第六讲整合营销传播与沟通

第六讲整合营销传播与沟通1第1页，共26页，2023年，2月20日，星期一整合营销沟通理论整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication,IMC）是一个业务过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众和其它目标。从4P’s到4CProducts（产品）-ConsumerNeeds（消费者需求）Price（价格）-Cost（成本）Place（地点）-Convenience（便利性）Promotion（促销）-Communication（沟通）2第2页，共26页，2023年，2月20日，星期一整合营销沟通战略：信息设计沟通诉求（Appeal）理性诉求vs.感性诉求功能性诉求vs.情绪性诉求道义性诉求独特销售主张（UniqueSellingProposition,USP）信息形式单一媒体vs.多媒体静态信息vs.动态信息3第3页，共26页，2023年，2月20日，星期一

符号的基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。

4第4页，共26页，2023年，2月20日，星期一1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。5第5页，共26页，2023年，2月20日，星期一

消费者对企业和产品的看法与企业所能提供的事实一样重要，买方决不购买他们未认同的价值，无论这种价值多么真实。

____迈克尔-波特

6第6页，共26页，2023年，2月20日，星期一

认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要问题之一是现在消费者在面临购买决策时，越来越依赖于认知而非事实。简单地说，越来越多的证据显示：消费者购买决策的依据往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认知，而不是来自具体的理性思考和斤斤计较的结果。对消费者而言，他们认识到的就是事实。

_____唐-舒尔兹

7第7页，共26页，2023年，2月20日，星期一IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈：因特网时代双向沟通：整合营销沟通的目标IMC是一种战略沟通活动公司层面运作多方面协调塑造整体形象谋求长期利益8第8页，共26页，2023年，2月20日，星期一互动营销互动营销（InteractiveMarketing）产品经济－－服务经济－－体验经济体验创造价值人性化vs.自动化：顾客间互动：“网聚人的力量”真正实现“以顾客为中心”的营销导向9第9页，共26页，2023年，2月20日，星期一整合营销沟通战略广告：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。销售促进：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。公共关系与公共宣传主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以保护和树立良好形象的策略活动。10第10页，共26页，2023年，2月20日，星期一整合营销沟通战略人员推销企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。直复营销利用邮寄、电话、电子邮件和因特网等进行直接沟通，以征求特定顾客和预期顾客的回复。11第11页，共26页，2023年，2月20日，星期一整合营销沟通战略：传播渠道人员传播渠道口碑营销的特殊作用：低成本、可信度高1：250定律非人员传播渠道四大传统媒体报纸杂志广播电视新兴强势媒体：因特网事件传播（Events）12第12页，共26页，2023年，2月20日，星期一整合营销沟通战略：沟通预算量入为出法销售额百分比法竞争对等法目标任务法财力承受法13第13页，共26页，2023年，2月20日，星期一整合营销沟通战略：广告管理过程（3）费用份额声音份额注意率份额市场份额广告效果研究传播效果直接评分法组合测试法实验室测试法销售效果广告效果链14第14页，共26页，2023年，2月20日，星期一

广告宣传的注意要点广告策划把握主要诉求；广告设计突出兴奋亮点；广告宣传掌握合理节奏。15第15页，共26页，2023年，2月20日，星期一广告媒体决策媒体决策：广告主选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：①决定预期的接触面、频率和影响；②选择主要媒体类型；③选择具体传播媒介工具；④决定传播时间和决定地理媒体的分配。16第16页，共26页，2023年，2月20日，星期一销售促进目标针对消费者：鼓励顾客试用、购买其产品针对中间者：鼓励中间商进货，建立良好的产销关系针对推销人员：鼓励推销更多、更新的产品，扩大市场形式选择消费者促销工具交易促销工具业务和销售队伍的促销工具方案制定与实施整合营销沟通战略：销售促进17第17页，共26页，2023年，2月20日，星期一制定销售促进方案首先，他们必须确定所提供刺激的大小。第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。第三，营销者还必须决定促销的持续时间。第四，营销者还必须选择一个分发的途径。第五，营销经理还要决定促销时机。最后，营销者必须确定促销总预算。18第18页，共26页，2023年，2月20日，星期一销售促进的隐藏陷井管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井：他可能的成本和问题。第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。19第19页，共26页，2023年，2月20日，星期一公共关系通过获得有利的公共宣传而与公司的不同顾客建立良好的关系，树立良好的企业形象，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。主要活动媒体关系及其管理产品公共宣传公司信息发布游说咨询整合营销沟通战略：公共关系（1）20第20页，共26页，2023年，2月20日，星期一营销公关目标建立知晓度树立可信度激励销售队伍和中间商降低促销成本营销公关任务新产品上市成熟产品再定位建立对产品的兴趣营销目标人群解决危机树立良好的公司形象整合营销沟通战略：公共关系（2）21第21页，共26页，2023年，2月20日，星期一

公共宣传的主要手段：主动发布新闻；利用舆论热点；制造新闻事件；开展自我宣传。22第22页，共26页，2023年，2月20日，星期一弱势企业突围的传播战略第一、抢先战略第二、抢占大脑战略第三、比附（关联）定位战略第四、细分市场战略第五、聚焦战略第六、命名战略第七、再定位战略（丽江：民族文化——邂逅偶遇）23第23页，共26页，2023年，2月20日，星期一第一、抢先战略①“第一”胜过“更好”（电脑键盘）做“第一”，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比“第一”做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。（中华布依第一寨、西江、肇兴、黄果树、景德镇）定位的战略24