一号公馆项目营销解决方案

一号公馆项目前期销售方案一、项目现状

一号公馆项目是个仅有144套房子的小盘。所处地段居住氛围深厚，周边配套齐全；户型跨度从120㎡-140㎡，按市场深度细分的观点，户型全部是市场接受度最高的三房；在剩下的些许优势中，就只有2650元/㎡的均价还堪与周边的竞争楼盘一搏，除此之外就是其紧临郴江的江景资源了。项目于12月28日起先认购，在10天的时间内，项目的来电3组，来人45组，上门量较低，无成交。二、竞争分析

与一号公馆项目同区域且认购时间相差不多的楼盘，部分客户已分流到这些楼盘，因此，我们把这些楼盘界定为本项目的竞争楼盘；这些楼盘是：香雪公馆、香雪新都、香樟雅苑、凯旋城。1、香雪公馆规模：总用地约13亩，建筑总面积5万多平方米，总栋数5栋；地段：香雪路与国庆南路的十字路口项目定位：新郴州城市地标形象定位：尊崇人生公馆生活户型：一房一厅、两室一厅、三房两厅、四房两厅；面积区间38.3—153.1㎡。销售价格：11月24日起先认购最初均价2600元/㎡，老客户可享受额外实惠；现均价2850元/㎡；销售率：住宅：已预定60%以上优点：①振兴地产的品牌；②十字路口的地段优势；③产品优势：24层的高层，户型设计合理，较多创新产品，现代感强的外立面；④较低的入市价格；⑤国际化的形象；包装及推广：临街大售楼部，有模型、楼书、效果图、大型户外广告；利用振兴今日兴城售楼部，几个楼盘一起联动销售，客户资源共享；老客户有特殊实惠政策，提高老客户的忠诚度，利用老客户口碑宣扬；缺点：小区配套不完善、底商住宅、市场对高层的接受度问题；2、香雪鑫都规模：总用地约10亩，建筑总面积5万平方米，总栋数5栋，400多套；地段：香雪桥旁项目定位：郴州人文精品小高层楼盘形象定位：人文之都尊贵不贵户型：一房一厅、三房两厅、四房两厅；面积区间45—141㎡。销售价格：12月31日起先认购，起价2250元/㎡，均价2560元/㎡。优点：①振兴地产的品牌；③产品优势：18层的高层，户型跨度大吸纳更多的客户群;④较低的入市价格；缺点：在香雪桥下，灰尘及噪间问题让人担忧。包装与推广：临街大售楼部，装修较豪华时尚；有售楼部包装、模型、楼书、效果图等；利用振兴客户资源一起联动销售，客户资源共享；主打尊贵不贵的策略3、香樟雅苑规模：总用地约11.5亩，建筑总面积6万平方米，总栋数4栋；地段：香雪路与国庆南路的十字路口项目定位：新郴州公园品质生活空间形象定位：公园品质生活·优雅人生享受户型：24层高层；三房两厅、四房两厅；面积区间118—178㎡。销售价格：元月12日起先认购，均价2980元/㎡优点：①振兴地产的品牌；②十字路口的地段优势；③双公园（外南塔公园，内中心水景主题园林）④产品优势：24层的高层，户型设计合理，较多创新产品，现代感强的外立面；缺点：市场对高层的接受度问题包装与推广：临街大售楼部，有模型、楼书、效果图等；利用振兴今日兴城售楼部，几个楼盘一起联动销售，客户资源共享；4、凯旋城规模：总用地约7亩，建筑总面积3万平方米，总栋数5栋，151套；地段：燕泉路市交警支队对面项目定位：城市中心豪门府邸形象定位：贵族人生凯旋见证户型：三房一厅与四房两厅为主、辅以肯定数量的五房两厅；面积区间130—220㎡；销售价格：1月1日起先认购，未出价格，在开盘当天前20名可享受至少200元/㎡或以上的实惠，20名之后可享受至少5000元或以上的实惠，具体实惠视明年开盘时的市场行情来定；预料价格在3000元/㎡以上。销售率：至元月五日止，住宅已预定52套以上；优点：①郴州首家2梯2户电梯房，电梯干脆入户，身份的象征；②城市中心的核心地段③12层、17层、19层的小高层，户型设计合理，较多创新产品，现代感强的外立面；④一层设计5米架空层全部做了园林绿化，以减弱因规模小而使绿化率不高的劣势；⑤城市中心豪宅形象；缺点：底商住宅、规模小包装与推广：临街大售楼部，售楼部装修欧州风格，尊贵大气；项目模型两个（还有一个园林模型展示）售楼部包装、大型户外广告、项目围墙广告；较敏捷的销售策略。三、项目SWOT分析优势（S）：

项目位于香花路口临香雪路，交通便利；

商业与住宅都成熟的老城区，居住氛围深厚，周边配套成熟，有肯定的商业氛围；

项目临郴江，区域有一个南塔公园，具有人文景观资源优势；

纯住宅楼盘，户型为市场接受度最高的120—140㎡的三房户型；劣势（W）：

位于非主干道,入口昭示性较差；

项目规模小，无内部配套；

地块容积率高，绿化率低；

项目属老城区，周边环境及片区形象不及新城区。

售楼部旁道路因对面项目在建及项目未建围墙，而对面项目沙石堆放没有协调好，使售楼部必经道路特别脏乱，周边环境差。

售楼部选址没有临街，昭示性不强。

售楼部包装不醒目；主干道没有售楼部指示及项目形象广告牌；

开发商实力不够强，证件未办理好又没有工程进度；机会（O）：

当地房地产市场不成熟，项目可塑性强

城区规划发展的核心区位

市场产品同质化严峻，中端住宅稀缺威逼（T）：

郴州市区土地资源不稀缺，将来竞争不明朗

周边高品质的竞争楼盘对本项目的竞争；

国家的宏观调控影响客户的购房行为；

今年供货量比较大，客户选择的余地大；

发展商实力不强，品牌尚未建立；四、销售瓶颈项目于07年11月23日进场，12月28日起先认购，项目的来电3组，来人45位，上门量较低，无成交。针对项目的这种状况，我司为此做了具体的客户访谈，本次访谈客户35位，有效访谈20位，有十几位客户已在别处购房，主要分流到香雪公馆、凯旋城及香雪鑫都。客户访谈状况如下：典型客户访谈状况（以下全为客户原话）客户1曹小姐：24岁，未婚，旁边居民，做生意；购房目的：投资未成交的主要缘由：没有看到证件，周边环境差，不知明年市场房价如何，明年再说；对项目印象：小楼盘，户型一般，没有包装，不知道这里有个售楼部，边上道路和环境很脏乱，没有什么特色，感觉没有什么品质，没有品质优势的楼盘作为投资有风险；地段还好，周边配套也齐全；客户2欧阳先生：24岁，未婚，的士司机；购房目的：自住未成交的主要缘由：没有看到证件也没有看到动工；对项目印象：总体印象还算可以，经济型的；地段好，周边比较便利，但是靠近农村不大好；120.64的户型还可以；感觉没有什么包装，不知道里面有个售楼部；希望价格再便宜点，以后的物管能好一点；建议：快点动工，早点出图纸和证件；客户3廖小姐：27岁，未婚，无业；购房目的：投资未成交的主要缘由：原来都拿钱来了，但后面拿不出证件不放心，又没动工；对项目印象：没有什么特殊的印象，户型一般，没有包装，给人感觉是个小楼盘，没有证件又未动工，感觉开发商没钱；位置好，周边环境不好；除了地段，好象没有什么优势，郴州现在有许多楼盘选择；建议：把证件摆出来，包装好，让人知道这里有个售楼部；客户4杨先生：50岁，已婚，退休工人；购房目的：帮儿子买房未成交的主要缘由：价格贵了，活动空间绿化少了；对项目印象：这是个小楼盘，户型还行；外面没有什么包装，不知道这是一个售楼部；这里地势下凹风水不好，看好天润商业广场。访谈障碍点排序统计：障碍点证件问题环境包装价格工程进度规模绿化户型人数119766552百分比55%45%35%30%30%25%25%10%总结问题点：1、证件未办理好又没有工程进度，客户不放心造成销售障碍；2、售楼部旁道路因对面项目在建及项目未建围墙，而对面项目沙石堆放没有协调好，使售楼部必经道路特别脏乱，周边环境差，影响项目品质及客户对项目的第一印象。3、售楼部包装不醒目；主干道没有售楼部指示及项目形象广告牌，客户很难找到售楼部；4、售楼部选址没有临街，昭示性不强。5、地块容积率高，绿化率低；6、项目规模小，无内部配套；7、项目属老城区，周边环境及片区形象不及新城区。8、项目产品两梯9户，品质不高；五、对应的营销思路及建议有些东西已经不行更改，如楼盘位置、低绿化、高容积率、售楼部位置等，要找引发滞销的缘由，就只有从可变更部分着手了。一）、探讨广告与包装，外部环境的改造

从前述可以看出，一号公馆项目的主要优势，在于它的位置、周边配套和人文景观资源三个方面，但是特别惋惜的是：1、项目前段时间的售楼部广告中，太概念化了，而概念因未作诠释而未被客户理解和接受；2、除了形象定位放在了惹眼的位置外，地段及周边配套躲在了不受人留意的角落，人文景观资源更是被遗忘了，使广告主题不显明。3、未作好打算匆忙入市，售楼部基本的销售工具模型、楼书单张、效果图全都没有，售楼部的道路包装、临街指示牌与户外展示广告及环境的改造、基本证件都没有到位和完成的状况下匆忙入市认购；4、售楼部形象包装颜色灰暗，广告内容主题不显明，没有显示项目卖点；

二）、探讨竞争

从前述可以看到与一号公馆项目相邻的几个项目，不提振兴的品牌效应，它们在品质、包装和形象打造方面无疑能把我们的项目比下去，让我们明显感觉到这些楼盘对项目客户截流的压力。

首先给客户的形象，竞争项目的售楼部选址都在主干道临街，人流量大，虽然几个项目规模都不大，售楼部却装修的尊贵大气，户外广告和楼盘指示都很醒目，广告主题充分显示项目卖点并符合客户需求。这种状况下，购房者只要将一号公馆项目和绿化率近35%，高层项目，创新产品，香樟雅苑的水景主题园林和拥有意味良好采阳采光的50米宽敞楼间距，凯旋城的两梯两户等其他楼盘一比，当然是宁愿选品质和品牌形象不错的其他楼盘了。主要缘由找了出来，我们的思路就清楚了，谋求针对性的解决方案就相对简单多了。

1、留意形象打造与包装。对售楼部包装及形象打造，重新打造改头换面，突出项目卖点；做好环境改造和绿化展示，以全新的面貌呈现在客户面前；

2、留意客户调研，广告只说客户须要的；只为营造销售氛围和加快成交服务；改正无效信息的积累，提升广告的销售力。

3、供应对手所不能很好满意，但自己却能满意的客户的卖点；客户须要的，并站在客户的立场表达、包装出来的产品卖点就是客户的买点。如临南塔公园和郴江河的人文景观优势这一卖点，我们可以放大抄作，并让客户对家有遐想的空间。

4、“哄骗打压”也是客户的须要，只谈自己的特长和虚拟旺销的情景，弱化直面强势对手下的不利竞争；当这群客户见到自己所看中的东西，因为自己的观望徘徊而被别人捷足先登的时候，又往往会懊悔不迭。我们为什么就不能抓住客户的这种心理做文章呢？自始至终给一号公馆项目营造一种旺销的气氛，以逼定客户。六、销售推广对策1、推广定位以项目所属区域为主，首先跳出该区域再辐射市区，最终面对全市。2、客户群定位通过本次客户访谈，我们发觉以项目周边区域的居多而且诚意度也比其它区域的相对高，因此我的目标客户应以周边区域单位职工、私营业主为主，年龄较年青大多在25-40岁之间，有肯定的文化素养。3、命名建议：名仕公馆滨江公馆城南水岸蓝调公馆水岸公馆滨江茗园丽水香郡在水一方郴江·蓝色水岸“水岸”明确的揭示了本项目所在的地理位置及人文环境，有江南美的气氛，环境美丽；“城南”

中的意境体现本项目的一种浪漫都市气息。4、形象定位：项目之前的形象定位为“让你的生活成为别人的旗帜”，依据项目卖点的梳理，我们将形象定位调整为：城市江畔·公馆生活都市中的江畔生活4、销售节点建议：销售认购收筹前提：1、规划及消防报批手续通过；2、路口地块大型展示牌到位；3、售楼部形象包装及道路包装导示系统完成；4、售楼部模型及楼书单张到位；5、道路及工地围墙修建并包装完工；开盘前提：1、样板房、局部园林及前广场展示；2、预售证到位；结论：依据以上销售节点的前提条件，我司建议在现在认购条件还没达到前停止认购，当条件符合时，我们再正式认购，强势出击；5、推广策略（1）、售楼部包装方案一号公馆售楼部的原包装不醒目，颜色灰暗，显示不了项目的优势及品质，所以须对售楼部内外进行一次重新包装，让路人眼前一亮。售楼部内：①增加两块大幅广告展板主打项目卖点及品质。②效果图增加项目细化园林展示效果图。③补充项目基本功能区模型区；功能分区明显，布局合理。④售楼部内灯光不太亮，需再增加几盏灯，特殊是背景墙不太惹眼，需加强效果；⑤增加两个大音响用于以后的活动中运用；售楼部外：①修建围墙并作形象包装并在围墙上插满彩旗。②售楼部顶部和侧面的喷绘广告更换。③售楼部前道路包装：修整道路使道路平整开阔而且干净；做好售楼部指示牌及沿路的导视系统（即从香雪路到香花路的道路包装）。④售楼部前做些绿化展示并铺设地砖，做成售楼部前小广场的效果；最好有有一尊代表公馆形象的西方雕塑，深化公馆形象，提高项目品质，夜晚用射灯亮化。⑤制作灯箱和展板广告；以上我司出设计方案，贵公司指定公司负责包装。（2）广告推广①楼书、单张、户型图制作；②电视广告时间：一个月广告主题：主推形象版，主诉求一号公馆楼盘介绍及项目品质；③报纸广告：以软硬广告结合，追求软性硬诉求，更性软诉求，软硬互补，双管齐下，主投《郴州日报》。《郴州日报》：周二、周五投投放内容：下列五篇，每篇一个主题，三个广告，视状况投放；《生活篇》：主诉求小区生活温馨情趣，以人物点题；《文化篇》：主诉求楼盘文化，以公馆生活及南塔公园与郴江的历史人文点题。《服务篇》：主诉求小区管理贴心、平安、热忱、智能化，以服务、蜜蜂、智能点题。④活动营销：认购活动营销揭幕仪式等；6、价格策略：从2007年12月起至今，由于广州、深圳等地的房价降价，引起客户对市场执观望姿态，对明年价格趋