市场营销管理的创新、策略、系统与技巧

市场营销管理（创新，策略，系统与技巧）主讲：张大成第一页，共五十一页。1提升经营销售业绩的问卷1．您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？（各种合理因素都可以）

2．您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？(包括企业内部及市场的外部问题)

3．您自己在营销工作中遇到的困难有哪些？

Eric

买方时代经“营销”售必须先从了解“市场”的难题入手“市场营销”就是先“经营/道”找出和分析判断企业的内部管理和外部买方市场的各种困难以及问题，然后再想具体“销售/术”办法或技巧加以解决”营销:

事先全面解决销售成交难题(找理由/市场/做品牌),

销售:

找顾客去说服!人力资源Vs人事物流Vs运输营销Vs销售(听/想/答/辩,耳/心/脑/悟)第二页，共五十一页。21．谁/在哪里最有可能购买你的产品或服务？(TargetCustomer,STP)2．产品的整体价值？给于顾客的满足为何？（TotalSatisfaction）3．品牌的认知度及价值为何？（BrandPerceptionandValue）4．客户的问题/需求是什么？(Need/ProblemandDemand)5．你是否能想出好办法解决问题？(Overcomeobjection/Solution)6．销售对象是否有足够的预算？(Money)7．销售对象是否能自己作决定？（Authority）8．市场竞争情况如何？自己的竞争力如何？（Competition/Competence）9．

产品的性价比？顾客的收获及付出成本比较？（Comparison/CostofCustomers）10．市场的潮流？市场的新趋势及可能的新变化。（MarkettrendandChange）………

（”硬销陷阱”:不先了解市场情况就盲目的硬生产,硬销售.）买方时代的生意经：顾客购买与否的原因/经营？让顾客购买的办法/销售？买方时代经“营销”售必须先了解的“市场”问题Eric“营销”重“理论及原因”！“销售”重“实践及结果”！理论和实践要结合！“营”的动脑要懂“销”“销”的动手要懂“营”“营销智力”结合“销售努力”先“营”后“销”,以销定产实践催生理论!理论引导实践!

企业业绩=营销理论原因的思路创新智力

X销售实践经验的细节坚持努力!第三页，共五十一页。3(买方市场

/以销定产)顾客角度4C“营销”供大于求(拉动Pull)

不同市场营销概念的由来及其精髓数量

战争期

人口/

需求量线

生产/

供应量线

解放前战后

(求＞＞供)

生产概念

短缺经济(求＞供)营销组合4Ps

推销时代产品概念

求=供

QC检查促销计划销售管理销售概念

供＞＞求

服务营销8P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销

剩余经济

供＞＞＞求

1︰1直销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销网络营销虚拟营销知识营销

营销战略MIS系统STP战略品牌管理消费者行为消费混合4C营销概念Eric

(卖方市场

/以产定销)生产角度4P“硬销”求大于供(推动Push)

模尔定理

时间

1950年60年70年80年90年2000年21世纪（胆大经济/努力生产/多元发展时代）（满足顾客）（竞争激烈）(专业/个性/人性）

工业生产4P为主时代

核心竞争信息战略创新

4P+4C时代(硬销陷阱)虚拟电子营销时代顾客挑剔割吼竞争变化加剧寡头垄断无障碍联系扁平市场世界是平的FLAT扁平营销P15销售:你去找顾客并让他接受

(推销).营销:吸引顾客接受并让顾客主动来找你(品牌).

第四页，共五十一页。4调查/了解，沟通，服务，满足客户5Q:IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH

(人情/顾客/关系/交情/感觉/信任)经营环境战略分析计谋

(国情/天时/国家)具体经销促销市场计划(行情/地利/市场)销售服务沟通执行技巧

(人情/人和/客户)国家社会文化背景

(国情/体制/习俗)政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境Change

ConditionCommodity商品/特色/行业

Company

品牌商/实力能力

Competition

Customer/Consumer顾客/消费者/工商业者买方时代经“营销”售基本原理

全程管理控制

市场竞争动态变化市场情况生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽…..形成顾客需求根本因素业绩￥1销售第五页，共五十一页。5影响销售管理的

“三维层面”

：环境/市场/一线

宏观环境分析:

SWOT/知己知彼国情/天时:洞察判断市场消费-(找机会)战略方向,计巧,经营形势(为何/Why)环境孕育消费需求战略洞察消费机会Eric

目标市场计划:

内外优劣势考量

行情/地利:竞争差异目标定位-(找市场)

战术方法,计划,竞争模式(如何/How)

一线销售实施:具体流程操作执行

人情/人和:实施顾客需求满足-(找顾客)

战技做法,技巧,行动造势(怎做/Skill)从一线业务具体情况中,满足客户需求及解决业务问题从宏观环境中分析洞察消费市场,再执行一线销售业务(以人文环境分析为根本/治本/

确诊)(内外情况竞争优劣为重/治疗/

开方)(以细节习惯技能执行为要/治标/服药)问题产生根本看法问题解决建议办法问题处理具体做法管理提升企业能力经营确定目标市场业务一线问题解决销售寻找目标顾客全员分工协作,上下系统整合,企业文化和谐销售部不是全公司,但全公司都是销售部一线市场情况信息反馈第六页，共五十一页。6

成功经营管理企业的终结目标任务

a)企业经营管理的最终目的为何？-(4$)企业家精神,理念,抱负.

b)如何达成以上的最终目的？--(Sales/一线销售)经营销售专业c)如何达成以上最终目的因素？--(Marketing/市场营销)科特勒d)影响市场营销管理的因素?--(StrategicMgt./战略管理)德鲁克e)企业经营管理的终结任务？

--(4$,S,M,SM)CMO/CEO/老板（摸爬滚打/技巧锻炼）（经验摸索/市场/见识）（思路/体会/全局高度/感悟）（综合整体历炼水平）（使命/理念/抱负）Eric

Eric（德鲁克说:“对管理工作的最终考察是企业的绩效￥”）

销售只能解决一线客户沟通问题,不能面对市场竞争问题.营销能够面对市场竞争问题,不能解决企业盈亏问题.顾客,雇员,雇主,社会战略管理能够决定盈亏问题,不能解决市场好坏问题.一线销售难题要市场营销解决,市场营销难题要战略管理解决,

战略管理盈亏要CEO解决.德鲁克:营销太重要了以至于你不能把它授权给营销部门。(老板,老总/营销总负责)第七页，共五十一页。7

市场细分目标市场产品定位品牌、竞争优势产品促销分销市场营销控制系统市场营销组织和执行系统市场营销信息系统市场营销计划分析价格中间商银货应策货财行币供政币政利政率治人口经济环境--政治法律环境--Macro-SocietalEnvironment:STEEPLEMicro-IndustrialEnvironment:12PublicFiscalPolicyandMonetaryPolicySWOTAnalysis,MarketingMix,CompetitiveAdvantages技术物质环境--社会文化环境--竞争者供应商大众顾客行情，供求竞争，地利（企业客户存在空间）

国情，体制，天时背景（行业市场生存空间）

股东/投资者雇员/工会供应商/产业链顾客/市场分销商/分销渠道竞争者/竞争情况社区/人力资源放贷款/银行，财务公司工商协会/专业团体地方政府/条理法规相关基建/市场硬件利益/兴趣团体

企业具体经营销售生存办法

产品，价格，经销，促销，

营销4P+4P混合人情，目标客户/人和（企业利润战略方向）目标定位，市场细分客户满意，客户关系附加服务，品牌认知营销情报及组织管理系统：信息了解，计划分析，组织执行，管理控制，

影响企业经营销售的宏观国家环境及市场情况因素（天，地，人）

政治,经济，科技，教育,文化，人口，就业,法律，法规，环保，地理环境。Eric营销核心概念：政治学；经济学；环境及行为心理学；社会人文／科技教育学。中国灰色现象?各种调查数据报考?国民真正收入及消费能力?私有/国有/集体企业?2第八页，共五十一页。8MACRO-SOCIETALENVIRONMENT

宏观社会环境

Economicfactors:经济因素（高价格，大金额，炫耀类，价格弹性大产品）

(经济能量及趋势:市场消费规模及好坏,收入分配:顾客消费能力)GNPTrendsGNP趋势，InterestRates利率，MoneySupply货币供应，UnemploymentLevels失业率水平，InflationRates通货膨胀率，Wage/PriceControl工资/物价控制，InputfactorsavailabilityandCost投入因素的供应及成本，DisposableandDiscretionaryIncome可随意花费收入，DepreciationRates贬值率，

。。。。。。。。

Eric参考资料营销概念的核心概念：经济学：短缺或剩余/供求关系／交换/满足。

政治学：权力/平衡／市场宏观环境/游戏规则。

环境及行为心理学：观念想法／环境情况／购买行为/选择判断

社会人文／科技教育学：文化/习俗/人口素质及结构/科教生产中国灰色现象：银行储备率？国民收入及消费能力？地产股市行情？私有/国有/集体?动态变化分析第九页，共五十一页。9Political-Legal:政治法律

（法律类，控制类，保护性，安全性，社会环境类产品）(政治体系:国家政经体制结构,条例法规:行业市场游戏规则)Anti-trustRegulation反托拉斯条例，ForeignTradeRegulation外贸条例，EnvironmentalProtectionLaw环保法案，TaxandLaborLaws税法及劳工法，StabilityofGovernment政府稳定性，ExecutionofLaw执法力度AttitudestowardForeignCompanies对外商的态度,。。。。。。。Edu-Technologicalfactors:科教因素（科技成分高，新技术新发明专业知识类产品）(科技发展:生产供应科技能力,教育程度:国家社会未来发展潜力)TotalIndustryspendingforR&D工业研发总支出，NewTechnologyInnovation科技创新…Productivityimprovementthroughautomation自动化生产力的改进PatentProtection专利保护，NewProductsdevelopment新产品开发

Socio-CulturalFactors社会文化地理环境（日常生活习俗必需品及服务，文化宗教）

(文化习俗:生活文化消费习惯,地理因素:国家及市场先天环境情况)Life-Stylechanges生活方式的变化，ConsumerActivism消费者行动力Religion宗教信仰，DemographicandGeographicFactors人口/地理因素,GrowthRateofPopulation人口增长率,LifeExpectation平均寿命.Family-value家庭价值观，Life-value生活价值观CustomandHabit风俗习惯,TraditionandValue传统价值GeneralEducationlevel普遍教育程度,LivingEnvironment生活环境SocialClassSystem社会阶级制度,SocialWelfare社会福利……Eric参考资料第十页，共五十一页。10MICRO-INDUSTRYENVIRONMENTALFACTORS（微观行业环境因素）1.

STOCKHOLDERS（股东/投资者）:Appreciationofsecurities股价,Dividends,Futureanddevelopmentofthecompany.分红/公司的未来及发展2.

EMPLOYEE/UNION（雇员/工会）:Comparablewages相对工资待遇,StabilityofEmployment,职业稳定,Opportunityforadvancement,WorkingConditions.晋升机会/工作环境3.

SUPPLIERS（供应商）:RapidityofPayment准时付款,ConsistencyofPurchases持续购买,QuantityandQualityofSuppliers供应商的数量及质量,NegotiationpowerofSuppliers.供应商的谈判力）4.

CUSTOMERS/MARKET（顾客/市场）:Valuegivenforthe“price”paid所付价格带来的价值比,Customer’svalue顾客的价值观念,Markettrend市场潮流,Marketpotential.市场潜能5.

DISTRIBUTORS/CHANNEL（分销商/分销渠道）:AvailabilityofProduct/Service能供应的产品与服务，Controlandavailabilityoflocalchannel.本地渠道的控制及存在性6.

COMPETITOR（竞争者）:Rateofgrowth增长率,ProductorServicesInnovation产品和服务创新,Sourcesofnewideastouse.新概念来源参考资料Eric第十一页，共五十一页。11

7.

COMMUNITIES/HUMANRESOURCES（社区/人力资源）:Employmentoflocalpeople本地人才就业招聘,Minimumofnegativeside-effects/Pollution.最低负作用及环境污染)8.

CREDITORS/FINANCER（放贷款者/金融财务公司):Adherencetocontractterms对合同条款的遵守,Dependability可靠性,Financingconditionandterms.贷款要求及条件）9.

TRADEASSOCIATION（工商协会）:Participation(time/money)inassociation，对协会时间/金钱的参与，Association’sinfluences.协会影响力10.

GOVERNMENT（当地政府）:Supportofgovernmentprogram政府策略的支持,AdherencetoLawsandRegulation.对法规及条例的遵守11.

SUPPORTINGINFRASTRUCTURE（相关支持的基建）:SupportingindustriesandBusinesses

支持性的工商行业，MassMedia大众传播媒介,Transportation交通,Advertising.广告宣传12.

SPECIAL-INTERESTGROUP（特别利益/兴趣团体）:Minoritygroup少数团体,Urbanimprovement市容改进，Charitygroup慈善团体,Religiousgroup宗教团体,

Educationcenter.教育中心

Marketingiseverything!...任何事都可以营销！营销也包括任何事!

参考资料Eric第十二页，共五十一页。12业务计划Eric

经营思路战略规划执行控制行动管理运营模式

目标定位(宏观市场环境)(一线管理实施)定性的软要素无形软意识共识定量的硬流程有形硬知识做事理由，想法，思路阅历/经验/布局行动，态度，习惯流程/安排/步骤

Marketing:

ASocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.——PhilipKotler市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。科特勒:你可以用一个学期时间学习到所有的营销知识,

但真正能掌握并运用它,你可能需要花一辈子时间.经营/战略:思路方向(效果).

销售/管理:出路办法(效率)先经营战略计划:-智慧,环境,经历,系统,体验,感悟,创新，后销售管理技巧:-聪明,组织,努力,细节,学习,演练,习惯。

实施第十三页，共五十一页。13

分析

计划

实施

控制董事局总经理/CEO分析“形势”(洞察未来趋势)部门主管CMO/CSO计划“模式”(调查过去走势)一线经理督导/执行人员执行“造势”(检查当前做事)职能部门管“人”理“事”激励考核体制(监查优劣本事)战略眼光/SWOT业务流程制定考核结构制度文化一线销售细节执行思路/想法出路/办法知己知彼唯独差异定性定量（外部市场环境）（内部管理环境）？？？实施/销售-细节技巧心态习惯执行

(Skill技能?全局平衡整合/BSC)检查:定量具体执行习惯/细节量化控制/管理--和谐平衡创新文化

掌控制约/监管理顺!---(ERP)监查审计管理结构,执行/竞争/应变力

计划/市场--战术步骤系统模式

(How如何?

关键优劣要素/KPI)调查:定性思路想法转成定量出路办法分析/环境--战略布局理念思路(Why为何?专业商务智慧/PBI)洞察:定性消费观念/需求/SWOT分析提出问题比解决问题更重要.--爱因斯坦企业内部经营销售各层面的职能第十四页，共五十一页。14

分析

计划

实施

控制

监控者:职能部门审查/激励考核制度规章/企业文化/ERP?“监查管“人”理“事”/管理控制/”赏罚分明”法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？察众人之心?扬士卒之能?激励机制?和谐程度?”环境”需求“管理”机制经营者:董事局/总经理/CEO(Why为何?/原因?/PBI)“洞察定性消费需求”/SWOT分析/“战略形势?”企业家精神？洞察力？市场嗅觉？决断力？眼光？毅力？胆识？学识?经历?专业经验？习惯?性格?个性?脾气？

管理者:部门主管/CMO/CSO(How如何?计划/步骤/KPI)“调查定性/量需求满足”

/市场计划/“战术模式?”策划经验?理论知识?资源整合?条理性?合理?可行性?知己知彼?SMART?整合力?组织结构?有效性?组织力?

实施者:

一线行动/执行人员(Skill整合?/全局平衡?/BSC）“检查定量销售细节”/业务执行/“技能/巧--做/本事?”心态?信心?耐心?细心?小心?责任心?努力?勤奋?专业技巧?技能熟练?人际沟通?培训水平?态度习惯?SWOT分析唯独差异？定性定量？满足”市场”一线”业务”思路/想法出路/办法（内部管理环境）（外部市场环境）营销时代企业对各级职务人才的要求经营者3A第十五页，共五十一页。15孙子兵法：致胜之道“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”

“五事：道，天，地，将，法”

道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。

天者，阴阳，寒暑，时制也。地者，远近，险易，广狭，死生也

将者，智，信，仁，勇，严也。法者，曲制，官道，主用也。

七计：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？

兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？(得民心者得天下！令民与上同意也。。。)

谋攻篇：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”“兵者，诡道也”。。。“运用之妙，存乎一心”。“出其不意，功其不备。此兵家之胜，不可先传也”

知胜有五：1.知可以战与不可以战者胜；2.识众寡之用者胜;3.上下同欲者胜；4.以虞待不虞者胜；5.将能而君不御者胜；此五者，知胜之道也.

“势者，因利而制权也”。。。“致人而不致于人”（主动权）“知天知地，胜乃不穷”。。。。“无穷如天地，不竭如江河”“刚柔，奇正，虚实,劳逸，彼己，功防，主客，。。。”Eric

现代世界最先进的军队也只学到了“孙子兵法”的皮毛!忽视人文环境,管理水土不服!性相近！习相远！入乡随俗!

投资要先分析大形势(大市),再计划具体做法(各股操作)

孔明第十六页，共五十一页。16战略:是一个组织成功的指南针/方向,对的事(rightthing)!战术:是照指南针的指引前进/方法!把事做对(thingsright)!..…这也是草莽英雄和本色英雄的区别!.(大战略智慧!小技巧聪明!

)

企业如何生存,如何发展,涉及的其实是企业的经营方法论.简单说,就是”战略与战术”--战略是全局(形势),战术是局部(行动).战略:(各+田)经营思路形势/长期形势布局(超过一年)/方向对错/效果战术:(行+术)销售管理行动/短期行动布置(短过一年)/方法好坏/效率先审视”形势”再采取”行动”,先确定”方向”再讨论”方法”.战略管理:企业保持与环境的动态平衡中实现其宗旨的管理过程.第十七页，共五十一页。17CEO如果都缺失了战略方向,就不是”领导”,而变成”误导”!Eric瑞士的世界经济论坛:（98年）真正的大企业的主要负责人是用：--

40%的时间精力用来和各有关方面的人士打交道，包括股东,供应商、销售商、政府有关部门，以及企业职工等（领:

总的内外人际关系因素整合协调理顺/和谐管理）。

40%的时间和精力花在考虑和研究本公司的经营战略和发展战略上，（导:

全局战略方向分析判断引导部署/创新营销）。然后用20%的时间精力去处理企业的日常事务。(具体事务细节安排管理执行)---最大的浪费莫过于战略管理决策的失误.老板/老总/CEO就是要判断企业经营战略的攻，抢，转，移，等，守，缩，退，撤任何战略或计划都是”未来”的.未来只存在于”思路和想象”中.

(战略方向是智慧!技巧细节是聪明!

)第十八页，共五十一页。18如何思考五年,十年后的事?使命感!营销”战略管理根本要点”:根本性/理由,方向性/对错,时间性/长短,结构性/体制,环境性/形势,全局性/整体.愿景性/思路,文化性/和谐.资源性/整合,职能性/配合.竞争性/比较,环节性/成本.考核性/重视,人才性/能力.求解企业”战略迷茫”!成败关键要素?非一线人员沟通服务销售技能类因素或影响企业超过一年的都属营销管理”战略要素”:--1.国家环境.2.市场要素,3.目标定位,4.营销混合5.品牌塑造.6.核心竞争.7.应变创新,8.人才培育9.有效体制,10.运营管理,11.资源整合.12.和谐文化制定与执行,大局与细节(理论与实践,系统与细节)第十九页，共五十一页。19战略部署的失误是深远而致命的战略不具复制性,唯有知己知彼(天时,地利,人和),SWOT度身定制!通用在信中承认一些战略失误….发展战略和结构设置失误是通用公司连年亏损的深层次原因…..通用工人一小时薪水是74美元,而美国丰田工人的为时薪45美元!2000年后福特公司放弃了改革步伐…第二十页，共五十一页。20战略形势/整体竞争力/经营“效果”战术/运营模式部门竞争效率好/中/慢高端一流品牌

中端二流牌子低端三流杂牌战略环境分析/布局格局/企业竞争力/以“势”取胜具体战术计划/布置步骤/部门竞争力/以“式”取胜一线技巧执行/整合结局/个人竞争力/以“事”取胜经营形势战略分析影响整体发展能力市场地位营销模式战术计划影响业务竞争能力一线销售技巧执行个人本事成交机会

高水平营销管理中水平营销管理低水平营销管理个人销售力/高/中/低个人销售“本事”个人销售力/高/中/低个人销售力/高/中/低个人销售“本事”个人销售力/高/中/低个人销售力/高/中/低个人销售“做事”个人销售力/高/中/低战术/运营模式部门竞争效率尚可/中/慢战术/运营模式部门竞争效率差/中/慢PEST/MOST/SMART/SWOT/7S/7M1C对3C定位模式4P/8P/沟通服务流程管理/人员控制/绩效考核/调整改进/18P

社会生活及基本衣食住行等消费需求的来源环境处境形势了解战略分析水平

战术竞争计划

实施执行技巧

本国化！本土化！本店化!RR第二十一页，共五十一页。21

潜在内部优势（+Strength）

产权技术特殊能力成本优势竞争优势产品创新具有规模经济良好的财务资源买主的良好印象高素质的管理人员公认的行业领先者适应力强的经营战略其他

潜在外部环境机会(+Opportunity）纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的用户群有进入新市场或市场面的可能有能力进入更好的企业集团在同行业中竞争业绩优良扩展产品线满足用户需要及其他其他

潜在外部环境威胁（-Threat）

市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代产品销售额正在逐步转变用户讨价还价能力增强用户需要与爱好逐步转变通货膨胀递增及其他其他

潜在内部劣势（-Weakness）竞争劣势设备老化战略方向不同竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发滞后管理不善资金拮据营销水平低于同行业其他企业战略实施的历史记录不佳不明原因导致的利润率下降相对于竞争对手的高成本及其他

SWOT优劣分析判断“动态要素”创造优势智慧洞察形势机会Eric

+S+O全力以赴能力大/机会大—W—T不适宜/撤退能力小/机会小+O—W开发产品机会多/能力小+S—T开发市场能力大/机会小(知己知彼,百战百胜)洞察并满足消费需求,检查并解决管理问题!向外部环境找市场机会,在内部管理练素质智慧!3B(Who,What,Why,When,Where,How)动态变化相对比较不可复制!参考资料第二十二页，共五十一页。22Whatisourbusiness/product/?

(Benefit/Value)Whatdoesthecustomerconsidervalue?(Needs/Wants/Demand)是什么生意/产品?卖的产品价值是什么(物质/精神价值)?(耐用选购消费品V快速便利消费品)怎卖?产品特性/特色？Whoisourcustomer?(STP/DMU/Socialclass/Satisfaction)

目标顾客?市场定位/花样?

什么样/细分顾客?市场/顾客类型？影响顾客的因素/天时/地利/人和?顾客扮演的角色DMU?Whydoesthecustomerbuyfromyou?(Promotion/Cost/Price)

性价比(产品整体软硬价值/顾客付出成本)?竞争力?价廉物美？产品的卖点?利益?冲击度？顾客的认知?可信度？感觉?满意?满足?

Whenwillthecustomerbuy?(Timing/Trend/PLC/Season)

购买时机？市场/顾客成熟度？时间？季节？经济?金融?需求性?紧迫性？Whereisthecustomerlocated?(Distribution/Place)

去哪里买？哪家店买?向谁买放心/开心/方便/可靠/层次?品牌?名气?Howdoesthecustomerbuyandcanbereached?如何购买?沟通/服务?“满足需求/5W1H?”是现代企业营销使命及基本先决问题核心问题永远不能忽略!Eric

51话术第二十三页，共五十一页。23企业愿景

经营使命终极战略管理团队水平组织体制结构考核企业文化氛围利益相关者/股东企业资源实力经营管理者思路公司的过去/历史企业人力资源行业微观--市场业务顾客环境(12要素)企业内部最深层次终极核心经营能力的”愿景”和”使命感”!企业核心能力内部经营要素国家宏观--行业经营生态环境/PEST一线执行力环境适应力市场竞争力品牌塑造力第二十四页，共五十一页。24有效的企业一线业务及战略管理流程一定要知己知彼一线度身定制的内容!除了基本知识的学习,还要意识的训练!能做到传道,授业,解惑,执行才有效果!管理要先制定标准销售业务标准手册…管理行动要点手册…一线店面运营标准…等“目标管理”具体做法第二十五页，共五十一页。25企业领导必须要有全局观!大市眼光!明道/底蕴，取势/高度，优术/视野老总VS专家广度VS深度

整体VS部分

宏观VS微观战略VS战术营销VS销售李某总的

经营管理素质水平/悟全局观念/道经营判断/势理顺办法/术

专家/老师:深入研究,格物致知,专业知识!

管理/老总:浅出流程,厚积薄发,整合平衡!第二十六页，共五十一页。26市场营销是一个天/地/人/知己知彼的系统工程！只有野心，没有耐心!只求亮点，不求系统!只要业绩，不管原因!只看眼前，不理将来!只知销售，不懂经营!任何群居生物都需要“和谐”生存！“群居”的前提！国家社会需要“和谐”，公司企业需要“合作”，家庭也需要“和睦”！归根结底,是关于营销道与术的问题….营销之道在哪里?那就是真正的做到”以消费者为中心”,在产品上下工夫,因为没有高品质的产品,任何高超的营销手段都只是美丽的泡沫…销售学剑！剑敌十人！

(应付顾客技巧)营销学兵！兵敌万人！

(征服市场计谋)第二十七页，共五十一页。27Eric

市场环境是买方竞争营销管理的“先决条件”及“标准来源”！”营销管理”只有“相对比较”,没有“绝对概念”！先看市场环境/形势/眼光！后做经营管理/模式/计划！再比一线销售/本事/技巧！群居活动的一切事情好坏都取决于人类环境情况的相对比较！顾客/员工的满意度取决于竞争对手的表现!”好坏感觉”是相对比较的结果!“人文科学”的”天时,地利,人和”不了解市场环境就没有经营管理的标准成功没有公式!商业的成功都是”相对性”的.如果所有的公司都采取相同的技巧及策略,他们就不可能都取得成功.(唯有差异化的技巧及办法才行)技巧往往成事不足,但败事绰绰有余第二十八页，共五十一页。28MARKETINGPLANWORKSHEETSI.ExecutiveSummary（营销计划综述）。。。。。。。。。。。。。Theexecutivesummaryisasynopsisoftheoverallmarketingplan.Theexecutivesummaryiseasiertowriteifyoudoitlast,afteryouhavewrittentheentiremarketingplan.II.EnvironmentalAnalysis（动态环境SWOT分析）。。。。。。。。A.TheExternalEnvironment（外部环境问题了解分析？） PoliticalSystemandstability？ Economicgrowthandstability？ SocialandCulturaltrends？TechnologyChangesandproductionfactors？Legal,Regulatoryfactors EducationandEmploymentfactors？EnvironmentalProtectionandGeographicalfactors?B.TheCustomerEnvironment/5W1H（顾客/市场/环境问题?）

Whoareourcurrentandpotentialcustomers?

Whatdoourcustomersdowithourproducts?

Wheredoourcustomerspurchaseourproducts?

Whendoourcustomerspurchaseourproducts?

Why(andnot)doourcustomersselectourproducts?

Howdopotentialcustomerspurchaseourproducts?市场背景环境分析了解顾客导向应变战略思路洞察市场消费需求并有能力满足顾客经营环境分析层面参考资料第二十九页，共五十一页。29 C.Internal(Organizational)Environment（内部/组织/环境） Reviewofmarketinggoals,objectives,andperformance ReviewofcurrentandanticipatedorganizationalresourcesReviewofcurrentandanticipatedculturalandstructuralissues

ReviewofCompetitiveedgesandforces？

III.SWOTAnalysis（SWOT分析）。。。。。。。。。。。。A.

Strengths……… B.Weaknesses………C.

Opportunities………..D.Threats……….

E.TheSWOTMatrix

Strengths:

Weakness:

Opportunities:

Threats:

F.1.MatchingStrategies,2.ConvertingStrategies,3.MinimizingStrategies,and4.AvoidingStrategies

1423内部组织结构环境知己知彼／进退攻防战略规划／营销思路市场战略规划层面自身条件参考资料第三十页，共五十一页。30IV.MarketingGoalsandObjectives（营销目的及目标）。。。 A.MarketingGoalA….B.MarketingGoalB….OrC…..………………

V.MarketingStrategies（市场营销战略）。。。。。。。。。。。A.TargetMarket（目标市场）Demographiccharacteristics: Geographiccharacteristics: Psycho-graphiccharacteristics: Basicneedsandbenefitssought: Purchasing/shoppingcharacteristics: Consumption/dispositioncharacteristics: Justificationforselection:B.MarketingMix（营销混合）MarketingmixA(tomeettheneedsoftargetmarketA) Product Pricing Distribution PromotionC.KeyConsumerandCompetitorReactions（关键客户及竞争对手反应）营销计划安排／营销混合关键顾客及竞争对手反应经营目的营销目标营销计划战术层面自身目标参考资料第三十一页，共五十一页。31VI.MarketingImplementation（营销执行）。。。。。。。。。。。 A.StructuralIssues（组织结构问题） B.Activities,Responsibilities,Budgets,andTimetables

（活动/职责/预算/时间表）Productactivities Pricingactivities Distributionactivities PromotionactivitiesVII.EvaluationandControl（评估及控制）。。。。。。。。。。 A.FinancialAssessment（财务测评）

ContributionAnalysis

ResponseAnalysis

Combinedresponseimpact(axbxcxd):

SystematicPlanningModel

B.MarketingControl（营销控制）

营销执行能力组织职责结构活动预算时间表评估及控制财务测评分析经营销售执行及

管理控制层面参考资料营销经营管理控制5A中文计划第三十二页，共五十一页。32公司计划目标市场营销目标设定SWOT分析宏观环境微观环境客户情况企业能力人才理念

营销混合计划

服务营销混合(8P)销售预测品牌三度管理识别产品、价格、经销，促销`组织发展应变计划计划审查和控制营销计划预算组织营销：结构和文化营销审核使命/任务/目标战略业务单位业务定义市场细分选择目标市场市场定位识别、评估和选择营销战略方向获得可持续竞争优势的途径

外部环境影响和内部能力审核市场竞争/环境变化顾客和竞争者审核战略营销逻辑框架内容营销：公司层面，部门层面，一线业务，全面管理控制分析环境机会计划目标市场实施营销混合控制管理发展市场3C规律经营3大能力5W/1H原则竞争3大战略FBI/CIS/USP洞察蓝海消费卖点经营者人生哲学，抱负，经营理念,人品道德企业的社会使命，目标，取财之道，人类贡献市场营销战略要点：企业使命，目标，理念外部环境分析调研(O/T)内部环境分析调研(S/W)细分目标市场STP战略营销组合/4P/8P战略产品生命周期战略3大竞争战略/核心竞争力价格战略，性价比较经销商管理/渠道建设广告促销办法及能力销售队伍建设/执行努力售前/售中/售后服务品牌塑造经营管理研发能力，投入资源控制，审计，调整PhilosophyMOSTSMARTEric

营销信息系统预测参考资料7S有效结构管理控制成本效益ERP企业资源计划BSC平衡计分卡SCM供应链管理市场3C规律5W/1H原则人情/人性/个性有效组织合理管理全员支持全程控制执行力、竞争力、变革力，品牌力`R/STP市场蓝海战略第三十三页，共五十一页。33销售$环境分析品牌战略/计谋(国情/天时/国家)市场经销促销战术/计划(行情/地利/市场)客户沟通服务战斗/技巧(人情/人和/客户)Change变数

Competition竞争

Customer顾客Consumer消费者消费者/工商业者顾客Commodity商品/产品/特色特点/卖点/对象？

Condition行业透明度/潜规则执法情况/制度/规章？

Company品牌/实力/能力

市场要素市场要素市场要素专业要素专业要素公司要素国家社会环境背景公司行政经营销售战略管理(理念体制/文化习惯)知己知彼！百战百胜！PESTLE政治，律法，经济，社会，科技，环境.SWOT分析“买方市场”营销能力3基本层面及6C影响要素全程管理控制Eric

第三十四页，共五十一页。34COMMODITY–(商品/特色/价值)Product

产品特色/精神物质？（物理/精神/购买力/软硬需求特色)CONDITION--(行业/情况/环境)System/Rules体制/条例/规则(体制状况/条理法规/执法力度)CUSTOMER-(顾客/洞察消费需求)Channel/Connection

顾客

0

距离

(洞察市场消费/顾客需要/随需应变)

COMPETITION-(市场/竞争比较)Competence/Edge竞争

0

库存(系统整合/核心竞争力/随敌应变)CHANGE-(环境变化/生命周期)Co-ordination/Timing变化

0

时差（流程协调/创新/时机/随机应变）COMPANY

(营销管理/执行控制)

(有效结构基因7S/规模实力7M)MOST

SMART

执行力/竞争力/适应力战略营销管理结构控制0失误

买方市场营销“知己知彼,投其所好,百战百胜/SWOT”

经营/模式SWOT分析市场了解竞争比较竞赛力/精环境变数创新变革变革力/快商品特色行业特色

洞察需求

满足顾客执行力/凖市场要素/不可控制优胜劣汰/适者生存Eric

彼知己知异差独唯专业要素差异满意行业要素了解情况相互影响混合关系第三十五页，共五十一页。35杰克。违尔奇04年在哈佛大学的学术交流会Customer顾客至上Competition竞争能力Change应变能力Eric

21世纪的(E)制导“导弹”精确营销原理！更精，凖，快!一线销售要有执行力!市场计划要具竞赛力!战略管理要看变革力!凖:随需应变/客户

精:随敌应变/市场

快:随机应变/环境第三十六页，共五十一页。36

丰田汽车案例：洞察市场新需求，以销定产新产品在1994年的全球500家最大公司排名中，丰田公司居第15位，销售额达881亿美元。（1）

在60年代以前，“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词。此间首次进军美国市场的丰田汽车，同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略.他们投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，对美国市场及消费者行为进行深入研究，去捕捉打入市场的机会。通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念，消费方式正在发生变化。在汽车消费上，已经摆脱了那种把车作为身份象征的旧意识，而是逐渐把它视为一种纯交通工具：许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助车：1973年的石油危机给美国家庭上了一堂节能课，美国的大马力并不能提高本身的使用价值；再加上交通阻塞、停车困难，从而使低价、节能、耐用的小型车成为消费者追求的目标。美国一些大公司都无视这些信号，继续生产以往的高能耗、宽体车、豪华型的大型车，从而在无形中给一些潜在的对手制造了机会。在美国的小型车市场上，也并非没有竞争对手，德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田公司雇用美国的调查公司对“大众”汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了大众牌汽车的长处和缺点，除了车型满足消费者需求之外大众牌的高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对“大众”车的抱怨。于是，丰田公司决定生产适合美国人需要的小型车，以大众牌汽车为目标，取其长处，克服其缺点，生产出按“美国车”进行改良的“花冠”小型车。性能比大众牌高两倍，车内装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要驾驶间大因素都考虑进去了。

第三十七页，共五十一页。37（2）

市场调查和市场细分只解决了“生产什么和为谁生产”的问题，要真正让顾客把车买回家还需下一番功夫。当时，丰田公司遇到的问题有三：

1）如何建立自己的销售网络；2）如何消除美国人心目中的“日本货就是质量差的劣等货”的旧印象。3）如何与德国的小型车抗衡。面对挑战，在“我有人有”之中如何进入市场