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文档简介

第3章市场营销调研与预测➢知识目标了解市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求的基本内容，明确建立适合企业发展的市场营销信息系统的方法；理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销调研和市场需求预测的基本方法。➢技能目标学会建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调研计划，开展市场调研活动，进行市场需求预测，撰写市场调研报告。➢关键词市场营销信息系统；市场营销调研；市场调查表；市场需求预测；市场潜量；企业潜量。第3章市场营销调研与预测3.1市场营销信息系统3.2市场营销调研3.3市场需求预测

3.1市场营销信息系统市场营销信息系统就是由人、机器和程序组成的相互作用的复合体，它为营销决策者收集、分析、评估和分配需要、及时和准确的信息。3.1.1内部报告系统1．订单——收款循环2．销售报告系统3.1.2营销情报系统3.1.3营销专题调研系统3.1.4营销决策支持系统3.2市场营销调研

3.2.1市场营销调研的内容1．市场营销环境调研2．消费者需求调研3．市场结构状况调研4．市场营销可控因素调研3.2.2市场营销调研的程序市场调研的过程可以划分为调研计划准备阶段、调研组织与实施阶段、以及调研结果的处理三个阶段：3.2市场营销调研1．调研计划准备阶段（1）明确问题与目标（2）确定资料的收集范围和方法（3）调查表的设计和抽样方案的制定（4）制定调研计划2．调研组织与实施阶段（1）调研人员的选聘和培训（2）实地调查

3.2市场营销调研3．总结阶段（1）资料的整理与分析（2）撰写调研报告3.2.3市场营销调研的方法1．文案调研法2．问询调研法（1）面谈调研（2）电话调研（3）邮寄调研（4）互联网调研

3.2市场营销调研（5）座谈会调研，也称集体访谈法3．观察法4．实验法3.2.4市场营销调查表的设计1．市场营销调查表的类型（1）单一表（2）一览表（3）问卷3.2市场营销调研2．市场营销调研项目的设计（1）开放式问题（2）封闭式问题□是非式问题，又称二项选择式或对比式问题□多项选择式问题□顺位式问题（3）度量性问题□评比量表□数值分配量表□等值差距应答者量表3.3市场需求预测

3.3.1市场需求预测的内容1．市场预测和市场潜量2．企业需求□Qi＝SiQ式中：Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求3．企业预测与企业潜量4．估计当前市场需求3.3市场需求预测（1）总市场潜量□Q＝nqp式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格（2）区域市场潜量□Bi＝0.5Yi＋0.2Ri＋0.3Pi3.3.2市场需求预测的步骤1．确定预测目标3.3市场需求预测2．收集整理资料3．选择预测方法4．建立预测模型5．分析评价6．修正预测结果3.3.3市场需求预测的方法1．定性预测方法（1）顾客意见法

3.3市场需

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