消费者决策过程

本章内容第一节消费者购买决策的类型第二节识别问题第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节制定购买决策与实际购买行为第六节购后行为消费者行为学第五章1第一页，共69页。第一节消费者购买决策的类型一、一般决策模型1．消费者决策指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的过程。消费者行为学第五章2第二页，共69页。2．一般决策模型识别问题信息搜集备选方案评估选择购买后评价消费者行为学第五章3第三页，共69页。二、消费者决策的三种观点1．传统的决策观点高参与决策问题识别——广泛的搜集信息——广泛的评价备选方案——复杂的选择——购买后评价低参与决策问题识别——有限的搜集信息——最少的评价备选方案——简单的选择——购买后评价2．体验观点问题识别(情感驱动)——搜集基于情感的解决方法——备选方案评价(情感比较)——购买后评价3．行为影响观点问题识别(由刺激引起的)——搜集信息(学习反应)——选择——购买后评价(自我感知过程)消费者行为学第五章4第四页，共69页。三、消费者购买决策方式依据涉入程度的高低，购买决策可分为三种

决策型态涉入程度其它特色广泛决策非常高通常发生在购买较为昂贵、重要、了解有限的产品时；决策过程比较冗长复杂，会经历每个决策阶段。例行决策非常低通常发生在便宜的、熟悉的或不很重要的产品；决策较简单省时，可能在察觉需要后就直接购买。有限决策中等程度

介於上述兩者之間消费者行为学第五章5第五页，共69页。第二节问题识别为什么有人买美白产品？消费者行为学第五章6第六页，共69页。一、当实际和理想状态存在差距时就产生了问题识别原因都是因为实际状况比不上理想状况。理想状况

实际状况

差距越大越可能产生问题察觉消费者行为学第五章7第七页，共69页。理想状况实际状况差距越大越可能产生问题察觉实际状况下降容易引起问题察觉例行匮乏：生活用品消耗，需要补充未被满足：之前购买的产品表现不佳

理想状况提升容易引起问题察觉如：“我要更帅”、“我想生活更方便”消费者行为学第五章8第八页，共69页。二、问题识别受到两种刺激的影响

外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求，如餐点香喷喷（外在刺激），闻得令人饥肠辘辘（内在刺激），因而引起购买念头。

外在刺激如同学新买手机、商店橱窗展示、户外广告牌图片内在刺激与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫消费者行为学第五章9第九页，共69页。三、问题识别的营销意义引发消费者购买动机的方式

◆引发对实际状况不满◆创造一个理想的状况消费者行为学第五章10第十页，共69页。第三节信息搜集

一、消费者搜集的类型

消费者的搜集行为是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者行为学第五章11第十一页，共69页。1.内部搜集和外部搜集内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部搜集是消费者从外部来源获取信息，比如朋友、广告、包装、《消费者报道》、推销人员等。消费者行为学第五章12第十二页，共69页。2．购前搜集和即时搜集购前搜集是指消费者采取搜寻信息行为来为特定的市场购买决策服务。即时搜集/经常性搜集则是指和特定购买需要或决策无关的搜集活动。比如，汽车、园艺、电脑或摄影的爱好者持续不停地阅读和学习有关内容，因为他们对该主题具有内在的兴趣。

消费者行为学第五章13第十三页，共69页。二、内部搜集潜在品牌和产品的总和意识域：已知产品和品牌非意识域：不知道的产品和品牌考虑域：考虑的产品和品牌惰性域：被认为无差别的产品和品牌排除域：不能接受的产品和品牌图内部搜集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型消费者行为学第五章14第十四页，共69页。三、外部搜集1．外部搜集获得的信息类型现有的备选品牌据以比较品牌的评价标准各个评价标准的重要性据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种品牌所提供的利益。消费者行为学第五章15第十五页，共69页。2.衡量外部搜集

（1）前往的商店数目；（2）共同讨论产品的朋友数量；（3）咨询购买指导的次数；（4）消费者交谈的店员数量；（5）消费者看过、听过、读过的广告数量。（6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对各类信息来源的依赖程度或对其有效性的评价。消费者行为学第五章16第十六页，共69页。四、消费者搜集活动的数量研究表明消费者只进行数量极少的外部搜集，即便是在扩展的解决问题的状态下。

消费者行为学第五章17第十七页，共69页。案例对购买冰箱时的外部搜集信息行为进行调查。研究者发现42％的回答者只光临一家商店。更进一步，41％的人只考虑一种品牌。另一项调查发现，在77％的例子里，消费者购买小件商品时只会光临一家商店。其他研究人员调查了购买大件商品和汽车时的外部搜集活动，他们得出结论：“购买者搜集的信息数量非常少，即使信息是唾手可得的。”消费者行为学第五章18第十八页，共69页。案例在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了12秒的时间。在他们做出选择后，马上要求他们给出所选产品的价格。研究人员发现仅有59％的购买者自称看过价格。少于一半的人能够正确地给出价格，32％的人给出的价格比正确的价格平均低了15％。事实上，当产品降价出售时，只有不到一半的人会意识到。研究者指出，领先的包装产品公司的管理层对这一结果非常吃惊，并极为关注。即使在杂货店中，消费者的搜集活动也很少。因此，通过促销策略来和他们沟通也比较困难。消费者行为学第五章19第十九页，共69页。第四节备选方案评价备选方案评价受发生的效用层次类型的影响。消费者行为学第五章20第二十页，共69页。备选方案评价和效用层次效用层次备选方案如何比较高参与层次比较属性信念比较情感反应低参与层次比较有限的属性信念体验层次比较情感反应行为影响层次没有先于行为的内部比较过程消费者行为学第五章21第二十一页，共69页。第五节制定购买决策与实际购买行为不同品牌、商店和非可比备选方案之间的选择。消费者行为学第五章22第二十二页，共69页。选择的各种方法1．高参与选择3．体验选择过程补偿性模式情感转介启发分阶段模式品牌意识购买2．低参与选择冲动购买连接原则4．非比较选择过程析取原则5．商店选择方面排除启发字典编辑式启发频次启发消费者行为学第五章23第二十三页，共69页。一、高参与选择1．补偿性模型对某个属性的高度评价可以补偿对其他属性的较低评价。在这样的过程中，把某个品牌属性的所有信息综合起来对该品牌进行整体评价，并且对每个备选品牌都要做一个这样的评价。根据补偿性模型，综合评价最高的品牌将会被选择。特定对象的态度模型就是一个补偿性的模型。消费者行为学第五章24第二十四页，共69页。2.分阶段策略

在分阶段策略中，消费者依次使用两个非补偿性模型或先使用一个非补偿性模型接着再使用一个补偿性模型。

消费者行为学第五章25第二十五页，共69页。二、低参与选择

非补偿性模型某些属性的高度评价不能补偿对其他属性的低评价。包括连接原则、析取原则、方面排除启发法、词典编辑式启发法和频次启发法。消费者行为学第五章26第二十六页，共69页。1.连接原则即对每个要分析的属性设置最低应该达到的水平。如果某个产品在某个属性上不能达到相应的最低水平，就被排除了。

消费者行为学第五章27第二十七页，共69页。2.析取原则

任何备选方案只要在任意的一个属性上通过相应的最低水平就可以被接受。消费者行为学第五章28第二十八页，共69页。3.方面排除

选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方案在最重要的属性方面进行对比。在该属性上，未超过最低水平的备选方案被淘汰。决策者接着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低标准的备选方案。这个过程持续进行到只剩下最后一个备选方案。选择根据哪个属性来比较备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度。消费者行为学第五章29第二十九页，共69页。4.词典编辑式启发法

消费者将选择在最重要属性上表现最好的备选方案。如果有平局情况出现的话，就评价次重要的属性，选择在该属性上表现最优的，以此类推。

消费者行为学第五章30第三十页，共69页。5.频次启发法

简单地计算某个品牌超过其他品牌的属性的数量，和属性的重要性几乎没有任何关系。

消费者行为学第五章31第三十一页，共69页。在品牌选择中使用选择模型的频次模型/选择口头描述使用该法的百分比（%）连接式（非补偿）我选择的汽车至少有一种特性有相当好的排名。0.6词典编辑式（非补偿）我先看一下我认为最重要的特性，然后选择这个特性表现最好的汽车，如果有两种或两种以上的汽车在这个特性上排名相等，我会用我认为第二重要的特性来进行选择。60.7多属性（补偿)我权衡了好的和坏的排名后，选择了排名最好汽车。32.1阶段式（连接——补偿）我首先排除了在任一属性上排名最差的汽车，然后权衡剩下来的汽车好的和坏的排名后，选择了总体看起来最好的一种。5.4其他（由其他几种启发式模型组成。）1.8消费者行为学第五章32第三十二页，共69页。三、体验选择过程

1．情感转介启发法选择的基础是对一个备选方案总体的情感反应。消费者行为学第五章33第三十三页，共69页。2．品牌意识效应

熟悉的结果使消费者看到该广告时就产生正面感情。因此，更为熟悉的品牌就会被选择。消费者行为学第五章34第三十四页，共69页。案例品牌意识效应

品牌意识效应可以通过一项调查研究来说明，让回答者在花生酱的三种品牌中进行选择。在品牌意识条件下，其中一个品牌是众所周知的全国性品牌。在无品牌意识条件下，所有的品牌都是默默无闻的地区性品牌。可以预计到，当存在众所周知的全国性品牌时，有93．5％的人选择了它。事实上，研究说明了品牌意识比花生酱实际的味道还重要。也就是，研究人员将花生酱的质量改变了，而品牌名称不变。当好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里时，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也只有20％的人选择了它。相反，当把这种好味道的花生酱放入全国性品牌的罐子里时，有77％的人选择了它。消费者行为学第五章35第三十五页，共69页。3．冲动购买

冲动购买在踏入商店前并不事先认识到有问题需要解决也未形成购买意图的情况下，实施了购买行为。39％的百货商店购买行为和67％的杂货店购买行为是无计划的。消费者行为学第五章36第三十六页，共69页。4．寻求差异购买

消费者本能地购买新品牌的倾向，即使他们对原先购买的品牌仍然觉得满意。

消费者行为学第五章37第三十七页，共69页。5．情绪状态对选择的作用

无论人们使用决策方法还是体验方法来选择，都会受到情绪状态的影响。一个研究小组发现在正面情绪状态下，人们对情绪诉求要比对信息诉求反应好。相反，在负面情绪状态下，人们对信息诉求要比对情绪诉求反应好。这些发现被研究人员应用于选择过程。他们发现，当人们处于负面情绪中时，他们往往依赖信息方法来进行选择，当人们处于正面情绪中时，他们的选择更多地依赖于他们对使用特定品牌的感觉和想象。消费者行为学第五章38第三十八页，共69页。第六节购后行为消费者的抱怨行为产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处理消费者行为学第五章39第三十九页，共69页。成交，是终点，还是起点？

——史提夫•温安洛德•狄维士“成交！”多么令人激动的字眼！听到它的那一刻，你是想回家美美地睡上一觉，还是开始考虑如何为你的顾客做好下一站服务？我们想告诉你的是，成交对于一名营销人员来说，是终点，更是起点。让我们来看看“青山农场”是怎么做的。位于美国纽约州的这家果蔬食品店规模不大，却被誉为全美最佳食品店，其经营理念是生意成交前后提供的服务要同样优质。多年来，除了它精心采购的商品能让人放心购买、满意而归，更有许多顾客对光顾该店后收到的感谢信和定制礼物倍感愉悦。贯穿全程的高水准服消费者行为学第五章40第四十页，共69页。

务不仅为其带来盛誉，更为它带来了高达80%的顾客保有率。不仅关心顾客的满意度，更在意顾客的忠诚度，是我们可以从“青山农场”借鉴的地方。对于营销人员而言，如果以成交作为顾客满意标志的话，那么无论是被你热情的推介和专业的演示打动，还是被精彩的广告吸引，抑或仅仅是由于顾客自己试试看的心理，都有可能促使顾客做出购买决定。但要想获得顾客的重复购买，把一次性的满意化为持续的忠诚，你还有许多工作要做。成交，是终点，还是起点？

——史提夫•温安洛德•狄维士消费者行为学第五章41第四十一页，共69页。成交那一刻的满意并不会自然而然地延续。当顾客在产品使用过程中有不明之处时，你会像最初期待他的购买允诺时那样充满耐心和热情吗？当你打算向顾客推销更多产品时，你会不会选择大家都感到很愉快的合适时机？你是不是真的了解了顾客的需求，而不是急功近利地盯着他的腰包？只有当你兼具沟通的技巧和真正为顾客着想的诚意时，你才能赢得顾客的忠诚。在营销的赛场上，每一次成交就像一次撞线，既是一次销售的成功结束，也是后续服务和下一次销售的崭新开始。你的事业征途，正是由这样的不断奔跑组成。成交，是终点，还是起点？

——史提夫•温安洛德•狄维士消费者行为学第五章42第四十二页，共69页。一、认知失调

右边的比较容易引起认知失调，即怀疑自己的选择是否正确、其他的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力。

$3,000$9,200购买这两件外套后，一般消费者心理有何不同？

消费者行为学第五章43第四十三页，共69页。认知失调消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。为了减低消费者的认知失调，商家应：

尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）

尽速解答消费者疑惑

加强售后服务消费者行为学第五章44第四十四页，共69页。二、产品使用评估产品使用的三个重要因素1．消费频率公司想让消费者尽可能频繁地使用其产品或享受其服务。2．消费数量公司制定策略以增加产品的平均消费量。3．消费用途

消费者行为学第五章45第四十五页，共69页。三、消费者满意/不满意图消费者满意/不满意模型产品使用/消费对产品性能/质量的期望期望证实/未证实公平交易的评价情感反应原因归属消费者满意/不满意产品性能/质量评价消费者行为学第五章46第四十六页，共69页。1.期望未证实模型

性能预期会和产品实际性能（即对产品质量的认知）进行比较。如果质量不如期望的那样，不满情绪产生。如果超过预期，消费者产生满意情绪。如果性能与预期相符，消费者体验到期望证实。

消费者行为学第五章47第四十七页，共69页。2．公平理论公平理论认为人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较，如果他们发现别人的比值较高，他们就会体会到不公平。

A的收获/A的投入=B的收获/B的投入消费者行为学第五章48第四十八页，共69页。

3．归因理论、产品失败和满意度

如果一个产品失败了（比如，性能低于期望值），消费者总试图确定失败的原因。如果他们把失败原因归属于产品或服务本身，他们可能会感到不满意；但如果他们把失败的原因归结于偶然因素或他们自身的行为，他们就不大可能感到不满意。消费者行为学第五章49第四十九页，共69页。4．产品实际性能研究人员发现有充足的证据说明产品实际性能会影响满意度。消费者行为学第五章50第五十页，共69页。对产品性能与质量的评价标准

服务质量与产品质量的七条基本的质量标准如下：1．性能。2．雇员的交互作用。3．可靠性。4．耐久性。产品的使用寿命跨度和总体的坚固性。5．适时性及方便性。6．美感。7．品牌资产。熟悉品牌或商店的名字，在评价时所产生的对感知质量消极或积极的附加影响。消费者行为学第五章51第五十一页，共69页。产品质量标准餐厅膳食质量1．性能根据温度和味道的标准而准备食物的程度。工作人员了解他们的工作的程度。与食物一起提供的额外的服务，例如：桌上的鲜花、提供的开胃的特色品种、免费甜点。2．雇员的交互作用服务人员的友好和帮助。3．可靠性餐厅提供的高品质就餐经历的一致性。4．耐久性餐厅成功取悦顾客的年数5．适时性／方便性职员及时提供服务的能力。6．美感餐厅的气氛、食物的观赏性、职员的外表吸引力。7．品牌资产餐厅的招牌名导致顾客认为它具有高或低的质量的程度消费者行为学第五章52第五十二页，共69页。5．情感和满意度消费者满意程度会受到消费者在购买和使用产品或服务过程中对产品或服务的正面或负面感情的影响。在消费产品时发生的事情会影响情绪。在消费过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对产品的总体评价。消费者行为学第五章53第五十三页，共69页。案例一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响。研究对象听些他们认为积极或消极的音乐。在倾听音乐时，让他们评价花生酱的味道。结果表明积极的音乐与消极的音乐相比，前者会让回答者处于一种更加积极的情绪中。不同组别的个体评价三种不同的花生酱中的一种，这些花生酱分别是非常好、中等和非常差。结果表明，音乐类型并没有影响对特别好或特别坏的花生酱的评价。然而，就中等的花生酱而言，播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比，对品牌的评估要高得多。消费者行为学第五章54第五十四页，共69页。四、消费者抱怨行为1.抱怨行为的类型消费者抱怨行为包含了消费者对购买不满意时采取的种种行为。

消费者行为学第五章55第五十五页，共69页。抱怨行为的类型（1）什么也不做或与零售商交涉a.忘记这次事故．什么也不做。b完全向商店经理抱怨．c立刻返回零售店或给它打电话，让商店经理注意这个问题，（2）避免再次光顾这个零售商，并劝说朋友也这么做a决定不再光顾这个零售商b同朋友或家人聊起这次不好的经历c说服朋友或家人不再光顾这个零售商（3）向第三方采取公开行动a向消费者保护机构投诉。b向当地的报纸写投诉信。c对零售商采取某种法律行为（4）发起公众联合抵制该产品（5）创立新的组织来提供替代的产品或服务消费者行为学第五章56第五十六页，共69页。2.抱怨和退出行为退出行为是指消费者对产品或服务选择解除关系或减小消费水平。消费者行为学第五章57第五十七页，共69页。研究人员建议某些公司采用“第一次就做好”的态度。因为在很多情况下，要取悦一个抱怨的消费者几乎是不可能的。当获得新客户的成本相当高的时候，这个建议就显得尤为重要。在移动电话行业，需要花费600美元才能获得一个新客户，而要保持老客户则只需20美元。

案例：第一次就做好消费者行为学第五章58第五十八页，共69页。五、产品处置1.产品处置出现的情境当产品老旧过时.已经达到当初购买的目的.不符合原先期望.带来麻烦或是数量太多而变成多余时.消费者行为学第五章59第五十九页，共69页。2.产品处置的影响因素产品处置往往牵涉消费者偏好、生活、家庭生命周期等方面的改变。

也跟科技发展、自然环境变迁、社会文化转变等有关。

消费者行为学第五章60第六十页，共69页。3.产品处置方式无意损坏自愿性处置原有用途新用途储存保

留暂时处置出借出租以物易物丢弃永久处置出售送人回收刻意破坏产品处置非自愿性处置非法转移合法转移遗失消费者行为学第五章61第六十一页，共69页。六、品牌忠诚度1.品牌忠诚度可以定义为消费者对某品牌持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度。对品牌忠诚度的定义是基于理解概念的两个基本方法：品牌忠诚度的行为衡量和态度衡量。消费者行为学第五章62第六十二页，共69页。2.品牌忠诚度的行为衡量方