乡村旅游发展形势与思路(徐飞雄)

什么叫乡村旅游

乡村旅游与“农业旅游”、“观光农业”、“休闲农业”、“创意农业”等的内涵基本一致，即以“六农”为载体开发经营的观光、休闲、度假、科普、考察、购物、励志等形式的旅游第一页，共51页。第一部分我国乡村旅游发展形势及途径一、乡村旅游发展倍受重视（一）依据1.近年来，有多个年份的中央1号文件都提出发展乡村旅游2015年中央1号文件提出：挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品。加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，增强线上线下营销能力，提高管理水平和服务质量。研究制定促进乡村旅游休闲发展的用地、财政、金融等扶持政策，落实税收优惠政策。2.《关于促进旅游业改革发展的若干意见》强调发展乡村旅游大力发展乡村旅游。依托当地区位条件、资源特色和市场需求，挖掘文化内涵，发挥生态优势，突出乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。推动乡村旅游与新型城镇化有机结合，合理利用民族村寨、古村古镇，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游小镇，建设一批特色景观旅游名镇名村。加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开发建设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。统筹利用惠农资金加强卫生、环保、道路等基础设施建设，完善乡村旅游服务体系。加强乡村旅游从业人员培训，鼓励旅游专业毕业生、专业志愿者、艺术和科技工作者驻村帮扶，为乡村旅游发展提供智力支持。第二页，共51页。3.最近半年，中央更是高度重视乡村旅游的发展①2014年10月29日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署推进消费扩大和升级，促进经济提质增效。会议提出升级旅游休闲消费，落实职工带薪休假制度，实施乡村旅游富民等工程，建设自驾车、房车营地。

②2014年11月3日,国家发展改革委、国家旅游局、环境保护部、住房与城乡建设部、农业部、国家林业局、国务院扶贫办：

《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》提出：“到2015年，扶持约2000个贫困村开展乡村旅游，到2020年，扶持约6000个贫困村开展乡村旅游”。③2014年11月26日《农业部关于进一步促进休闲农业持续健康发展的通知》④2015年中央1号文件4.地方政府日益重视乡村旅游的发展郴州市：“休闲农业项目确需使用建设用地的，在符合土地利用规划的前提下，可申请使用建设用地、依法办理建设用地审批手续，其建设用地规模控制在项目总面积的7%以内，最多不超过70亩”；“项目建设用地是以出让方式供地的，在项目营业并获评星级休闲农庄后，按省五星级、四星级分别将该项目土地出让收入地方所得部分的40%、30%安排用于该项目所在区域基础设施或生态环境建设”。第三页，共51页。（二）缘由1.市场前景广阔①向望旅游且具备条件的人多②复游率高的复游者人数激增③人们日益青睐绿色、有机农产品④私人轿车普及率日益提高⑤高速交通体系建设日趋完善⑥信息科技条件日渐成熟2.综合效应巨大（1）乡村旅游对强效推进农业农村发展具有九大作用①提高农业农村各种资源利用率②调整、提升农业经济结构③扩大农民工就地就业、创业机会第四页，共51页。④提升农村扶贫工作实效⑤强化农村物遗和非遗保护⑥促推农村设施建设，环卫整治及生态优化⑦推进美丽乡村建设和城乡经济社会协调发展⑧促进农业农村对外开放⑨为工商资本竞相“下乡涉农”创造条件（2）乡村旅游对高效推进旅游业发展具有五大作用①扩大旅游资源开发、利用范畴②丰富文化性、参与性、体验性、养生性强的休闲旅游产品品种③突破传统的、单一的景区开发模式，弱化旅游开发风险④强化旅游业发展综合效益⑤更好地拓展休闲旅游市场3.旅游资源丰厚第五页，共51页。二、乡村旅游发展存在许多问题（一）总体规模较大全国9万多个村庄开展了乡村旅游，接待游客9亿多人次，年收入2700多亿元

（二）存在的问题多1.各自为战的多，携手合作的少2.资金短缺的多，资金较足的少3.缺乏规划的多，规划先行的少4.同质型的多，特色型的少5.服务项目单一的多，丰富的少6.服务水准低的多，高的少7.旅农结合差的多，结合好的少8.两型社会建设水平低的多，高的少“废物变旅游设施、景观及购物品”“废异、闲置建筑变成旅游设施”“农业、生态与旅游景观、设施之间互变”9.城郊区名不副实的乡村旅游景点较多第六页，共51页。三、乡村旅游发展基本途径（一）提高认识下决心思想认识的高度决定实际行动的力度、速度和效果。

（二）规划先行谋长远明确方向远比加快速度重要，准确定位远比加大力度重要。1.总体规划主要内容重点发展区域布局、规划差异发展结构规划联动发展模式、规划旅游线路组合2.景点规划基本条件分析与评价、基本思路内容功能区划分与建设、农业项目开发旅游项目开发、旅游设施建设旅游环境建设、旅游与农产品营销综合效益分析、支撑体系建设第七页，共51页。（三）立足“六农”挖潜力第八页，共51页。（四）联动发展强引擎第九页，共51页。（五）讲究创意铸品牌1.资源有限，创意无限小题大作，大题深作老题新作，无题创作2.特色是旅游品牌之魂创意是旅游特色之源3.借助创意，花小钱、

出小力,也能办成大事、好事钱多好办事，但钱多不一定能办好事4.以“六性”兼有为准

第十页，共51页。放牛吃草，旺了乡村旅游人气财气

台湾中山休闲农业区的新寮溪，夏季杂草丛生，台风季节来临前都得花钱用挖掘机清理阻塞河道的杂草，以免洪水泛滥。而夏天是旅游旺季，杂草被清理后露出石砾破坏了美景如何解决这个棘手的问题又能留住美景呢？终于想出了一个借自然生态、且能永续解决问题的方法——“养水牛到河道里吃草”。此法一举多得，首先达到了清除杂草的目的，以水牛取代挖掘机，每年节省将近200万新台币，而前后用于购买7头牛的费用只有26万7千元；水牛和它们的好伴侣鹭鸶构成的独特的田园画面，让原本只有柚子、茶叶和水稻的中山景观活起来了；学生们也多了一个户外教学点，因为水牛目前在台湾已不多见；而学生的到来带动了亲子旅游，又促推了休闲旅游产业的发展，增加了当地居民的向心力。

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最初买来两头水牛并为其办了“入厝”仪式，两个月后怀孕的水牛生下了小牛，于是就给它办了满月酒，并让游客为小牛取名字，一千多人经过票选，选定“乐乐”作为它的名字，它的爸妈则是“欢欢”和“喜喜”，次年为“乐乐”举行了穿鼻环成年礼，之后相亲结婚。围绕水牛的创意层出不穷，2010年恰逢牛年，世界奔牛节刚好在台北举行，于是休闲农业发展协会让大家自由发挥，举行水牛彩绘DIY，推销本地的名产“牛舌饼”等等。由此产生了许多与文化和生活有关的附加产品。围绕水牛的每一次创意活动通过媒体报道，为中山进行了形象宣传，水牛成为中山招牌，其知名度反而高过主要的农作物茶叶。通过“放牛吃草”，大家对生态农耕法更重视，也更注意环境的整洁，环境变漂亮了，良性永续的循环就形成了。放牛管理员的工资也是“永续的”，其酬劳就是新生的小水牛！因为草是有限的，协会约定只要维持10头牛正常吃草“工作”，新出生的后代小牛都归管理员所有，抵偿他的工钱。第十二页，共51页。费力不一定能讨旅游者喜欢譬如，游道上落叶的处理，游道旁杂草、灌木的处理等这些枫叶就像天然的红地毯一般，非常美丽

第十三页，共51页。（六）真抓实干争高效1.建立健全乡村旅游发展组织2.出台、实施乡村旅游发展政策与标准3.对乡村旅游发展实施多元投入4.积极推进乡村旅游点建设示范工作

第十四页，共51页。第三部分乡村旅游点建设规划设计要则突出一个主题延伸两条轴线开发三类项目讲究四种美感实施五大互变用好六农资源第十五页，共51页。一、突出一个主题（一）主题是指什么？特色基调郴州生态农业产业园：慢活乐游养生福地爱尚三合绿色庄园：养生菜篮快乐篱园玫瑰大地：浪漫美境美归真爱境归自然第十六页，共51页。（二）主题有何作用？主题是纲，纲举目张！1.统帅景观、环境营造→强化景观、环境的功能

2.统帅各类设施建→和谐美、整齐美、规模美3.统帅各类服务项目取舍→服务项目彼此匹配食、宿、观、参（学、娱、玩、劳）、购第十七页，共51页。（三）主题源于什么？1.源于知己——自身的个性优势绝色美景张家界魅力乡村永定区（魅力十足永定区）

景观魅力、古迹魅力、新村魅力、农庄魅力、艺术魅力、影视魅力、美食魅力、物产魅力、养生魅力、节会魅力2.源于知彼——竞争对手的个性优势3.源于市场——市场现状与趋势郴州生态农业产业园：慢活乐游养生福地全球盛行“慢活”。吃有慢餐、读有慢读、恋有慢恋、育有慢育、锻炼有慢运动、旅游有慢旅游4.源于产业——主导农业，使旅游与农业完美结合！第十八页，共51页。台湾君达香草世界以香草为主题的系列性旅游项目（1）香草观赏①香草迷宫②迷迭小径（路旁种大量迷迭香）（2）香草DIY①香草栽培

②香草香包

③香草枕头④干燥香花吊饰⑤手绘香草杯

⑥香草精油萃取⑦香草果冻蜡烛⑧香草香皂（3）香草客房①香草SPA双人客房、四人客房②香草VIP双人房/四人房、香草顶级VIP四人房（4）香草餐饮①特色香草手工饼干、蛋糕、冰淇淋等糕点、冷饮②特色香草龙虾套餐、香草套餐、香草简餐等第十九页，共51页。（四）主题如何夯实？紧扣主题丰富项目，否则主题会被架空！举例：玫瑰大地——浪漫美境美归真爱境归自然第二十页，共51页。二、延伸两条轴线（一）沿纵轴延伸1.根据某一产业发展史及相关历史文化开发项目2.根据历史文化遗产发展、传承过程开发项目（二）沿横轴延伸1.根据现代种养业生产技术及相关现代文化开发项目2.根据与历史文化遗产相关的现代文化设计开发项目（三）纵横同延伸譬如，纵——某种农具的演进史，横——功能相同的各类农具第二十一页，共51页。三、开发三类项目1.含义观光型、参与体验型和养生型旅游开发兼頋孔子：吾听吾忘，吾见吾记，吾做吾悟

今天不养生，明天养医生圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱200名参赛选手在稻田里埋头摸鱼

第二十二页，共51页。2.条件风景名胜区要“三类”兼顾一般较难（1）农耕文化中活态元素多（2）农耕生态养生环境普遍好空气清新、环境宁静、可动可静第二十三页，共51页。3.意义（1）提高资源利用率（2）扩大旅游市场覆盖面（3）延长旅游者停留时间第二十四页，共51页。4.“三类”兼顾的途径（1）广而不滥广用资源，但不偏离主题滥用（2）用到极致围绕同一主题将同一资源利用到极致（3）彼此融合将观光、参与体验、养生紧密融合（4）方式多样第二十五页，共51页。四、讲究四种美感（一）味觉美1.味觉美是乡村旅游四美的核心（1）基本旅游服务要素的核心（2）对地方回头客吸引力大（3）对异域旅游者有较大吸引力（4）使农产品升值2.味觉美的强化（1）注重“四讲”民以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根讲究食材：绿色、有机、新鲜讲究卫生：个人、环境卫生讲究诚信：货真价实，推荐客人感兴趣的菜肴讲究安全：对可能引起过敏的菜肴饮料予以提示，并备救助药品第二十六页，共51页。（2）注重特色提炼特色、保持特色浓缩特色、突出特色①食材特色②烹技特色③餐饮形式独特④餐饮场所独特⑤餐饮内涵独特（3）普适为佳（4）兼顾“三性”品位性、体验性、私密性

（5）三个结合文创与美学结合餐饮与养生结合餐饮与农田餐桌结合黄粉虫菜肴第二十七页，共51页。（二）视觉美1.乡村旅游第一环境须有视觉美2.视觉美的强化（1）重视原生性美（山水、物遗）（2）重视农业景观美（3）充分发现美（4）合理利用美①赏美角度②赏美距离③赏美时间第二十八页，共51页。

（三）嗅觉美1.意义养生功能强。譬如，花香医院2.强化途径（1）合理布局异味源地例：上厕所，下厨房（2）多利用农作物释放的芳香（3）多利用天然植物释放的芳香（4）栽培芳香味强的林木花草（5）栽培负氧离子释放量高的树木、竹林（6）力求三季飘香

第二十九页，共51页。（四）听觉美1.听觉美的作用是雅闲所需的重要境界蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽2.听觉美的强化（1）努力营造天籁清音虽为人造，宛若天成与设施建设相结合与景观建设结合（2）利用农耕文化营造听觉美（3）利用背景音乐营造听觉美结合景区主题，有的放矢音量适度慎用西方音乐、摇滚音乐、流行歌曲（4）严格控制噪音第三十页，共51页。五、实施五大互变（一）农业与景观互变第三十一页，共51页。

（二）农业与设施互变第三十二页，共51页。

（三）生态与设施互变第三十三页，共51页。

2.生态设施化譬如：白果穿岩穴居

第三十四页，共51页。

（四）无形与有形互变1.将无形乡土历史文化向有形转变

第三十五页，共51页。2.将有形乡土历史文化向无形转变

第三十六页，共51页。

（五）景观与设施互变第三十七页，共51页。六、用好六农资源（一）“三重”1.重广度广泛利用“六农”（1）农村自然环境①水域、湿地②树木、草地③气象气候④野生动物第三十八页，共51页。（2）农业生产第三十九页，共51页。（3）农家生活

（4）农村建设风貌

第四十页，共51页。（5）农村文化遗产①非遗民间文学、音乐、舞蹈、美术、传统戏剧曲艺、杂技与竞技、手工艺、医药，民俗

②物遗③近现代遗存

第四十一页，共51页。

（6）农村草根文化

第四十二页，共51页。2.重深度深度发掘、利用“六农”1）既开发观光旅游，又开发参与、体验旅游2）既开发游览服务，又开发吃、购、娱、行等服务，以延长业态3）先做农业生产多种经营，后做旅游项目多样化经营第四十三页，共51页。

例：台湾最大的草莓产地苗栗县大湖乡在大湖乡，草莓园一个接一个，草莓观光已成为当地最大的特色。据大湖乡农会介绍，当地种植草莓达450多公顷，有300多家观光草莓园。每当草莓采摘季，不少家庭都会在周末假日来此体验采摘的乐趣。

当然，乐趣不止于此。在这里，草莓园的创意随处可见。逛逛当地的市集，草莓酒、草莓醋、草莓豆腐乳、草莓煎饼、草莓豆干、油炸草莓……各式各样的草莓食品令人目不暇接的同时不禁感叹：草莓原来还可这样吃第四十四页，共51页。