旅游市场营销环境分析与运筹

旅游市场营销环境分析与运筹第1页/共57页第一节旅游市场营销环境的含义

与特点二、旅游市场营销环境的特点一、旅游市场营销环境的界定第2页/共57页一、旅游市场营销环境的界定旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。图2.1旅游市场营销环境第3页/共57页旅游市场营销环境微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等第4页/共57页二、旅游市场营销环境的特点旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面（见图2.2）。图2.2旅游市场营销环境的特点一般情况下，旅游市场营销环境呈现渐变状态，但有时也会呈现突变状态旅游市场营销环境相互影响共同构成环境系统市场环境既可能是旅游企业营销的制约因素，又可能是机会因素第5页/共57页海啸让旅游天堂瞬间失色

2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。

2005年3月，威世国际为世界旅游机构进行的一项调查显示，亚太地区因南亚海啸所蒙受的旅游损失高达30亿美元。尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏，但调查发现，有9％的国际游客因害怕而到其他地区度假。第6页/共57页第二节旅游市场营销宏观环境及其影响二、人口环境及其影响一、政治法律环境及其影响四、经济因素及其影响三、社会文化环境及其影响六、科技环境及其影响五、自然环境及其影响七、交通运输环境及其影响第7页/共57页政治法律环境是影响旅游企业开展营销活动的重要因素，包括政治环境、法律环境等，属于企业不可控因素。（一）政治环境及其影响政治环境包括政局、政府态度等，直接影响着旅游行业的发展和旅游企业的营销活动。

1.政局——政局稳定是旅游市场营销活动得以正常进行的基本条件。

2.政府态度——政治环境的另一个因素，对旅游企业市场营销有重大影响。一、政治法律环境及其影响第8页/共57页圣城旅游的冲击

伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在历史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。2000年，就有240万人/次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游，听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地。

2000年9月底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降，2002年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。第9页/共57页（二）法律环境及其影响旅游市场营销总是在一定的法律制度和道德规范下进行的（见图2.3）。一、政治法律环境及其影响图2.3旅游企业营销约束第10页/共57页（二）法律环境及其影响随着市场经济及旅游业的发展，为约束旅游企业的经营行为，各国政府纷纷出台许多规范旅游市场的法律和法规（见图2.4）。一、政治法律环境及其影响图2.4规范旅游市场的法律和法规第11页/共57页旅游消费者的权益

《旅行社管理条例》及其《实施细则》对旅游消费者权益作了如下几项规定：（1）安全保障权；（2）知情权；（3）自主选择权；（4）公平交易权；（5）签约权和按约旅游权；（6）旅游意外保障权；（7）投诉权和诉讼权；（8）为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资质证书。第12页/共57页从人口环境角度分析，人口总量、性别结构、年龄结构、教育程度、职业、地理分布、人口密度都对旅游市场营销产生重大影响。

1.人口总量的发展变化及其影响

2.人口老年化趋势及其影响

3.人口流动的区域化和国际化趋势及影响

4.女性与儿童地位的提高及其影响

5.人口地理分布及其影响

6.人口的收入情况及其影响二、人口环境及其影响第13页/共57页

二、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。

(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。年份世界总人口（亿）国际旅游人次（亿）国际旅游人次占世界总人口（%）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第14页/共57页(二)人口地理分布

城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机。人口地域分布人口地理分布人口城市化第15页/共57页

(三)人口结构1.年龄结构

一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。

人口结构年龄性别职业第16页/共57页2.性别结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。

3.职业结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。

(四)人口流动人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。

第17页/共57页（一）人口环境2、人口城市化和旅游市场的关系1）城市居民收入较高，旅游需求高；2）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；3）都市人口密集，环境污染大，迫使人们旅游调节生活环境。第18页/共57页社会文化因素的内容十分广泛，包括价值观念、社会风尚、宗教信仰、语言文字、文化教育、民俗风情、道德观、婚姻制度等。

1.价值观念与宗教信仰及其影响旅游者的价值观念会影响其对旅游产品的评价，旅游市场营销活动还必须尊重游客的宗教信仰。三、社会文化环境及其影响第19页/共57页社会文化环境文化因素社会文化环境教育状况社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字第20页/共57页三、社会文化环境及其影响第21页/共57页三、社会文化环境及其影响

2.生活方式和行为准则及其影响旅游市场营销活动应适应各类旅游者生活方式和行为准则的要求。旅游者分为五类，如表2.1所示。表2.1旅游者的分类类型特点革新型这类旅游者观点新颖，不随俗，爱创新，往往引导旅游企业找到新卖点

探险型这类旅游者富于冒险，冒险旅游往往让其趋之若鹜

逃避型这类旅游者倾向逃避现实，十分向往宁静幽雅的环境

自我型这类旅游者往往追求个人旅游需求的满足，而不太考虑其对社会、对他人的影响

大我型这类旅游者很重视社会公德，爱护环境，在旅游活动中注意保护环境

第22页/共57页三、社会文化环境及其影响

3.文化教育和语言及其影响第23页/共57页

1.世界经济及其影响世界经济和区域经济状况在很大程度上影响中国的入境旅游市场。

2.国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响国民生产总值（GDP）和个人可任意支配收入与旅游市场密切相关。一般情况下，当个人可任意支配收入提高时，旅游市场营销的机遇随之增加。

3.储蓄、投资与消费及其影响在可任意支配收入不变的情况下，储蓄率高时，即期消费支出会降低，即期旅游支出也会下降；储蓄率降低，投资降低时，即期消费支出会增加，即期旅游支出一般也会增加。四、经济因素及其影响第24页/共57页

4.经济周期及其影响一个国家和地区的经济处于经济周期的哪个阶段，直接影响旅游业的发展（见图2.5）。四、经济因素及其影响图2.5经济周期对旅游业的影响人们用于旅游方面的支出比萧条期明显增加人们用于旅游方面的支出比繁荣期大为减少人们较少进行旅游消费人们愿意把富余的收入花费在旅游上第25页/共57页东南亚金融风暴下的中国旅游业

1997年东南亚金融风暴后，受冲击较大的东南亚、东亚等国家和地区来华旅游人数锐减：韩国来华游客1997年下半年开始逐月下降；泰国来华游客从1997年6月开始减少；印度尼西亚来华客源从1997年第三季度开始受到影响。面对东南亚的金融危机，中国旅游市场运作本着“抓重点市场，促新兴市场”的原则，各级旅游市场部门和旅游企业携手开拓欧洲市场、北美市场和澳洲市场，1998年1-5月在整个亚洲来华旅游人次下降7.9％的情况下，入境游总人次同比增长13.7％。资料来源：旅游市场，1998（7）第26页/共57页旅游企业市场营销必须考虑自然环境的因素。不利的自然环境，经过换位思考，通过市场运作，也可能成为游客的向往之地。旅游业的可持续发展问题十分突出。在旅游市场经营中，要改变一味以追求经济效益为中心的“改造自然、征服自然”的传统观念。五、自然环境及其影响第27页/共57页哈尔滨的冬天也迷人为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是“哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。第28页/共57页现代科学技术广泛运用于旅游经营和旅游景点的开发，旅游企业正由传统集权型、多层次、垂直结构转向分权式、扁平化、柔性化结构。科学技术的发展使得旅游企业与游客或潜在游客之间的沟通更为便捷，成本更为低廉，对游客的个性化需求可以针对性地予以满足。六、科技环境及其影响第29页/共57页交通运输环境是影响旅游市场营销的重要因素。旅游交通运输条件的改善，大大缩短了通往旅游地的时空距离，为旅游市场的发展创造了良好的条件。旅游交通工具的进步，还为旅游市场带来了新型游客。同时，经营者也要警惕因突发交通事故而导致的经营危机。七、交通运输环境及其影响第30页/共57页第三节旅游市场营销微观环境

及其参与者二、旅游企业一、旅游市场微观微观环境四、旅游市场营销中介单位三、旅游供应商六、同行业竞争者五、顾客七、社会公众第31页/共57页旅游市场微观环境中的主要参与者及其相互关系（见图2.6）。一、旅游市场微观微观环境图2.6旅游市场营销微观环境中的主要参与者及相互关系第32页/共57页旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控环境（见图2.7）。二、旅游企业图2.7旅游企业内部环境第33页/共57页旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经营活动所需各种资源的企业（见图2.8）。三、旅游供应商图2.8旅游供应商旅游供应商向酒店提供客源的旅游公司向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店向旅游公司提供观光场所的景点单位向旅游企业提供物质产品的生产单位提供旅游交通服务的运输企业第34页/共57页旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企业和单位。旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融机构等四类。四、旅游市场营销中介单位第35页/共57页

1.旅游中间商这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代理商，如表2.2所示。表2.2旅游中间商的分类特点分类作用旅游经销商

通过购买旅游产品的所有权，再把旅游产品转卖给旅游者

旅游批发商

旅游产品生产者或提供者越来越需要与中间商打交道，依靠中间商去分销旅游产品，扩大旅游市场的范围旅游零售商

旅游代理商不取得旅游产品的所有权，根据一定的价格条款，按售卖数量的多少，从旅游产品生产者或提供者处取得佣金

四、旅游市场营销中介单位第36页/共57页

2.实体分配企业实体形态的旅游产品的生产者需要仓储公司、运输公司的协助，依靠这些企业进行实体分配。

3.旅游市场营销服务机构这是指协助旅游企业了解市场的调研公司、协助旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告和策划公司、各种广告媒体。

4.金融机构这是指为旅游企业经营活动提供信贷资金和结算服务及保险服务的银行、保险公司等。四、旅游市场营销中介单位第37页/共57页旅游企业目标市场由旅游者市场、中间市场和机构市场等三种顾客市场中的顾客所组成（见图2.9）。五、顾客图2.9旅游企业目标市场第38页/共57页

1.旅游市场竞争中的“三C”关系旅游市场转变为买方市场时，顾客成为主宰，企业都面临众多的竞争者，形成了以争夺顾客为焦点的竞争型“三C”关系（见图2.10）。六、同行业竞争者图2.10旅游市场竞争中的3C关系第39页/共57页

2.旅游市场竞争五个层次在争夺旅游者的竞争中，既有低层次的竞争，又有高层次的竞争（见图2.11）。六、同行业竞争者图2.11旅游市场竞争的五个层次第40页/共57页社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有助于维护旅游企业的良好形象。影响旅游企业营销的社会公众主要有六类（见图2.12）。七、社会公众图2.12影响旅游企业营销的社会公众第41页/共57页第四节旅游市场营销环境评价

与运筹一、旅游市场环境评价二、旅游企业对环境的运筹第42页/共57页（一）列表评价法列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强弱和事件发生的概率。如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。举例：某自然保护区原来每天平均进入游客2000人，现在将有1／3区域被有关部门划分为核心区，能进入核心区的游客数量将受到一定限制。这一政策性环境因素可能影响该自然保护区旅游经营的效益，如表2.3所示。一、旅游市场环境评价第43页/共57页一、旅游市场环境评价可见：A、B类事件最为重要，其次为D类事件，再次为C类事件，E类事件可忽略。表2.3环境事件重要程度分析表事件：核心区划分对该景区影响

发生概率

潜在机会（＋）或威胁（－）的重要程度

A.核心区游客减少－50.5－2.5B.非核心区游客增加＋50.5＋2.5C.本区替代旅游项目增加＋30.3＋0.9D.邻近区域同类旅游区出现－30.5－1.5E.邻近区域其他旅游项目的出现－10.2－0.2第44页/共57页（二）矩阵分析法将影响旅游市场营销的事件分为机会和威胁两大类，将影响程度和发生概率大小分为高低两档，这就是矩阵分析法。对任何旅游企业来讲，环境机遇和环境威胁同时并存，经营者需要综合分析旅游环境。根据表2.3，借助矩阵分析法可分别列出机会矩阵和威胁矩阵（见图2.13、图2.14、图2.15）。一、旅游市场环境评价第45页/共57页（二）矩阵分析法从图2.13可见：

A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大，经营者应重点注意；

D类事件发生概率较大，且发生所造成的威胁较大，经营者要适当注意；

E类事件发生概率不大，且发生所造成的威胁轻微，经营者稍加注意即可。图2.13矩阵分析法——威胁矩阵一、旅游市场环境评价第46页/共57页（二）矩阵分析法从图2.14可见：旅游市场营销要充分把握B类事件的机遇，同时注意把握C类事件的机遇。图2.14矩阵分析法——机会矩阵一、旅游市场环境评价第47页/共57页（二）矩阵分析法从图2.15可见：处于“1”区间的旅游企业，被称为“理想的企业”；处于“2”区间的旅游企业，被称为“成熟的企业”；处于“3”区间的旅游企业，被称为“冒险的企业”；处于“4”区间的旅游企业，被称为“困难的企业”。图2.15矩阵分析法——机会-威胁综合矩阵一、旅游市场环境评价第48页/共57页旅游企业需要在对旅游市场环境分析的基础上，找出环境机会或环境威胁，作出正确的经营决策。

1.认识与态度旅游企业遇到风险是常态，经营者对环境威胁要予以足够重视。

2.环境机会的运筹旅游经营者要善于发现机会、把握机会、运筹机会。

3.应对环境威胁的策略当遇到重大环境威胁时，旅游企业可根据实际情况，采取对策，如表2.4所示。二、旅游企业对环境的运筹第49页/共57页二、旅游企业对环境的运筹

表2.4应对环境威胁的策略策略适用情况实施过程对抗旅游企业经营者有条件与环境威胁抗衡时

分析环境威胁程度，结合自身实力，采取“对抗”措施，迎接挑战、化解危机

减轻环境威胁使旅游企业不可避免受损时

“两害相权取其轻”，努力减轻威胁程度

转移本行业所遭遇的环境威胁十分严重，但无法对抗或减轻时

采取“走为上”的办法转移到其他行业，需要注意避免“转移”的盲目性

转化面临环境威胁时

措施得当，化危险为机遇

第50页/共57页供水危机的应对

E酒店所在地是一个缺水城市，连续八个月干旱少雨。自来水公司三次提价，从1.2元/吨提到了3.8元/吨，仍无