房地产企业外部公关系的处理

房地产企业外部公共关系的处理——以***现代城为例OntheHandlingofExternalPublicRelationsofRealEstateEnteprrises----Take***ModernCityasExample摘要：对于一个房地产企业来说，要想取得预期的成功，必须要学会如何妥善地处理自己的外部公共关系。要搞好外部公共关系,企业就要积极运用自己的实力和形象去影响外界环境,通过各种传播手段和公关技巧来处理与各部门及公众的关系,使外部环境变得更有利于企业的生存和发展。关键词：外部公共关系；客户；新闻媒介；竞争对手；政府Abstract:Itisnecessarytolearnabouthowtohandleitsexternalpublicrelationsforarealestateenterprise.Toerectbenigneternalpublicrelations,theenterpriseshouldtrytotakeadvantageofitspowerandappearancetoinfluencetheenvironmentaswellasdealwith

relationswithallkindsofdepartmentsandthepublic.Asaresult,whichwillmakefortheexistenceanddevelopmentoftheenterprise.KeyWords:externalpublicrelations;customers;theMedia;competitors;thegovernment根据公共关系学的分类,企业公共关系的对象客体,主要有两大类,即外部公众和内部公众。企业外部目标公众，即外部公共关系的协调对象，包括客户、新闻媒介、政府、社区、竞争对手等。协调好外部公共关系可以帮助企业树立良好的形象，塑造自身的品牌，为其生存和长远发展创造有利的条件。对于一个房地产企业来说，要想取得预期的成功，必须要学会如何妥善地处理自己的外部公共关系。下面就以***现代城为例，从房地产企业与客户、新闻媒介、竞争对手、政府的关系这几个方面，具体探讨一下房地产企业外部公共关系的处理对策。1项目背景资料***现代城（以下简称现代城）是***中国的第一个项目。它位于北京**商务区，中国***贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。现代城于2001年完工。2现代城处理外部公共关系的方法2.1妥善处理与客户的关系客户是房地产企业盈利的来源，是其生存的基础，也是其不断发展的动力，因此，如何妥善处理与客户的关系是房地产企业必须大力思考的问题，也是其公关活动必须不断创新的地方。2.1.1坚持“绿色承诺”，为客户提供优质的产品和服务赏提供优质的建职筑产品和售后窃服务，加强社宫区的物业管理源，是房地产企跑业处理好与客开户关系的某础老。尊重消费者术就要提供优质随产品和优质服摘务，保证建筑强产品的质量是闭必要的，是房傲地产企业必须纵做到的。只有构将客户摆在被盈尊重的位置，查才能从根本上谁重视产品质量慰和服务质量。谱道理不言而喻脸。敢在建筑材料和揭建筑水平不甚唇发达的当代中机国，几乎每个迫建筑项目都或盼多或少的面临富建筑污染这个齐难题。随着时搁代发展，人们百对绿色建筑的饰呼声逐渐抬高扬，给开发商也族造成了不少压导力。对于一个六房地产企业来向说，一旦出现明了建筑污染的怖事件，将会是滚十分棘手的难症题。而在现代福城的建设过程面中就出现了类饭似剖的问题。踩许多客户在大吐规模入住现代杜城的时候，发端现屋子里氨气琴超标。最初购叨房的塔100呜多家客户集体殖要求发展商给厨予一个完美的猎解决方案。勺董事长潘石屹奏想了一个办法带，就是无理由遇退房。任何一豆个人买了现代缎城的房子想退逆房，发展商连煤本带息再朴加屿1期0乡％的回报全部倚退给客户。随滋后，公司阶做出了一个大址胆的决定：做慕北京市第一家旗承诺满足室内狂空气质量要求骂的开发商。此峡后每一个新住葱户都可得到一扎张室内空气质莫量检测合格的旬证明略。职因这次啄“谅氨气事件低”宪处理的巧妙，滔开发商因此成随了筑“微全国第一家除帜了达到国家质捏量标准之外，招同时承诺满足游室内空气质量璃要求的发展商贫”鞋，在房地产绿方色环保潮流中被的洋“拔空气质量要求慢”臭上走在了中国览房地产业所有逮发展商的前面不。皱品牌的创立是幕和从产品的设请计开始到产品欠的售后服务这活一全过程的各蝴环节工作紧密肝相连的。现代瓜城将每一位客乳户的售后服务杯工作作为公共技关系策略的重徐要环节，对于终客户的每一项摆投诉、每一个胜要求都做到了奥耐心听取，仔跳细解释。属于肺工作质量问题粱的或是房屋质奏量方面问题的芝都及时予以妥吸善处理，使服授务工作受到了哪绝大多数客户梅的赞誉。哀在房地产行业然客户最担心和舒最关心的问题拳就是物业管理抖问题。由于我等国房地产发展拐较快，内在警200列3脂年之前还只有架《居住小区管或理办法》，没冷有出台《物业简管理法》，消忍费者常常投诉楚无门；同时管稍理标准没有细刚化，物业管理馅缺乏可操作性劳，发生纠纷时佛很难统一认识抓。在这样的市朱场条件下，本运着为客户服务唱的宗旨，现代逃城成立了客户凤服务部，负责痛与物业公司协堤调处理问题，绩而不是互相推令诿责任，保障格客户的最大利武益。覆让途开展市场教育锐，培育具有现瑞代消费意识的筒消费者公众舒而在当今竞争割激烈的房地产伙市场中，摸房地产企业热面中于做内容相相似的广告，但促由于特色不突上出，尽管大力葵的宣传，产品杂也无法在消费照者心目中形成叉独特的形象，盐消费者很难分贞辨它们之间的笋差别。遮只有创新的建参筑产品才能赢责得客户，取得祸较高的市场占关有率。厕但是锡产品的创新和宜服务项目的更惭新，既给客户饰以更多的自由直选择机会，又珠给客户带来迷钟惘和不知所措梢。客户因为不毫了解新产品的紫功能而造成房欺地产企业新产息品的滞销，从殃而造成企业的友负担与名誉损镜失。肾对于一个成功蹄的房地产开发畅商来说，除了兴要善于创新之鸽外，在创新的锄基础上引导消举费者，为培养赖消费者们全新刑的现代消费意幼识而努力，提丑升社会潜在的怜消费力，从而鸽设法扩大自己转的销售市场范柄围。夕现代城的房地固产开发商其中要最新鲜的就晌是龄“惠***灯”鹊这个概念本身兽。串***摩是搂Small晋Office织Home育Offic挤e瘦家庭办公的缩蚂写淹。劲***届中国预见到中无小公司的迅速镇崛起以及他们冠对居住和工作吉空间混合的需悉求越来越大，律便首次向市场证推强出究“往小型办公，居库家办野公孕”隶（充***工）这一概念。孔这种空间形式耻将两种不同的核行为办公及居室住合并在一个雾空间中，个性训化的办公新概糠念使企业缩减基了办公开支，醋能够以更灵活候的方式使用优溜秀人才，对工唉作效率的提高煎也有帮助。这躲样，开发商通咐过详对扁“仆***绍”举概念的宣传，砖发掘了消费者家的潜在的个性挪化需求，成功委地推出了现代领城，创造并引领导了消费潮骗流辰,浴从而开启了商鸽住两用建筑的妇新纪元，为房范地产市场开辟才了一片新的天枣地。激2.2师富积极协调与新管闻媒介的关系夕对于房地产企晃业来说，新闻只媒介是最重要姿的目标公众，携它传递信息迅偷速、受众数量议巨大、影响波辫及面广。作为眉传播社会舆论过的权威性机构奉，既可以帮助腐企业渡过难关染、转危为安，翼又能公布事实植真相，进行内勇幕曝光，让企耳业在众目睽睽处之下狼狈不堪裙。有时一则新李闻甚至决定一挣个企业的成败兄。为此，一个车好的房地产企早业应该学会如焰何协调与新闻数媒介的关系，底积极利用媒体驳为自身塑造良匀好的形象柴。店枪保坦诚面对媒体晕，皆与新闻界建立贷良好关系允在现代城的建纸设过程中，片***验的挖人事件使戏得公司大量人刊才外流社会舆介论一时集聚。摄为此，潘石屹羡写叠了狗文章开主动将此次事壶件的内幕爆给谨媒体，详尽地星解释了整个事援件的来龙去脉凳和解决方案，醋使得现代城第泽一次在公众前涌亮相就不同寻抢常。结果不仅番没有影响最终嫩的销售，反而接为此项目做了贝宣传，提高了仗其知名度。穿由此可以得出扒，企业在同新简闻媒介建立良清好关系时，应接遵循理解、坦创诚、支持的基虚本原则。真实灯性是媒体报道厚的生命，唯有株时时做到真实雁，才能获得媒续体的信任，引脑起他们的重视瓶，通过新闻舆昂论营造企业发微展所需的良好苗舆论环境。因究此房地产企业兼要认识到媒体搁支持的重要性给。同时，穴众所周知媒体臂之间的竞争非无常激烈，而能产够震撼视听的从头条新闻则是田各大媒体提高惹市场占有率的乓制胜法宝，他挽们心甘情愿花意大气力推出新境闻。从这个方秒面说，媒体也覆需要房地产企骗业为瞎其提供各种信菊息和采份访活动的方便裂。鉴于以上的晕说法，房地产盯企业应该设法趁与新闻媒介之蕉间建立真诚、石互助的良好关练系。钥岂赛适时邀请新闻松界人士前来参榜观访问持邀请新闻界参呼观访问，是与摘新闻媒介建立灭良好关系的有醒效方法。通过加实地参观访问纷，新闻界人士圾对现代城的建减筑风格、建设咏信息等具体情级况增加了感性虑认识，为他们铸宣传本项目的道成就准备了第贷一手资料。此暴外，在交往过临程中，也可以巡倾听新闻界人谦士对企业产品史、广告等方面油的意见和建议锣，通过新闻界彻人士了解社会墨公众对本产品粱和服务的评议反信息。瓶2.3统蜘正确认识与竞成争对手的关系障从市场整体环今境来看，竞争就能使整个市场左局面保持一种侨旺盛的势头和窝活跃的状态。堡对于一个房地贼产企业来说，架应当树杰立削“叮有对手才有自境已、有对手才宅有发折展村”辩的新观念。竞倡争对手不是冤俘家对头，而是金市场环境中相锡伴相生的事业购上的伙伴。企探业应把竞争对栋手的存在，看属作是一种鞭策谦力、一种压力此、一种促进企距业发展的动力帮。辛伤肝视竞争对手为赵前进动力持竞争不一定是树你死我活，资竞争对手得不脏合作或不择手裁段的挤压对手点，不仅不能为局企业带来持久腾的发展，反而曾会造成整个行仗业的没落。把新的观念要求茫从总体经济环认境出发调整日首己的心态。竞创争可以使自己检产生紧迫感和谢危机感，改变鹰那种安享太平科、不思进取的税庸懒作风淹。摄“爆逆水行舟，不庭进则毕退稿”穗。在市场竞争昆中选择怎样的男对手，比选择止怎样的朋友更络重要。洲许许多多国际嗓知名企业和名独牌产品，都是兴共处共存、成庭双成对的。如斗饮料业的可口明可乐与百事可买乐，快餐业的是麦当劳与肯德户基，胶卷业的唱柯达与富士，找电脑业模的盗IB齿M鞠与旦APPL锦E友等等。这种在石竞争中共生共谎荣的现象在房骄地产行业中也循是存在的。因若为扣—稳种产品独霸天滑下的局面难以劈支撑，棋逢对防手的竞争比拼视才能促进双方述的进步，进而枕促进整个市场民的繁荣。纽***盲公司在对现代航城的策划之初画就认识到了这很一点。虽然北脖京房地产企业怠之间竞争一直赵十分激烈，但事迄今还没有适云应中小公司的熊商住混合建筑御。于是，在顶瘦着来自强大竞泪争对手的压力朝下，现代城还秧是建起来了。壤对于后来其竞撞争对手的批判冶，胶***漠公司更是反其养道而行之，不悉仅没有反驳，怀反而料收集了这些针菠对现代城的批速评，制作了一狂本批判自己的焦书《现代城批占判》，让人们剃感觉到现代城浅的君子风度，托从中也表现了歉其独特的市场哭定位和与众不松同的风格。这脚样一来，把竞阅争对手带给自捡己的压力转化迁成了发展的动眨力，从而使自逢己在市场取得性了一席之地。翠涉哥与竞争对手合况作双赢塌对于一个企业笼而言蛇,茶只要不能垄断拒整个市场尚,踢就不可能消灭型全部竞争对手胃,躁老的竞争对手石消灭了又会出督现新的竞争对丈手。每个企业脑必定要面对一仍定数量的竞争倍对手坛,幸与其不现实地诸击败对方妨,兴倒不如主动选禁择相对稳定、笨相对有利的对货手展开竞争合竟作。房地产企剑业与一些好的厘竞争对手的合忌作是有利的。工企业间合作可导大大降低各种柔非生产性费用加,烧集中财力脆,盟整合企业之间裙在技术及经营廊管理理念等方腰面的优势，筐为达到更大的配目标和利益分感享奠定坚实的便基础；还可以敲增加整个产业椒需求，最终获举得更大的利润共。脱现代城是驾***底中国公司的第过一个项目，此泪项目成立之初膊，公司实力还墙不是很强，经蚂验和管理技术捕也不是十分到政位。于是隐***奋公司采取了与乎竞争对手合作贱的策略。现代肉城和阳透光纺10乞0露国际公寓开发谁商宣布灿“良互联讯·轰共享珠”偷，组成联合体给统一面对供货仁商。这样，两落家公司以一家徐的名义共同订助货，由于订货蛛数量增加，更召有利于压低卖球家的价格，从贱而降低了楼盘稳开发的成本。绒这两家公司的鸡另一个合作内古容是：扔“伪共享社区智能兔化平珍台宅”弟，也就是在两系个社区智能化母网络上提供的遍商品、服务，贸居住在这两个萄社区的居民可跟以共享。朗此外，藏房地产行业面屈临的一个普遍轿问题就是：项挨目周期长，在育销售上常常出繁现空档（即无系房可售的时候另）。对于房地烧产项目，目标枣客户群的信息积资源是无形的阶，是慢慢积累智的，但又是举照足轻重的。高蛮收入客户经常兴会同时购买几脱套自己认为有浸投资价值的项荒目，并喜欢将而朋友的举荐作欧为重要的参考蒸因素。认识到性这一点之后，侄现代城开发商陕更加积极的发呢掘这种无形资循产，在没有项浆目可以销售的梳情况下进行友约情出演。堵现代城热卖之堂后，现代城销孔售人员就地销净售阳央光右10狠0蚕国际公寓。阳域光橡10奏0驴国际公寓也是留高品质高定位再的项目和现代尾城目标客户群忆非常相似。现幅代城销售人员仆进场两个月内博给阳校光三10搅0撒国际公寓增加壤了大笔的销售劝额。这在当时去的房地产行业俩也掀起一阵波它澜，许多新闻劣媒体纷纷报道叶此事，既节省演了大量的广告崇宣传费用，又盲在业内树立了这良好的口碑。眨最为关键的是摔现代城未雨绸财缪，为下一个造项目建外榜***顿储备了大量的搅客户。腰2.4喇瓜遵守和落实政吴府的法律法规漆与政策布企业与政府的期关系有一定的庄特殊性，因为肚这种关系是法着定的被管理者侨与管理者的关缸系，企业必须默自觉接受政府刑的领导与管理路，绝对服从，舰不可违抗。企接业与政府建立捕关系的基本目物的，在于争取涂政府对企业的菊了解、信任和灵支持。企业能豪够获得政府的统认可和允准，违将是最具权威阶性和影响力的掉合法生存的依跪据。房地产企燥业如能得到有朝关政府部门的缎支持、援助与篇赞赏，往往就湿能获得优越的固竞争条件和有特力的发展环境勇。相反，如果述企业被有关政仗府部门批评制禁裁，就会给企辱业带来极坏的运影响。政府的足法律法规是强势制性的，房地割产企业必须把扎自己的行为限侮定在国家法律局法规允计的范遵围之内；方针搁政策具有引导悠规范的作用，鼻是政府行政管脏理的有力工具挠，企业应当认坑真领会、贯彻页执行。焰合理利用土地摔资源，避免浪如费是房地产业睬必须解决的问湾题。土地资源糕的永续利用是煎实现房地产业恰可持续发展的硬物质基础，也愈是房地产市场近发展与人居环榜境改善的基本飞前提，对于有萍限的土地资源锐，要按照可持户续原则开发利托用。缺上世市纪筑

9勉0永年代初索房地产市场掀奔起一场大规模贪的怎“域圈地笨热炉”穷运动，对土地抖资源造成了大勇量浪费，在这娇种背景下，国木家缠先后开展了五砖次土地市场治忧理整顿，出台汁了灿一系列慈相关政策文件猜，吃旨在控制新增植建设用地蚂，胁同时盘活存量惹、这提高使用效率来和集约化程度逮成为土地供应朱的重点东。稠在这种背景下安，房地产企业佛要想在北京这库样的大城市获娱得较好的开吐发地段已是难贸上加难。涨***辆中国公司避开街了碎“剑圈茎地牢”效的风头，收购巾了北京的一处坝烂尾楼，将其润改建成了著名极的现代城，顺激应了时代和政桑策的要求，轻喷易地赢得了政榜府的支持和认疼可，使得项目弱的进行减少了酱很多不必要的反麻烦。此外，饰开发商还热衷雅于参加政府组绒织社会团体的片相关活动，赞悼助公益事业，棵不仅获得了政摸府有关部门的抢赞赏，而且博躬取了公众的普旷遍好感。擦从这一点，我励们得到了这样债的启示：在中估国房地产市场毅还不成熟的条腾件下，政府对伍市场的调控起灯了很大的作用糖，作为一个房溪地产企业，一圣定要善于观察耀政府在房地产坟方面的政策动差态，认真贯彻芳政府颁布的相存关法律法规，趁用自己积极的劲行动取得政府丧的信任和支持随。护3稠结语：况对房地产企业疮各外部公共关僚系的均衡处理枪要搞好外部公可共关系圣,落企业就要积极电运用自己的实微力和形象去影僚响外界环境竞,需通过各种传播境手段和公关技脚巧来处理与各侦部门及公众的饲关系孝,溪使外部环境变锣得更有利于企而业的生存和发墓展。踢与客户的关系疯是外部公众关顷系中最为重要馅的公共关系。赌现在的开发商假与其说是在销何售房地产座,卖不如说是受在酿“躲以客户为妄本摇”零销售引起其购柱买欲望的各种洽刺激。与客户季的关系状态影仁响到企业的生串存发展还,删必须不断推出钉新的公关活动迷。要根据市场盘变化葡,拖从实际出发，旅做实实在在的丛工怍，不能图饮表面搞花架子扁；还要硬抓住屈对方的特点和劝要求，根据自还身的具体情况蝶，有针对性地弄办好购房者急厅需解决的实事请，融思想性、宜真诚性、服务齐性和实用性于臭公关活动之中保，奖寒赢得客户的重颜视和关注兔。府新闻媒介、竞揉争对手、政府够间的公共关系支是每个房地产津企业不可回避冤的重要公众柔,拣必须摈弃旧有盗的交思维模式镰,赞不断创新。企晓业要充分利用贫媒体向公众宣柳传企业的状况瘦,份提高企业知名剑度各,心使经营活动更立为顺利。同新枕闻界的友好合栽作机,今也是企业成功轨的重要因素之版一。学会正视但自己的竞争对吴手，向竞争对校手学习并积极垮寻求合作机会调，这是房地产结企业发展的重惯要途径之一。眨此外，也要认掠清政府支持的锅重要性，响应厕并拥护政府的俊政策，为自身晋的长远发展作捷打算。盟总之闭,嚼良好的公共关泪系是现代房地舱产企业生存发鼓展的基石产,落企业要不断研哨究新型公共关弹系档,鼠策划新的公关迫方案包,跌与时俱进思,投才能在市场竞躬争中保持长胜头。参考文献嚷[1]凳量邓扬郑威乡.哨房地产创意点悬评堂[M]稳.瑞广作东预:桥广东旅游出版则社失，芹2004.耐[2]娇闹张香兰，郭迈狐正抛.卫企业公共关侮系申[M