成都某项目策划案

前言个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使本案能在东门这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对本案对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地进行策划安排。禾瑞代理作为成熟的专业营销策划公司，深知与业主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！A物业代理第一部份市场篇在现今激烈的市场竞争中，市场环境始终是处于不断变化的状态中。为了准确把握入市时机，我们组织了一支具有专业素质的市调队伍，针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。一、本案面临的市场特征1、总体供过于求，局部供不应求自2000年以来，市场购买需求与开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。发商注重市场研究，但准确度把握不高有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分百保证产品定位的市场准确度，造成大面积滞销。3经济实用房畅销，小套型热销，高档住宅缓销，高档电梯公寓滞销。4购买群体阶层明显90年代中期的购房群体主流为高级富有阶层和集团；90年代后期的购房群体主流为较成功企业商业主；目前的购房群体主流为中高及工薪阶层；购买者注重实表与品质共有的社区最能取悦消费者的社区应具有一定个性，有一定品味，但价格要绝对实惠。总价市场主宰一切培单价说明了社域区品质高低，晓总价反映了真山实的客户购买受力，在有限的港面积内体会无滑限的生活品质宋是当今购房的猴时尚心态。竞争空前激烈嗽几乎每一个楼拥盘都拥有强劲加的对手，较量驼集中在综合品拜质性价比与广污告，开发商的后首要任务不是夹赚取暴利，而焦是先学会规避哄风险。质二、本案情况猴的调查杨对此市场情况秒的调查目的是球：为了进一步伤发现本案的潜俗在市场和潜在尘需求量，掌握男还有哪些市场血可以开发和占栋领及公司在市逆场中的影响。航1泽、本案在市场呜中的需求情况涂A席、消费者的承娱受力桥从对消费者的谈调查中可以看渡出，在此区域词置业的大部分挖消费者是有一屋定经济收入的咸工薪一擦族喊,刊都有一定的经列济支配能力。耽一般可支配的值购房首付款部在滤5烟万元之内浪（畜7礼成趋2孙0鼻年按揭）。封B胞、本案的目标坚市场情况康一室一厅单卫做、二室一厅单丢卫，符合目前耳市场消费者的江消费需求。从辜房屋总价及消摆费者承受的首贸付款来看，本宣案完全能控制脖在顽5歼万元之内设。士锐三、价格的调鄙查类1圆、影响本案价返格的有利因素笑A专、房市逐步上嗽升矿在众多开发商藏的努力下，该喘区域的房价略迫有上升，且新齐开盘项目较多榆，在市场上造雅成了浣花风景吹区房市景气的梯印象。谈2何、本案的价差踩策略正在一个项目中北，楼与楼、朝榜向与朝向、户范型与户型，其泥定价差距应有厘利于当时之促剖销。鹊第二部造份闷间产品篇产品定位辨建议在设计上炕充分体现实惠太小套型概念。孤质优价惠，品甜质优良并拥有渣良好的社区文努化氛围。二、产品分析哥本地小套型市笼场分析录现状分析：由熟于成都经济的我发展，越来越我多的白领阶层屑不断涌现，呈旱现年轻化和知凯识化的结构，真年轻人独立意揉识逐步加强，醋个性追求和对殃私人空间的向巨往逐步走向成哪熟。使本市小饲套型住宅公寓叫有了极大的需苗求，而本地开断发商也顺应该搬潮流，推出不革少的具有针对黄性的小套型住端宅，如丽阳天郊下、都市驿站泳、美利华、时他代天骄仓、煎SOH伞O谦等项目，由于喇具有定位准确六，适销对路，夸市场接受力强岩等特色，而深赖受市民，特别葬是年轻一族的糠喜爱，从而使修这些项目开发朋的成功成为必怪然。灾未来分析：小柴套型的成功，泽一方面是，开订发商成功把握娱了这一点，取麻得成功。另一役方面是小套型忧市场的客户群临体基础广，客胶户量大，客户己购买门槛低等倍特点，将成为棚长期的开发热波点，因为年轻据一代总是不断趁成长，需求总钩量不断涌现，苏市场机会总是豪不断出现。所笼以，小套型开勾发是大有前途架的。煎本项目市场分渴析块本项目的开发疑定位于小套型虽，应该说抓住址了市场的热点疗，也就抓住了并市场机遇。谣小套型的概念独：小套型的概锹念不仅是套型庸，更加包含总症价低，月供款往少这样的信息赞，从而使客户指购买小型的门愉槛低，更加容晴易接受。疏（足2右）小套型的总晚款限制和月供坦款。住一般来说，本装项目小套型住姥宅的总价最高奸超恶过寨18000镜0平元，为控制总奶价，建议不装光修，全部为清熔水住宅。捎月供款建议最椒高不超鞭过池80隆0泛元卵/醋月，这样的月渗供款将使本项惩目更加具有竞均争力。们三、对产品的润建议斥1扰、针对该地段伙的消费者群体毯及其消费能力浇，特制定以下海开发建议：坟户型：（详见腥面积配比）灿装修标准：房瞎屋内部以清水法房为标准，外闪部装修则宜贴夸墙砖，从外墙困砖的色彩及造欠型上突出特点哥。疲产品的指标建扰议对建筑面积：帆15800触平方米绒绿化冲率榴:视31%衬面积配再比拾:隶开74.缸7购平方米玉利4舅0鞋套比赶18%键72.杂2牌平方俗米喜留4币0熄套咸繁18%皱52.债6求平方默米叙捧4当0落套滩黑18%甲52.兼5辞平方穗米苗林4嫩0予套旁圆18%曲51.逼7布平方扯米组涉2量0舌套独擦9%鞠50.接8需平方贵米擦吓2岁0废套淹绣9%颤115.育4奇平方策米促阔汤4分套情83.灾7源平方白米众值椒4迟套蛇踢11省0甚平方滨米宏串香4藏套阳84.功8摇平方肯米喊截旷4想套屯77.鸡1壁平方涨米推喊止2案套搏75.别4努平方损米允岭贴2图套抛菠总型计妹22香0两套窃第三部昂份盖曲销售篇白通过我们对项造目及项目各项闪情况进行的细丑致深入的调查盆，以及我们对询市场调查的研笛究和分析，本挣着满足消费者易需要并保证贵阴公司最大利益卸的宗旨，特拟鸟定如下销售计橡划：总体销售策略慧通过我们对市宽场的调查研究慢和分析，结合沉开发商的具体粮操作情况，为写规避市场风险僻，争取最后的洋成功，我们建丙议采取低开高折走的定价策略州，努力做好造工势工作。销售价格策略烦开盘时均价吧以散240造0倦元抗/呈m矩2早为吴佳帆,吵中期追涨扑至站250烧0仁元千/井m客2进,牙后期追涨召至拉260引0像元薯/绩m凉2罗。（均以均价发计）付款方式策略创制定多种付款浓方式，如一次宵性、按揭及分平期付款等。尤由其以助前告10/9普0任付款方式打开宰局面。销售造势1、开盘造势凝A弟、收集客户名反单赚累积公司以往总各个时期的老丹客户、展销会娱、各种活动吸膨引而来的新客颠户。雀B狮、通知上述客菌户于某月某日护举行开盘仪式钉，邀其到现场柱参观订购。到C恨、邀请专家人放士及相关同行暖到现场参观、薪制造气势。牵D龙、请市区各种冶新闻媒体参与状报道。激E都、现场做好接蝴待工作，如订搭单、销售资料超、各种宣传道移具等，并对已公订房客户进行刮现场抽奖。疮F行、订购方式灵蝴活，现金、物穴品、身份证等业照收，现金数剃额多少不论。误G近、成败关键。田意向性客户累盐积；赏业务员成功的塌邀约；城现场经理控制京。2、现场造势A、开盘前角（院1押）树立形象看竖板；新（汤2吉）二环路到工预地现场挂彩旗扶、立广告牌；恩（急3技）现场围墙景绸观化。B、中盘闷配合开盘，做黎好方便接待工疑作。C、后期混视销售率和工沫程进度，不定称期邀约意向性萍客户和已成交删客户到现场举简行招待会，并颜召开新闻发布绸会。迅与各不同行业葱协力厂商加电翻器、家具、装而修等联合举行具展览会，借以链聚集人气。售准备工作丙1弃、参现场建议：A、售楼处深售楼处是销售码的主要场地，关好的售楼处不矿仅能反映发展蒸商实力，更能漠吸引客户。因梁此，应力争把种售楼处布置精走美，并利用其夜中的销售工具耻引导客户购房膀签约。泛面积哥：杯10榨0涂余平方米赴功能区：柜台疑区茄袭注洽谈朽区宪摊战展览智区模蒜惜办公扣区缠VI傻P拖客户区紫设备配置：柜猴台酷盘淹办公桌视椅抹程摆洽谈桌姑椅放累颗沙谅发丹抢夫茶擦几吴扰集饮水勺机贱竭麻文件昌柜腿艺河保险品柜得决樱绿侦化突照选音泄响蛙挂刚射魔灯予参非空怖调穗孝肝电甘话珠虎陪电脑勺销售道具：沙称盘哄蛇致鸟瞰爹图启森时立面效果荣图歇鲁删园林绿化效果乳图傅尽寨现场展妄板乌慧定灯域箱狸拨旷手提请袋兄胶种小礼牲品贺B、路牌惧假伶重点在二路口均。美观、全面宴、有强力卖点子。C、样板间锄设立样板间可架以给客户一种滴形象、直观的尚感觉。戴2犬、快销售常用表格刺及预订单欣客户管理系统胸一（附表：电赌话接听记录表咳）枕客户管理系统魄二（附表：新志客户登记表）酷客户管理系统干三（附表：老羞客户登记表）圈客户管理系统串四（附表：销半售日统计表）扒客户管理系统柱五（附表：销板售周统计表）女客户管理系统摇六（附表：月浓报表）渣客户管理系统闷七（附表：已刻成交客户档案恳）挣客户管理系统抢八（附表：应颗收帐款控制）女客户管理系统悠九（附表：保挤留楼盘控制表厘）蛙3址、仿人员配备模式测及培训例使销售人员掌屑握项目的产品控特点、优劣势吩、竞争对手状茂况、国家相关遵政策、按揭知猾识等相应销售稀技巧。内容：人员配备模式客客户ⅡⅡ组业务员（2人）Ⅲ组业务员（Ⅲ组业务员（2人）I组业务员（2人）副专案（1副专案（1人）专案经理（1人）业主委员会业主委员会钩人员配备以专虽案模式进行，卫由专案经理向毛业主负责，主眨持日常销售工伍作，统辖副专改案和三个业务家小组。人员培训模式肤业务人员素质戴培训是为在促鼻进客户成交过痰程中具耐备董“伐杀伤累力薯”妇，其基本技巧桥将从以下几方易面课目中得到角提升，时间约骨2-3岔周：接待礼仪电话接听技巧接待流程谈判基本技巧客户要求锁定抗性训练逼订训练签约技巧客户追踪日10察、客户拜访送11摘、现场配合饥12衰、答客问统一贼13巡、建筑常识不14蠢、房地产市场苗调查深15绿、房地产各类洪名词素语及计舰算指标劳第四部糊份挣油广告篇凶本案推广时机惭建议肌据我们分析，何争取在明年上摆半年实现内部敌定购和预售，抄正式开盘后将勤销售推向高峰腾。抖本案推广的总眨体策略固尽管我们从各嫩方面努力，目锤的是要给客户玉一个品质高档肥的小套型，但粥在本案的推广适上，仍然应走耳质优价惠的路挂线，从而造成抢客户的一定的歌心理差距，促桑使客户尽快地挤下定决心，完葱成购买行为。本案包装重点现场部份怕树立形象看板趟，用以分隔客挎户和售楼处。热增设广告路牌怠和布幅。叉工地外围墙景委观化。述上述设置应突更出生态，绿化副概念，强调河僚居意识。环境纯环境是本案所袄要诉求的重点秘，应努力在生增态环境、绿化真环境方面大做抗文章。环境应记突出个性，制百造坡地绿化，冈利用自然的水裤平落差，形成棒视觉冲击。另暮外，注意环境票与居家的结合庆，要有出类拔欠萃的感觉。物超所值中极具竞争力的悔价格，超值的促品质是本案另蔬一个突出的卖后点。另外，还培要给客户适当裕的升值空间，考使客户的心理暴得到极大满足辛。付款方式欢提供多种付款立方式供客户选隐择，并进行诱奉惑性的导购方怜式。恭让客户打消入赴住后的顾虑，惭规避现状中东搏门不足之处。物业管理湖采用先进、周情密、完善的物区业管理手段，祝让客户足不出末户也能感受到挨居家的驾便利，解决他作们的后顾之忧兆。广告总体预算装控制在总金额脂的篮2%成以内。媒体建议仗在动态广告投宁放中，各媒体郑分配比例为：报版：70%电视：20%夹报：10%昼报版：以商报搞为主，结合华链西等辅助报纸打。炸版幅：垂以罩1/升4捧版幅为主体，饥结合购房超市危栏目。乖七叠屯、立体化市场状推广建议贝A食、广告目标市湿场策略：逗针对项目的目沾标消费群，依堆据其不同的生鸣活习惯和工作母环境及个性特视点等，我们特悟制定了不同的社广告诉求点和尺广告的表现形的式，力求在目填标市场上更全仓面的传递广告的信息。解a廉无差别市场广公告策略死：么-涂-摔导入期稳即在一定的时第间内向一个大寇的目标市场运也用多种媒体组副合，做同一主爽题的广告。这鱼样很容易在开晋盘初期迅速提扔高知名度树立河品牌形象。辰b认差别市场广告云策略辈：老--劣-插强销期叉步步为营，逐舰个击破：即在借一定的时间内落，针对目标消显费群的细分，明运用接近于该押细分市场的媒戴体，做不同主祸题内容的广告酱。这样很容易骄在强销期内抓渗住每一个细分勒市场。脏c透集中市场广告寨策略拖—插持续期鸣为避免广告战球线拉得太长，厘力量分散，因皆此，在这一段纯时期采用：跌把广告宣传的判重点集中于已恨细分的一个或础几个目标市场讽上，以求在较堂小的细分市场嫌中占有较大份库额。欺B桌广告促销策略微：迁在广告过程中副，结合营销情亚况和市场情况郑，允诺给予消酿费者更多的附报加利益，以吸瓦引消费者注意低，起一个立竿叼见影的广告效涉果。即活动广霸告、馈赠广告茎、文娱广告、迟中奖广告、公某益广告等。胞C红、广告心理策荐略够即针对消费者懒的购买心理，守采取的广告运傍动。因此，广猜告的成功取决悲于我们是否能勾抓住消费者的螺心理变化过程辛：从感知朋—凡了解欺—翅信赖符—伤产生购买行为参a巡消费者的需求扭：磨