金鹰国际花园整合行销方案课件

显国际品质，树金鹰品牌六、下半年整合战术推广1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代•

位置——位于市中心，真正的中央商务区•

规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套•

进度——目前在打桩，预计2003年5月交付•

建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底•

金鹰已有的品牌效应•

低于想象的价格•

完备的内外配套和完美的品质•

率先推出的“精装修房”•

国内一流的物业管家•市中心的喧闹和空气的浑浊•绿化和自然景观的不足•高楼间距的缺陷项目的SWOT分析——机会点1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一项目的SWOT分析——威胁点•附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群•许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的吸引力•金鹰交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感•

中小企业主和高级白领•

30—45岁左右•

年收入十万以上•

受过高等教育•他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施•看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感•关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素•拥有一定的资本和资产•企业主或赚取了第一桶金的人•

有一定的资本运作经验•

有很强的投资意识•

眼光敏锐，消费理性•

含外地和境外的人•

会考虑楼盘的素质及发展商的实力消费者的需要价值认同感身份的象征升值潜力金鹰集团的鼎力之作尽享各种都市生活之优越金鹰项目对于消费者意味着有实力值得信赖领先的温情的时尚的产品的核心利益点

消费者的核心愿望体现成功的价值五、金鹰国际花园品牌规划——怎样做金鹰的强势品牌，

以精品的形象在各地繁殖品牌定位金鹰品牌家族与国际花园的互动资产商贸零售业高科技创造美好生活享受美好生活金鹰房地产副品牌资产互动顶级购物中心智能化写字楼全能的商务办公顶级的购物环境——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？试销期（预售二期后期）（2001.8.11—2001.9.17）广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注•

广告主题：“好地段”“配套全”“网络生活”“电梯快”“好车位”“市中心的花园”“闹中取静”“装修房”“成熟的金鹰生活圈”“领先的生活方式”“成功人士的象征”“促销活动”“等”•

创作要求：幽默自信的文案；活泼理性的设计•

必备要素：主打广告语和标志•

必备要素：通用卖点、区位图、效果图•

广告调性；尊贵的、深情的•

必备要素：通用卖点、区位图、效果图•

广告主题：美好的未来•

广告调性：乐观的、自信的•

必备要素：通用卖点、区位图、效果图•

广告主题：经典气质、传世品质•

广告调性：慨叹的、绝美的•

必备要素：通用卖点、区位图、效果图•

金鹰国际花园“懂你”大行动及“梦想家”样板间意见征集专项推广媒体策略—目标阶层的设定对于“金鹰国际”而言，社会形象风险更高，因为投入的金额会更高，而且有能力购买“金鹰国际”的族群，在社会地位上的顾虑将高于一般平价房的消费群，周边的人将以此来评判一个人的地位和形象。—目标阶层及其媒体接触行为2、同类商品的广告竞争十分激烈，对手多达700家，其中主要竞争对手依次为“湖畔之星”、“城市豪庭”，它们的投放金额与去年同期相比呈上升趋势，广告市场占有率分别为0.58%、0.16%。试销期：强力推进，构建焦点效应本阶段传达的信息含量较高，建议使用报纸媒介。《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》三大主流报纸媒体同期发布，固定版面，形成持续记忆。导入期：全面引爆，塑造形象报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。强销期：促销推进，强诉品牌利用《扬子晚报》、《江苏商报》、《现代快报》等媒体同时发布促销信息，再掀活动高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合春节前开展的“世界行”、“白领俱乐部*精英大本营”等活动进行软硬性报道。广告持续出现在消费者面前，不断积累广告效果，防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，A、树立品牌形象，建立品牌效应。持续一月的投放，有效建立“金鹰国际”的品牌形象。B、全省范围招商、招租，激发区域性消费。针对金融投资人士和企事业单位，在《扬子晚报》热线传真（C2）版刊发小刊头，引发该类消费群体的关注，为“金鹰国际”全省范围招商、招租和南京市民地区消费做准备。是江苏省委批准发行的省级晚报，江苏省内发行最大的报纸，在全国晚报发行量排名中位居第二，在全国所有公开发行的日报中居第七，日发行量突破160万份，显示出区域垄断优势地位。是“金鹰国际”打开南京和江苏市场、制定营销战略的首选媒体。除全国版（A、B版）16个固定版面以外，还开设了多个专版，如“置业安家”，拥有一批稳定的阅读人群，使我们更有针对性的制定“金鹰国际”广告策略和投放媒体，并能够最准确的把握直接目标受众，最有效的传达广告信息，最大限度避免广告费用的流失。以新闻的权威性、准确性、可读性、服务性而著称南京媒介，发行渠道以单位机关订阅为主，全市98%以上的机关、企业、社会团体常年订阅；发行范围遍及南京市区及五县四郊；日发行量26万份；版面设置目前为对开12版彩色印刷，每周五开办《房地产周刊》专版，读者为省市各级领导和各级机关、企事业单位的干部、科研、医护人员及广大离退休人员和社会各个方面的基层群众。《南京日报》的阅读率在南京地区发行的报纸中排名第二。2001年5月份《南京日报》共投放136个品牌，其中品类投放排名第一位的是房产（推算费用187.97万元）。面向全国公开发行的综合型早报，每天在全国35个城市同步发行。创造过每天递增1万份的发行奇迹。目前，总发行量近70万份，仅在南京地区日发行量达40万份，为江苏地区第二大报。《现代快报》以加大新闻报道力度、拓展新闻报道领域为重点，成为关注的焦点。《现代快报》报道内容大都简短精悍，正如它的名字“快报”的快节奏报道，该特色深受南京市民的喜爱。每周二、四

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版发行，报道物业投资、房地产消费，家居装修消费。关注南京房改动态、房地产业界及家庭装饰市场的新动向，向读者介绍家庭服饰装修常识、经验和各种新型饰材与优质饰材产品的同时，发布各类房产开发楼盘平面广告。广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口•

秋季房交会金鹰国际花园国内外专家展销会设计讲解•

评“南京十大成功人士”大型公关活动（2002.2—2002.5）广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用年底和新春的强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮推广要点：显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌•

金鹰皇冠酒店白领俱乐部和精英大本营启动•

金鹰国际花园世界行延续期（2002.5—2002.6）广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合金鹰成立10周年的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完成收尾推广要点：用面对面的报价和已有的人气•

精装修建材品牌大放送——我们用什么样的创意拉动消费者购买，并建立楼盘形象下半年广告风格与方向•

前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。•

品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。宣传主题：（1）发展商——实力与信心的保证（2）CBD地段——钻石中心地段与投资潜力（3）楼盘——尊贵、中心绝版（4）象征意义——顶尖身份与价值感广告调性与风格：自信的，大气的，充满底蕴的•

交通便利——想去哪里都便利？•

竞争对手客户分流篇——要住一辈子，再等一阵子？•

消除地段和环境不利影响篇——晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉。•

综合优势篇——让成功者享受更好的！与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开－－金鹰世纪花园2001创意载体树户外硬媒

NP软性文章车体网络广告•

使用更出色的三维效果图增强感召力•

地面推广中更多强调贩卖的是先进的生活方式而不仅仅是房子•

建议发售前3个星期，组织3—5组假客户（每组2—3人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售气氛•

及时检测广告效果，有效调整销售方式入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等品牌感召下的价值共识卓越地产投资顾问服务体系：数据录入与分析调查报告(口头/书面)投资可行性分析宣讲资料与道具设计制作售楼书、海报等接触管理与传播管道设定阶段广告计划与执行阶段公关计划与执行阶段直效行销计划与执行阶段促销计划与执行阶段媒介计划与执行推优势，显档次，说体验•

金鹰国际商城2001年下半年推广企划案—商务楼趋势•

高智能化程度越来越受欢迎•

硬件设施成为考量因素：•

网络设施

冷却机房

电力设施

广场绿地•

商城包括商住楼、酒店、购物中心、艺术中心等项目的S.W.O.T分析—优势•

成熟而优越的区位•

真正的CBD商圈•

高品质的现房销售•

税费减免政策•

已经拥有的口碑和旺盛的人气•

开发商的实力和深入人心的品牌形象项目的S.W.O.T分析—劣势•

硬件（包括高科技设施）需提高•

房子的可拓宽空间不够•

租售、物管、停车等费用较高项目的S.W.O.T分析—机会•

一些新楼盘开发商的知名度还不够，消费者存在一定的信心不足项目的S.W.O.T分析—威胁•

新楼盘的品质很高，配套先进•

价格适中苏宁环球大厦•

是全国家电行业的巨头—苏宁集团的鼎力之作•

金鹰最有力的竞争对手，目前有许多金鹰的住户移到苏宁•

9月份封顶时销售价格将接近金鹰，但出租价格比较低•

由于新建，许多硬件都超过金鹰•

有大量的广告宣传•

目前只剩40%的空房，销售业绩非常好•

金鹰的又一有力对手，为南京第一高楼•

位于绝对的市中心，并在新街口地铁站出口处•

自认为品质超过金鹰•

价格低于金鹰，为7000多元/平米起售，封顶后上浮到近