江2联通广播电视周报89安徽凤凰手机报季报109广东(OTA)娱乐追踪129广东免费帮助指令149广东新现代画报10河南新华社消息30湖北长江报业廉政报50黑龙江1生活报精华版70安徽扬子晚报90安徽凤凰手机报半年报110广东NBA官方快讯130广东免费广州日报150广东信息时报11湖北长江手机报31湖北长江报业家长报51黑龙江1生活财经报71安徽中国音乐报91安徽新安手机报季报111广东帮助通道131广东免费南都151广东羊城晚报12湖北长江手机报32湖北长江早晚手机报52黑龙江1财经证券72安徽新参考92安徽新安手机报半年报112广东财富专刊132广东免费南方都市报手机报152广东羊城晚报惠州版13湖北长江手机报33湖北长江报业投资时报53黑龙江1家庭保健报精华版73安徽新闻快报93安徽中新社新闻报季报113广东第一财经133广东免费羊城晚报153广东羊晚手机报14湖北新参考34湖北长江报业手机报套餐54黑龙江1农民百事通74安徽新体育94安徽中新社新闻报半年报114广东第一财经日报134广东南都周刊154广东证券导报15湖北新参考35湖北中国音乐报55黑龙江1综艺播报75安徽安徽新闻报95安徽英泰利智套餐捆绑115广东东方日报135广东南方都市报155广东中国青年报16湖北三峡手机报36湖北襄樊手机报56黑龙江1体坛时报76安徽新安手机报96安徽北京量子套餐捆绑116广东短信门户136广东南方都市报手机报156广东珠江商报17湖北每日财经37湖北长江日报57黑龙江1广电周报77安徽证券日报97安徽上海洲信套餐捆绑117广东凤凰手机报137广东南方日报157广东珠江时报18湖北每日财经38山西足球报58黑龙江1奥运播报78安徽滁州日报98安徽中新互动套餐捆绑118广东佛山电视周报138广东南方周末158广东综合信息19湖北咸宁手机报39山西环球手机报59黑龙江1新晚报精华版79安徽蚌埠日报99安徽NBA快讯119广东佛山日报139广东太阳报159广东综艺新闻20湖北宜昌手机报40山西山西日报60黑龙江1七台河手机报80安徽大江晚报100安徽新闻周刊零结算120广东高尔夫周刊140广东体坛快讯160广东足彩大富翁1.5平台现有业务无线新媒体服务平台首页2.1手机报平台内容发布平台包括编辑、上传、发布、整合、分类、调用等功能。底层资源共享的特点支持Wap、Java等业务形式的扩展。资源发布子系统即供内容提供方发布内容资源的平台，其中包括内容资源的编辑、上传、发布、整合、分类、调用等功能，这是一个主要面向传统媒体的入口。2.2手机报平台-内容发布子系统内容发布系统+产品+统计分析

+信息发布

+报表查询

-内容发布

+计费统计

-内容搜索

+用户统计

+信息管理

-用户总量详细统计

+互动管理

-用户增量详细统计

-上行内容+客服

-业务查询

-用户信息查询

+内容管理

-用户上下行信息查询

-栏目管理

-批量用户体验方式设置

-终端适配表

-用户批量开通/退订

-图片适配管理+平台管理

+业务申请

-个人设置

-新增申请

-新增申请状态

-业务申请申请

-业务申请状态

-版本申请

-版本申请状态

-网关信息填写2.2手机报平台-内容发布子系统运营管理子系统是平台的心脏，它具有对业务运营各关键点(下发、内容个性化、指令、互动、异常情况等)的配置功能及监控功能。运营管理子系统作为整个无线新媒体平台的心脏，在整个平台业务的运营过程中起着至关重要的作用，它向前关联到资源发布子系统的内容审核、发布，向后关联到营销子系统的审核、配置，并且具有对整体业务运营的监控和全部操作功能。2.2手机报平台-运营管理子系统2.2手机报平台-运营管理子系统运营管理系统+监控

+运营操作+客服

+内容发布监控

-报警日志

-用户信息查询

-资源发布监控

-号码提取

-用户上下行信息查询

+信息下发监控

-营销活动审核

-用户计费信息查询

-定制任务监控

-营销活动监控

-批量用户体验方式设置

-即时任务监控

-业务模式管理

-用户批量开通/退订

-整体监控+统计分析

-用户比对

-时段监控

+计费统计

-黑、白、红名单设置

-系统监控

-按网关查询

-业务模式管理

+运营管理

-按地市查询+平台管理

+发行管理

-按业务查询

-平台用户管理

-发送设置

+业务量统计

+权限管理

-发送规则

-按网关查询

-用户管理

-异常处理

-按地市查询

-用户组设置

-失败号码处理

-按业务查询

-用户服务授权

+业务信息

+用户统计

-个人设置

+服务审核

-按网关查询

-新增审核

-按地市查询

-业务审核

-按业务查询