品牌价值聚合的背后是文化认同

PAGEPAGE10品牌，价值聚合的背后是文化认同北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国坛主小传梁中国，北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长、国际品牌联盟中国区主席，全球企业“首席品牌官”制度和“战略平衡艺术”理念的主要创导者，编写出版《世界平面广告创意精粹》、《世界版面设计艺术精粹》等专著。核心提示●基本的市场活动有两极，一个是卖方企业，一个是买方消费者，两者沟通的信息载体就是品牌。●成功的品牌是“道”和“术”的完美结合，是企业相关战略因素内外兼修、系统平衡的结果。●任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴藏一个与生俱来的故事。品牌，卖的是概念和故事。●基业长青的企业一定是有德的企业，是走大道的企业，而不是搞歪门邪道的。●作为资源、信息、人才、资金等发展要素的聚合体，必须以战略为引导，以品牌为旗帜，建立优势品牌集群。“公司即使烧掉，可口可乐品牌还在”大家都知道，可口可乐是全世界最有名的品牌之一，它无疑影响了几代美国人的生活，当然也正在影响中国人的生活。其董事长有一句名言：“如果我的工厂在一夜之间烧掉了，但是我们的公司并不会因此垮掉，因为我们的市场还在，我们的品牌已深深地植根于消费者心中，成为他们生活的一部分”。可见，当品牌达到一定高度时，品牌和产品是可以分开的。美国的通用汽车重组时，仅悍马的牌子就可卖几十亿美元。温家宝总理在2006年视察海尔的时候，意味深长地说过：“品牌不仅仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。拥有品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌”。品牌的问题已经不仅仅是个人的问题、企业的问题，也是一个国家战略的问题。品牌的打造是无时无刻的，关键是要用心捕捉，使品牌能够成长，能够得到传播的机会。“一部电视剧带动了一个国家产业链”韩国是亚洲四小龙之一，虽然整体实力比不过中国和日本，资源又很少，但是非常重视文化产业、旅游产业、影视产业，“韩流”对中国的影响就可见一斑。韩国也是世界上地区形象、地区品牌塑造最为成功的国家之一，其地区形象设计对于提升国家的城市竞争力具有强大的牵引力和推动力。几年前我在北京的书摊上看到一本杂志，题目叫做《发现韩国——一个国家崛起的秘密》，为什么讲一个国家的崛起，说的不是一个总统或是一个伟人，而是一部电视剧的主人翁呢?我就关注这部电视剧《大长今》，它通过一个爱情故事，感动了中国人、亚洲人乃至全世界的人，激发起人们对于韩国的向往，去韩国旅游，尝一下大长今做的东西，它的药和产品都做出来了，还有各式各样的出版物。一部电视剧可以带来这么大的一个产业链和产业集群，大长今甚至作为国家形象登上了大韩航空的飞机，这个文化品牌对于韩国的贡献和影响力已经载入史册。“爱”是全人类普世的价值观，是超越种族、民族、国家之间的强大精神力量，是一种世界语言。《大长今》这样一部具有清晰价值理念的电视剧，经过品牌化的包装和运营，不仅带来了强大的收视率，同时还传播了一个民族的优秀文化，提升了一个国家的形象，增强了一个国家的品牌竞争力。有人不知道韩国的总统是谁，但知道韩国的大长今，这就是韩国给我们的一个提醒。随着中国城市化的加速，城市和地区之间的竞争日趋白热化。品牌作为资源，信息、人才、资金等发展要素的聚合体，必须以战略为引导，以品牌为旗帜，建立优势品牌集群。毫不夸张地讲，我们已进入品牌时代。“我的脸左边是松下，右边是索尼”品牌时代有两个基点。第一，从政府或是从国家战略角度分析，过去中国都是靠劳动力和能源出口来获取经济的增长，所以中国的GDP占了全球的5%，而能源消耗几乎占了50%。2005年薄熙来任商务部长时很有感慨地讲，中国生产8亿件衬衣才可以换取一架空中客车A380的飞机。8亿件衬衣需要多少棉花地、多少农民采摘、多少电力运费？而如果是世界名牌杰尼亚(Zegna)，可能8000件就可以换一架飞机。《泰坦尼克号》的爱情故事可以卖十几亿美元，《哈利波特》带来的相关产业也能盈利几十亿英镑。一位日本首相在访问中国时，很骄傲地说我有一张脸，脸的左边是松下，右边是索尼，这就说明品牌对于一个国家的影响力，所以我们必须走品牌化之路。第二，从市场角度讲，我们市场主体是消费者，而我们面对的产品良莠不齐，如果是一个品牌的企业，就意味着品牌具有担保的功能，并且已经成为一种消费引力。很多人宁可花更多的钱购买一种放心的产品，大家吃饭时去肯德基、麦当劳，因为觉得它们的品牌能保证所有产品的安全。我们去超市买东西的时候，你肯定会首先购买你熟悉的产品，看到你不熟悉的产品时就会看看包装，这个包装跟我有什么关系，有没有可以打动我的地方。我在上海吃早餐的时候，我的秘书给我买了一个早点，当时本来不想喝的，但看了包装就喝了，品牌叫“张小宝”，上面有一句话“做给我们亲人吃的食品”，这种理念就把我打动了，它知道我们顾客想什么。基本的市场活动里面有两极，一个是卖方企业，另外一个是买方消费者，这里面沟通的信息载体就是品牌。消费者有对某一种产品需求的信息，被这个企业捕捉到，企业会根据信息进行产品的推介和传播，消费者进行比较和选择。联邦快递就是“使命必达”，给人一种非常清晰的概念，在品牌传递的时候，只是讲一个概念就是“承诺”，“我们不仅是递送包裹，更是在递送承诺”，它的核心概念就是承诺。品牌可以促使企业的定位更加清晰，更能促使企业形成自律。品牌是价值的聚合，价值的背后是文化品牌对于政府、企业、消费者都是非常重要的。那么，到底什么是品牌？大家对于品牌的认识见仁见智。我给大家举几个例子。在北京国贸有种鞋子叫BERLUTI，1.5万元一双，定制需要3万元，半年才可以拿到，声称全球只有12位鞋匠，其中2位为英国皇室定做鞋子，这一介绍你就知道这鞋子为什么这么值钱了，穿上它你就跟查尔斯王子一样了。再比如可口可乐，秘方只有两个人知道，其重要程度就跟美国的核按钮差不多，它卖的不是饮料，是概念和故事。我们在座的不少女士，都以拥有一款正宗的LV包为一种自信、成功的象征，以物理的包来讲，成本也就两三百元，但大家为什么乐意花上万元去买，其实买的是一种自身或是别人对你的感觉。正如美国营销大师菲利浦·科特勒所说：“营销并不是向客户兜售产品或服务，而是一门为客户创造真正价值的艺术。”品牌就是一种价值，价值是市场营销的核心概念，品牌是价值的聚合。我们愿意花一万元去买一个LV包，是因为认为它有价值。我们愿意花几十万读北大的EMBA，也是因为认为它有价值，对于不认同这个价值感的人来讲，即便不花钱他也不会去学。所以价格是商品价值的货币表现，功能和情感是构成价值的主要因素，这是一个主要的变量。品牌是价值的聚合，价值的背后是文化。一块手表的功能就是计时，为什么花几十万买一块瑞士的手表呢？欧米茄的007邦德“我的选择”，既然我选择了，你也要选择，给你一种引导，这买的就是一种成功感。品牌是对于某一特定人群的一种影响过程，品牌的价值取决于特定人群的理解和感知，实际上就是一种认同，你有没有对这种品牌文化的一种认同。品牌卖的不是商品，而是概念和故事在建立消费者的情感认同当中，品牌背后的故事越来越成为一个重要的因素。任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴藏一个与生俱来的故事，必须讲故事。比如说我们的茅台酒，卖得很火，很多人想买还买不到。一个是与红军长征经过遵义的历史联在一起，一个是周总理用来招待外国元首的国宴用酒。又比如沃尔玛，沃尔玛的概念就是“天天低价”，他的老板是世界首富级的人物，但理发从来不超过3美金，听到这个故事，你就会产生一种正面联想。品牌除了有个很好的故事，还要有一个很好的概念。中国的民族音乐一直推不出去，因为我们没有新的概念。女子十二乐坊，12个美女一出现就非常赏心悦目，利用人们这种爱美的心理，打造了一个时尚的民族音乐的组合，到全球巡演，这样一种时尚化的运作把一个民族品牌和现代社会接轨。我们还要注意到，一个形象，表达的不光是视觉，还有听觉、触觉等各个方面。“真工夫”的概念“蒸”、“营养还是蒸得好”，就在讲故事，讲5000年的文化，皇帝为什么只吃蒸的，蒸的有什么好处？它的所有饭菜都是带着一个盖子蒸出来的。也有一些负面的例子，比如说金嗓子喉宝，我认为这是一个反面案例。这是治嗓子用的，应该找主持人或歌星来代言，结果他们找了罗纳尔多，罗纳尔多的核心价值在脚上，不在嗓子上，这两个没有任何的关联性，不是说我找一个名人就行。湖南有一个企业要做防盗门，征求我的意见说要找代言人，他们的品牌负责人说老板非常喜欢宋祖英，想请她来做代言人，我说不太合适，你请拳王泰森做防盗门的代言人还不错，有他在门口把着，谁还敢破门而入？所以说品牌的创建是一个专业化的系统工程。企业无论是在创业期还是成长期，无论是做区域的市场还是做全国市场或是国际市场，都必须进行科学系统的品牌战略规划，步入正确的品牌创建之道。砸钱做标王与创品牌是两回事什么是正确的品牌创建之道？必须在战略目标的指引下，秉持动态平衡的原则，进行精准定位、品牌规划、传播与管理。作为一个品牌的传播，我们要理解这个品牌是不是和整个企业使命、企业愿景吻合，和企业的目标是不是很吻合，在这个基础上，我们才可以进行品牌的规划、设计和传递，所以品牌战略是企业战略的重要部分。品牌战略是公司战略的外在体现和最高层次，同时源于对该产品或服务的DNA的分析，在此基础上形成形象的“种子”。品牌与战略实际上是一对孪生兄弟。很多企业认为品牌不着急，先把产品做起来，品牌以后再说，他们理解的品牌就是在中央台投标王，实际上不是这样的。我们看看百度，“百度就是搜索”，百度在设计自己公司的名字里面就有了品牌，百度既是一个公司的名字，又是一个品牌名称，来自诗句“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”，说明百度就是搜索的概念，很好地把中国文化进行了整合，这就是百度的高明之处，一开始就在做品牌。战略是为了实现总目标而做的重点部署和资源安排，品牌战略是对于企业战略的落实与贯彻，对整个企业营销管理起到提纲挈领的作用，品牌管理的核心是建立品牌资产。在产品还没有出来之前，就应该先设计和定义品牌。战略管理归结为三个问题：第一个问题就是“我是谁?”，我们作为企业、个人、城市，我们首先要认清自己，这是战略的定位。第二就是“我要去哪里？”，这是战略方向与目标。第三是“怎么去？”，这就是战略的选择和行动方略。我们理解了这三个问题，战略管理的核心基本上就把握了。在古希腊有一个德尔菲神庙，古希腊人认为这是世界中心，殿门上面写的就是“认识你自己”。从哲学上来讲，人是世界的中心，是一切事物的主导，你对于自己的认识不清楚，就会对外部的判断产生偏差。认识自己是最难的，认识别人只需要用眼睛，认识自己不仅要用眼睛，还要用镜子。品牌定位是品牌创建的核心，是品牌核心价值主张或是诉求，在特定消费者的心智中寻找最佳位置的过程，其目的是让顾客能在第一时间联想到某种产品或服务。话说回来，做品牌也很简单，就是做筛子和放大镜。通过竞争分析筛选，把自己独特的功能找出来，然后用放大镜放大。2000年我们负责了江苏省旅游发展的总体规划，我负责品牌这一部分。江苏是一个经济大省，旅游主要集中在苏南，苏南又主要集中在苏州，在国外消费者概念中，苏州的名气比江苏都大。我们通过对13个地级市的调查，提炼一个“梦”，“梦江苏”，情与水的中国文化之乡。为什么提炼出来一个“梦”的概念？首先是湖光山色、烟波佳境、梦萦水乡，之后是烟雨楼台、小橹轻摇、梦境之旅，最后是汉唐神韵、吴越遗风、梦强神州，一个“梦”字统合了江苏旅游的整体形象和特质。设计的LOGO也是旅游的英文首字母“T”，也像汉字里面江苏旅游的“J”，中间大运河贯穿南北，下面又像太湖的感觉，这就找到江苏旅游的独特概念和内涵。在品牌传播中，一个好名字也是非常重要的，尤其是在全球化的过程当中，不仅有中文的还有英文的。北京在奥运会之前对知名品牌餐厅的菜单英文名做了检查，发现当中有不少问题。宫保鸡——Governmenttreatchicken(政府虐待鸡)麻婆豆腐——DoufumadebyFrecklewomen(满脸雀斑的女人制作的豆腐)还有一个“四喜丸子”翻译成“四个高兴的肉团”，还有一个“狮子头”，人家说狮子的头，你也敢吃?还有人抗议中国人不爱惜动物。我们在命名方面还不够国际化，这是一个品牌的观念问题。品牌的故事能否动听?还取决于听故事的人，不能对牛弹琴。不同群体、不同价值观的人，对不同的故事会有不同的感受。赵本山在国内很受欢迎，但到了美国那里人家就告他，说他“卖拐”是取笑残疾人，就诉诸法庭，所以品牌更要研究文化背景。成功的品牌是一个“道”和“术”的完美结合，是企业相关战略因素内外兼修、系统平衡的结果。品牌的管理最终要上升为战略高度，是企业的长青之道，也是战略法则。成功的品牌是平衡发展和内外兼修的结果什么是正确的战略呢？首先就是一个正确的战略选择，要做自己真正想做的，对民族有利、对自己有利的，社会需要的事情。要有好的选择和方向、合理的制度安排、很好的文化、有效的模式设计和系统的品牌管理，这5方面结合是打造企业品牌、决定成败的平衡。成功是各方平衡的结果，失败或许只因某一个方面。北京的同仁堂是300年老店，理念是“炮制虽繁必不敢省人工；品位虽贵必不敢减物力”。北京的全聚德就是“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。而三鹿的品牌是一个与共和国几乎同岁、50多亿的品牌，但在品牌拍卖的时候一分钱都没有人要，这是一个负面的资产。品牌是一个脆