电商硝烟再起

电商硝烟再起第1页/共16页11.11日，原本一个平凡的日子。只因为这个日期，四个1组成，俗称“光剩棍了”，因此，被一些网友称为“光棍节”。在2009年，原来淘宝商城，也即后来的天猫。因为其促销需要，而这一天又处在“十一”和“元旦”的中间日期，故将其作为促销日期，以提高销售业绩。在发展了几年后，在2013年“双十一”期间，各大电商的销售业绩达到了350亿人民币。至此，各大电商纷纷将其作为促销的重要时机，不惜余力，大力促销。在2014年11月11日，来临之日，作为电商的几大巨头，京东和淘宝等等电商先后出招，你来我往，忙的不亦乐乎。第2页/共16页2014年9月19日晚，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，股票代码BABA，价格确定为每股68美元，[1]

其股票当天开盘价为92．7美元，较发行价大涨36．32%[2]

。由于阿里巴巴集团的承销商行使了超额配售选择权，从而将筹资规模扩大了15%，从而使阿里在交易中总共筹集到了250亿美元资金，创下了有史以来规模最大的一桩IPO交易。2014年10月23日，知情人士透露阿里巴巴集团董事局主席马云正在加大公司与好莱坞的合作力度，将率领一支高管团队与美国电影公司谈判，收购在线内容。业界认为娱乐和电影是阿里生态系统非常重要的组成部分，电影行业它将成为阿里重要增长驱动力。2014年11月4日晚，阿里巴巴集团公布的上市以来首份季度财报显示，2014年第三季度，阿里巴巴收入达到168.29亿元人民币，同比增长53.7%；核心业务运营利润达84.93亿元人民币；调整后的净利润为68.08亿元人民币。经调整摊薄后每股盈利为2.79元人民币。阿里巴巴协上市余威，不断进行宣传造势，为其公司制造声势。第3页/共16页2014年10月1日，有网友在微博爆料，称奶茶妹妹和刘强东将于2014年11月18日在里约热内卢举行婚礼。同日晚上23时33分，奶茶妹妹微博辟谣，否认11月嫁刘强东。奶茶妹妹称：“上学期间翘课去巴西结婚，也是醉了。但随后，在网络上不断出现，刘强东带奶茶妹妹看牙医等消息，但由于双十一的临近，而刘强东却不断借此事上媒体头条，被人质疑借此事，采用病毒营销的方式，进行炒作。第4页/共16页由于双十一的临近，各大电商大打价格战，国美在线甚至提出，在双十一期间，只要是同种型号的产品，如果发现国美的价格比全网任何一家网站的价格高，将在此价格的基础上，再降价11元。不仅在价格方面大打价格战，各个电商还在物流，仓储等等方面大做文章。在物流仓储方面，苏宁在今年7月就开始布局双十一，在原来一万名员工的基础上，增加到2.5万人，以便让偏远地区的消费者参加到狂欢中，还在全国偏远的农村设立了500家易购服务站，帮助此地区的农民下单。而天猫则宣布，希望将此次狂欢节扩展到全球范围，让全球的商品在中国流通。天猫国际等等旗下网站将首次参与狂欢大战。第5页/共16页第6页/共16页在10月末，京东拍摄了一系列的广告宣传片，在优酷，爱奇艺，暴风影音等等视频网站上大肆播出。其广告语“买到假货了吧，

11.11，同是低价，买真的，咱上京东。”目标直指阿里巴巴以及旗下的淘宝网，其广告语暗指淘宝网存在商品质量不佳等等问题。第7页/共16页第8页/共16页随后，阿里巴巴在10月30日发表一纸公函，公函内容：阿里巴巴已经取得“双十一”的商标使用权，授权天猫享有“双十一”的商标使用权，受到法律保护，其他电商企业使用“双十一”和“瞎淘”等等宣传语，将构成商标侵权，以及不正当竞争，将使用法律维权。这一公函，被普遍认为直接剑指京东。因为，京东的宣传片广告语就用到这两个词。第9页/共16页而后，京东在其微博上发表“致全国媒体合作伙伴的一封信”作出回应，认为阿里巴巴给媒体和其他电商设置障碍，有违互联网的开放精神，和公平的竞争环境，是借法律之名，实行垄断之实。第10页/共16页紧接其后，苏宁易购在其微博上发表“关于双十一商标广告禁令的声明”。指出“禁令是客观事实，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规手段不义”。并改名“第二届O2O购物节”。在文章最后留下一句给行业同仁一句话：“双十一”可以是你的，但市场永远是大家的！蛋糕永远留给有准备的人。这则声明，也被认为是对阿里巴巴的不满。第11页/共16页同时，国美在线发表“少说多做，我们来真的

——至全国媒体的一封信”。指出“商者无域，相容共生”是国美一直秉承的理念，商标有归属，市场无边界。双11属于全体网民，更是各大电商服务网民的共同机遇，不应该也不可能被垄断。在最后指出：“双十一”不属于国美在线，但国美在线将在二11做到最好。这则声明，也被媒体解读为对阿里巴巴的不满第12页/共16页最近口水比较多，特别是围绕双十一，我个人认为双十一首先是消费者的节日，它永远是一个开放的购物狂欢节！记得五年前我们第一次发起双十一活动的时候，没人想没人做更没人抢。但我们相信自己能打造一个属于中国消费者的购物狂欢节，一个走向全球的购物狂欢节。经历过的企业都知道，因为知识产权缺乏保护意识，企业在发展和走出去的过程中，吃的亏够多了，因此，三年前我们申请这个商标是自然也是必需的事情。只有这样，才能保护好这个节日，避免被恶意滥用。今天双十一做大了，但它从来就不属于阿里巴巴，就像中国电商从来就不属于阿里巴巴的一样。双十一永远都是一个开放的节日。做为倡导者和参与者，我们知道，只有线上线下，海内海外的各种商家和企业的共同参与，这个节日才有可能成为所有商家和消费者的节日，也才会真正属于一起努力的全体参与者。这个节日是属于消费者和企业的，在这一天，商家回馈消费者，消费者拥抱商家。但在这个节日用“双十一”进行恶意营销，踩压攻击同行的企业，这有违创办这个节日的初衷，也从来不是互联网开放精神的一部分。任何时候，市场需要的都是合情合理合法合规。既然消费者对这个节日寄予这么多的信任，那我们必须踏踏实实，老老实实，心甘情愿，全力以赴的回馈消费者第13页/共16页今年2月19日，阿里宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品；10月30日，天猫发布了“双11”短片，法国性感女神苏菲·玛索的祝贺VCR，全世界卖家在当地发出的欢呼……作为“双11”的始作俑者，阿里巴巴宣布，旗下的天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次加入“双11”，从国内各省市扩展到全球，要搞一场“全球买全球卖”的购物狂欢活动。11月6日，著名球星贝克汉姆空降杭州，马云带领