前置仓上岸了但生鲜电商还是没跑通

自成立以来，前置仓始终伴随着争议。2019年，侯毅在测试了70个盒马小站后，断言前置仓不可能盈利。但就是有企业不信邪，每日优鲜7年烧了140亿元，叮咚买菜3年烧了115亿。2022年中旬，每日优鲜资金链断裂，似乎坐实了前置仓被淘汰的命运。但今年年初，前置仓行业却集体取得了出人意料的成绩。叮咚买菜在2022年四季度首次实现全国盈利，美团买菜在2022年实现盈亏平衡，朴朴超市全国超7成门店盈利。那么，曾经被判死刑的前置仓，是如何挺过来的？本文持有以下核心观点：1、前置仓证明了自身商业模式的可行性。2022年，前置仓调整了经营目标，不再追求规模增长，优先保证盈利。企业通过撤城、优化仓库点位、减少单仓配送骑手等一系列降本增效的措施，都开始实现或接近盈利。2、实现盈利背后，前置仓正在逐渐发展为全品类电商。美团买菜、朴朴超市生鲜品类已不足30%，叮咚买菜也向预制菜、百货品类拓展。品类开拓不仅能够降低生鲜损耗，还能提高商品毛利、增加客单价。3、前置仓已经成为是即时零售业态的抓手。与传统电商相比，受困于商品价格较高，即时零售只能从高时效商品入手。而前置仓优势品类正是生鲜，可当做全品类流量入口。长期来看，相比聚合线下商家，前置仓更容易通过源头的规模化采购降低成本，缩小和线上的价格差距。/01/前置仓打了个翻身仗“堪比用复兴号拉煤。”这是被坑惨了的VC对前置仓做出的评价，意思是前置仓不仅要自建成本高昂的仓库，还要保证在30分钟内送达，极致的服务下卖的却是毛利极低的蔬菜瓜果。这句话也点明了前置仓难盈利的核心：有限的毛利，覆盖不了极高的服务成本。按照德邦证券的测算，在前置仓模型下，企业在绝大部分品类中，都做到了源头直采，但最多把水果的毛利率提高到20%。但如果坚持30分钟送达的极致体验，即使单仓日均单量做到1600单，企业的履约费用率也超过23%。而2022年美团买菜的单仓日均单量还停留在1200单左右。由此可见，前置仓盈利对于单仓订单的规模要求非常高。过去前置仓竞争激烈，企业不仅面临同行间订单的竞争，也为了保证“快”的服务优势，在一定区域内配置了密度足够高的前置仓和骑手。因此，单仓订单规模能否达到盈利的目标要求，存在很大疑问。盒马侯毅就在各个公开场合反复强调，前置仓“是不可能盈利的”。曾经的行业老大，明星企业每日优鲜走资金链断裂一步，似乎也做实了前置仓被淘汰的命运。但到了2023年初，情况有了转机。前置仓集体打了个翻身仗。前置仓剩下的三个主要玩家都证明了盈利能力。叮咚买菜发布2022年四季报，GAAP标准下实现净利润4988万元，实现了上市以来的首次全面盈利。另据晚点报道，美团买菜在去年多个月份实现了毛利转正，如今整体已经实现了盈亏平衡。在更早的2022年末，朴朴超市也宣布全国超7成门店盈利。三家企业都实现了盈利能力，意味着前置仓的商业模式已经跑通，企业不再面临生存问题。那为什么被判死刑的前置仓，忽然活下来了呢？/02/从生鲜电商到全品类电商从财报看，前置仓盈利得益于两个转变：业务目标从增长调整为盈利，企业定位由生鲜电商调整为全品类电商。收缩业务，是过去一年前置仓的主旋律。2022年，叮咚买菜大幅裁撤二三线城市，直接将城市数量从37个压缩至27个。美团买菜也暂停了扩张计划，并对坪效低的仓做关停处理，用一年时间不断降低前置仓的货物损耗。在留下来的优势市场，前置仓也采取多种方式降本增效，甚至是牺牲用户体验的方式。根据“有数DataVision”数据，叮咚买菜开始合并站点，减少骑手。单个站点骑手数量从20名骤减为7、8名，部分站点骑手的配送半径也从之前的3公里扩大至5、6公里。相应的部分区域配送时长由30分钟以内扩大到45分钟以上。站点、骑手的优化直接体现到履约费用上。2022年四季度，叮咚买菜履约费用较2021年同期减少了近三亿，同比下降16.4%，是四季度盈利4988万的核心原因。除了一味地减少仓位、人员，企业也采取了效率更高的运营方式。放松了时间管控后，前置仓的面积在变大，从2022年开始，美团新拓展的仓库都是大仓（面积在800平方米以上），相比以往的小仓（300-400平方米），大仓可容纳约6000个SKU，是小仓的一倍。由于SKU更多，覆盖区域更广，大厂单量是小仓的2.5倍。如果说，仓位、人员的调整降低了企业的成本，那么由生鲜拓展到全品类则起到了增效的作用。根据晚点报道，美团买菜和朴朴超市的商品结构中生鲜占比已经降低到30%。叮咚买菜生鲜商品占比稍高，但也保持在50%-60%之间。叮咚买菜也提到不再聚焦生鲜，而是努力成为像雀巢、联合利华一样为用户提供更多食品的企业。向全品类转型至少从两点提高了前置仓的盈利表现。一是更丰富的商品结构能让消费者买得更多，进一步拉高客单价，2022年4季度，叮咚买菜的平均订单价值为61.38亿元，同比增长13.4%，订单价提高了也自然能摊薄较为固定的订单成本，给单笔订单带来更多的利润率。二是相较水果，大部分生活品类的毛利率更高，商品结构的泛化，能为前置仓带来更高的毛利率。2022年4季度，叮咚买菜毛利率同比提升近5个百分点。从生鲜电商向全品类电商的变化，在使前置仓获得了更强盈利能力的同时，也使他卷入了一场即时零售新战争。/03/成为即时零售的必争之地2023年开始，沉寂已久的前置仓又引起了巨头关注。据财经十一人报道称，京东已低调重启前置仓卖菜业务，并计划在今年于北京开设几十个仓位。美团前置仓在停滞一年后，也将在2023年重启扩张计划，美团买菜计划在保证盈亏平衡的前提下，去进入更多华东城市。京东、美团加码前置仓并不仅仅只是为了抢夺生鲜市场，而是将目光瞄准到了即时零售。随着骑手等运力基础设施的成熟以及疫情催化，即使零售正在成为增长最快的电商细分市场。2022年，尽管京东、阿里等传统电商出现GMV增速下降甚至负增长的趋势。但即时零售市场却保持着高速增长，比如，京东到家GMV实现633亿，同比增长47%。相关机构也看好即时零售的发展空间。据东吴证券测算，即时零售用户天花板5.5-6.4亿人，预计2025年市场规模10182亿元左右，2022-2025年CAGR31%。巨大市场空间下，即时零售吸引了众多玩家。美团则是希望利用外卖设施抢食电商市场，京东、阿里出于防御需要，也必须护住即时零售市场。而前置仓正是发力即时零售的重要抓手。从业务形态看，前置仓形态的即时零售更像是传统电商的升级，每一个前置仓都相当于智能仓库，并且距离消费者更近，电商的时效性也由天变为小时。更重要的是，前置仓也是即时零售突破瓶颈的重要手段。即时零售提升电商渗透率的一大挑战是高客单价。即时零售又有平台（聚合线下商家）和自营两种方式。在平台模式下，商品供给由线下商家完成，而商家中间商环节多且有门店租金成本，因此价格与线上有较大差距，这决定了除了时效要求高的品类，用户都更倾向到传统电商购物。而前置仓本身就是做高时效的生鲜起家，可当做全品类的流量入口。并且，长期来看，前置仓也可