第八章房地产项目广告策划

第八章房地产项目策划8.1广告策划流程广告策划定义：是根据开发商的营销策略，按照一定的程序对广告的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查行为为基础，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化2.广告策划的工作流程（自己绘制广告策划的流程图）8.2广告目标确定与广告费用预算

1.房地产广告目标的概念：指房地产项目目标在一定的时间内，

对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。广告目标是企业的营销目标之一，广告目标的确定，必须以企业既定的营销决策为基础。

2.房地产广告目标的内容；包括以下五个方面a宣传房地产企业或一项具体的房地产项目b宣传发布项目的动工霍建设进展情况c宣传房地产项目的优势、品质特点以及目标消费对象d告知房地产项目的具体功能e发布项目竣工入住消息，引导顾客购买

3.广告费用预算

3.1广告预算的内容（1）广告调查费用，包括广告前期市场研究、广告效果调查、广告资讯费用、媒介调查费用，约占广告费总额的5%左右（2）广告设计与制作费用，这部分包括照相、制版，印刷、录音、摄像、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用，一般占广告费用的5%--10%。一般而言，电视广告制作费远远高于广播和报刊的制作费。

（3）

广告媒体费用，包括购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段，租用户外看板等其他媒体的费用，这是广告费用的主要组成部分，约占总费用的80%--85%。这部分费用是影响广告主决定是否做广告的关键因素。（4）其它相关费用，包括指与广告活动有关的公共活动、管理等费用，一般约占广告费用的5%左右

以上四项是一般意义的广告费用构成，其中（2）和（3）是两项最基本的费用，任何企业的广告预算都少不了这两项。

3.2广告预算的方法

（1）量入为出法。根据企业自身的承受能力，企业能拿出多少钱就用多少钱为企业做销售宣传。（2）销售百分比法。指企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。以方案可能实现的总营业额为基数，规定一定的百分比，作为广告费用的上限，不得超支。一般以可能实现的总营业额的1.5%--2%为广告费用的支出上限，这种方法常用于广告部门的包干经营。（3）竞争对手法。这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。它有助于保持竞争的平衡。但是采用竞争对手对等的前提条件是房地产企业必须获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，但是广告费用预算通常被作为企业的商业秘密而不予公开。（4）目标任务法。该方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。在决定广告预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，作出企业比较合理的广告预算。

3.3广告预算的编排通常一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期、和持续期这四个部分组成。在销售的筹备期，因为需要包括接待中心、样板房在内的大量的户内媒体、印刷媒体，设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费用的支出是比较大的，一般约占总的预算的30%--50%。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其他的销售道具因为已全部制作完成，所以很少再产生费用。进入广告强销期，报纸杂志、广播电视的广告密度显著增加，广告费用陡然上升，此外，为了推动销售台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的，这个时候的广告预算约占总量的40%强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也逐步结束。

3.4影响房地产广告预算的因素

广告费用预算与企业营销活动、广告活动和市场环境密切相关。主要由以下几个因素（1）竞争程度（2）广告频率（3）房地产的销售进度（4）房地产的替代性（5）企业的品牌8.3广告媒体的选择与应用

一：广告媒体的特点1.

公共传播媒体的类型和特点（1）报纸发行量大，覆盖面广，作为现代生活的必需品，它与公众的生活联系十分密切，而且读者稳定，遍及社会各个阶层，它便于长期保存，而且信息传播速度非常快，因此广告见效迅速，报纸发行有一定区域或行业，针对性强，并且制作灵活费用相对较低，相对于其他广告形式报纸有着无可比拟的优越性。但也有其局限性，因为篇幅有限，在广告的安排上多半不可能随心所欲，对楼盘的具体内容只能点到为止，不可能予以详细的说明。

（2）杂志广告。房地产广告也通常出现在一些专业性杂志上，由于一些杂志印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，所以能发挥明确而感性的诉求。其客户层集中，持续时间长，社会形象好。但和报纸相比，杂志广告力度不够，瞬间效果不佳。

（3）互联网。指通过发送电子邮件以及在电脑网络上建立网站住也来发布房地产的相关信息。互联网传媒广告的最大的优点是时效性强，不受地域限制，而且广告成本低廉，广告表现手段灵活、多样，既有图像，又有声音，针对性较强，同时也有广告信息量大，传送速度快等不可替代的优势。其缺点受网络速度及上网环境的限制，使得房地产信息对特定人群得到达率并不十分理想。

（4）电视与广播。电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。它的优点是覆盖面广、收视率高；诉求能力强；电视的表现手段灵活多样具有很强的吸引力；其信息不受时空限制，及时迅速；选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间播发电视广告。广播是传播信息最快，并且无所不在的听觉广告媒体。其优点是传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改，听众广泛，且针对性强，可以选择特定的地区、时段、特别的专题节目博房；制作简单，费用低廉。随着都市有车族的迅速膨胀收听车载广播将成为他们获得房地产信息的渠道之一。

2.印刷媒体。这部分指的是除报刊杂志广告以外，用于售楼说明的一切印刷制品，如印刷海报、售楼书、邮寄海报、平面图册等。和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一些，说明的部分详尽一些，是购房者确切了解所买楼盘的一个有效途径。3.户外媒体。主要指在室外张贴、树立、绘制的广告。其种类繁多，包括看板、气质、指示牌、售点广告、气球、霓虹灯、车箱广告等。其优点是说明成分少，主要作用是渲染现场气氛，广告展示时间长，表现手段灵活，可以利用光电技术使户外广告更容易招徕客户，从而促进买卖成交，不太受竞争对手干扰。据调查，户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。

二：选择媒体应考虑的因素。各种媒体发布广告有优势，发展商选择媒体要充分考虑自身因素，这些因素有1.项目的规模，2.楼盘的档次，3.项目的趣味，4.资金实力，5.目标客户层次，6.目标客户区域。以上六个因素中，应重点考虑资金实力和目标客户情况。

三：媒体组合策略。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。1.“纵”的方面。我们知道，一个完整的广告周期包括筹备期、公开期、强销期、和持续期这四个部分组成。

(a)在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排除了记者招待会外，几乎没有什么。（b）进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排逐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。（C）到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传也接近尾声，只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。2.“横”的方面。广告媒体在横的方面的安排，也贯穿于广告周期的四个阶段，且于产品强销期的要求特别高。要求包括报纸杂志、电视广播、，路边的看板等等综合媒体的运用，通过信息的短期重复，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

8.4广告主题与广告标题拟定

1.

广告主题的涵义。对广告主题涵义的理解可以从两个角度来看（1）从广告构成的角度来看，主题是广告的中心思想。广告的各个构成部分中，从广告创意到广告语言和画面形象，都是为了表现广告主题的，主题处于中心地位。（2）从广告传播的角度看，主题就是广告索要说明或表现的基本概念。广告主题的确定就是要确定一个明确的能被视听者所接受的基本概念，并以这个基本概念为核心去组织广告传播的内容。综合以上，将广告主题定义为：它是广告主题的中心思想，是广告为某项目所要说明和传播的基本概念。2.广告主题与广告标题的主要区别。二者是两个不同的概念，广告标题是广告的题目，标题当然要能够突出醒目的体现广告主题，但不能把二者等同看待，更不能误以为标题就是主题。二者的区别在以下两个方面：（1）广告主题就是广告内容的核心，是就广告所传播的基本概念而言，与广告目标直接相关。而标题是就广告表现的文字技巧而言，他只与广告内容核心相关联，与广告目标不发生直接相关。（2）广告主题具有相对稳定性，一旦确定之后，不允许轻易变动，而广告标题则具有灵活性、变动性，只要广告标题在原则上能体现广告中心思想，能突出反映广告主题即可，只与其表达文字则可作多种变化。3.

广告主题策划的要求。（1）完整。（2）易懂。（3）刺激。（4）集中。（5）协调。（6）独特。广告标题的要求。（1）坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。（2）解释广告主题是撰写主题的主要任务。（3）撰写广告主要开门见山，画龙点睛。（4）语言要生动活泼，富于创意。（5）标题不宜过长最好控制在12个字以内（6）标题中要有承诺。（7）标题要能提供新信息。（8）标题的位置要安排在醒目的位置上。

8.5广告设计技巧

1.

房地产广告内容的构成。地产广告应注意基本要素，明确回答客户想了解的基本问题。具体内容包括：（1）楼盘内容（2）地理位置（3）价格（4）项目的主要卖点（5）商品房销售“五证”齐全（6）发展商、代理商、建筑设计、施工、物业管理单位名称及售楼电话2.

广告设计的误区。广告明显的失误主要有以下几个方面（1）重平面表现而淡化广告诉求（2）虚张声势，华而不实（3）用发展商的金钱，圆广告人的艺术梦（4）盲目选择媒体（5）玩弄技巧，模糊概念（6）“豪”字当头，缺乏亲和力8.6广告质量评价与广告节奏把握

广告质量评价。高质量的广告不一定有好的广告效果，但好的广告效果一定源于广告的高质量。一个广告作品必高须符合五项标准才能呈交给客户。（1）视觉的瞩目性。（2）内容清晰易懂。（3）提供现实的购买理由。（4）整体上的美感。（5）一致的风格。8.7广告策划书的编制

1.广告策划书的编制原则。（1）逻辑化原则。广告策划的目的在于解决企业营销重的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序。（2）形象化原则。策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当运用视觉化的手段加以配合，则会令人一目了然，并加深对策划书的理解与记忆。（3）简洁朴实原则。广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，再进行深入的分析，提出相应的对策即可。（4）可操作性原则。广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础之上的一种超前性的构思。

8.8广告效果评价

1.广告效果定义：是指广告对目标消费者所产生的影响程度。广告效果先是表现为目标是否达到，最终的效果则表现为销售业绩的增长。2.广告效果评价的内容.（1）信息效果的评估。信息传播效果的评估，就是评估广告是否将房地产广告信息有效的传递给目标听众，这种评估在事前和事后都应进行。（2）销售效果的评估。销售效果的评估，就是评估房地产广告使销售额增长多少。这种评估很困难，因为房地产销售额的增长，不仅取决于广告，而且取决于许多其它因素。目前有的企业采用试验法来测量广