戴比尔斯案例分析

戴比尔斯案例分析现在是1页\一共有56页\编辑于星期四目录一.品牌简介二.战略品牌管理1.品牌心理地图2.竞争性参照框架3.品牌营销活动整合4.次级品牌杠杆三.品牌资产金字塔附.艾克资产五星模型现在是2页\一共有56页\编辑于星期四品牌简介现在是3页\一共有56页\编辑于星期四一、品牌简介戴比尔斯（DeBeers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。1888年创始：成为世界上最大的原钻供应商，垄断性地控制了世界80%以上的天然原钻的开采和购销。1938年钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司希望扭转这种颓势。后来推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。1960—1996年凭借“爱的礼物”进入日本，从0提升到74%，结婚使用钻戒

1980年进军亚洲东部和东南部市场,在香港建立第一个位于伦敦之外的调研部。

1986年进军中国市场,在北京帮助珠宝行业发展,制定钻石鉴定标准,防假。现在是4页\一共有56页\编辑于星期四战略品牌管理四部曲现在是5页\一共有56页\编辑于星期四识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效提升和维系品牌资产心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌-产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活现在是6页\一共有56页\编辑于星期四1.品牌心理地图DeBeers高贵爱情婚礼一生一世永恒宝石中的王者英女王皇冠时尚的艺术行业权威光影大师现在是7页\一共有56页\编辑于星期四2.竞争性参照框架(1)市场细分结婚钻戒开启结婚赠钻女性钻饰表达现代女士自信男性钻饰failed现在是8页\一共有56页\编辑于星期四2.竞争性参照框架（2）主要竞争对手Tiffany&Co蒂凡尼Bvlgari宝格丽Cartier卡地亚现在是9页\一共有56页\编辑于星期四Tiffany&Co蒂凡尼真爱誓言美好生活蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一现在是10页\一共有56页\编辑于星期四这颗钻石是由意大利珠宝品牌宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚Trombino戒指上，时间可追逆到1965年，在当时的皇室与社会名流都十分垂涎蓝色的钻石。卡地亚CartierTRINITY手链三色金/钻石玫瑰K金=爱情，白K金=友情，黄K金=亲情。“Trinity,你的故事”。现在是11页\一共有56页\编辑于星期四2.竞争性参照框架（3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）

（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）国际品牌爱情象征POP1.钻石开采商,拥有优质天然美钻2.超越4C的标准，举世无双的精湛工艺现在是12页\一共有56页\编辑于星期四4.品牌营销活动“右手之戒”成就戴比尔斯2003年推出的右手戒指广告，着重强调了左右手的象征意义。你的左手说“我爱你”，你的右手说“我也爱我自己”。戴比尔斯“右手之戒”征服了女性，也创新了钻石营销新模式现在是13页\一共有56页\编辑于星期四钻戒女性左手无名指女性的幸福钻戒女性右手无名指自己的骄傲现在是14页\一共有56页\编辑于星期四5.次级品牌杠杆其他品牌人物章子怡秦岚事件Talisman皇冠地点原产地：南非品牌联盟：DeBeersLV公司现在是15页\一共有56页\编辑于星期四现在是16页\一共有56页\编辑于星期四现在是17页\一共有56页\编辑于星期四戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登基钻禧2012年5月15日，为了庆祝英国女王登基六十周年之钻禧之年，钻石珠宝中的"光影大师（theJewelleroflight）”戴比尔斯钻石珠宝（DeBeersDiamondJewellers）荣幸地呈现DeBeersTalismanCrown。现在是18页\一共有56页\编辑于星期四CBBE模型分析

品牌资产创建现在是19页\一共有56页\编辑于星期四钻石中的权威女人的礼品代表永恒的爱情成功时尚女性幸福女人个性化服务专业设计温暖感自尊感社会认同感原石质量高4C标准钻石研究院技术定制化服务行业公认权威优质钻石历史悠久信誉好占有率40%基于顾客的品牌资产金字塔女性认为是爱的礼物佩戴钻石可带来美丽从0到76%64%认为订婚需钻戒现在是20页\一共有56页\编辑于星期四1.品牌识别

这是什么品牌？现在是21页\一共有56页\编辑于星期四品牌显著度1.金刚石数量少，难以探测且开发难度大50%的宝石级的钻石都出自戴比尔斯（开采的金刚石中只有20%是宝石级，且只有1/4能加工成钻石，其余只作工业用途）2.宝石中的王者（品类图）宝石都应该漂亮，耐久，稀少，而钻石是唯一一种集高硬度，强折射率和高色散的宝石，因此成为宝中王者，稀中之罕。一、品类识别：钻石现在是22页\一共有56页\编辑于星期四品牌显著度3.加工程序复杂，工时量大不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻石需要逐粒精心分析，需要数月甚至1到2年才产生设计方案。加工程序必须由经验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。4.钻石源远流长自古以来，钻石被视为权力、威严、地位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永恒的品质，是人类一直追求的品质。一、品类识别：钻石现在是23页\一共有56页\编辑于星期四首饰品类层级图首饰金属类饰品珠宝类饰品晶翡翠珊瑚珠宝钻石碧玺红宝石……石玛瑙软玉现在是24页\一共有56页\编辑于星期四品牌显著度爱的礼物象征永恒爱情（罗马神话）爱的礼物永恒婚姻的象征女性渴望现代时尚女性女性渴望幸福女人二、满足需求现在是25页\一共有56页\编辑于星期四品牌显著度ADiamondisForever钻石恒久远，一颗永流传纽约著名广告公司ＮＷＡｙｅｒ于1940年为DTC创造的广告语，符合戴比尔斯全球钻石定位“爱的礼物”，钻石永恒的特质，象征爱情永久的渴望。1990年由香港黄和林广告公司的黄霑翻译，增加了亚洲文化中，珠宝作为财富储存传到后代的特质。现在是26页\一共有56页\编辑于星期四品牌显著度“女性渴望”市场定位：第一，鼓励女性为自己购买钻石，表达自我强大，女性气质（时尚，针对单身女士）。第二，丈夫为已婚女士买钻石，表达自己幸福和完美。爱的礼物女性渴望现在是27页\一共有56页\编辑于星期四2.品牌含义

这个品牌的产品有什么用途？现在是28页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效钻石之美设计之美工艺之美一、主要成分和次要特色：钻石的特色现在是29页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效一、主要成分和次要特色：钻石之美遴选技术戴比尔斯钻石研究院的专家们独立分析每颗钻石的切工、比例以及自然透明度是否完美，从而保证戴比尔斯的钻石能充分吸收光照，并绽放出完美的火光（Fire）、生命力（Life）和亮光（Brilliance）。观察艺术DeBeersIris检测器可以慢镜头播放对于肉眼而言转瞬即逝的景象；展示钻石车工的极致完美，以及钻石在任何光线条件下的闪烁方式。现在是30页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效一、主要成分和次要特色：钻石设计之美现代气息将钻石的永恒精髓融入生气勃勃的当代经典设计之中，赋予钻石珠宝破旧立新的神韵和现代浪漫气息。线条形状设计焦点转移到线条和形状的极致和谐之美上：设计师通过明亮感、流动性和女性气质，突现钻石的璀璨光芒。自然气息创新、独特、卓越的DeBeers珠宝设计集先进和经典、动感和永恒于一身；联想起最引人遐思的自然存在。现在是31页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效一、主要成分和次要特色：工艺之美经验丰富凭借125年积淀的DeBeers优秀传统，我们的钻石专家仅依据DeBeers严苛的美丽标准，选出最出色极少满足关于浓烈、鲜亮和一致性的标准的钻石。完美工匠每一位雕刻者都经过仔细考核与挑选才能获此信任，在戴比尔斯，没有任何细节是可以忽略的。每一颗钻石及镶嵌底座都经过仔细抛光打磨直至达到完美标准。现在是32页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效4C标准诚信标准永恒印记DEBEERS钻石品质和服务保障二、产品的可靠性、耐用性及服务便利性现在是33页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效二、产品的可靠性

4C标准：传承了超过120年的钻石专业经验，戴比尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。戴比尔斯集团于1939年为消费者引入4C标准。现在是34页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效二、产品的耐用性及服务便利性：戴比尔斯护照（DeBeerspassport）护照能向您保证每一颗戴比尔斯钻石都是自然、非加工以及非冲突（conflict-free）钻石，并且经过负责任的渠道开采和打造。戴比尔斯印记（DeBeersMarque）肉眼并无法看到的戴比尔斯印记（DeBeersMarque）属于戴比尔斯独有的专利技术，向顾客保证了其在戴比尔斯购买的每一颗钻石都经过独立分类并编入戴比尔斯钻石库（DeBeersdiamondregistry）中，是戴比尔斯的官方钻石。现在是35页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效二、产品的可靠性及服务便利性：永恒印记分级鉴定戴比尔斯表示，永恒印记钻石均被刻上图标及打上唯一识别编号，同时还可选择分级鉴定。缩短时间通过此项服务，可缩短钻石流通的时间。对销售商有利，它满足了消费者、珠宝商与钻石商的需要。额外保证永恒印记产品提供分级鉴定服务，每份鉴定报告提供诸如切工、颜色、净度，及重量等信息。现在是36页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效三、服务的效果、效率及情感：”Foryou，forever”个性化服务挑选钻石专家们手工挑选出的2000多颗裸钻拥有各种等级的颜色与净度。

花式切割各种花式切割的个性需求将完美体现出顾客独特的个性与品味。底座选择其中，特别推出1克拉DBClassic玫瑰金钻戒订制。现在是37页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效三、服务的效果、效率及情感：售前售后服务产品保修终身免费保养清洗钻戒改手寸上一下一号不收取任何费用如果需要添加材料，仅收取材料成本费用。更换款式所有戴比尔斯销售的钻饰都可以帮您成本改款。如果您有特殊定做的要求，请提供图片或相关方案。以旧换新20%折旧现在是38页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计现代元素戴比尔斯钻石珠宝将钻石的永恒元素与多样的现代设计完美融合，为经典钻石珠宝带来灵魂和魅力。完美镶嵌作为光影大师，戴比尔斯钻石珠宝的镶嵌工艺是以最完美的角度将钻石托起，从而最大限度地展现钻石的光耀。大自然气息戴比尔斯钻石珠宝灵感源于自然，通过顶级精湛的技艺加以呈现。每个珠宝系列的设计表达大自然的美好与生命力。现在是39页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效五、包装白色为底色，宝蓝色缎带装饰的包装，有优雅和高贵的气息，体现产品高品质的特征。四、风格与设计：包装现在是40页\一共有56页\编辑于星期四品牌功效五、价格1.定位奢侈品（提出新郎应该花费三个月薪水购买订婚钻戒）2.下图铂金4爪镶嵌单颗美钻，H色，SI净度，官方报价3500美金（比其他普通品牌贵50%）3.钻石价格非高不可攀，广告中戒指为3500RMB（1996年）现在是41页\一共有56页\编辑于星期四品牌形象一、用户形象欧美钻石是爱的礼物，象征永久爱情西方很少女性为自己买钻石日本身份象征：结婚钻戒代表富裕家庭亚洲地位象征：自我强大，女性气质财富存储：财权象征现在是42页\一共有56页\编辑于星期四DeBeers研究清楚地显示出在这一区域中“现代”和“传统”女性之间的区别（图示4）。一开始DeBeers以年龄（35岁）来区分这两组女性群体，“现代”和“传统”女性的购买动机完全不同，“现代”女性更愿意为她自己购买华丽的珠宝，而“传统”女性则倾向于购买黄金和玉石。品牌形象一、用户形象现在是43页\一共有56页\编辑于星期四购买与使用场景一线城市的高级专门店婚礼，重大场合，日常个性与价值观品牌个性：老练：高端有魅力历史，传统，经验纪念：某个重要典礼的象征流传：财产继承品牌形象现在是44页\一共有56页\编辑于星期四3.品牌响应

我对这个品牌产品的感觉如何？现在是45页\一共有56页\编辑于星期四品牌判断品牌质量熟悉度（钻石恒久远，一颗永流传）质量（钻石研究院专业技术）购买意向（例日本市场中76%市场占有率）品牌信誉品牌专业性：钻石市场领导者品牌可靠性：个性化设计及钻石“身份证”品牌吸引力：钻石，设计，工艺之美品牌考虑情感偏好（象征爱情永恒）理性偏好（行业权威地位代表优良品质）品牌优势钻石行业中权威拥有系统的钻石评价标准历史悠久源于1888现在是46页\一共有56页\编辑于星期四品牌感受温暖感永恒爱情象征，挚爱，甜蜜的感觉幸福女人的象征，温暖自尊自尊感代表个人经济能力，带来女人自信现代时尚女性的代表社会认同感代表富裕家庭代表身份地位（希腊神话）现在是47页\一共有56页\编辑于星期四品牌感受不同性格的人中感受现在是48页\一共有56页\编辑于星期四4.品牌关系

你和我的关系如何？现在是49页\一共有56页\编辑于星期四品牌共鸣行为忠诚度1960年到1996年从0