洋房营销专题方案

洋房营销专题方案第1页/共56页2014保利达翠堤湾洋房营销方案微观传播2014.04.09第2页/共56页序藏头诗里有玄机，微观沉思此翠堤。湾区生活祈福地，墅景洋房“无敌”微观昼夜想策略，就为项目有转机，洋房策略文中现……微观敬上“保利达翠堤湾洋房2014年营销方案”第3页/共56页方案提报脉络洋房竞争及产品扫描个案调研——界定洋房竞争范畴。项目洋房分析——明晰产品线及总价结构。产品分类及竞争明晰——对项目洋房分类思考，并明晰不同产品的竞争项目。分类产品竞争分析——认知分类产品的主要竞争项目及产品，并对竞争给出指导。客户分析及策略导出洋房案例分析——保利达翠堤湾（引出沈阳客户对于洋房的理解）。洋房客户特征——洋房客户白描，对客户购买洋房深度理解。项目洋房本质特征——洋房在项目的地位及产品特征。项目洋房产品与客户之间的对位——分析项目洋房特征及客户特征。引出基于客户的策略。洋房营销执行方案洋房营销策略——基于市场竞争以及客户特征的能对整个项目高度概括的策略。洋房营销执行——基于策略指引的全年营销执行思路。微观传播营销体系——提高客户来访量以及来访成交率。价格策略——微观传播基于市场了解以及营销溢价思考，对项目洋房提出可行的价格建议。第4页/共56页洋房竞争及产品扫描第一章第5页/共56页针对区域范围内的多层、高层、洋房、小联排、别墅项目进行行业内及客户访谈调研。项目周边竞争分析个案:保利香槟国际物业类型多层、高层兴隆百货、龙之梦、家乐福、中街商圈全款98折，贷款99折，按时签约再享99折，老带新，新业主再享99折，同时享交5000享98折优惠。本月购B3户型折后均价总房款减1万元户型区间50--109㎡均价7700/㎡总价839300元客户情况客户类型访谈纪要潜在竞争项目调研第6页/共56页洋房竞争范畴认知——洋房产品不同于高层和别墅物业类型。别墅的竞争范畴多数是别墅，高层的竞争范畴基本是高层。洋房产品本身介于高层与别墅之间，竞争关系均有可能来自别墅和高层。通过对项目调研，评判洋房与其他物业类型的竞争关系的准绳为产品的总价！区域内洋房竞争主要来自同类型洋房及品质高层的竞争，即物业总价导向竞争选择项目周边竞争分析潜在竞争项目调研第7页/共56页竞品高层竞争圈定：保利香槟国际、保利海棠花园、东城花园竞品洋房及别墅圈定：

近似总价竞争项目锁定名称物业形态户型面积(平米）单价

(元/平）总价保利香槟国际高层、多层三室1097700839300保利海棠花园东城花园结合本案洋房户型分析，总价基本集中在70万左右近似总价竞争项目圈定保利达翠堤湾保利达翠堤湾二期保利花园保利海棠花园东城花园项目周边竞争分析第8页/共56页——竞争项目:保利香槟国际竞品高层竞争产品对比项目本项目保利香槟国际对比评价区位二环外、距离东陵路远二环内相对劣势交通距离公交地铁较远配套基本持平，有公交配套相对劣势景观双河景观8万平景观绿化无相对优势内部配套酒店式公寓、星级酒店、三大主题私属会所、大型商业摩尔、潮流商业街、学校无相对优势园区规划别墅洋房级园区规划多层高层相对优势户型舒适度户户均有大面积赠送。舒适三房赠送面积小，房间小，属于紧凑三房。相对优势进户大堂酒店级别大堂普通级别相对优势附加值均价6400元/㎡7700元/㎡提升空间大项目周边竞争分析南北通透，采光通风佳功能分区明显，超大施展空间。功能分区规划凌乱户型进深太长，浪费过道面积居室面积较小第9页/共56页洋房竞争分析产品及竞争对比分析项目不同面积段洋房面临的竞争范畴不同，因此翠堤湾在考虑洋房的客户定位及营销策略，必须针对洋房的两种产品类型分两条线独立去分析。策略引导对项目产品总价结构分析及区域竞争分析，项目洋房存在以下特征。1、不同面积段洋房竞争范畴有区别。2、升级型洋房价值链属性优越。3、实用型洋房大面积赠送。第10页/共56页洋房客户分析及策略导出第二章第11页/共56页洋房本质思考对于客户对于项目1、洋房能给与客户什么东西：分析现阶段市场上，客户购买洋房的主要需求点，以及对洋房产品的核心敏感点。2、买项目洋房的客户是什么人：在淡市下，市场上、片区内购买翠堤湾的客户群体、客户职业等明晰。1、洋房对于项目的意义：明晰洋房产品在整个项目的物业类型中，对翠堤湾的营销中所承载的意义。2、洋房对于项目的利润贡献：明晰洋房产品在整个项目的销售过程中，对于项目的利益贡献是如何。问题指引第12页/共56页Part1洋房客户分析洋房客户分析及定位洋房案例及案例客户分析分产品类型客户定位第13页/共56页占地面积970000平方米建筑面积2000000平方米容积率2.00规模洋房客户分析市场案例导入翠堤湾：第14页/共56页洋房客户分析市场案例客户分析年龄构成：洋房主力客户年龄段主要集中在30-45岁之间这群客户是当今社会上的中坚力量。是一群务实、艰苦奋斗的精英阶层。第15页/共56页洋房客户分析市场案例客户分析职业构成：企业管理层/专业技术工作者：44.1%，自我打拼人群(私营企业主、个体、自由职业者)：28.3%，政府公务员/中层干部：16.6%，多属于事业起步上升阶段，在奋勇直上的同时，开始关注自身的身份标签。第16页/共56页洋房客户分析市场案例客户分析意识形态：洋房客户看重家庭，家庭是第一重要的，这个阶段的客户艰苦奋斗，励志给家庭一个良好的生活环境，能让家人更好的享受生活比其他事情都重要。因此洋房客户开始对生活品质有较大的关注，良好的生活会成为其人生天平的重大砝码。第17页/共56页洋房客户分析市场案例客户分析生活状态：沉稳、内敛，不张扬；不喜欢变化和新奇的事物，十分务实；工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适。对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向往。舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。第18页/共56页区域刚性改善客户企业白领高校讲师政府公务员追求生活品质，希望改善自身居住条件城市主流阶层：城市新锐，尚属于财富积累阶段。注重品质：追求生活品质，希望改善自身居住条件看重项目均好性：重视小区环境和周边配套关于客户层级——城市新锐，强烈的小资情结洋房客户分析第19页/共56页关于客户层级——自我犒赏，自我标榜中小型公司的老板企事业单位中高层较富裕拆迁户财富权贵中的中下阶层身份、地位、面子感的自我标榜尊崇奢侈高尚的生活方式财富中下阶层：中小型企业主，属于财富阶层的中下层。自我标榜：追求自我标榜、希望能彰显自己的身份、地位、面子感圈层追随者：对圈层趋之若鹜，不止富裕，想成为更高贵的贵族崇尚高尚生活方式：她们追求高尚的生活品质，趋向奢侈的生活方式洋房客户分析第20页/共56页洋房客户分析项目升级型洋房项目实用型洋房向上阶层渴望体现身份和面子感、圈层，总价承受能力在000-000万之间；需舒适型洋房产品新锐阶层关注良好的居住环境和配套资源，关注项目均好性及性价比，总价承受能力在80-110万以内，需经济型洋房或品质高层中小型公司的老板企事业单位中高层较富裕拆迁户财富权贵中的中下阶层身份、地位、面子感的自我标榜尊崇奢侈高尚的生活方式区域刚性客户企业白领高校讲师政府公务员追求生活品质，希望改善自身居住条件项目洋房客户定位客户群体定位客户需求明晰第21页/共56页Part2洋房本质分析洋房在项目作用分析基于物业类型理解基于工程节点理解第22页/共56页项目洋房理解明星产品，树立标杆，营销产品稀缺性氛围，造成哄抢效应！次标杆产品，实现洋房项目溢价，提升整盘形象以及价值。现金流产品，实现项目资金快速回笼，实现合理利润。按项目整体物业分类，别墅作为明星产品，应努力打造市场标杆地位；洋房作为项目的次标杆产品，在整个项目中承载产品形象升级的作用。高层主要承载现金流作用。第23页/共56页项目洋房理解总结两大核心作用1、升级项目整体形象，为别墅树立标杆进行过渡。洋房在整个营销过程中，在推广主题、形象上得有突破和品质化打造。在现场展示方面，得树立洋房的品质和形象。实用型洋房在面积上、产品舒适方面，均适合作为形象承载。2、承载一定的项目现金流作用。洋房先于二期高层入市，因此洋房得承载一定现金流，二期高层实现一定的溢价。所以洋房在销售阶段的价格策略得谨慎，不能全按照项目形象及次标杆追求！升级型洋房在竞争层面上与高层竞争，且产品面积段小，总价相对较低，可考虑承载现金流作用。第24页/共56页洋房营销执行铺排第三章第25页/共56页Part1营销策略分析洋房营销策略导出洋房价值体系及竞争点梳理核心策略梳理营销执行铺排第26页/共56页大规则潜规则本质引导——奠定项目差异化及标杆性，呼吁洋房生活新模式。事件一：翠堤湾洋房品牌发布会事件二：捐资助学事件四：户外洋房生活主题及超高创意围墙出街属性引导——体验的方式，建立洋房生活新标准！区域引导——加强客户对项目的信心事件一：工地秩序展示建筑信心事件二：优惠政策加强实力信心事件三：小资产阶级名流私家宴会加强洋房未来生活信心中规则事件一：星巴克销售中心事件二：洋房工法展示区事件三：洋房后的生活微电影事件三：白皮书——洋房后的人生事件四：工地围墙出街核心策略体系分解策略执行理解第27页/共56页走过世界后，我们献给小资产阶级的人生感悟！专业效应：展示开发商的对于小资产阶级人生理解以及对于洋房的开发理念。大规则体现思路：一：邀请著名的哲学家，组织一场项目与沈阳小资产阶级进行一场对话，拉通项目与沈阳小资产阶级的距离。二：邀请洋房规划设计师，畅谈洋房规划设计理念。我们的设想：翠堤湾，小资产阶级的福音执行关键1品牌发布会核心策略执行第28页/共56页行业效应：以小资生活为基调，阐述保利达集团开发洋房对小资产阶级人生感悟。从而提高项目洋房品质感，与区域内的同总价高层形成区隔。我们的设想：《洋房后时代人生》的白皮书白皮书构建脉络：一、小资产阶级的人生感悟序幕。邀请著名的文学家或湘土知名度高的文化名人，撰写一份小资产阶级的人生感悟续集，勾勒人生百味。二、洋房的居住理念勾勒。首先不与项目实际进行挂钩，这部分针对洋房产品，在白皮书中给出洋房精准的客户对位，从而拉近目标客户对洋房的认可度。再进一步描绘洋房的居住理念和人生态度，加深客户对洋房理解。三、项目洋房设计说明。这个部分主要针对项目的洋房产品进行细致的描写和说明，将项目的洋房真真切切的展示在客户面前，让客户对项目洋房有一个深度的理解。大规则执行关键2洋房白皮书核心策略执行第29页/共56页社会效应：体现保利达地产的社会责任，资助优秀学生，提高旺坤在区域内的社会形象和品牌影响。我们的设想：学生资助季+企业品牌及社会责任建立整体思路：结合高中升大学契机，本身教育是社会上高度关注的话题，整合区域内的高校教育机构，聚焦区域关注核心。通过与政府及中学等洽谈，进行捐资助学全区域宣传；展现保利达社会责任及品牌形象。大规则执行关键3捐资助学核心策略执行第30页/共56页大规则执行关键4推广主题核心策略执行笑看人生，这是一种生活的态度；翠堤湾，建立一座城市小资生活的标准；保利达2014代表之作，比肩全球。我们的设想：一种更高品质的生活从这里开始。第31页/共56页时间4月-6月7月-9月10月-12月阶段本质引导——呼吁城市小资产阶级生活新模式属性展示结婚安家计划主题人生实现小资之后，别再委屈自己！目的强调保利达集团的洋房开发理念以及小资产阶级生活理念，提炼并界定项目洋房在整个区域的稀缺和标杆性；事件4月中旬：洋房高规格品牌发布会4月底：洋房后时代的白皮书发布5月中：保利达与社会同成长——捐资助学线上户外：“要委屈自己到什么时候？”主话题造势线下保利达集团品牌活动展示。大规则执行关键阶段铺排核心策略执行第32页/共56页中规则执行关键1

星巴克营销中心核心策略执行我们的设想：星巴克营销中心营销中心引入星巴克——做沈阳第一家拥有星巴克的销售中心——给项目赋予国际化的符号和文化的符号，区别于传统的卖场，是客户体验到高贵生活品质！第33页/共56页我们的设想：一个概念展览馆+工法展示（样板间也可）中规则执行关键2

洋房生活体验馆核心策略执行生活体验及工法展示——沈阳首个洋房生活方式体验馆画展以及艺术展。——项目洋房建筑品质展示，主要通过展示项目建筑用材细节。第34页/共56页翠堤湾小资产升微电影+影院级影视效果延展洋房生活理念+全城演员征集。微电影（Microfilm），即微型电影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。我们的设想：一个小资产阶级的洋房故事中规则执行关键3

小资阶级微电影核心策略执行第35页/共56页在项目上一阶段户外围挡基础上，通过更换品质化的小资生活主题及形式，传达项目属性的全面优越性及品质感！中规则执行关键4

现场围挡更换及物料展示核心策略执行项目围挡主题及画面示意项目洋房物料展示示意我们的设想：属于洋房独有的现场展示体系。第36页/共56页时间4月-6月7月-9月10月-12月阶段本质引导——开创城市小资产阶级生活新模式属性展示——树立小资产阶级生活新标准结婚安家计划主题人生实现小资之后，别再委屈自己！小资后的生活，就该拥有一个后院式的大花园！目的强调旺坤集团的洋房开发理念以及小资产阶级生活理念，提炼并界定项目洋房在整个区域的稀缺和标杆性；通过前期洋房宣传，这个阶段通过系列的展示，包括现场的包装、物料以及体验式活动，建立起生活标准，同时逐渐过渡到舒适型洋房。事件4月中旬：洋房高规格品牌发布会4月底：洋房后时代的白皮书发布5月中：旺坤与社会同成长——捐资助学7月初：洋房专属星巴克销售中心组建8月底：洋房工法展示及生活体验馆9月中：洋房后时代生活微电影线上户外：“要委屈自己到什么时候？”主话题造势户外：“不需要委屈，后院您随便观星星到天明”主话题造势线下保利达集团品牌活动展示。现场围挡更换为洋房生活新标准展示执行关键阶段铺排中规则核心策略执行第37页/共56页建筑信心：从楼体包装、工地材料摆放、管理秩序等，为翠堤湾打造一个整洁有序的示范工地。我们设想：通过示范工地，展示保利达专业态度项目的高贵品质感的金布楼体包装取代绿色纱网包装工地现场材料整齐工地管理井然有序执行关键1

示范工地核心策略执行规则潜第38页/共56页执行关键2

婚房计划政策核心策略执行规则潜青年婚房计划政策：一、降低首付门槛。针对沈阳现阶段洋房客户的年轻化以及首付能力不强但是月供能力较强的特征，项目的洋房降低首付门槛，击中客户敏感点。二、晚婚客户凭结婚证领取全套家电大礼包。针对30岁左右晚婚的客户，凭结婚证在项目购房时，可领取项目提供的婚庆家电大礼包。我们设想：谁说洋房不能做婚房！第39页/共56页针对区域内的小资产人士，举行系列小资情调的名流宴，阐述洋房生活理念，加强客户对于生活理念及项目生活信心。我们的设想：在小资圈层建立生活标准执行关键3私家名流宴会核心策略执行规则潜第40页/共56页时间4月-6月7月-9月10月-12月阶段本质引导——开创城市小资产阶级生活新模式属性展示——树立小资产阶级生活新标准信心建立——青年结婚安家计划主题人生实现小资之后，别再委屈自己！小资后的生活，就该拥有一个后院式的大花园！谁说洋房不能做婚房，给晚来的幸福一个美好的归属！目的强调旺坤集团的洋房开发理念以及小资产阶级生活理念，提炼并界定项目洋房在整个区域的稀缺和标杆性；通过前期洋房宣传，这个阶段通过系列的展示，包括现场的包装、物料以及体验式活动，建立起生活标准，同时逐渐过渡到舒适型洋房。通过对现场示范工地、置业计划优惠政策、小资圈层名流私家宴打造，奠定客户购买项目在各方面的信心！事件4月中旬：洋房高规格品牌发布会4月底：洋房后时代的白皮书发布5月中：旺坤与社会同成长——捐资助学7月初：洋房专属星巴克销售中心组建8月底：洋房工法展示及生活体验馆9月中：洋房后时代生活微电影10月初：洋房示范工地完美展示11月底：小资圈层名流私家宴12月中：青年结婚置业优惠线上户外：“要委屈自己到什么时候？”主话题造势户外：“不需要委屈，后院您随便观星星到天明”主话题造势户外：“谁说洋房不能做婚房，给晚来的幸福一个美好的归属！”主话题造势线下保利达集团品牌活动展示。现场围挡更换为洋房生活新标准展示圈层活动以及政策优惠坚定客户信心执行关键阶段铺排核心策略执行规则潜第41页/共56页推案规划营销渠道提升在营销渠道方面，我们通过提升前期效果还不错的渠道，通过完善细节来增加导客力度同时，建议增设精准拓展类的渠道，如企业陌拜、企业团购计划（工会主席中介）等方式，提升有效来人成交细节完善类增设巡展班车（“1+5”计划）在巡展、派单区域每周末增设班车联动，提升导入现场客户量同时，班车也是项目形象展示的有利窗口巡展礼品及物料通过礼品提升客户对于项目形象的满意度，建立市场口碑效应精准拓展类企业陌拜、企业团购、睦邻计划通过企业陌拜、老客户、企业工会主席渠道，设计睦邻计划、企业团购计划等提供优惠刺激，推动来人和成交*客户团购，享受总价5千-1万不等优惠(具体金额待商讨)工会主席、个人中介转介、老客户介绍接洽工会/商会主席、银行大客户经理、事业单位人力资源总监等人，介绍成功者提佣5000元-10000元/套(具体金额待商讨)老客户介绍成交同样享有佣金奖励，或提供高端礼品第42页/共56页推案规划优惠原则通过层层递进的优惠政策，提升现场杀客、逼定的成功率；提升老客户介绍的积极性；实现快去化、快回款的目标第一重：凭优惠券，开盘当天成功认购，总价优惠5000元第二重：积分兑换房款，1分=100元第三重：支付意向金成为金卡客户，成功认购享总价5000优惠礼包一：业主再次购买，享受总价5000-10000元/套优惠礼包二：业主老带新成功认购，可获丰厚礼品ipad、iphone等针对新客户：三重好礼相送针对老客户：业主专享额外大礼包第43页/共56页推案规划营销渠道全面引爆媒体策略：短时间内高频率媒体炒作，集中出街渠道全面铺开，集中引爆。引起市场关注和热议传播内容：产品信息、一期产品上市信息、二期组团发售信息、事件性营销活动播报等完美准现样板区·

邀您品鉴景致生活——最美洋房样板段醉美绽放客户筛选：短信筛选条件变更、派单巡展区域调整由于客户层级有所提升，需要重新定位客户分布区域，针对性的巡展派单通路使用线上：夹报户外阵地：大牌形象画面更新大众平煤：晨报、华商专业杂志：沈城楼市网络传播：搜房网、搜狐焦点网、新浪网、房小二网线下：短信、派单、扫楼、巡展、企业膜拜、产品推介会洋房＋小高客户筛选条件银行存款30万元以上人员名单事业单位、国企、银行中高管理人员名单医生、公务员人员名单东陵沈河区域房龄10年以上小区业主名单私企业主、个体户名单家庭年收入8万以上数据名单集中宣传，项目形象强势导入，引发市场关注二期高层客户筛选条件刚需客群分布区域一级区域：沈河＋东陵＋外郊二级区域：东部老小区第44页/共56页推案规划现场氛围营造｜活动销售性活动主题：幸福安家计划形象性活动主题：保利达至境·成熟人生活动目的：通过系列主题活动展示，体现项目调性。寻找对味的中高端客户群体，提升现场来人和客户质量暖场类活动：精致生活·悦享人生、老客户回馈；参与活动可享积分兑换认筹活动：Casino、精致人生·品鉴生活之高端品鉴会（认筹金抵房款）开盘活动：幸福安家计划，保利达

至境

洋房

倾城绽放第45页/共56页一个根据地：翠堤湾项目服务提升——接待细节体验提升——一二期产品不同级别体验/样板间示范区体验销售氛围营造——节点活动圈客老带新提升——奖励机制第46页/共56页中规则时代潜规则时代大规则时代呼吁洋房生活新模式捐资助学品牌发布会核心策略策略要点事件建立生活新标准加强客户信心户外、报纸户外高炮小资生活微电影演员征集及拍摄星巴克销售中心现场围挡、工法展示厅工地示范区青年婚房计划小资阶级名流宴4月6月时间10月12月包装媒介生活小资之后，别再委屈自己小资生活就该这样！现场围挡谁说洋房不能做婚房户外、报纸、短信户外、报纸、短信、网络核心策略体系铺排翠堤湾洋房全年营销阶段铺排核心策略梳理第47页/共56页Part2营销执行分析项目客户拓展执行提高客户来访量提高来访成交率第48页/共56页问题二：在营销执行过程中如何提高客户来访量及客户成交率？——微观认为，提高来访的关键在【精准】。营销本源理解洋房营销策略——微观认为，提高成交量的关键在。明晰目标客户在哪，在项目实行推广及拓客之前，项目得清楚的知道目标客户在哪里，使得整个拓客工作能够有效的进行。实时调整营销举措，使得执行动作能够精准得传达到客户。明晰客户地图之后，在后续的执行过程中，根据各渠道效果，及时的调整执行方式。全面提升销售管理能力，问管理要效益。在销售管理过程中，制定一整套切实可行的营销模式，使得整个销售高效有序运作，抛弃以往销售团队游兵散勇的现状。提升销售执行人员意识。让销售团队执行者能够清楚的意识执行的重要性，而非盲目的去执行。第49页/共56页营销执行体系提高客户来访量客户拓展执行流动看房车流动看房车：对看房车进行改造，内设谈客桌椅、电视机等，作为流动外展点使用，在目标客户区域内巡展，邀约客户上车咨询项目信息。执行要点：执行过程中遇到的实际问题及时调整策略。1、客户基数检验。在同一区域连续巡展2-3天，进行有效来访客户登记，并进行考核，如通过看房车来访数量达不到目标要求，根据客户近期来访高峰区域，择地巡展。2、谈客能力检验。如出现上车洽谈客户有一定基数，但到访项目的客户少，则及时加强看房车上销售员的谈客能力及方式。车内谈客区车内可视宣传第50页/共56页营销执行体系提高客户来访量客户拓展执行电销中心电话call营销：组织专门的3-5人的call客团队，可购买区域竞争项目的近期来访客户、企业中高层、高级医师等吻合项目目标客