品牌营销第三章品牌识别

本章主要内容第一节品牌识别的内涵第二节品牌识别的要素设计第三节品牌识别的误区1第一页，共44页。2第二页，共44页。第一节品牌识别的内涵品牌识别是由BrandIdentity翻译而来。Identity指本身、本体、身分，直译为品牌本体。大卫.艾克认为：BrandIdentity

是品牌管理者希望通过创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，一个联想、一个形象、一个识别系统。所以可以认为：品牌本体是指哪些所有形成品牌印象的联想物，或者，能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。国内将其译为品牌特性，为了区别于品牌个性，普遍被定义为品牌识别。3第三页，共44页。品牌识别的背景

自20世纪50年代以来，随着日益加剧的品牌竞争，品牌识别的概念也应运而生。

“品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特而不同的抱负和志向。”

---让·诺尔·卡菲勒4第四页，共44页。一、大卫·艾克的品牌识别模型品牌精髓核心识别延伸识别第五页，共44页。1.品牌精髓：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。它包括对以下一些基本问题的思考/回答：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？2.品牌核心识别

是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合：功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。一、大卫·艾克的品牌识别模型第六页，共44页。例：耐克的品牌识别系统

品牌精髓品牌推动力：运动和健康使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力核心识别功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现延伸识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌标识：“嗖的一声”符号口号：Justdoit组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性代言人：顶尖运动员，包括迈克尔·乔丹、安德烈·阿加西等传统：在俄勒冈州开发跑鞋第七页，共44页。第八页，共44页。土星的品牌识别系统品牌精髓质量：世界一流的汽车关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客核心识别功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待延伸识别产品范围：美国造的超小型汽车零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价口号：“不一样的公司，不一样的汽车”个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美国制造全身心投入的员工忠诚的使用者斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征你要自己想成为第一，你才可能成为第一！第九页，共44页。二、品牌识别中的几个重要维度第十页，共44页。二、品牌识别中的几个重要维度1）产品与品质的维度：即消费者一旦需要购买某类产品时，会联想到什么品牌？形成这一关联的最为基础的要素是产品与品质，这是品牌识别最为基础的部分。2）企业的品性或调性：企业的理念与价值观、历史传承与文化、领导人的个性、市场地位等，从企业层面形成品牌识别。3）品牌个性：品牌拟人化传播的一种方式，由这种方式形成品牌识别。所谓个性，实质是人格化，即将产品指向一个特定个性集合的人群，或者说用这个人群的个性特征作为产品/品牌的识别与认同。

4）符号：指名称、标志、标准色、象征物、包装。11第十一页，共44页。产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉、肥皂）；产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）；品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）；原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。品牌作为产品：12第十二页，共44页。认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业）；创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业）；为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业）；存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）；本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业）。品牌作为企业：13第十三页，共44页。品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“万宝路”就想到具有阳刚之气的男人）品牌与消费者关系（如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到友谊关系）品牌作为人：14第十四页，共44页。品牌名称和品牌标志如，一看到旁边的标志就想到——品牌音乐如，一提到“新闻联播”就想到片头音乐品牌作为符号：15第十五页，共44页。品牌的丰富内涵平面广告16第十六页，共44页。品牌的丰富内涵品牌标识品牌内涵品牌口号快乐活力1886请喝可口可乐1908可口可乐，带来真诚1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间1952你想要的就是可乐1965充分享受可口可乐1976可乐加生活1993永远是可口可乐1996这是可口可乐2002Enjoy可口可乐2006要爽由自己17第十七页，共44页。品牌标识品牌内涵品牌口号1992年不能没有它——百事可乐1993年年轻、开心，喝百事1995年百事之外，别无选择1996年改变新的一页：百事可乐1999年百事，渴望无限快乐的可乐2003年百事，这就是可乐2004年突破渴望(DareforMore)2007年突破创造发现2008年欢聚时刻共享百事渴望无限品牌的丰富内涵18第十八页，共44页。三、品牌识别计划模型战略品牌分析顾客分析竞争者分析自我分析倾向品牌形象/识别当前品牌形象动机优势、劣势品牌资产尚未满足的需求战略优势/能力市场细分组织价值观品牌识别系统(4个视角12个元素)核心识别，延伸识别品牌价值：功能、情感、自我表达利益、价格优势可信度：即提供信誉建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象品牌定位实施系统品牌定位：品牌识别和价值定位子集（组成部分——能够将自己与竞争品牌区别开来的识别元素），设定目标受众、积极沟通、展示优势（提供竞争优势）实施：提供选择、标志和寓意、测试追踪第十九页，共44页。品牌个性品牌文化与外界的关系消费者的形象具体的产品自我形象科普菲儿的品牌识别菱形模型外化内化20第二十页，共44页。第二节品牌识别的要素设计品牌识别——名称要素品牌识别——标志要素品牌识别——包装要素品牌识别——标语要素品牌识别其他要素第二十一页，共44页。品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要作用决定了其具有的特点：1、简单独特性：独一无二、简洁、凝练、准确2、持续恒定性：积累、渗透力、影响力3、联想感知性：心里归属、满足感品牌识别要素的特点22第二十二页，共44页。品牌识别要素组合的原则品牌要素的组合要有内在的、较强的可记忆性，易于消费者回忆和识别。1品牌识别要素的组合要有内涵，能够使消费者体会到品牌产品的有点及个性。2品牌识别要素的组合要能够支持产品线的延伸和品牌的延伸，也能够满足跨地域营销的需求。3品牌识别要素的组合要能够获得法律的保护。423第二十三页，共44页。品牌名称是以简洁的文字概括商品特性的文字符号，是企业重要的无形资产之一。一、品牌识别——名称要素

1.品牌名称的种类根据名称的内容分类：商标式：康恩贝咳停片（全称式）

IBM（缩略式）人物式：老干妈动物式：小天鹅、熊猫牌电视机植物式：板蓝根冲剂数字式：999牌感冒灵颗粒时间式地名式：云南白药

根据名称本身的含义分类：明喻式名称：感冒灵隐喻式名称：毓婷空瓶式名称：海尔、TCL、格力、联想（Lenovo

）名称本身没有任何含意，也不具有让消费者产生联想的功能根据产品的生产地分类：国产式：快克前列康外国式：达克宁（Daktarin）天保宁（Taponin）24第二十四页，共44页。一、品牌识别——名称要素2.品牌命名原则1）提高识记效果的命名原则简洁(如MOTO)、独特(如老人头)、新颖（如步步高、喜之郎）、响亮（如康王）、有魄力（如奔驰）、有亲和力（如舒肤佳）2）便于品牌推广的命名原则暗示功能属相原则：佳洁士、感冒灵启发品牌联想原则：金利来（Goldlion）、麦当劳满足市场通用原则:SONY、ipad3）确保安全性的命名原则名称选取是否有可能侵权原则名称是否在法律允许的注册范围内25第二十五页，共44页。一、品牌识别——名称要素3、品牌命名策略1）单一品牌命名策略：同一企业中的各种产品系列或产品类别中都使用同一个品牌名称。飞利浦、雅马哈、联想（Lenovo）2）二元品牌命名策略：同一企业中的同一种商品使用两个品牌名称，其中一个是共同的品牌名称，另一个是每个品牌特有的品牌名称。

共有品牌名称的产品延伸：雪铁龙ZX、雪铁龙Saxo、

IBMPS/2、IBMAptiva

共有品牌名称相伴随（即品牌认可）：通用公司：别克、凯迪莱拉克、雪佛3）多元品牌命名策略：同一企业为其每种商品都是用一个独特的品牌名称宝洁公司、雀巢公司26第二十六页，共44页。一、品牌识别——名称要素1、不能批评他人主意2、以求量为先3、提倡轮流发言4.品牌命名过程1）成立品牌命名工作小组2）提出备选方案头脑风暴法3）法律审查4）评价选择27第二十七页，共44页。一、品牌识别——名称要素1）品牌名称变更动因

（1）通过品牌更名来配合企业战略改变

“戴尔计算机”更名“戴尔”、“太太药业”更名“深圳健康药业集团股份有限公司”（2）为抹去原有名称对品牌未来发展的不利影响或改善在公众中的形象（3）为消除企业发展中法律上的阻碍而更名：联想的更名

（4）企业并购或拆分之后需重新命名：时代华纳与美国在线；索尼爱立信（5）摆脱地域性特征的限制而命名

微软将Chicage更名为Windows;上海光明乳业更名为光明乳业

（6）为使品牌引领潮流、鲜明化合增强亲和力而更名

麦当劳由“麦大叔”变为“麦大哥”；LG将GOLDSTAR改为LG5.品牌名称变更28第二十八页，共44页。一、品牌识别——名称要素5.品牌名称变更2）企业名称和品牌标志变更的步骤

（1）要明确企业自身的发展战略

（2）要做充分的品牌名称相关调研

（3）设计出新LOGO，导入品牌VI体系（4）内部准备（5）员工意识的转变3）企业更名的注意事项

（1）要选择恰当时机（2）向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略（3）新名称或标识要在企业内外进行有序、有力地推广和管理（4）加强创新意识，实现全面创新品牌VI系统包括：品牌名称、标志、颜色以及综合的品牌形象等。29第二十九页，共44页。

品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。

成功的品牌都有着丰富的内涵，而这种内涵需要由品牌标志体现出来。一个成功的标志在品牌发展中具有重要的功能和作用：1.形象识别：是标志设计的基本功能。2.信誉保证：标志是品牌的无形资产，是品牌信誉和质量的外在表现的重要形式。3.沟通功能4.法律功能：是知识产权法保护的重要对象。二、品牌识别——标志要素30第三十页，共44页。二、品牌识别——标志要素1.品牌标志的种类

1）根据形态分类表音识别（LV）名称性标志（汇源）表形识别（奥迪）解释性标志(雀巢)图画识别（雀巢）寓意性标志（纪梵希）

四个G的寓意分别是：古典（Genteel）优雅（Grace）愉悦（Gaiety）纪梵希（Givenchy）31第三十一页，共44页。二、品牌识别——标志要素1）识别独特原则2）造型简练原则品牌标志的设计不在于繁琐，而在于易于识别、记忆。（惠普、耐克、LV）3）时代延伸原则品牌标志作为一个视觉语言符号系统，具有自身内在的时代要求。2.品牌标志设计原则识别独特原则是品牌标志设计所要依据的最基本原则。（雀巢、米其林）32第三十二页，共44页。

1）文字和名称的转化方法直接运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素（香奈儿、劲霸男装）二、品牌识别——标志要素2）图形象征寓意方法1>具象的标志设计是以形象的自然形态为原型，进行概括、提炼、取舍、变化，最后构成所需的标志图形。（雀巢）2>抽象的标志摆脱了形象的自然形态的约束。3.品牌标志设计方法33第三十三页，共44页。二、品牌识别——标志要素4.品牌标志设计禁忌

在设计品牌时，除了要考虑品牌标志设计原则外，还不得违反《中华人民共和国商标法》第十条的规定：

(一)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的;

(二)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外;

(三)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外;

(四)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外;

(五)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的;

(六)带有民族歧视性的;

(七)夸大宣传并带有欺骗性的;

(八)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。34第三十四页，共44页。三、品牌识别——包装要素3、包装要迎合目标消费者的身份特点。2、包装要能体现消费者最关心的利益点。1、包装要能吸引消费者注意。6、包装要注意功效设计。5、包装要有具体详细的文字信息。4、包装要给产品一个诚实可信的外表。7、包装要强调商品形象色。设计包装注意事项35第三十五页，共44页。四、品牌识别——标语要素1.标语的作用

（1）标语能带给消费者有关品牌的联想。（2）标语能丰富品牌内涵。（3）标语影响公众态度。（4）标语能强化名称或标志。*2.标语的撰写要求

（1）富有创意（4）韵律感强（2）富有幽默感（5）口语、平实（3）简洁凝练（6）与品牌紧密结合

36第三十六页，共44页。四、品牌识别——标语要素*3.标语语言的常用表现手法

（1）双关（解放牌卡车：品牌国际，解放科技）（2）成语变用（箭牌口香糖：一箭（见）钟情）（3）隐语（金正VCD：真金不怕火炼）（4）对偶（玛氏巧克力豆：只溶在口，不溶在手）4.设计标语注意事项

(1)标语缺乏品牌识别性。（2）处理歧义不当。（3）语言模糊苍白。（4）传播庸俗、不健康的观念。37第三十七页，共44页。五、品牌识别的其他要素品牌识别的其他要素URL（统一资源定位器）也称网页地域或域名，是因特网上标准资源地址。广告曲是用音乐的形式描述品牌形象代表是品牌识别的一个特殊要素，往往取材与人类本身或现实生活，并通过广告推出38第三十八页，共44页。第三节品牌识别误区误区单一品牌识别陷阱煽情陷阱定位陷阱口号陷阱39第三十九页，共44页。品牌识别与品牌定位品牌识别：品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。

品牌定位：是指企业在市场定位和品牌定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它