第一公共关系导论

第一公共关系导论1第1页，共37页，2023年，2月20日，星期一

本章通过简要介绍社会上对公共关系的种种误解，重点阐述了公共关系的含义、特征与模式，公共关系的构成要素及特征2第2页，共37页，2023年，2月20日，星期一内容第一节问题的提出第二节理论背景：公共关系的含义、要素与特征第三节实践启迪：公关机遇与社会形象小结练习题3第3页，共37页，2023年，2月20日，星期一第一节问题的提出

20世纪80年代初公共关系进入我国内地后，在很短时间内就引起国人的普遍关注：形成了一轮又一轮的公关热潮。尽管如此，到底什么是公关，依旧是众说纷纭、莫衷一是，甚至许多人对公关存在着种种误解。4第4页，共37页，2023年，2月20日，星期一常见的有以下几种：1．公关＝公关小姐2．公关＝简单的接待工作3．公关＝走后门拉关系4．公关＝广告5．公关＝宣传5第5页，共37页，2023年，2月20日，星期一1.公共关系与人际关系“人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。6第6页，共37页，2023年，2月20日，星期一首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系。公共关系与人际关系又有区别7第7页，共37页，2023年，2月20日，星期一2.公共关系与交际应酬公共关系离不开交际应酬，但交际应酬仅是公关中占极小部分

A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬ABDC8第8页，共37页，2023年，2月20日，星期一“公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发商，更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激，任何一家哪怕只与公司有一点点接触的企业，都有公关的存在，任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚报道的职员，概莫能外”。（美国一位公关顾问）9第9页，共37页，2023年，2月20日，星期一3.公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系比较重视运用“新闻报道”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。

广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。10第10页，共37页，2023年，2月20日，星期一公关与广告的区别公关广告目的树立企业形象事半功倍树立产品形象事倍功半诉求重点随风潜入夜，润物细无声潜移默化内心震憾赤裸裸的商业味重外在震憾11第11页，共37页，2023年，2月20日，星期一广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。形象的比喻12第12页，共37页，2023年，2月20日，星期一4.公共关系与宣传传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。13第13页，共37页，2023年，2月20日，星期一5.公共关系与市场营销从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。公共关系满足相互了解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。公共关系活动有助于市场销售，但不直接满足对象的物质要求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利组织均有潜力发挥作用。

14第14页，共37页，2023年，2月20日，星期一第二节

公共关系的含义、要素与特征

一、公共关系的含义：古老与朝阳并存的学科二、公共关系的构成要素：系统与整体的有机构成三、公共关系的基本特征：形象、沟通、互惠、真实、长远15第15页，共37页，2023年，2月20日，星期一一、公共关系的含义公共关系一词源自英文的publicrelations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系”。公共关系的活动内容很多，形式又相当丰富，因此对公共关系内涵的理解也各异，形成了许许多多的公共关系的定义。16第16页，共37页，2023年，2月20日，星期一公关定义归纳成如下几种类型：

1．管理职能论2．传播沟通论3．社会关系论4．现象描述论5．特征综合论

17第17页，共37页，2023年，2月20日，星期一关于公共关系的代表性定义康菲尔德的定义弗兰克·杰夫金斯的定义世界公共关系协会大会的定义雷克斯·哈罗博士的定义台湾公共关系专家祝振华先生的定义中山大学王乐夫教授的定义居延安教授的简练定义18第18页，共37页，2023年，2月20日，星期一费兰克·杰夫金斯的定义英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯为公共关系定义：公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。19第19页，共37页，2023年，2月20日，星期一公关的通俗解释—

公共关系就是争取对你有用的朋友。—公共关系是内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术。

—公共关系是和气生财的秘诀。—公共关系是90％靠自己做得好，10％靠说（宣传）得好。—公共关系就是努力干好，让人知晓。—公共关系就是讨公众喜欢。—公共关系就是通过良好的人际关系来辅助自己事业成功。20第20页，共37页，2023年，2月20日，星期一综上所述：公关的五个基本要点是1、公共关系的行为主体是组织机构2、公共关系的沟通对象是相关公众3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介4、公共关系的本质是双向的信息交流5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

21第21页，共37页，2023年，2月20日，星期一

双向信息组织（企业）公众（市场）传播与沟通图1-1公共关系的内核22第22页，共37页，2023年，2月20日，星期一二、公关的构成要素：

系统与整体的有机构成1．组织——公关的行为主体2．公众——公关的行为客体3．传播与沟通——公关的行为中介与手段

23第23页，共37页，2023年，2月20日，星期一1．组织——公关的行为主体公共关系的行为主体是组织机构，而非个人。公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。主体可以很大，也可以很小；国家、家庭、学校都可作为它的主体，它是各种政治、经济、军事、文化团体及民间组织的统称，是公共关系活动的实施者。24第24页，共37页，2023年，2月20日，星期一2．公众——公关的行为客体公众既是一个组织赖以生存和发展的“生态环境”，又是该组织公共关系的工作对象。公众指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总称。它不是泛指社会上的每一个人或组织，而是指已发生或将发生利益关系的对象。公众可以是个人，也可以是组织，这一点与主体不同。25第25页，共37页，2023年，2月20日，星期一3．传播与沟通——公关的行为中介与手段公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。26第26页，共37页，2023年，2月20日，星期一三、公共关系的基本特征：1．形象至上2．沟通为本3．互惠互利4．真实真诚5．长远观点

27第27页，共37页，2023年，2月20日，星期一第三节实践启迪：

公关机遇与社会形象

一、学会用公关的视角寻找市场机遇：法国白兰地的精彩亮相二、学会以公关的思想树立企业的社会形象：绿色麦当劳28第28页，共37页，2023年，2月20日，星期一小结公关的定义公关的结构公关的特征29第29页，共37页，2023年，2月20日，星期一公关的不同界定：第一，公共关系是一种软性经营管理艺术。第二，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。第三，公共关系是一种经常性的经营管理职能。30第30页，共37页，2023年，2月20日，星期一公关的定义公共关系是一种经营管理职能，是社会组织在经营管理过程中，借助信息传播沟通媒介，实现组织与相关公众之间的双向信息交流，达到为组织机构树立良好的公众形象的目的。31第31页，共37页，2023年，2月20日，星期一公共关系的结构由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。32第32页，共37页，2023年，2月20日，星期一公关的基本特征以公众为对象、以美誉为目标、以沟通为手段、以互惠为原则、以真诚为信条、以长远为方针。

33第33页，共37页，2023年，2月20日，星期一练习题

一、选择题1.公共关系的主体是（

）。A.组织

B.公众

C.传播

D.人际关系2.公共关系的客体是（

）。A.组织

B.公众

C.传播

D.人际关系3.公共关系的本质属性是（

）。A.个人之间的传播沟通

B.公众与个人之间的传播沟通C.公众与传媒之间的传播沟通

D.组织与公众之间的传播沟通

4.对公共关系下定义时，强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动的是（

）。A.管理说

B.传播说

C.咨询说

D.关系说5.公共关系传播活动区别于其他传播活动的特征之一是（

）。A.以宣传产品为目标

B.以灌输政治信仰为目标C.以塑造组织形象为目标

D.以实现眼前利益为目标34第34页，共37页，2023年，2月20日，星期一二、判断题1.公共关系广告就是商业广告。

（

）2.公共关系最基本的、核心的概念是双向传播与沟通。（

）3.公共关系就是拉关系、走后门。