县旅游发展总体规划（儒释圣地+运河古城）

汶上县旅游发展总体规划（2009-2025年）征求意见稿规划结构支持保障篇保障体系分期与投资环境保护附件基础分析篇总则背景环境分析资源分类与评价市场调查分析SWOT分析目标与战略时空布局产品体系重点项目形象与营销产业要素规划建设篇专题研究五家方案分析比较区域佛教旅游地旅游营销专题佛教旅游地发展模式佛教教义与政策营销规划我们有什么？别人如何做？市场需求？我们怎么做？资源本底区域分析、案例借鉴市场与旅游心理目标、战略、产品等基础分析篇总则规划范围规划期限近期：2009——2011中远期：2012——2025规划依据背景与发展环境分析基础条件发展环境发展阶段发展现状上位及相关规划上位及相关规划《山水圣人旅游区规划》《济宁市旅游发展总体规划》《济宁市十一五规划纲要》《汶上县旅游业发展规划纲要（2001年版）》《汶上县十一五规划纲要》结论以佛教文化为中心，儒家文化、运河文化、东夷文化等旅游资源作为重要组成部分

资源分类与评价国标分类8个主类15个亚类特色分类佛教文化佛牙舍利、宝相寺、太子灵踪塔、太子灵踪文化节、宝塔蜃景等

儒家文化孔子、孔子宰中都、文庙/孔子仁政园、思圣等始祖文化蚩尤、蚩尤冢、蚩尤冢墓碑、蚩尤冢横碑、槚柏遗址与细石器文化群等运河文化京杭大运河古道、“引汶济运”/南旺分水工程、分水龙王庙、大汶河等山岳水系昙山、卧佛山、太白山、彩山、琵琶山、梅山、大柏山、九峰山、金山等文化风物李白游中都、四尚书、关帝庙、鲁皇林九公墓、赛狗、芦花鸡等

国标分级规划等级综合评价类型丰富多样，人文资源突出佛牙舍利罕见，宝相寺塔千年京杭运河奇观，南旺分水枢纽孔子初宰中都，始祖蚩尤之冢山光水色添景，民俗风物多彩城市旅游核心，一水串联南北文化遗留多、实物少，且有一定损坏五级佛教文化四级儒家文化始祖文化运河文化三级山岳水系文化风物我们有什么？别人如何做？市场需求？我们怎么做？佛教旅游研究区域佛教旅游地中国佛教旅游地发展模式佛教教义与政策区域佛教旅游地区域佛教旅游地小结汶上宝相寺在其周边范围内具有区域垄断优势全国范围竞争激烈中国佛教旅游地发展模式佛教寺庙类型汉传佛寺藏传佛寺南传上座部佛寺佛教寺庙布局纵轴式廊院式自由式图解式佛教旅游地发展模式历史传统模式现代经营模式视觉冲击模式城市RBD模式历史传统模式案例——普陀山特点历史广泛的知名度和其在佛教中的地位是不可比拟的优势深山藏古刹山岳雄伟的自然景观和循序渐进的游览序列大大强化了宗教的神圣性和游览地的吸引力宗教结合民俗，文化结合自然限制：佛教寺庙或旅游地必须具有很高的历史影响力和传统知名度现代经营模式案例——少林寺发展历程80年代前的少林寺82年《少林寺》电影的上映成为少林寺发展的转折90年代后少林寺的复兴之路少林寺“复兴之路”分析成立少林寺实业发展有限公司，以企业理念经营“少林功夫”开路，规避政策束缚和突破语言障碍，闯出功夫品牌由“少林功夫”到禅武医三位一体的“少林文化”将宣传“少林文化”上升到弘扬中国优秀传统文化的高度，让少林文化成为向世界展示中国文化的窗口之一打破陈规，公开少林寺“武功秘籍”和“医药秘方”多渠道经营，少林寺产业化请进来，走出去，双向文化推广借助影视、网络等传播手段，使少林品牌与文化得到迅速传播林寺和郑州歌舞剧院联合编排的舞剧《风中少林》与美国蓝马克娱乐集团达成协议，赴美演出两年，约800场，演出预期收入达800万美元释永信作为监制的电视剧《少林武僧》也于2008年11月在中央8台热映

成了少林寺的官方网站和英文网站

释永信独家授权网络游戏《少林传奇》

视觉冲击模式大佛综合型三亚南山无锡马山西安法门寺特点总结以超大型的佛像或佛塔作为标志，形成强烈视觉冲击的核心吸引力创造景观轴线，形成系统的朝拜序列文化结合自然，综合发展观光游览、休闲度假、体育运动、民俗体验等多类型的旅游产品限制：投资巨大，且受国家宗教政策影响大视觉冲击模式风格混合型彭州龙兴寺承德普宁寺特点总结在寺庙中加入异域风格的寺庙建筑，以区域性的别样的视觉冲击形成核心吸引力异域风格的寺庙建筑中规中矩，很好的体现了原生的风格异域风格的建筑在一定程度上打破了汉传佛教较为世俗化的特点，使寺庙的宗教性和神圣性有相当程度的提升此类寺庙开展禅修等深度体验类的产品均较为成功限制：景区必须位于某文化的核心区（而非文化边缘地区），且其主要游客亦主要来自该文化区城市RBD模式案例——成都文殊院特点总结以佛教寺庙文化为依托，形成城市RBD双核RBD，佛教核心和休闲核心休闲核心应与当地民俗文化紧密结合，形成又一旅游吸引力限制：城市必须具有一定的规模或者游客具有一定的规模佛教教义与政策基本教义三宝、四圣谛、八正道发源与流传、常识传统的佛教认知——求神拜佛佛教的深度认知——哲学、人格和智慧“佛”是人，即创立佛教的释迦牟尼；当释迦牟尼圆寂后，“佛”便成为一种精神境界，是人格和智慧的体现。所以学佛不是学释迦牟尼那个人，而是学他之所以能成佛的修行方法和他那样的人格标准，故称“众生皆是佛”，“人成即佛成”。也就是说，一个人达到了释迦牟尼的那种精神境界和人格，那他便是“佛”了。国家佛教政策原则上禁止任何部门为吸引游客修建露天佛像关于佛教的媒体宣传目前还没有相关明文规定，许多观点都比较隐晦中央媒体禁止宣传春晚《求佛》歌名就被更改，歌词“我向上天苦苦求了几千年”也被改了；《老婆老婆我爱你》的歌词“阿弥陀佛保佑你”被改成了“我的祝福保佑你”。心灵之旅，山东汶上我们有什么？别人如何做？市场需求？我们怎么做？旅游营销专题研究从电影发展看汶上旅游“老瓶装新酒”才能与时俱进，才能让汶上旅游从国内众多旅游地和佛教旅游地中脱颖而出——汶上传统的佛文化旅游需要通过一些符合现代市场和旅游消费心理的创新，使之散发出时代的魅力；在产品上，要通过对文化的深入挖掘，不仅展示传统的一面，而且要展示具有时代特征和现代旅游消费心理的一面；在促销上，要在传统促销的同时，开展使游客耳目一新，形成公众聚焦的方式；在渠道上，要针对市场细分，采用能直达细分市场的最有效的营销渠道在价格上，要针对不同的游客受众，采用不同的产品的不同定价策略。游客心理与汶上旅游人为什么要休闲—Cohen,Centre-out-there消遣（Amusement）

Fun；Centre-values:familiarenvironment；yourownlanguage；ease；Temporality:ashortbreak.改变（Change）

Escape:awayfromboredomorstressanddragofeverydaylife；Relaxation；Recovery:rechargethebattery；Contextmattersless.兴趣（Interest）

Searchforinterestingvistasandstories；Variationderivedfrom‘elsewhere’or‘ever’；Stimulationofimagination:notnecessarilyauthentic,liketobeinformed.寻找真我/自我实现（Rapture）Self-discovery:newawarenessofownidentity;Unexpected:openfortheunknownorunexpected;Crossingborders:discoveryof(physical)boundaries.投入（Dedication）

Questforauthenticity:asearchfortheindisputable，authenticotherness；Appropriationanddevotion；Merge:beingabsorbedina‘back-stage’world；Timelessness:wishforapermanentstay.游客心理与汶上旅游人为什么要旅游—Stu.消遣（Amusement）改变（Change）兴趣（Interest）寻找真我/自我实现（Rapture）投入（Dedication）消遣改变兴趣找寻真我投入营销的经典理论—4P产品组合促销组合渠道组合价格组合旅游心理VS营销4P客源市场调查与分析总体市场特征细分市场特征综合评价总体市场特征总体规模不断扩大，市场增长迅速国内市场占绝对主导（95%），其中又以省内游客为主（54%）；宗教游客比重最高（52%）信息来源亲友推荐（31%）、电视（29%）为主以结伴游（81%）、自助游（53%）、汽车（43%）和自驾车（42%）出游为主；重游率较高（60%）游客停留时间较短，餐饮（40%）、住宿（27%）、购物（27%）是游客花费最多的三项游客对宝相寺和佛牙舍利表现出较大兴趣；对宝相寺、城市印象以及导游评价较高细分市场特征省内市场省外周边市场及长三角、京津地区宗教市场观光市场顺访市场度假市场入境市场曲阜顺访市场观光（59%）是曲阜到访游客主要出游目的，50%的游客愿意顺访汶上对汶上的佛牙舍利、孔子、京杭大运河等旅游项目有一定兴趣游客学历较高，学生（22%）比例大亲朋好友推荐（45%）、电视（25%）是主要信息来源，从互联网（20%）获取信息比例增多在景点门票（64%）上花费较多，住宿选择以一般宾馆（39%）和三星级宾馆（27%）为主韩国市场旅游目的以观光、休闲度假和商务会议为主，停留时间较长韩日游客分别对汶上的蚩尤、佛教文化兴趣较高获取信息的渠道以旅行社、亲友和网络媒体为主年龄构成以中老年为主；性别构成以男性为主，女性游客比例呈上升趋势对景点、住宿设施和服务的要求较高旅游消费能力强，购物需求旺盛市场综合评价旅游市场呈效益型迅猛增长，但规模较小，产业关联性不强市场结构较为初级，仅省内市场认可度高；曲阜顺访市场、邻省市县、长三角地区、京津地区及东北亚专项游客发展潜力大目前以宗教旅游为主，宗教旅游的深度和广度尚需加强，观光、度假市场有待进一步拓展基本旅游消费比重大，消费结构不合理两大市场制约因素——市场认知名度低和交通可达性差市场定位营销策略营销机制营销组合SWOT分析优势（Strengths）资源类型丰富多样，且具有以佛牙舍利代表的区域垄断性资源政府旅游局、宗教局、文保局三局合一的旅游管理模式资源空间分布相对集中，且核心资源与城市结合较为紧密县域经济发展提速，综合实力不断增强限制（Weaknesses）区域交通可进入性较差，县内北部山区交通可进入性较差人文资源遗存多，实物少，且有一定破坏汶上高等级资源开发难度较大目前以宗教朝拜产品为主，结构单一，配套设施薄弱资源整合度较低，文化产品关联性不强机遇（Opportunities）济宁嘉祥机场和济—徐高速公路的建设带来交通条件的极大改善；京杭大运河申遗，进一步吸引公众聚焦济宁特大铁矿的发现将进一步提升区域居民出游能力国家针对金融危机的十大新政，促进基础设施投资，拉动内需；国家旅游局提出“国民休闲计划”，及省市县对旅游产业重视及投入增加胡锦涛主席于2008年12月5日提出进一步发展中国慈善事业的号召挑战（Threats）国内外众多知名佛教旅游地及周边高等级景点的竞争国家宗教政策对佛教旅游发展的限制兖州舍利同质资源的发现及旅游开发旅游规划与城市规划的协调衔接市场营销如何能脱颖而出，引起公众聚焦我们有什么？别人如何做？市场需求？我们怎么做？支持保障篇保障体系分期与投资环境保护附件基础分析篇总则背景环境分析资源分类与评价市场调查分析SWOT分析目标与战略时空布局产品体系重点项目形象与营销产业要素规划建设篇规划建设篇目标与战略总目标将汶上县建设为因佛祖舍利而闻名世界的神圣、神秘、神奇的佛教文化圣地；国内著名且具有一定国际影响力的运河奇观旅游地、始祖文化朝拜地和儒家文化体验地；山东省及周边地区知名的花园水城、生态休闲度假旅游地和民俗旅游地旅游产业成为汶上县的重要支柱产业。分期目标近期——核心突破中远期——中心完善，两翼发展

预期指标目标分期2008近期中远期游客规模（万人次）32.5840975直接收入（亿元）0.060.153综合收入（亿元）0.340.720战略一品多元三重境界城景一体圣地联合创意营销产业联动战略一品多元品牌覆盖多元拓展

战略一品多元三重境界神—极乐世界人—乐善之城自然—山水田园天人合一

战略一品多元三重境界城景一体佛教圣地+历史名城+城市RBD整体打造

战略一品多元三重境界城景一体圣地联合创意营销产业联动常规营销非常规公益/慈善营销

战略一品多元三重境界城景一体圣地联合区域联合泰山+曲阜+汶上+微山湖/京杭大运河+梁山

时空布局一核汶上城区——佛文化城市旅游核心

一带泉河风景旅游廊道靓水蓝带生态绿带文化纽带三区“七星北斗“山水生态旅游区“运河古风“历史文化旅游区“绿野田园”生态农业旅游区时空布局一核汶上城区——佛文化城市旅游核心

一带泉河风景旅游廊道靓水蓝带生态绿带文化纽带时空布局三区“七星北斗“山水生态旅游区“运河古风“历史文化旅游区“绿野田园”生态农业旅游区产品体系产品体系产品构成产品设计佛禅文化宗教朝拜佛牙舍利朝拜观光游览宝相寺佛禅文化游览文化体验佛教人生哲学体验、佛教饮食体验、佛教艺术体验修禅修学禅修体验、佛禅养生、佛禅修学节庆事件太子灵踪文化节、上东汶上公益/慈善基金庆典影视拍摄汶上佛教影视文化拍摄基地历史文化水韵中都

泉河游憩、古城休闲、四尚书游览、李白游中都典故运河奇观“引汶济运”分水奇观、运河新景儒家文化文庙游览、文庙街文娱购物体验始祖文化蚩尤朝拜、三始祖文化及东夷体验生态休闲山水度假琵琶山度假、昙山等“七星北斗”山系生态文化休闲乡村休闲乡村庄园、赛狗、斗狗蒙牛现代牧场重点项目大宝相寺地区佛文化旅游项目北部山水生态休闲度假项目南部运河/始祖文化游览项目泉河风景旅游画廊项目大宝相寺地区佛文化旅游项目发展思路三重境界，“神、人、自然”的天人合一氛围营造，“神圣、神秘、神奇”的佛教圣地视觉冲击，佛教寓意平面布局和标志性立面景观创造心灵震撼内涵深远，佛教教义和人生哲学的双重展现苦乐相融，“苦海”、“乐泉”两大水系分界三重境界两轴贯穿，“善”在佛光大道，“乐”在历史人间多层产品，朝拜、观光、体验、修禅、节事，覆盖多元市场综合模式，视觉冲击模式、城市RBD模式和现代经营模式的综合运用方案一佛教+古城，两轴架构，绿水绕城佛教轴线，以长轴线和大佛凸显佛教气魄古城轴线，意向恢复古城，融入孔子、四尚书等地域文化城市RBD，以游憩带旅游，凝聚人气泉河游带，汇商汇文汇旅汇生态方案二印度教朝圣区藏传佛教朝圣区东瀛佛教朝圣区南部上座佛教朝圣区“曼荼罗”中的理想佛国神界——天圆地方，佛与菩萨的圣地