消费心理学第二章

消费心理学第二章第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认知第二节消费者的情感第三节消费者的意志第一节消费者的认知一、消费者的感觉与知觉二、消费者的注意与记忆三、想象、联想和思维四、消费者的学习一、消费者的感觉与知觉（一）感觉1、定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学的感受理论解释了消费者能否感受以及时如何感受商品信息的。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸则细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、香型、状态、质地等方面的感觉。感觉2、感觉的种类根据刺激物的性质及所作用的感官的性质：感觉外部感觉内部感觉视觉听觉嗅觉味觉皮肤感觉：触觉、温觉、冷觉和痛觉运动觉平衡觉机体觉（内脏感觉）3、感受性和感觉阈限（感觉的测量）（1）感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。或感觉器官对适宜刺激的敏感程度。适宜刺激：某种感觉器官最敏感的那种刺激。感受性的高低是用感觉阈限来度量的。（2）感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。它是一个范围。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。韦伯定律（布格尔—韦伯定律）：公式：ΔI/I=K举例：对于100克重的物体，要增加3克才能感觉到重量的变化，而对200克的物体，要增加6克才能感觉到重量的改变。 K=？差别阈限在营销中心的应用应用领域含义实例提价提高产品价格时，尽量不超过价格差异的差别阈限。价值1500元的商品如果涨价或降价15元，可能就很难引起消费者的注意，但若涨价或降价150元，就很容易引起消费者的注意。促销降低产品价格，优惠促销时要超过差别阈限。市场调查之后发现珠宝降价20%才是消费者感到降价的诱惑，有件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才对消费者有吸引力。生产每次在不超过差别阈限的范围内改变商品大小，最终使产品材料减少到80%。一些啤酒品牌将每瓶啤酒的容量从630ml减少到500ml甚至到350ml，中间经过几次容量减少，每次都没有引起消费者的注意。包装更新包装时（如字体和标记），尽量在差别阈限范围内。宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌”香皂的包装做了19次改变。任何邻近两次的改变都很微小。但当我们把1898年和1998年的包装做比较时，差别却是惊人的。4、感觉的作用通过看、听、嗅、触摸等，感觉提供了机体内外环境的信息；感觉保证了机体与环境的信息平衡；感觉超载与感觉剥夺感觉是认识的开端，也是一切较高级较复杂的心理现象的基础。感觉剥夺实验感觉剥夺是指将志愿者和外界环境刺激高度隔绝的特殊状态。在这种状态下，各种感觉器官接收不到外界的任何刺激信号。在加拿大蒙特利尔海勃(Hebb)实验室所进行的感觉剥夺实验中，受试者在感觉剥夺试验七天后，出现了经典的病理心理现象：①出现错觉、幻觉，感知综合障碍及继发性情绪行为障碍；②对刺激过敏，紧张焦虑，情绪不稳；③思维迟钝；④暗示性增高；另外，美国心理学者的“感觉剥夺试验”也说明一个人在被剥夺感觉后，会产生难以忍受的痛苦，各种心理功能将受到不同程度的损伤，经过一天以上的时间才能逐渐恢复正常。盲人的“面部视觉”一直以来,人们都惊讶于盲人的一种感觉能力,即他们在走路时能觉察出障碍物的存在而不去碰到它.一个盲人走近墙壁时,能在撞到墙壁之前就停下来,这时我们常听到盲人说,他感觉到面前有一堵墙。

他还可能告诉你,这种感觉是建立在一种触觉的基础上的,

即他的脸受到了某种震动的作用。

为此,人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为"面部"视觉,

问题是盲人真的靠"面部"来避开障碍物的吗?对于这一疑问,

美国康奈尔大学的心理研究者达伦巴西希给出了答案,

他在他的文章中讲述了他和同事们经过一系列的实验后,对盲人的“面部视觉”的研究结果。

实验过程是这样的:

实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人被试的头部,露出盲人被试的耳朵,

往前走的盲人仍能在碰到墙壁前停住,然后,研究人员除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起来,在这种实验条件下,盲人被一个一个地撞上了墙壁。分析

于是,实验人员得出一个结论,

盲人的“面部视觉”的说法是错误的,他们是靠听觉来感知和避开障碍物的。

我们如何触摸世界?

答案是:

感觉,

通常我们所说的视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉等都属于感觉的范畴,

感觉是一个奇妙的东西,

看不到,摸不到,却时刻在发挥作用。

让我们充分利用感觉去感受这个美好的世界吧！

敏感化感觉对比适应不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。适宜刺激对商品某一种属性进行辨别的能力。是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。分为继时对比和同时对比人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。感觉的相互作用指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。感觉的一般规律联觉：一种感觉的感受器受到刺激时，在另一感觉道也产生了感觉的现象。

例如：红、橙、黄色使人觉得温暖—“暖色”；

蓝、青、紫色使人觉得冷——“冷色”

“暖色”的东西看上去显得大，有使视觉膨胀的作用；“冷色”使视觉收缩；法国国旗蓝白红三色等宽，但因冷暖色的视觉效果，看上去并不等宽，其中白色最宽，蓝色最窄，后来调整宽度，使蓝色最宽，白色最窄，才使旗子看起来三色等宽。案例联觉

热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。联觉效应A1213C14（二）知觉1、知觉是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映。

注意：客观事物直接作用于感官；对事物的整体的反应。2、感觉与知觉的关系联系：知觉来源于感觉，两者都反映的是外部现象，都属于对事物的感性认识。区别：反映的对象特性不同借助的器官不同对经验和知识的依赖不同客观事物属性形状、颜色大小滋味气味质地重量温度感官眼舌鼻皮肤脑视觉味觉嗅觉肤觉知觉知觉的基本特征恒常性选择性尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它感知为一个统一的整体。整体性当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍保持相对不变。指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。理解性指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。图示-选择性视觉大师艾舍尔作品达利的作品：《贩卖奴隶市场与伏尔泰头像》少女？还是老妪？图示-整体性图示-理解性图示-恒常性尽管观察物体的角度发生变化，但我们仍倾向于把它知觉为一个标准形状。大小颜色案例刚果的土著人背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象。分析提示：上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。4、错觉错觉:人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉。(即与客观事物不相符合的知觉)错觉并不等于一般的不正确的认识，因为它具有必然性和规律性。错觉的特点:1.是一