普药基层市场开发与管理教材VIP

普药基层市场开发与管理教材第1页/共45页内容提纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理2第2页/共45页3医药产业近30年的发展速度中国1979年至2008年的30年医药产业发展是个奇迹，其速度远快于国际水准1979年不到77亿，2008年已实现了8666亿，30年间增长了近113倍世界第一的美国，2008年医药销售额达2915亿美元，约占全球总量的38%1979年市场规模为230亿美元，30年间增长了12.7倍世界第二的日本，2008年医药销售额达766亿美元，约占全球总量的10%1979年市场规模为127亿美元，30年间仅增长了6倍第3页/共45页高速增长的中国医药医疗市场

2001年排名第十2005年排名第九2010年排名第七2014年排名第二4第4页/共45页5中国医药产业持续高速增长的成因人口因素（与使用卫生资源的愿望和需求有关）人口数量的绝对增长（2035年预期16亿）人口城镇化（2008年国家统计：已超6亿）人口老龄化（2035年预期4.3亿65岁以上老人，消费占比95%）经济因素（与消费者的支付能力有关）人均可支配收入不断提高家庭医疗保健支出不断增长政策因素（促进了原本刚性需求的爆发）全民医保与政府持续追加投入新医改下基本医疗和基本药物保障制度的全面建设第5页/共45页医改方案中关于基层医疗市场的政策描述：总目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。到２０２０年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。6第6页/共45页基层医疗市场的近期五项重点工作

加快推进覆盖城乡的基本医疗保障制度建设建立健全国家基本药物制度健全基层医疗卫生服务体系促进基本公共卫生服务均等化推进公立医院改革试点7第7页/共45页基层医疗市场（第三终端)增速，销售量逐渐规模提升我国已建成农村药品供应网点55.4万个，共有社区卫生服务中心（站）2.6万个，乡镇卫生院3.9万家。基本药物制度的实施进展缓慢，且城市大医院门诊定点统筹的实施，社区医疗机构的药品消费增幅并没有很大幅度的提高。2010年全年规模为1297亿元，同比增长约27.9%。历年药品第三终端市场规模（单位：亿元）数据来源：南方所“中国医药经济运行分析系统”8第8页/共45页新医改呈现出四大营销特点9第9页/共45页新医改为制药企业带来的三大营销机遇政策的不平等----竞资格市场的扩容量----争份额企业的职业化----竞争力10第10页/共45页2010年至2020年将是中国医药行业“黄金十年”

政府投入持续增加（尤其是医保体系建设）是市场扩容和行业成长的最大动力。

医改推进到新阶段，2010年以后行业格局调整和分化趋势将逐步显现。

国家“十二五”规划也将为我国全面推动经济社会发展转型奠定体制基础。

11第11页/共45页内容提纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理12第12页/共45页做药时代的来临底价代理承包销售时代结束终端高比例代金销售时代结束商业分销高毛利时代结束卖药时代的结束13第13页/共45页营销体系的内涵

建立一套营销管理运作流程，能够将决策者的想法，变成执行者的做法，并有效推动实施的工作机制。14第14页/共45页营销体系要点个人能力------企业能力结果考核------过程管理目标任务------行动落实月度计划------工作推动被动销售------主动筹划指导省区------指挥工作产品销售------方案营销15第15页/共45页建立管理体系总部：指挥系统省区：执行系统部门:推动系统16第16页/共45页基层医疗市场产品特征技术含量低多家企业生产销售产品乱进入市场容易价格较低临床用药习惯17第17页/共45页基层医疗市场产品销售现状万余种药品占据药品消费大部分份额城乡差异和地区差异用药结构的不平衡低水平、广覆盖发展潜力巨大自然销售为主营销管理粗放18第18页/共45页医药产品规划与营销模式学术产品普药产品渠道推动终端推广基层市场模式用药方案模式精准招商模式学术推广模式推广外包19第19页/共45页内容提纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理20第20页/共45页基层医疗市场之：新农合市场21第21页/共45页22基层医疗市场的开发策略基层市场开发，营销战略是根本基层市场开发，区域选择是前提基层市场开发，产品对标是核心基层市场开发，合作商业是重点基层市场开发，产品价格是杠杆基层市场开发，采购领导是关键基层市场开发，宣传媒体是桥梁基层市场开发，促销活动是保障第22页/共45页23基层医疗市场的开发流程经销商、账款管理窜货、价格体系管理返利、促销管理确定区域范围定位区域类型进行区域细分确定分区目标建立营销队伍

制订管理制度

设计工作流程

信息全面详细

内容必须真实

进行动态管理

分解完整路线

确保目标实现

真实评估个人

划分区域，确定策略目标

组建区域营销管理平台

深入调查，建立档案

目标分解，指标责任到人

重点突出靶向瞄准系统分析知已知彼定位竞争，制定攻守方略

建立网络，细化管理数字论英雄

全面的考核指标纵比横比相结合

稳中有变

完善激励，鼓足销售后劲

积累了经验策略

队伍成熟

选择市场由易到难

滚动复制与推广12345678第23页/共45页内容提纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理24第24页/共45页医药企业价值链竞争模型竞争力制药企业医药商业医药终端25第25页/共45页文化管理激情模式产品客户团队战略基层营销文化与营销体系基层医疗市场营销成功必备要素26第26页/共45页基层医疗市场商业开发与管理27第27页/共45页案例分享

28第28页/共45页内容提纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理29第29页/共45页措施之一：完善营销体系30第30页/共45页措施之二：建立营销模式31第31页/共45页措施之三：强化营销方案实施32第32页/共45页措施之四：全方位客户服务33第33页/共45页措施之五：夯实基础工作34第34页/共45页措施之六：推动有效工作35第35页/共45页内容提纲一、中国医药新环境的变化与发展趋势二、基层医疗市场的营销特点与营销模式三、基层医疗市场的开发流程与关键点控制四、基层医疗市场的产品营销与商业管理五、基层医疗市场的产品销售量提升路径六、基层医疗市场的销售队伍建设与管理36第36页/共45页医药企业职业经理人的主要工作37第37页/共45页之一：提升高科技品牌产品产品分类与产品线规划实现产品的高科技、高质量、高中标率的稳定持续供应链38第38页/共45页之二：打造企业的品牌影响力积极参与国家级的学术会议、论坛等与专业报刊不断合作，推广企业品牌用企业品牌带动销售，用销售促进企业品牌成长39第39页/共45页之三：建立营销管理平台在全国实现企业销售平台的网纲、网结、渗透布局强化企业管理体系，完善企业管理制度，使企业在轨道上高速发展40第40页/共45页之四：培养一批优质商业客户本着只有客户赚钱，企业才能发展的思想，与客户共同发展不断为客户提供优质产品，使客户持续稳定获得销售利润以培训、学术、营销推广会等方式，为客户提供必要的营销支持41第41页/共45页之五：打造企业管理团队和销售团队建立多条产品销售事业部，实现营销的专业化推进方案营销模式，真正将销售团队