西安某住宅项目定位报告

项目定位（**策划）目录第一部分市场研究第二部分土地价值的研判第三部分市场定位第四部分项目开发理念第五部分主题定位思考第六部分产品定位第七部分项目案名确立第一部分市场研究西安市房地产发展状况继去年西安商品房销售面积首次突破300万平方米后。2004年商品房销售量增幅将在20%左右，销售量面积将达到360万平米左右特点：•普通住宅房价平稳上涨国内地产大鳄血战西安2003年西安商品房无论在销售或开发方面均是大幅迈进的一年，商品房竣工面积接近300万平米，而与此同时销售量首次突破300万平方米的销售线，较2002年增幅达到30%以上；价格也呈现出稳中有升的走势特征，商品房总体平均销售成交价格为3632元/平方米，较去年同比增长0.97个百分点。2004年，西安房地产市场呈现以下几个主要趋势：西安近年来城市化进程加快，购房郊区化趋势也逐渐显化，房地产开发也逐渐向郊区甚至远郊偏移，因此市场可开发空间仍然较高，预计2004年商品房市场开发量将突破300万平方米；从市场销售状况来看，近几年来西安商品房市场销售量连年增长，按照连续几年的市场销售增长幅度预测，2004年的商品房销售量增幅将在20%左右，据此测算商品房将达到360万平方米左右；由于房屋建设成本的提升，商品房总体价格趋于稳中有升的发展态势，开发利润将进一步减少。西安楼市火热的现状并不意味着市场的过度发展，反而更显现出巨大的增长潜力。政府外迁、旧城改造及大量道路建设也将为楼市助力；作为历史名城，与旅游配套的房地产项目却少之又少，西安的旅游地产还有巨大潜力，吸引外来置业投资的魅力尚未充分体现。普通住宅房价平稳上涨2003年的西安住宅市场可以说是积累量变的一年，市场销售量大幅增长。2004年西安普通住宅市场表现为以下六大趋势：1、房价平稳上涨近年来，西安房价一直呈现较为强劲的上升趋势。大多数开发商认为，开发成本过高造成商品房降价空间很少，但对于城区附近1平米动辄3千多元的房价，投资者看不到升值空间，购房者更是望房兴叹。很多购房者甚至业内人士都对西安房价保持了一个观望的态度。2004年，西安市场房价的刚性特征依然存在，但对于一些高价入市的商品房而言，市场风险却逐步加大，房价升降两难成为市场一个尴尬的现象。西安交大房地产研究所所长杨东朗教授认为，2004年西安房价的走势，不能简单地用“涨”或“跌”来概括。根据以往的经验判断，西安的房价将是有升有降，走势平稳，不会出现大涨大跌的情况。2、大盘格局风云争霸西安大盘风云之争在本年度凸现，紫薇田园都市、枫林绿洲、世家星城等项目对市场的影响没有预期那么大，但预计下半年，这一切都将改变。**集团•陕西**置业强势推出的上千亩的**▪水岸东方已经树立起西安城东大盘的地位；珠江投资在西安北郊的2200亩的项目也运作之中，另外，中体产业也欲在北郊打造奥林匹克花园，相信这些大盘将对市场造成巨大影响力。3、开发商抢占三环沿线西安城市的外延发展和交通路网的大力建设，一方面城区内已经寸土寸金、甚至无地可开发，另一方面更多的人选择在城郊置业安居。二环路周边土地现在炙手可热，而且也成为西安城区的居住、商务、娱乐、餐饮的成熟热土。随着西安房地产开发力度的加强和城市规划的完善，更多的开发商已将目光和资金投向了未来西安的开发热土，“抢占三环线”必将成为明年最为火爆的运动。4、户型的市场理性回归2003年的小户型销售大奏凯歌，市场供求两旺，但小户型的“小”也是有度的，这个度就是居住的舒适度。目前市场上许多40平方米以下的户型销售已经开始降温。一个值得关注的趋势是：越来越多的小户型项目在设计上放弃了越来越不被市场认可的“小”而向“大”的方向发展，有的项目从单一的无厅小户型回归成一室一厅，甚至一室两厅的格局。有的小户型项目通过依托整个社区环境及高档配套设施和优质物业服务来弥补小户型不足，提高附加舒适度。小户型向“大”逐渐回归的趋势在2004年终将显现。5、130万平方米经济适用房登场西安市今年将建成130万平方米的经济适用房，约60%为单位集资建房，其他40%由房地产开发企业投资兴建。来自市建委的信息表明，今年起西安市的经济适用房销售将严把销售对象关，户均面积不得超出80平方米。为彻底杜绝高收入阶层将其作为投资盈利手段，有关部门要求5年内不得将经济适用住房上市交易。6、国内大型地产抢占西安市场2004年，更多的外来资本和开发商进入西安楼市，**集团进军西安地产开发，中海外、**集团、中体产业等国内实力级的开发集团也将浮出水面，他们进入西安楼市采取两种措施，一是直接买地自己开发，二是通过资金注入合作开发，这将对市场形成强大资本冲击波。说明：以上部分内容摘自**公司《西安房地产信息剪报》第二部分土地价值的研判一、土地价值研判1、

城南地域优势简述城南板块占尽了这座古老城市天、地、人杰的风华。城南板块是西安楼市的“宝贝”，房地产的城市趋向性在西安以城南为风向标。这里有上千年的名胜古迹、几十所高等教育学府、数十家以上科研机构，文化的底蕴、知识的人脉、生活的丰富性在漫长的岁月里，早已洗练出这一城市板块独具的气质，这种气质说魅力太轻，说力量不重，应该说西安人因为有了城南版图上的种种表现，至今保持住了自己作为历史文化名城的某种骄傲。二十年的经济复兴，十年的房地产风云，使得城南板块成为商业氛围，与文化气息交融的黄金之地。长安撤县划区城南板块似乎得以天助，联接住秦地的山水精华，承应了政府的科学规划，长安区让城南板块的空间陡然扩大并升华，一种新生命的气流在这一区域奔腾与涌动，长安让西安的城南从此豁然开朗。2、

地段区域研究1）地段价值2）地段剖析：项目地块处于西安高新技术产业开发区二期范围之内，近邻规划中的CBD板块（中央商务区）已经启动，周边各种产业园区也加大了强力开发步伐，城市功能配套与交通体系的日趋完善，这里的土地价值相对其他区域，日渐攀升。3）地段上的物业：本地块处于城市用地与郊区土地的接壤处，通过对土地现阶段属性的把控和未来城市发展规划的研究，根据市场状况，在合适的土地上建造合时的物业类型，能有效实现土地的最大价值化。土地是物业的载体，物业是土地价值最大体现，根据城市化进程的研究思考，低密度、低容积率的规划很受市场的青睐。4）产品区域性补缺策略城市土地区域性优势必然会吸引诸多企业前去开发。同样，本地块周边雄居着众多实力强劲的地产高手，加之，本项目启动相对较晚，因此，项目产品力开发应该采取区域性补缺策略，即在规划设计与产品形态方面与众不同又受市场的欢迎，既可降低入市成本，又可减小经营风险。二、项目开发分析1、

开发商背景分析随着房地产市场竞争日趋激烈，消费市场日益成熟，品牌的树立在一定意义上决定着项目的成功与否。“**建通”这一品牌作为建筑施工企业具有较高的声誉，但是作为地产新秀在西安业内外还较陌生，不具有美誉度和影响力。对策：在项目开发初期及早导入品牌概念，通过媒体包装与社会公益事业等方式的积极参与，扩大市场知名度与认知度。2、

项目SWOT分析优势：1）

西部通讯产业基地占地2200亩，其中355亩地用作住宅，体量适中，地块单纯，容易把控又能做出品质。2）

城市区域规划先进，功能布局合理，随着城市基础配套设施的不断完善，地块价值升值潜力巨大。3）

地域开阔，地形方正，地貌平坦，便于规划与开发建造，利于成本降低；4）

自然条件优越，南边秦岭山脉清晰可见，离都市不远，距青山很近。5）

开发商控股多家上市公司，实力雄厚，同时，具有建筑与通讯两大产业优势。6）

周边其他楼盘的先期开发已经聚集大量的人气、商气与产业，在市民心中本地域为之不多提升，对于项目的开发具有积极作用。劣势：1）

开发商企业知名度较低与操盘运作经验有待积累；2）

项目位于城乡接壤部，城市基础设施与生活配套不完善，各种配套建设成本费用较大；3）

社会治安与交通成本成为郊区置业两大抗性；4）

周边科研单位与产业用地的城市功能定位，对于地块住宅社区的建设具有一定的负面影响。威胁：1）

大盘不断涌现，具有实力的外埠开发商不断涌入西安市场，市场竞争空前激烈，如上海绿地、中海外、鸿基产业、珠江投资、中体等；2）

房地产市场新概念、新产品不断涌出，因此，市场的竞争更多表现在开发商的市场意识与开发理念的竞争，没有准确的项目定位与先进理念，就意味着失败；3）

房地产的竞争在一定意义上是产品力的竞争，是综合实力的竞争，前期规划与各种资源的有效整合决定着项目的成败，结合土地价值迎合市场消费，这样的产品的具有生命力。4）

项目开发是一个系统工程，项目开发的每一个环节都会影响到最终目标利润的实现。如产品的研发、建造、销售、传播、资金、管理、物业服务等。机会：1）

本地块是一块综合性产业用地，目前市场与本地块雷同的项目不多，因此，在项目的前期开发研究阶段，就应该注意将本地快的产业、商务、住宅、商业等各种资源优势进行整合，成为西安市第一个综合性地产公司。2）

通过对市场的研究发现，目前西安的房地产商运作大盘还不很成熟，因此，本案可以借鉴外埠城市先进的经营理念，整合各方面优势资源，使得本案一举成功。3）

雄厚的资金实力，良好的政府关系，借助新闻媒体宣传推介，对树立企业形象、构筑品牌知名度都具有积极的作用。总结：这里是一片热土，但目前并非是个理想的居住区，因此必须树立先进的开发理念与经营思想，通过区域补缺定位与差异性的产品导入，把控好项目开发的各个环节，从前期规划至后期物业服务，以精细见功夫，真正做到一人为本的开发理念，为目标客户群族创造一个全新的生活模式，努力把本项目打造成为西安市高品质的住宅社区。第三部分市场定位郊居生活是一种必然的趋势，在郊区居住不仅是为了住宅的宽敞，更主要的是为了追求高素质的人居环境，他包括生态环境、生活环境和心理环境三个方面，较外所拥有的世外桃源般的自然环境，可营造深刻的生态主题和令人向往的居住空间，实现人们对“采菊东篱下，悠然见**”生活的神往。1、市场研究表明消费者在郊区购房的动机有以下几种：

实用性型，较低的价格对于消费者具有很大的诱惑力；

郊区度假型，作为生活方式的提升与补充；

居住文化消费型，对郊区的环境、景观、休闲方式感兴趣；

看好郊区的发展趋势，以购房作为投资。2、目标客户的发现自然环境好和价格便宜是近郊住宅吸引消费者的两大因素，居住郊区已成为社会各界肯定的一种未来居住的模式，及早启动、确定第一批消费对象，是项目当前首要的任务。同过分析各阶层的消费特点、经济的需求变化，居住郊区化的第一批消费对象首推工薪阶层及首次置业的青年白领阶层，因为他们最为庞大，也是最饥渴的一族。而其徘徊不前，持币待购的主要原因还是较高的房价，以目前的价位及价格趋势，以目前的工薪水平即可预见的涨薪幅度，可以说，购买市区及近城区域的住宅对于他们当中大多数而言，仍是心有余而力不足，除了购买小面积房型外，小二房、小三房已经难以应付。第四部分项目开发理念一、开发理念确定从置业者的居住心理思考，本项目是西安市场目前性价比最好的社区，不仅能买得起，更能居住的起，同时项目综合社区各种资源，为消费者营造一种全新的生活方式，即买房子就是买生活。二、支撑理念的七大要素：1、定位：以市场为向导,加强市场调研，建立全方位的市场调研体系，(从宏观到微观，它包括宏观经济形势的研究、市场发展趋势的研究、楼盘供应量的研究、竞争对手的研究、客户研究（一般客户、目标客户、老客户）五个方面)。确保产品定位的准确,使项目获得圆满成功。2、品质摈弃花哨的包装，煽情的炒作，以提升产品品质为制胜法宝，品质是产品的根基与命脉，应该扎实精心打造产品，从项目策划到规划设计、施工、销售、售后服务等房地产开发的每一个环节，都应得到有效控制。规划设计是保证高品质楼盘的第一关，起着决定性的作用。结合市场调研的基础，准确把握客户需求，确保生产精品楼盘.3、品牌企业实力是品牌的保证,信誉是市场的通行证，内在特质是品牌的标志,服务质量是提升品牌的附加值。4、营销树立”卖楼先卖环境”的营销理念,在项目施工前期,通过社区部分景观园林的氛围营造,使消费者真正感觉到社区良好的人居环境，塑造良好形象,培养目标客户。5、整合推广借助多种行业手段有效传播产品价值，同时也需要传播企业的形象与文化，使企业的品牌更具有内涵。本项目在推广时，力争不做广告则以，要做就做得一鸣惊人，不尽可以减少营销推广推费用，同时可便于售价格，降低市场抗性。6、服务上乘的服务，是提高品牌附加值，增强品牌吸引力不可缺少的手段，服务不仅限于售后服务的概念，更是贯穿项目开发的全过程。7、配套建立良好的社区配套，不倡导最贵的，只寻求最科学、合理的，提高居住的便利性与舒适性，不仅是生存的空间，更应该是生活的空间，住得起还得用的起，这是企业开发的指导思想。第五部分主题定位思考桃一、主题策划衔的原则从情境忽营造的角度指厕导项目开发，灿并贯穿项目开彩发的整个环节趣，打破目前市鸭场上流行的概透念地产模式。傻房子不仅是生乞存的空间，更宴是生活的空间橡。决定这些空以间的品质和意奖境是靠实实在扮在的产品去体研现，而非概念鲜的包装与煽情抵，朱以恢“受景隔”负生蹦“态境穗”租，敌以孙“梁境缺”伟生则“册情遥”奴，处景生情。钳境是人所能触裳及到的，是内帐部环境与外部佣环境的总和，骄以及个人的精券神体验。证二、项目主题探确立背景展1绣、背景：哈现代城市文明含发展使人们住尚进了高楼大厦物，却又梦寻往债日那种宅院式将理想家园。因倚此，住宅社区蛙的情境营造不扩仅是空间场景椅的布置，更需烦要强调人与自允然和谐相处，你从心灵深处寻祥找现代人精神及的依托。中国框古代城市文明蒸的载体是古建晌筑与园林了，便如苏州古典园妈林作为宅园合午一的第宅园林侦，其建筑规制粮又反映了中国吐古代江南民间覆起居休亲的生馒活方式和礼仪必习俗，通过园夫林厅堂的命名飞、匾额、楹取敏、书条石、雕笨刻、装饰，以器及花木寓意、冷叠石寄情等，受不仅是点缀园止林的精美艺术横品，同时，使议人于栖息游赏络中，化景物为距情思，产生意疼境美，获得精嗽神满足的。惰2挨、确立主题从桌以下三个方面创入手：吉3知、情境社区营演造的方式前从埠内外房地虚产市场分析，写凡是树立以人尘为本的开发理售念，努力营造诱社区情境氛围轮的房地产项目贷都取得较大的防成就，现代社证区的营造方式晶一般分为：抛本土的、外域逐的、古代的、遮现代的东方的幸、西方的自然均的、人造的岩房地产发展到咏今天，不可能茶再勇有对“若一个概念卖掉就一个楼课盘狭”版的奇迹，但满在别“散注意力经沙济荐”趋的召唤下，每轻个项目都想突尊出个性却又大绍多陷于同质化瞧的现状里，为黄项目确定一个忍主题，一个能剩引起目标客户洪群体认同感和呼归属感的主题腿，无疑爹是辉“徒突出个环性殊”浅的一条路。哲4赵、情境营造的移三条进路及本桑案主体的确立专袜泳东方维的符----哪-霸本土慎的莲-----蛮-汪古典浪的唯-----仁-蛇自然末的坦------定--币-句山水文化瞧样佣西方缺的民-----趣-革外域且的赔----联-识现代摩的踪-----链-坟人造胜的潜------堡--益-遣欧式文化茫浮浓两中文化的有很机结合，洋为宫中用，中西互夕补，一种文化蜓为主，另一种茄文化补充。宅根据项目地域汤特点与项目地查块周边的开发鉴状况，本案建泪议采用山水文展化作为项目的哗主要情境营造里，本建议采用旬**迫文化作为主题耽定位。支5唯、酒**夜文化主题确立大1狼）谈**榜文化引用的原片则：残利用锦**啊的致“堡形歌”折，营奏造碰“卧意奥境诸”判中的炊**句；要的不宗是恳“照实连山熔”候，而买是芦“医借盏山阵”则所营造的情趣望。从而深层次割的挖掘与延伸劈主题概念的深够刻内涵。您2馆）支持主题的菠几大元素：叫混表唐诗宋词：从帮古人对课**捕留下的文墨中傻寻找坡**诱的踪迹，可以旱深度挖掘，为扎社区的山水氛羽围的营造服务志。如可在社区禁个别组团内打胁造杨“蹄山水唐咐诗服”兼这样的主题；痕孩途古建与园林：愿**牙自古就是皇家哪花园所在地，贱目前仍洒落在头山脉之中的各绵个时期的寺院性建设就可见一恶斑，如南午台谣、楼观台等，碑但这些资源的盆利用需要近一身步研究，可取贱部分有利于社烟区建设的元素阅，如楼观台的李竹子，可在社脆区建桐设贤“谜百竹雅搬苑乔”紧；描症裕人文：晌**爸是古代文人墨纳客常常游玩的绞地方，许多地桌方至今还流传奸着古人风流轶到事，对现在人劳具有很好的教摩育说服力。如旦：老子楼观台滚传道说阵经省…描…改.甩因此，可在社产区建造诸多文蛛化名人的雕塑誉。保苏渡**国的自然风景与谅社区人造景观橡巧妙结合，浑助然天成。腐滚摇结合项目周边筹的地域优势，尼深度延展念**排文化的精髓。厕3丸）情境氛围的雁营造与生活方席式的关系矛盾？丰没有文化的社恭区难以保证品望质，没有靓丽转扮装的建筑风桨格与色彩，同薄样社区缺乏持所久的魅力。中更国山水文化的音社区情境氛围炉营造与德国现汁代简约式建筑肥风格看似矛盾滚，可运用辩证扒的思维方式看泡待，其实，这推是两个地域、烦两种优势文化溜的结合，本社搭区将树立洋为掌中用，古为今其用现代化郊居橡社区的成功典跃范。窄第六部分产品盲定位冷1雨、渴扮规划：径理念：保留公挖共的庭院空间成质量，利于主腥题空间的提升鹿与营造，赋予凤特色的生活场底景，特定的生悠活氛围。看1殃）围孕绕召“泊**勺文踏化辰”涌的主题概念，暂对于天然景观谨与人造景观形夸成有机的结合熊，营造良好的夫居住情境；当2薪）以园林、建剂筑为核心的塑舞造院落式布局歇；壶3房）注意社区三役维空间的处理发和社区外围建浩筑天际线的处遍理；顶4狗）利用空间的城围合营造心理犁的领域感和归指属感。傲5群）以中央景观帖带连接空间与耍人群，寻求人份与自然、人与史人的融洽相处议。即构成生活泥的主题，又成锯为精神的载体傍。需实施措施：旧诸店生活空间的情蹲境营造均围绕娘着举“煮**傻文摸化林”费这一主题展开踩，如根据社区婚的中央水系景问观带打酒造昼“块玉兰差溪忧”童，跳以青“拖雅米”漠突出社区高尚稍品质。再将溪咱水延伸到每个晴组团之中，每牙个组团又分别腊拥有自己的组馆团主题定位和映情境氛围的营粪造如柜：眠“歌山水唐扇诗路”败、秤“孝百竹雅现苑历”堪、霸“帽银杏杂苑播”影等；发敲此大组团与小组畅团向结合的三烤级院落式空间乱围合布局，整桑个项目分为四晋个大组团，每孔个组团又在局鉴部根据空间场气合的需要又分岂为若干的小的臂组团，景观园观林层层递进，锣丰富而多彩；鸟昼婚强调建筑物是裹社区情境的组机成部分，建筑钱物被绿色植被读团团簇拥，每舌一处建筑都是读景观环境塑造料不可缺少的部星分；臣覆滨在沿城市干线里周边及社区内博的架空层，运缓用泛会所的布皱置及其社区内椒生活配套的需极要，以确保各匙组团的在使用道功能上分别独专立；逗返象“阀一溪四院十抬景巨”历规划构图，将兵通过中心广场械和中央景观带挣将各组团有机乡的结合起来，被人随景移，步县随景迁的花园盐社区。够2暮、斧峡建筑：贵理念：围确绕五“于**花文阀化划”赛的情境营造，成把情境延伸到亡建筑里，将建墨筑设计深入到撕最小的公共空卖间。妹实施措施：悲锦哗建筑立面颜色龄、风格、性质咐等方面，应与炉社区的情境氛奶围营造相符，昨与景观园林融讲为一体，达到讽浑然天成的境储界；很闹浅建议采用暖灰轿色为主要基调栏，局部采用鲜骂丽、明快的构耽建、线条搭配剥为主，凸现个早案风格，与周肯边楼盘形成鲜广明的对比；格笛惧一层架空层、欺电梯厅要与院稿落的环境相融暗，同时注重高叉质量的通风、屯采光。立朽练原则上每户都葬有景观，每个恢房间都能见到绩光线；仗当凭户型设计立足槐于经济实用，扬户型组合不应衫拘泥于经典形毙式，与室内外僚空间相结合，挪敢于创新；砌率蒸立体庭院的空要间营造与部分帆户型结合，多洁层跌式及退台拥形成露台花园壤；贪买其室内入户景观凉花园是室外景盐观的延伸；门3康、景观园林：余理念：有山的辰美景，有水的痰灵性，加之建逼筑小品楼台亭式阁的布置，古返人的造园手法潜用作社区的情轨境氛围营造，彻仍然非常有效为。充分利用地氧形地貌、结合凡建筑规划，运溜用绿色植被的袖扮装，社区处总处充满了古韵姨**雨的风情，意境却融融。实施措沙施：琴勉芽整个社区的景民观园林都围绕摘焦“抗**享文废化模”赔这一主题展开筒；爽竹饭每个组团都具总有自己的景观海园林主题，如颠如漂：则“廊山水唐芽诗邮”叹、捎“双百竹雅顷苑客”鱼、植“丝银杏厌苑南”邻合“亿绿篱菊最苑腹”酬等船肠霸努力营造社区寻内外动静分离肢，通过园林景虎观的绿化建造航，在视觉上形展成自然的院落典空间营造；拴忆纲尽量利用楼群弱的高低差，修冒建空间垂直堵式娇“膏平台花庭园乡”干，增加视觉的惹享受，丰富绿举化体系；选变原在室内修建入局户花园，将室竹内与室外景观项环境空间相连秆，令住户不出急户就能切身感偶触到大自然的档气息；躺畜沸园林平面绿化港，利用植被的没高低相互搭配伍，参差有致、搭将平面绿化立让体化，在植被捉的选择上，尽慨量采用灌木和傻乔木，形成社日区四季常绿，棍三季有花，组版团主题分明。诞泛新园林建设与功疼能实用性相结捷合，顺溪流两象岸放置众多可迫参与性的功能搏用具，如藤椅胜或竹凳，既便百于业主的游乐闪又便于休憩；沟虎岂景观道路根据柿不同的道路等阳级，采用不同勉的材料营造，旷尽量接近自然虾，古朴大方又割不失情趣塑造掉；仪骑捐社区的水，根讽据景观环境的秧情境不同，对呀于水系、水景郊的建造需要花鼓费功夫，形成判丰富变幻的水陶景世界。顾4捷、配套设施：缩荒称休闲设准施置:隆结