运动装品牌推广方式对消费者购买行为影响研究

点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本运动装品牌的推广方式对消费者购买行为的影响研究Consumerbuyingbehaviorinfluencestudy

affectedbysportswearbrandpromotion

指导老师：**答辩人：***第一页，共33页。文献综述选题意义及背景目录模型构建访谈调研问卷调研研究结论参考文献致谢12345678第二页，共33页。PART1

选题意义及背景第三页，共33页。选题意义及其背景背景其一：体育利好政策频频发布其二：大众体育锻炼意识增强其三：2015年，各大运动品牌营业收入一改前几年亏损的现象，实现盈利。其四：竞争加剧、新的推广媒介出现第四页，共33页。选题意义及其背景意义其一：影响模式、最有效的推广方式、影响程度比较其二：丰富理论其三：帮助运动品牌选择最有效的推广方式，获得最大的营销价值目的其一：影响模式其二：影响最大的推广方式其三：对品牌关注度影响最大的推广方式其四：建议第五页，共33页。PART2

文献综述第六页，共33页。点击添加文本主要研究内容主要研究内容品牌的概念品牌的发展动态推广方式消费者感知价值消费者购买行为广告事件和体验口碑营销明星代言促销活动零售终端展示第七页，共33页。PART3

模型构建第八页，共33页。理论模型的构建模型构建研究假设第九页，共33页。点击添加文本理论模型构建第十页，共33页。消费者3种感知价值能够提高其购买意愿品牌关注度能够提高消费者购买意愿研究假设

运动装品牌的推广方式对消费者感知价值有影响运动装品牌的推广方式对消费者购买意愿有影响运动装品牌的推广方式可以带来消费者更多的品牌关注度第十一页，共33页。PART4

访谈调研第十二页，共33页。1.访谈对象2.访谈地点访谈设计1.访谈结果2.访谈分析1.消费者在运动产品方面的购买状况2.消费者对运动品牌的推广方式的想法第十三页，共33页。在对于体育杂志或报纸的了解方面，大部分消费者表示目前更倾向于手机客户端，由于其方便。访谈结果在购买运动产品之前的信息来源方面，20名访谈者回答的结果并没有呈现出大家会偏爱哪一种方式的趋势。在有关运动方面的微博和微信公众号的了解方面，消费者表示不会关注专业性的运动方面的消息第十四页，共33页。PART5

问卷调研第十五页，共33页。问卷设计预调研问卷调研正式问卷调研第十六页，共33页。问卷星http://www./jq/8330837.aspx。爱情海购物中心、蓝色港湾、北京联合大学、北京航空航天大学。问卷调研调查时间:2016年5月17日—2016年5月21日。问卷星数据导出，将问卷数据录入SPSS进行分析，用频率统计，分类分析、中介效应分析等分析方法对问卷调查数据进行统计分析第十七页，共33页。点击添加文本被调研者基本信息统计分析第十八页，共33页。点击添加文本运动装品牌的推广方式消费者感知经济价值的影响从数据分析可以得出对消费者感知经济价值的影响最显著的推广方式是促销活动。第十九页，共33页。点击添加文本运动装品牌推广方式对消费者感知心理价值的影响从数据统计的结果来看，除广告之外，其它的推广方式对消费者感知心理价值的影响程度较接近，而在4级影响度中，明星代言尤为突出。第二十页，共33页。点击添加文本运动装品牌推广方式对消费者感知功能价值的影响在6中运动装品牌的推广方式中，对消费者感知功能价值影响程度最大的推广方式是事件和体验。第二十一页，共33页。点击添加文本运动装品牌推广方式对品牌关注度的影响相比较于促销活动和零售终端展示，其它4种运动装品牌的推广方式更容易产生更高的品牌关注度。口碑营销是对品牌关注度影响最显著的推广方式。第二十二页，共33页。点击添加文本运动装品牌的推广方式对消费者购买意愿的影响第二十三页，共33页。点击添加文本其它分析第二十四页，共33页。点击添加文本运动装品牌的推广方式的均值分析第二十五页，共33页。点击添加文本运动装品牌的推广方式的均值分析第二十六页，共33页。点击添加文本运动装品牌的推广方式的中介效应分析第二十七页，共33页。PART6

研究结论第二十八页，共33页。1.运动装品牌的推广方式并不是通过消费者感知价值和品牌关注度对消费者购买行为产生影响。2.促销活动是对消费者购买意愿影响最大的推广方式；6种推广方式对消费者的购买意愿有影响6.传统的媒介，已经被新兴的媒介取代，在口碑营销的渠道中，朋友推荐不再是消费者信赖度最高的方式微博、微信、体育论坛被更多的消费者用来获取信息。研究结论3.对于不同的感知价值，每一种推广方式产生的影响会有所不同。在对消费者感知经济价值的影响中，消费者感知经济价值的影响程度最显著的是促销活动在对消费者感知心理价值和感知功能价值的影响中，显著的推广方式是口碑营销。4.口碑营销和事件和体验得到消费者更多的信赖。微信和微博占据第一位；网络广告排在第一位；体育赛事和运动场所的活动更能吸引消费者的注意；体育明星代言的产品得到更多消费者的选择；产品得到消费者更多的关注度。第二十九页，共33页。PART7

参考文献第三十页，共33页。王锡秋.顾客价值级其评估方法研究[J].南开管理评论：2005（3）:5-7.美国市场营销协会.营销术语词典[M].1960.参考文献郎咸平.本质I[M].北京：人民体育出版社2004:15.孙喜莲,张引兵,霍锁香.体育运动与运动服装体育科