房地产销售团队营销策划执行手册课件

策划执行指导手册及管理指南

一切为销售服务

把产品卖出去

目录

一、房地产营销策划的目的

二、策划团队架构及工作流程

三、不同销售阶段中的执行内容

四、日常工作指导内容

五、物料及渠道品控要点

一、房地产营销策划的目的

房地产营销策划的目的——

为销售服务、

案场来访指标及转化率问题,把产品卖出去解决

购买决策全过程

知道与了解

吸引率

推广设计

促销活动

样板展示

主动行销

爱上产品

案场氛围

销售员

产品品质

产品力

品牌

信用

产品价格

有能力购买

按揭服务

促销活动

合理定价

推广受众

推广渠道

推广频次

×

品牌

与产品力

÷

来访率指标

转换率指标

在客户的决策过程里——

知道与了解，以及产品展示部分，现场氛围的塑造及产品力表现部分都需要营销策划来解决。

二、策划团队架构及工作流程

策划团队的架构除了自上而下的指导和制定策略，

还有自下而上的反馈而对策略做出修正

项目部总经理

项目总监

策划总监（品控）

销售经理

（专案）

案场助理

案场销售团队

策划经理

设计经理

设计师

策划师

房地产营销策划贯穿销售全过程

设立项目档案文件

售前

编定工作时间表

制定整体规划方案及销售目标：

卖什么、卖给谁、怎么卖

工作执行及开发商召开会议

动态市场调研

了解项目情况、开发商预期目标

确定合作伙伴

蓄水

开盘策略检讨修正\阶段性营销方案执行

开盘蓄水\阶段性加推

开盘持续

各阶段营销策划

方案实施

项目收尾

三、不同销售阶段中的执行内容

房地产营销策划的策略生成就是价值的体现过程

销售物料到位

现场阵地建立

动态市场调研跟踪

制定蓄客策略和客户地图

确定媒体推广计划

(预证取得前)

项目前期研展

制定项目营销策略

合作单位确认

团队确认

媒体组合推广

推广效果评估汇总

SP活动组合

价表制作

流程组织

紧急预案

开盘总结

阶段营销推广制定和执行

预交楼

业务报表

交楼

案场管理

结案

带教培训

尾盘促销

关系维护

售

前

蓄水

开

盘

持

销

售后

项目不同销售阶段执行内容

3.1售前阶段

售前阶段：好好打量产品，谋定而后动

项目前期研展制定项目营销策略

合作单位确认

团队确认

售

前

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项目前期研展工作目的：前期信息和情报采集，指导项目策划和销售扬长避短；

工作内容：同类产品市场分析、竞争性产品分析、产品定位与建议、未来价格预判

效果评估：有利于指导项目找准未来市场机会点，开展差异化营销；

制定项目营销策略工作目的：整体思路作为纲领性文件指导各阶段营销执行；

工作内容：策划找“需求”、策划找“概念”、策划找“客户”、策划找“平衡”

工作二部分：营销目标（营销完成周期、月进度计划、营销成本和目标利润）

效果评估：完成目核心价值梳理、完成项目推广诉求和思路、确定开盘推广方案排期营销战术（市场定位、客户定位、企划主题定位、广告策划）

合作单位确认

工作目的：确定合作地优质下游企业，保证项目执行工作质量，提高项目

执行阶段效率；

工作接洽：广告公司、制作公司、媒体公司、活动公司、装修公司、设计公司

效果评估：确立合作单位便于后期工作推进；项目不同销售阶段执行内容

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售前阶段：好好打量产品，谋定而后动

工作职责细分：

策略总监：

1、协助项目总经理拟定项目策划总体方案，在此基础上制定年度、季度、月度的策划主题、

宣传推广、公关活动等目标计划，并指导下属落实各项具体执行事宜；

2、根据项目总经理确定的各阶段重点项目，进行重点工作跟进指导，并合理调配资源配合执行；

3、统筹落实解决各项目策划执行的难点问题；

策划经理：

1、根据项目策划总体方案，制定阶段性项目执行计划；

2、按照拟定营销节点表推进项目执行进度；

3、配合项目案场完成其他执行工作；

策划师：

1、建立项目管理文件档案；

项目不同销售阶段执行内容2、对接开发商以及关联企业相关负责人，上传下达保证项目运作；

3、配合完成物料的相关文案；

4、善于学习借鉴其他项目营销手法；

3.2蓄水阶段

蓄水阶段：好产品让市场看见

销售物料到位现场阵地建立

动态市场调研跟踪

制定蓄客策略和客户地图

确定媒体推广计划

(

预证取得前)

蓄水

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销售物料设计到位视觉系统

设计成果：符合项目的调性和产品特征；符合目标客户的购买心理vi；项目折页单片、海报、户型手册、楼书、广告秀稿

现场阵地

围墙、精神堡垒、气氛旗、示范区、售楼处布置

设计成果：符合项目的调性和产品特征；符合目标客户的受众心理；

制定蓄客策略和客户地图

WHO:

WHERE:谁会来消费、他们年龄收入、社会经济地位、分布地理区域；

WHAT:他们经常出没在哪里？

HOW:他们看重什么？

设计成果：绘制客户地图，指导销售运用点对点方式拓客积累客源；采用什么渠道与客户对话？

动态市场调研

竞品分析、竞品推广研究、

设计成果：及时掌握对手情况，有利于项目找到差异化营销突破；

媒体推广计划

项目不同销售阶段执行内容

户外、路旗、报纸广告、电视网络、其他

设计成果：根据项目不同目标以及预算，设计多通路的立体推广组合；

蓄水阶段：好产品让市场看见

地盘包装建设完成

销售物料到位现场阵地建立

动态市场调研跟踪

制定蓄客策略和客户地图

确定媒体推广计划

(

预证取得前)

蓄水

其他必备条件

宣传工具制作完成

销售人员培训完毕

九项蓄客必备条件

模型制作完成

确定各类收费

确定装修标准及设备标准

制定价格表及付款方式项目不同销售阶段执行内容

确定服务内容及内部会所设施

蓄水阶段：好产品让市场看见

工作职责细分：

策略总监：

1、全面统筹项目策划、公关、媒体、广告文案、平面设计工作；

策划经理：

1、制定蓄客方案和客户地图；

2、制定开盘推广排期并落实投放事宜；

3、负责完成蓄水必备的现场道具（物料、现场整改）；

4、配合项目案场完成其他执行工作；

策划师：

1、对接开发商以及关联企业相关负责人，上传下达保证项目运作；

项目不同销售阶段执行内容

2、根据推广结点协助完成物料制作和发包；

3、协助完成推广基础工作；

3.3开盘阶段

开盘阶段：不走寻常路（没有一成不变的模式）

推广效果评估汇总媒体组合推广

SP

价表制作活动组合

流程组织

紧急预案

开

盘

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媒体组合推广广告营销通路营销:现场阵地:DM报纸杂志

:户外\直邮围墙\\\电梯框架电视电台车身\道旗\分众传媒\网络;\气氛旗\

商圈派单\外展推介\短信群发

推

工作目的：现场配合对来人来电获知渠道的统计汇总，根据各广告通路实广效果评估

工作内容：原始数据汇总、各类表单制作分析、媒体选择过滤际效果进行对比评估后，遴选性价比更高的媒体通路；

Sp工作目的：制造现场气氛、推动现场销售活动组合

工作内容：项目推介会、现场开盘活动、买房送礼促销、消费品牌跨界植入活动；

价表制作现场公示一房一价表、现场公示房源销售信息；

流程组织项目不同销售阶段执行内容

根据销售现场特点，组织设计合理的现场流程和组织动线、完成相关醒目标示引导；

开盘阶段：不走寻常路（没有一成不变的模式）

推广效果评估汇总媒体组合推广

SP

价表制作活动组合流程组织

紧急预案

开

盘

决定项目热销的8大要点

差异定产品创位

优势地新

段

打动客户

项目热销

实惠价格

项目不同销售阶段执行内容操盘方

实用产式

创造附品

加值

开盘阶段：不走寻常路（没有一成不变的模式）

工作职责细分：

策略总监：

1、监控项目推广执行落实情况，能根据实际情况灵活调整补位；

2、对项目执行推广进行评估汇总分析，基本确定下一轮次推广指导意见；

3、协助项目总经理落实各项执行工作，并能深入销售第一线听取销售人员信息反馈；

策划经理：

1、深入项目一线监控推广执行情况并及时协助补位；

2、深入项目一线听取销售人员信息反馈；

3、参加定期项目例会落实各项工作；

策划师：

1、落实各媒体广告信息发布；（修改校对、最后送审、签字确认、联系发布）

项目不同销售阶段执行内容项目不同销售阶段执行内容

2、落实项目现场各项整改事宜

3、参加定期项目例会管理归档项目文件；

4、协助完成其他执行工作；

3.4持续强销阶段

持续阶段：巩固开盘成果的小步快跑

开盘总结阶段营销推广制定和执行

业务报表

案场管理

带教培训

尾盘促销

关系维护

持续

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开盘总结工作内容：销售数据汇总、存量汇总分析、成交客户分析；通路调整判断；

工作成果：总结报告利于对项目下阶段推广提出指导意见和工作方向；

阶段性营销推广制定和执行工作内容：动态

swot

工作成果：阶段推广更注重可操作性、可执行性、阶段推广通路选择、阶段推广执行细则；推广费用预判分析、存量产品分析及卖点罗列、阶段主题概念提炼；

业务报表工作内容：每周来人来电统计、每周渠道来人统计、成交客源分析、主要问题罗列

工作成果：数据统计有利于根据执行效果及时调整策略；

带教培训工作内容：成功案例分享、公司其他操作项目观摩学习；

工作成果：吸取经验为我所用；

尾盘促销

主要手法：降价打折、隐性降价打折、客户关系维护（口碑传播、老带新）项目不同销售阶段执行内容

推广手段：低成本通路营销：

关系维护工作内容：与开发商以及相关单位保持良好沟通；有利于后期工作开展

持续阶段：巩固开盘成果的小步快跑

工作职责细分：

策略总监：

1、参与项目总经理组织下团队内部讨论会；

2、阶段性营销策略报告的品控、新增道具的质量品控；

策划经理：

1、参与项目总经理组织的内部讨论会；

2、独立对项目开盘进行推广部分总结，并汇总销售部分形成报告；

3、根据讨论会议精神撰写阶段营销策略的报告；

策划师：

1、落实阶段营销策略的企划执行事宜

2、配合完成其他细化工作；

项目不同销售阶段执行内容

3.5收尾阶段

收尾阶段：

冲破黎明前的黑暗

预交楼交楼结案

收尾

交楼

工作内容：现场温馨布置、订购礼品、制作交房手册

工作成果：客户维护口碑传播

结案

工作内容：项目资料、各阶段营销报告、各阶段设计稿归档管理工作成果：形成案例分享便于随时调阅

项目不同销售阶段执行内容

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收尾阶段：

冲破黎明前的黑暗

工作职责细分：

策略总监：

1.配合项目总经理审核结案总结报告，并对各项内容的目标及达成情况进行核准

2.配合项目总经理审核阶段性营销总结及评估分析报告，并对策略与执行情况、费效比等进行核准；

策划经理：

1.完成结案总结报告，对各项内容的目标及达成情况进行分析和判断

2.完成阶段性营销总结及评估分析报告，对策略与执行情况、费效比等进行分析和判断

策划师：

1.梳理各项内容的目标及达成情况的对比数据

2.梳理全年任务报告、阶段性任务指标、阶段性营销策略报告，并汇总实际的执行情况及费用数据

项目不同销售阶段执行内容

3汇总项目各方资料完善归档管理

四、日常工作指导内容

房地产营销策划各岗位工作内容

——每日工作内容

岗位

策划总监

策划经理

1、审核每天出片的报版

策划师

1、参加每日销售例会

日工作内容

2、每天早上对短信

统筹和监督策划执行工作

内容进行检查。

2、案场巡视，检查核对案场销售物料

3、每天报纸、短信等广告3、检查策划师每日常规工作，输出信息核对

如物料设计、活动准备等。

4、收集相关媒体信息

房地产营销策划各岗位工作内容

——每周工作内容

岗位

策划总监

策划经理

策划师

1、参加开发商营销例会

1、参加开发商营销例会

1、参加开发商营销例会

2、统筹完成营销周报

2、指导并审核下周报版设2、完成每周项目进度报告

计及媒体审批表

3、审核上周报版台账

3、完成每周项目销售环境整改报告

4、完成每周媒体数据汇总统计

每周工作内容

3、统筹和监督策划执行4、审核上周营销周报

工作

5、每周对销售现场巡场，5、完成每周媒体审批表及短

并提出整改建议

信推广计划

6、每周对上周提出整改建6、监控每周活动执行、效果

评估

4、配合项目总监组织项议的落实情况进行检查

目研讨会

7、完成销售物料统计和申报

房地产营销策划各岗位工作内容

——每月工作内容

岗位

策划总监

策划经理

策划师

1、统筹完成月度营销总结

1、审核月度营销总结

1、跟进周边竞品项目动态，

2、统筹完成下月营销思路

2、审核下月营销思路定期进行总结汇报

或计划

和计划

3、参加公司月度营销大会

3、参加公司月度营销

2、完成月度营销总结及下月

4、不定期的案场巡查

5、配合市场部进行项目拓展

每月工作内容

6、配合市场部组织人员参与竞标

7、配合公司参与部分案场监督和管理

8、不定期的策划人员招聘和面试

9、不定期的组织人员培训

10、完成公司领导下达的其他临时性工作

大会

营销思路

4、审核每月报版推广

3、与广告发布媒体单位进行总结

沟通，执行项目推广

5、审核下月活动方案及现场包装方案

6、审核每季度的营销工作总结报告

4、完成月度营销总结及下月营销思路

5、监测项目推广效果，进行推广媒体选择建议

五、物料及渠道品控管理要点

物料及渠道品控管理四大原则

品控管理基础

四大原则

这是品控管理的坚实基础

时间：制作完成周期及修复调整速度

价格：横向比较，质量同等的情况下选择最优惠价格

质量：通过打样、提供以往案例确认质量水平

服务态度：反映速度、跟单人员水平、流程标准化等综合衡量

物料及渠道品控管理分类

广告制作、户外发布

模型

印刷

类别

渠道

视觉

其他

物料及渠道品控管理分类

广

告

制

作、户

外

发

布

售楼处内部包装

售楼处外部及地盘包装

外部户外广告

物料及渠道品控管理分类

售楼处

内部包装

引导系统

区域明示系统

展板

Logo墙

气氛布置

物料及渠道品控管理分类

落地式支架展板

KT板写真画面

大幅画面+喷绘

展板

X架、易拉宝

玻璃+写真

内打光灯箱

画框+油画布写真

详见《广告制作工艺》课件

物料及渠道品控管理分类

渠道类

1.拓客

2.

DM直投

3.短信

4.公关活动

物料及渠道品控管理分类

1.拓客

拓客原则

外拓型团队

提升转化

以销售为基础

外拓型就是在项目目标区域内拓展意向客户

拓客行为以销售为基础，有效提高案场来访、来电量进而提升案场转化

拓客的所有行为均为销售服务，因此拓客行为是建立在销售的基础上

物料及渠道品控管理分类

拓客4招16式

商圈

拓展

?商场驻点

?市场直销

?街区拦截

?站点拦截

?案场周边

?竞品拦截

?交通岗

动线拦截

活动

推广

?展会爆破

?餐馆促销

?商家联动

?企业团购

?动迁覆盖

?社区覆盖

?单位守点

?乡镇拉访

?客户共享

区域覆盖

物料及渠道品控管理分类

拓客布局：将项目所处区域分块,按块数将人员分组下派

点式布局

展会

近点——长期驻守，竞品拦截，拉访为主

点位描述：在项目案场半径1公里范围内

拓客目标：以讲解项目，邀约客户上访为主。

人员配置：根据周边环境，按10:5比例配置老蜜蜂+小蜜蜂

特别说明：若项目案场在偏远位置，人流量小，可视情况不予

配置或少量配置。

炸点区域

交通岗

步行街

远点区域

项目案场

公共停车场

综合市场

学校门口

远点——长期驻守，留电、看房车拉访为主

点位描述：在项目目标区域内公交站点、地铁站点、商业区等人

流密集区域。

拓客目标：大量派单，讲解项目，邀约客户上访为主。

人员配置：根据拓客地图，按10:20比例配置老蜜蜂+小蜜蜂

特别说明：须配备看房车。

社区

近点区域

炸点——短期蹲点，释放信息，拓展客户

拓客目标：以大量派单，讲解项目，登记电话为主为主

人员配置：根据拓客地图，配置小蜜蜂。

特别说明：须配备横幅、广告背包等。

动线区域

点位描述：在项目目标区域内单位、社区、学校等固定人群区域

公共营业厅

地铁站出入口

单位出口

商务写字间

动迁点

公交车站

动线——短期流动，扫街为主，信息覆盖

点位描述：在项目目标区域内街/路

拓客目标：沿街路扫荡派单，讲解项目，走访为主

人员配置：小蜜蜂。两人一街，走完为止。

特别说明：此类区域可与炸点区域交叉行动，在时间上做好安

排即可。

物料及渠道品控管理分类

拓客管理要素

项目培训作战地图物料准备项目说辞定岗定位数据整理客户梳理邀约客户心态调整

必要性

精准性

预见性

强化性及时性

精确性

及时性

重要性

煽动性

及时性

必要性

及时性

及时性

准确性

重要性

准确性

精准性

必要性

物料及渠道品控管理分类

拓客管理要素

项目培训

特点：必要性、强化性

于拓客行动前进行项目情况的系统培训，于二次拓客行动前进行强化回炉培训，以便更好的为实战服务

项目说辞

特点：精确性、煽动性

于拓客行动前进行标准化的项目拓客说辞，保证出口30秒内能够打动客户看房的意向，为案场锁定优质的客户源

物料及渠道品控管理分类

拓客管理要素

作战地图、物料准备

特点：精准性、预见性、及时性

于拓客行动前进行将拓客所需的DM单页，客户调查问卷，小礼品准备就绪，理清作战地图，以便更好的进行拓客行动

联系大巴车辆

查询公交线路

设立集合地点

发放调查问卷

备份定量单页

物料及渠道品控管理分类

拓客管理要素

定岗定位

特点：必要性、重要性

于拓客前制定人员岗位分配，使在限量的人员情况下做到宣传最大化

数据整理

特点：及时性

准确性

每日拓展工作结束后，立即进行当日的数据整理，并进行小组PK。

客户梳理

特点：及时性

准确性

对数据进行整理后，进行客户资料的梳理，做到万无一失。

物料及渠道品控管理分类

拓客管理要素

客户邀约

特点：及时性、准确性

于拓客行动结束后，进行客户名单电话号码的整理，并在可行的情况下，尽快进行电开，以保证客户的新鲜度

心态调