品牌管理与分析

目录

第一章品牌管理概述

第二章品牌命名

第三章品牌识别管理

第四章品牌定位管理

第五章品牌传播管理

第六章品牌扩展管理第一页，共230页。

第七章品牌维护

第八章

品牌危机管理

第九章

品牌资产管理

第十章

品牌国际化

第二页，共230页。第三页，共230页。4我们来看一段人物描述

朋友阿哲新买了一套两居室的海景住房，装修简洁明快。客厅里梦宝的蓝格子布艺沙发简单而素雅；最新款的康佳银色电视摆放在IKEA的红木茶几上，旁边是一台JVC的CD机；墙角摆放着景德镇的清花瓷，西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰；餐桌旁的海尔小王子冰箱整齐的摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐。卧室里的IKEA衣橱是整齐的BOSS衬衫、杰尼亚领带、耐克运动装、LEVI牛仔裤、纪凡希T恤；写字桌上是IBM笔记本电脑，旁边是一支黑色的派克钢笔、Zippo打火机和555牌香烟；整洁的卫生间里摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里是有薄荷味的高露洁牙膏，蓝白相间的Esprit毛巾清爽得就像生活中的阿哲……第四页，共230页。5这段描述带给我们什么印象？阿哲很有钱？阿哲很有品位？阿哲很时尚？阿哲很潮？阿哲是个追求生活质量的人？阿哲喜欢显摆自己？……第五页，共230页。6为什么会有这样的印象？是阿哲本人的气质吗？是他的生活空间很整洁吗？是那套两居室的海景房吗？……如果没有品牌，你还会有这样的印象吗？第六页，共230页。第一章品牌管理概述

第一节品牌的概念

第二节品牌的基本内涵第三节品牌管理的概念

第七页，共230页。第一节品牌的概念1.1品牌的由来

品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼烧”。人们最初用这种方式来标记家畜等用于区别私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种类似打烙铁的方式在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了法律保护。20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。第八页，共230页。1.2品牌的定义根据不同的理解和所属范畴，品牌有其不同的定义，我们有针对性的选取几种。

1）大卫·奥格威的定义。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和。2）美国市场营销协会的定义。品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。3）《牛津大词典》的定义。品牌是用来证明所以权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。第九页，共230页。第二节品牌的基本内涵2.1品牌的产生的背景

市场竞争的演变成熟阶段初级阶段优秀企业之间的竞争：同质化市场竞争规则：优胜劣汰第十页，共230页。同质化背景下的产品竞争不同牌子的啤酒

青岛啤酒雪花啤酒哈尔滨啤酒

燕京啤酒百威啤酒......消费测试：如果去掉它们包含品牌识别的产品包装，你能区分出它们明显的差别么？第十一页，共230页。因为名称而选择？因为商标而选择？因为包装而选择？品牌差别的感知物视觉感知同质化背景：因品牌差异而选择第十二页，共230页。品牌的构成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%第十三页，共230页。2.2基于顾客感知视觉：品牌价值内涵

2.2.1品牌具备标志意义2.2.2品牌具备信用意义2.2.3品牌具备个性特征2.2.4品牌具备关系意义第十四页，共230页。品牌的识别意义美国市场营销协会的定义。品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。第十五页，共230页。InEnglish,brandliterallymeans”stampofidentily”

在英语中，品牌就是“形象标签”第十六页，共230页。第十七页，共230页。品牌的识别功能：历史沿革商标的萌芽：古埃及、巴比伦、印度、希腊等，在各种陶器、金属器具和手工制品上使用各种标记，以便于官方征税，或用于手工作坊主或工匠之间记账。13世纪，欧洲大陆盛行各种行会，并要求商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用。1804年法国颁布的法典，第一次肯定了商标权受保护，世界上第一个建立商标注册的国家。第十八页，共230页。第十九页，共230页。品牌的信用意义品牌具备信用意义信息不对称问题：导致消费者购买商品时交易风险和交易费用消费者信息搜寻成本：对有关产品相关产品缺乏以及掌握的知识有限，以品牌作为识别品质差异的一个“符号”第二十页，共230页。我们身边的品牌现象为什么用头像做品牌标志？——一种信用背书第二十一页，共230页。A、当双发信息不对称的时候，承诺尤其重要B、承诺体现信用，在交易中体现商业价值C、消费者关注的不是标志本身，而是承诺，是品牌承诺给他带来的价值品牌是一种价值承诺第二十二页，共230页。我们身边发生的：品牌的现实三鹿品牌的命运？蒙牛品牌

国产乳制业品牌？第二十三页，共230页。2.2.3品牌的个性特征

品牌具备个性意义顾客在众多选择之间做出选择，是因为品牌之间的价值感知差别。品牌个性定位，吸引不同的目标顾客核心价值第二十四页，共230页。第二十五页，共230页。第二十六页，共230页。2.2.4品牌的关系意义新顾客获得——老客户维持关系意义：品牌与消费者的持续关系与忠诚关系关系维持：针对忠诚顾客与关系质量，设计顾客维护关怀机会第二十七页，共230页。通讯行业信用卡会员卡.......积分第二十八页，共230页。降低交易成本设计利益增值第二十九页，共230页。第三节品牌管理的概念品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动内容：品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程第三十页，共230页。1.1品牌命名的重要性品牌命名为什么重要，有一个很重要的原因，因为它与其他品牌要素相比，它的不可更改性。名字一旦取了，要做变动付出的代价是很大的。中国很多著名企业,品牌的英文名称的多次变更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次选择机会，你就要格外的珍惜它！第二章品牌命名第三十一页，共230页。一个看似搞笑的故事——第三十二页，共230页。

在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。

实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说第三十三页，共230页。值得深思的案例——

南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。

第三十四页，共230页。1.2品牌命名的原则（一）可记忆性原则（二）有意义性原则（三）可转换性原则（四）可适应性原则（五）可保护性原则第三十五页，共230页。（一）可记忆性原则1简洁2独特3新颖4响亮第三十六页，共230页。1简洁平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%是借助听觉，3.5%依赖触摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传育和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。第三十七页，共230页。2独特红豆中国文化独有的红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！相思第三十八页，共230页。3新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特第三十九页，共230页。4响亮可口可乐第四十页，共230页。（二）有意义性原则

速度宝马高贵

有形的利益无形的利益

品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。

第四十一页，共230页。（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义有意义（且不带消极意义）

音译第四十二页，共230页。世界驰名商标“SONY”的由来第四十三页，共230页。（四）可适应性原则适应时代的变化、市场的变化。适应市场中消费者的文化价值观念。适应潜在市场消费者的文化价值观念。“芳芳”中文里：芬芳英文里：FangFang(狗和狼的长而尖的牙齿）第四十四页，共230页。第四十五页，共230页。（五）可保护性原则品牌名称是否侵权该品牌名称是否在允许注册的范围之内第四十六页，共230页。1.3品牌命名的心理要求名实相符引人注意激发联想避免禁忌第四十七页，共230页。第四十八页，共230页。1.4品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名以动物的名称命名经植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名第四十九页，共230页。1.5品牌命名的步骤一、提出备选方案头脑风暴法第五十页，共230页。用应脑风暴为下面这个产品命名——1.产品类别：牛奶2.来自西部高原3.安全，无污染4.含人体所需多种营养5.增强体力，延缓衰老6.价格便宜

7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带8.香味纯正自然，不添加香精课堂训练：第五十一页，共230页。二、评价选择1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称4.应尽量避免缩写或代号5.应选择回顾企业发发展历史的名称6.应选择且有幽默感的品牌名称7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称第五十二页，共230页。三、测试分析（一）名称联想调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查第五十三页，共230页。四、调查决策提出备选方案评价选择测试分析测试分析品牌命名的系统过程

第五十四页，共230页。“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒儿犯别人又不被他人拥有的名字是极其困难的。”厄尔·赫斯特伯格第五十五页，共230页。案例：Coca-Cola的译名

1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）——1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。第五十六页，共230页。第五十七页，共230页。第五十八页，共230页。第五十九页，共230页。

品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。第六十页，共230页。第三章品牌识别管理第一节品牌识别的内涵第二节品牌识别的陷阱第六十一页，共230页。引例：第六十二页，共230页。第一节品牌识别的内涵

1.1品牌识别的定义：

品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。第六十三页，共230页。1.2品牌识别和品牌形象的关系？许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为什么我们现在讲"识别"而不光讲"形象"？第六十四页，共230页。第六十五页，共230页。形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。第六十六页，共230页。第二章品牌识别的陷阱品牌识别陷阱品牌形象外部视角品牌定位产品属性品牌识别的陷阱第六十七页，共230页。品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定。“品牌是什么”包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划；（2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划

第六十八页，共230页。品牌定位陷阱：认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。原因：品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容，品牌识别是品牌定位的基础和来源。品牌定位的关键是和竞争对手的差异化。第六十九页，共230页。（1）定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。例如，定位为了体现差异性经常会更加集中于产品属性，而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特征的演化。例如，沃尔沃定位为“安全”，如果把它作为品牌识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。（2）定位通常用广告语体现出来。但这个广告语不能告诉我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。“怕上火喝王老吉”这句广告语并不能指导王老吉决策层在汶川地震中捐款。第七十页，共230页。外部视角陷阱：

重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。这会导致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外沟通的一致性了。第七十一页，共230页。产品属性的陷阱：一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错误。第七十二页，共230页。这种的现象的出现会导致：属性容易被模仿和超越；难以实现差异化；假设顾客是理性的；限制品牌延伸战略；降低战略灵活性。第七十三页，共230页。第四章品牌定位第一节品牌定位的概念第二节品牌定位的流程第三节品牌定位的方法第七十四页，共230页。第一章什么是品牌定位?品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃。定位始于产品：一件商品、一项服务、一个机构或者一个人,也许就是你自己；定位并非对产品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的、有价值的位置。第七十五页，共230页。产品定位产品定位是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性(例如，质量、性能、特性等)定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，就会联想起这种商标的产品。

定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

——菲利普·科特勒第七十六页，共230页。第二章品牌定位流程品牌调研STP4Ps第七十七页，共230页。品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法3C分析法

SWOT分析法

品牌定位图法

第七十八页，共230页。消费者(Customer)

消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。

第七十九页，共230页。竞争者(Competitor)竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。第八十页，共230页。企业自身(Corporation)企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。第八十一页，共230页。品牌定位图第八十二页，共230页。品牌定位流程品牌调研STP4Ps第八十三页，共230页。S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图第八十四页，共230页。品牌定位流程品牌调研STP4Ps第八十五页，共230页。市场定位营销组合产品价格促销渠道产品种类质量设计性能包装规格服务保证目录价格折扣折让付款期限信用条件销售促进广告人员推销公共关系直接营销覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合的4Ps第八十六页，共230页。（1）产品与品牌定位产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应第八十七页，共230页。（2）定价与品牌定位品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居。第八十八页，共230页。（3）渠道与品牌定位特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道。第八十九页，共230页。（4）促销与品牌定位促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一致。第九十页，共230页。第三节品牌定位的方法4.4.1.产品利益定位4.4.2.竞争者定位4.4.3.消费群体定位4.4.4.质量/价格定位4.4.5.文化定位4.4.6.情景定位第九十一页，共230页。4.4.1.产品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。第九十二页，共230页。（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。第九十三页，共230页。（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。第九十四页，共230页。4.4.2.竞争者定位（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性。（2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类。

第九十五页，共230页。类别定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！第九十六页，共230页。（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。第九十七页，共230页。②攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。③高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。第九十八页，共230页。4.4.3消费群体定位即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感。例如，金利来定位为“男人的世界”。哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位于“青年一代的可乐”。“太太口服液”第九十九页，共230页。4.4.4质量、价格定位即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质。例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水是“世界上最贵的香水”。第一百页，共230页。4.4.5文化定位即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成功地实施了文化定位，他们借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难，难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，从而使“小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和美誉度。第一百零一页，共230页。4.4.6情景定位即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。例如，“喜之郎”果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎”。第一百零二页，共230页。复习与思考什么是品牌定位？品牌定位的方法与策略有哪些？试论品牌定位与产品生命周期的关系。第一百零三页，共230页。第五章品牌传播

第一节品牌传播的含义

第二节品牌整合传播模型概述第一百零四页，共230页。

传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。 传者编码讯息渠道解码受者反馈一般传播过程模型噪音第一节品牌传播含义第一百零五页，共230页。

在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。讯息生产广告主、想象中的受众、媒体以及其他能够影响广告制作的社会机构之间的互动讯息接收过去的经历、个性、想象中的广告主以及接受者的目的受众个人对广告的理解含义的最终形成：一般的和个人的“调和”“协商”讯息意向

大众媒介传播模型第一百零六页，共230页。品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。第一百零七页，共230页。第二节品牌整合传播概述2.1品牌传播的七大特质从产品传播和品牌传播的差异，可以看出品牌传播具有以下显著的特质：特质1：有一贯的品牌承诺品牌传播旨在于深化品牌认知，强化品牌偏好，建立和维系品牌忠诚度，为此，品牌传播不仅在策略中明晰品牌承诺，而且在传播行为中也始终信守品牌承诺，表现出对品牌承诺的连续性和一贯性。特质2：具有统一的传播创意核心创意是品牌承诺的最佳表现路径，通过对消费需求、竞争局势和品牌价值的把握，创意将品牌承诺与实际表现形式有机链接起来，从而实现强烈、差异、持续、有效的品牌传播。第一百零八页，共230页。特质3：使用消费者的语言品牌传播从消费者的角度，挖掘产品的卖点，利用消费者的语言与其自由沟通，不会产生沟通障碍。特质4：传播风格一致在品牌管理规范指导下展开的品牌传播，可以保持一贯的品牌风格，与品牌价值指向保持一致，有效建立和维系品牌传播识别。

特质5：传播媒体的复合性品牌传播则从目标消费者的选购方便性和传播有效性出发，充分把握不断变化的媒介环境，对线上传播和线下传播统筹安排，以全方位、立体化、低成本的传播媒体组合进行品牌传播，达成传播目的。第一百零九页，共230页。特质6：传播效力的累积性品牌传播则因为在价值承诺、传播创意、媒体组合、传播风格等方面的综合优势，在同样投入的前提下获得明显的累积产出。特质7：传播资源的匹配性品牌传播在制定传播策略和执行计划时，则非常注重产品供应资源是否支持传播策略，市场营销资源是否能够与传播行为相配合，以便发挥资源协同运作效力，获得更高的传播收益，防止传播投入的浪费。第一百一十页，共230页。

小知识：也许你未曾留意过牙膏的包装，其实它们的构图和色彩包含了很多商品包装设计的技巧和方法。“高露洁”牙膏的主色调为暖色。以大面积的红色为主，配以少量的黄色为阴影和背景，而右侧的图像部分却以冷色的蓝天和白云为主体（制作中以蓝白渐变代替），这样非但没有显得格格不入，反而与纯红色并列，使得色彩对比强烈，相得益彰；以深蓝色为阴影的“坚固牙齿、口气清新”好像浮动在广阔的天空中，点明牙膏的特性，高露洁牙膏的包装设计。第一百一十一页，共230页。2.2品牌传播的三个层次品牌传播由低到高可以分为以下三个阶层，如图品牌传播三层阶第一百一十二页，共230页。第一层次：视觉传播视觉传播的整合核心是品牌视觉形象的一致性，解决的是“品牌怎么看”的问题，通常通过导入视觉形象识别系统、统一产品包装、统一广告设计风格等途径建立和维护差异化的品牌形象，防止品牌形象歧化。第二层次：听觉传播这是一个浅层次的自我包装阶段，听觉传播的整合核心是品牌沟通内容的一致性，解决的是“品牌怎么说”的问题，通常会通过统筹和坚持品牌承诺、传播内容的统一和制定统一的宣传口号等途径建立起品牌听觉形象，防止品牌说法和说辞跑调。第三层次：行为传播行为传播的整合核心是保持品牌行为的一致性，即品牌承诺在产品品质、服务水平等方面的全面履行和兑现，解决的是“品牌怎么做”的问题。第一百一十三页，共230页。2.3品牌传播的四种类型从传播广度和传播深度分析，品牌传播有四种基本类型，如图：品牌传播类型第一百一十四页，共230页。航空母舰型这是指既有传播广度，也具有传播深度的品牌传播类型的比拟。该类型的品牌传播者，具有良好的品牌传播策略能力和执行能力、明晰的品牌传播策略以及厚实的资金保障，能够均衡利用大众媒体和分众媒体，持续将品牌信息广泛而深入地传递给目标消费者和其他利益关系者，在维系目标品牌的高可见度的同时，不断深化品牌认知，促成品牌认同，维护品牌忠诚度，形成显著的传播优势，获得持续产出收益。表现卓越的国际品牌们大多可以归于此一类型。大炮型这是对那些只重视传播广度、但缺乏传播深度的品牌传播类型的比拟。该类型的品牌传播者，大多有一个基本的品牌传播策略框架，有一定的传播感觉，但由于更为重视当前产出，在较第一百一十五页，共230页。时间内可以形成高露出度，快速提升品牌知名度，拉动市场消费，但由于传播深度不足，其业绩曲线与其广告投入曲线形成显著相关关系，在航空母舰式的品牌传播打压下，大炮式的品牌传播非常容易失效。中国内地上大量昙花一现的品牌，其传播运作大多可归于此类。潜水艇型这是对具有传播深度，但缺乏传播广度的品牌传播类型的比拟。该类型的品牌传播者相对忽略传播广度、更为重视通过分众媒体精确锁定自己的目标消费者，与他们进行深度沟通，达成良好的品牌认知度，获得良好的持续产出收益。雷达型这是对既不具有传播广度，同时也不具有传播深度的品牌传播类型的比拟。第一百一十六页，共230页。2.4品牌整合传播模型品牌传播包括消费传播、合作传播和内部传播三大运作板块。如图所示：品牌整合传播模型第一百一十七页，共230页。消费传播是指面向目标消费者展开的旨在深化品牌认知、丰富品牌联想、强化品牌偏好和提高品牌忠诚度的一系列传播运作。这里所指的目标消费者，既包括已有的消费者，也包括潜在消费者和社会大众。合作传播特指面向相关合作者的旨在密切合作、建立合作信誉、平衡合作利益、实现持续双赢共生的一系列传播运作。这里所指的相关合作者，既包括供应商、分销商、零售商、行业协会等直接性的合作伙伴，也包括政府、金融、媒体、社区、非盈利组织等间接和客观的不同需要，展开有针对性的传播，以此防止合作传播失效。内部传播特指面向投资人、代理人及组织内部员工的旨在达成品牌共识、消除合作分歧、提高组织凝聚力、提高协同运作效力的一系列传播运作。第一百一十八页，共230页。2.5传播的禁忌无中生有晦涩难懂途径单一调试迟缓缺乏节制第一百一十九页，共230页。无中生有虽然可以在短时期内获得一些利益，但在错误的土壤上成长的所谓明星品牌难以阻挡“突然的袭击”，容易在品牌危机中使社会公众产生严重的不信任，最终导致目标品牌的迅速衰亡。

晦涩难懂既然是面向消费者的传播，就应该考虑消费者的基本知识结构，采用消费者熟悉的可以引起消费者共鸣的语言陈述和说明，放弃那些深奥复杂的术语途径单一单一依赖广告进行消费传播不仅未能区分不同的消费类型进行针对性传播，也难以形成全面的品牌体验，还存在着明显的传播风险。第一百二十页，共230页。调适迟缓在进行消费传播时，传播内容要受很多方面的约束，更为重要的是实时监测品牌环境的变化，做出预应性的调整，防止由于管制政策等条件的变化严重影响品牌传播，造成经营业绩的大幅度变动。缺乏节制自大式的投放方式是在损害而不是提升品牌形象的。其中传达出的一个信息就是“这个企业真有钱”、“真敢花钱”，但随之而来的联想是“它的这些钱是从哪里来的呢？”难道它不是将这些传播成本转嫁给顾客吗？不知道这些品牌的管理者是否真是要达到这样的传播目的？第一百二十一页，共230页。第七章品牌扩张第一节品牌扩张概念与扩张原因第二节品牌扩张的技巧第三节品牌扩张的策略第一百二十二页，共230页。第一节品牌扩张概念与扩张原因一、品牌扩张的释义

品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是指品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。第一百二十三页，共230页。二、品牌扩张的原因（一）品牌扩张的消费者心理基础消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成正面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。第一百二十四页，共230页。（二）企业实力的推动从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。第一百二十五页，共230页。（三）市场竞争下的品牌扩张压力企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。

第一百二十六页，共230页。（四）外界环境压力下的品牌扩张

企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。第一百二十七页，共230页。（五）产品生命周期的结果企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。第一百二十八页，共230页。（六）规避经营风险的需要企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品，项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源保证了企业平稳发展。第一百二十九页，共230页。三、品牌扩张陷阱陷阱之一：损害原品牌的高品质形象陷阱之二：淡化品牌定位陷阱之三：心理冲突陷阱之四：跷跷板效应“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”第一百三十页，共230页。第二节品牌扩张的技巧一、相似性技巧

（一）有共同的主要成份（二）有相同的销售渠道（三）有相同的系统（四）相似的消费群（五）技术上密切相关

（六）质量档次相当第一百三十一页，共230页。二、规避技巧

（一）回避已高度定位的品牌若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。某品牌高度定位后，在人们心目中从一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良影响。第一百三十二页，共230页。（二）回避已在消费者心目中树立的固定形象

一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。在消费心理中，某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。第一百三十三页，共230页。（一）产业上扩张从产业相关性分析，品牌扩张可向上、下或同时向上向下进行。

另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩张。三、品牌扩张操作技巧第一百三十四页，共230页。（二）档次上扩张在产品线上增上扩张的档次扩张技巧。日本企业在汽车、摩托车、加高档次产品项目，使产品、品牌进入高档市场，是向电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。目前许多发展中国家从发达国家引入先进的高档生产线，在高档次上扩张，均是采用这一技巧。第一百三十五页，共230页。（三）其他相关扩张除了前面介绍的两方面品牌扩张操作技巧外，还有扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要包含三层内容：第一，单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列。第二，一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。第三，一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。第一百三十六页，共230页。第三节品牌扩张的策略品牌扩张策略按照品牌与产品的关系及扩展方向，大致可分为三种：单一品牌策略，多品牌策略，复合品牌策略。第一百三十七页，共230页。

一、单一品牌策略单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌，按其单一的程度的不同，我们将单一品牌策略继续细分为：产品线品牌扩张策略，伞型品牌扩张策略。第一百三十八页，共230页。（一）产品线品牌扩张策略

所谓产品线品牌扩张策略，是指同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。

第一百三十九页，共230页。（二）伞型品牌扩张策略所谓伞型品牌扩张策略，是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。第一百四十页，共230页。二、多品牌策略多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略，一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。第一百四十一页，共230页。三、复合品牌策略

所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。第一百四十二页，共230页。（一）注释品牌策略

所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。第一百四十三页，共230页。（二）合作品牌策略

合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。第一百四十四页，共230页。第一百四十五页，共230页。1.品牌简介（由来、logo、历史及现状、品牌策略）2.品牌管理面临的问题3.解决方法、建议第一百四十六页，共230页。第七章品牌维护第一百四十七页，共230页。思考：品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸？第一百四十八页，共230页。7.1品牌维护概述品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。第一百四十九页，共230页。“王麻子”剪刀始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。第一百五十页，共230页。二年便知赵麻子，黄麻子，张麻子，都标自己王麻子，众人辨伪劣；侬剪刀，尔剪刀，他剪刀，皆称阿拉真剪刀，上帝知假真。欺世盗名跳梁小丑颜面无光昨日去，正人君子光明正大本份有财今朝存。第一百五十一页，共230页。品牌维护意义1、有利于巩固品牌的市场地位企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被成为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。第一百五十二页，共230页。2、有助于保持和增强品牌生命力品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求，那么，这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此，不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。第一百五十三页，共230页。3、有利于预防和化解危机市场风云变幻、消费者的维权意识也在不断增高，品牌面临来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临，或者没有应对危机的策略，品牌就面临极大的危险。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。第一百五十四页，共230页。4、有利于抵御竞争品牌在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。第一百五十五页，共230页。7.2品牌维系

品牌维系的形式第一百五十六页，共230页。品牌常规维系：

1、产品保证

产品是品牌的基础，要考虑产品的安全性、耐用性、实用性、新颖性、美观性等。2、质量管理(1)质量维系（SDCA）:S:Standard标准D：Do执行C:Check检查A:Action总结(2)质量改进（PDCA）:P:Plan计划D:Do执行C:Check检查A:Action总结(3)重点分配3、广告宣传第一百五十七页，共230页。1.品牌的更新策略2.品牌名称的更新品牌的原英文名称：lengend品牌的新英文名称：lenovo积极性维系的具体表现形式：第一百五十八页，共230页。3.品牌标志的更新原则：不能偏离品牌的核心价值第一百五十九页，共230页。4.品牌的重新定位竞争环境迫、时代变化引起的再定位案例：万宝路、七喜第一百六十页，共230页。7.3品牌保护品牌保护，主要是对品牌的知识产权进行保护，即对品牌的的商标、专利、商业秘密、域名等进行保护。第一百六十一页，共230页。7.4商标管理

商标是生产企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常用文字、图形、数字、符号或它们的组合。

第一百六十二页，共230页。商标的特征

1．商标是商品的标记

2．商标是推销产品的传播工具和竞争手段

3．商标是一种产权意义上的标志，具有排他性

4．商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形、符号等形式或它们的组合构成第一百六十三页，共230页。商标的作用1、给商品以名称，便于识别和记忆商品2．透露商品某些特性的信息，具有广告传播的作用3．名誉和信誉的象征第一百六十四页，共230页。第一百六十五页，共230页。按商标的不同作用分：1、直接提供商品信息的商标，如茅台酒、郎酒；2、间接提供商品信息的商标，如飘柔洗发水；3、不具有任何商品信息的商标，如长虹、海尔等。第一百六十六页，共230页。我国商标注册的程序是：1．商标申请人向商标注册机关（国家工商行政管理局）提出商标注册申请，包括申请书、商标图样和营业执照。缴纳商标注册费用，包括申请费和注册费。2.市、县工商行政管理局对管理申请进行初审，初审无误后，转报商标局，由商标局进行核准，发证。3.申请注册的商标，经审查无误后，由商标局予以公告；公告之日起3个月内无异议或异议不能成立，由商标局核准注册，授予申请人以商标专用权。第一百六十七页，共230页。商标审查的内容包括：商标是否相同或近似；商标是否具有显著性；商标是否违反商标法禁用条款。比如在我国不能以国家名称、国歌、国旗、国徽等作为商标。第一百六十八页，共230页。商标的侵权1、经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用权商品的；2、在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或相近似的文字、图形作为商品名称或者装潢使用，并足以造成误认的；3、故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。第一百六十九页，共230页。案例：西门子抢注海信

中国企业国际化陷阱

“HiSense”是海信集团1992年首创的，1993年12月14日获得注册，同年正式作为商标和商号使用。1999年1月5日，海信集团的“HiSense”、“海信”商标被中国国家工商局商标局正式认定为驰名商标。

1999年1月11日，德国西门子与博世的合资公司博世-西门子在德国申请“HiSense”为指定商品注册商标。当年又申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权，这令海信在欧洲的商标注册全面受阻。第一百七十页，共230页。和解

博西家电同意将其根据当地法律在德国及欧盟等所有地区注册的“HiSense”商标一并转给海信集团，同时撤销对海信的商标诉讼，海信集团亦撤销针对博西家电的所有商标注册申请”，海信将向博西家电支付“6位数”欧元的转让费。第一百七十一页，共230页。危机

中国商标已进入了被境外抢注的高峰期，驰名商标、知名商标和原产地保护产品名称是境外抢注的热门。

2002年公布的100多个中国名牌产品的商标，有近50%没有在美国、加拿大注册，近80%没有在澳大利亚注册。第一百七十二页，共230页。商标境外注册途径可通过《马德里协定》或《马德里议定书》的国际注册的途径取得其商标在协定或议定书成员国的保护。《马德里协定》和《马德里议定书》是关于商标国际注册的国际性协定。根据《马德里协定》规定，某一商标只要在知识产权国际局获得注册，便可成为国际注册商标，在马德里协定各成员国普遍生效。我国已于1989年加入了《马德里协定》，并于1995年加入了《马德里议定书》，成为马德里协定的成员国。前提，必须基于基础注册，即该商标在相同商品上的本国注册；逐一国家注册是指商标注册申请需按各国具体法律程序办事。到国外一个国家或一个地区办理商标注册。一般来讲，我国企业可以到巴黎公约成员国或与我国签订有商标注册互惠协议的国家逐一注册。第一百七十三页，共230页。中国知名商标被抢注一览

食品类天津麻花商标“桂发祥十八街”在加拿大被抢注。北京酱菜老字号品牌“六必居”被加拿大公司抢注。烟酒类河南著名白酒品牌“杜康”在日本被抢注。云南著名卷烟品牌“阿诗玛”在菲律宾被抢注。

“五粮液”在韩国被抢注。

“红塔山”在菲律宾被抢注。电器类厦门节能灯商标“东林”在德国被抢注。

“康佳”在美国被抢注。

“科龙”在新加坡被抢注。第一百七十四页，共230页。其他河南登封的少林功夫被美国、日本和欧洲一些国家大量抢注，包括“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳”等在内的几乎所有商标。百年老字号“同仁堂”在日本被抢注。在我国被列为“国宝级”保护的“一得阁”墨汁被日本人抢先注册。第一百七十五页，共230页。国际商标注册六条原则

１、实行先使用原则的国家，即谁先使用谁就拥有商标权，如美国、英国、澳大利亚、新加坡等国，应当尽早使用商标，并注意收集在这些国家使用商标的证据，包括合同、广告、宣传材料等等。如果该商标被人抢注，可以通过商标异议程序或者诉讼程序夺回商标。２、在实行先注册原则的国家，即谁先注册谁就拥有商标权，如日本、韩国、西班牙等国，应当尽早申请注册。３、尽早申请商标国际注册。第一百七十六页，共230页。４、申请优先权。５、注册防御商标，即注册与使用相同或相似的一系列商标。６、委托目标国家的代理机构监测该国商标公告，及时就他人正在申请注册的商标可能发生抢注的形成采取救济手段。第一百七十七页，共230页。第八章品牌危机管理品牌危机概述品牌危机的特征品牌危机的成因品牌危机管理第一百七十八页，共230页。8.1品牌危机概述品牌危机的含义是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态第一百七十九页，共230页。

8.2品牌危机的特征突发性（首要特征）危害性扩散性机遇性第一百八十页，共230页。强生“泰诺”投毒事件事件经过1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药而中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起约全美1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，造成公司的形象一落千丈，名誉扫地，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94％的服药者表示今后不再服用此药。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子成了全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。

第一百八十一页，共230页。危机公关（1）“控制危机”A：与新闻媒介密切合作，坦诚面对新闻媒介，迅速真实地向公众传播各种消息。且通过媒体向公众呼吁停止购买并服用Tylenol产品。B：以高达1亿美元的代价撤回了市场上所有的Tylenol产品。经过调查，虽然只有极少量药(75粒胶囊)受到污染，但公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊(在5天内完成)，价值近1亿美元。C：花费50万美元通知医生、医院、经销商停止使用和销售。第一百八十二页，共230页。Ｄ：在药物中毒事件发生后的数天里，坦诚圆满地答复了从新闻界打来的2000多个询问电话。E:积极配合美国食品与药品管理局的调查，对800万瓶泰莱诺尔药品进行试验，查看其是否还受过其它污染，并向公众公布检查结果。F：停止报刊广告，尽可能地撤掉广播电视中所出现的泰莱诺尔药品广告。

G：宣布为已经购买Tylenol胶囊的顾客进行换药，将Tylenol胶囊换成Tylenol片，这个计划又使强生增加几百万美元支出。第一百八十三页，共230页。（2）强生与Tylenol归来

在第一阶段完成之后，强生第二阶段的危机公关，即“强生与Tylenol归来”立即启动。在总公司销售会议上，McNei消费品公司向大家披露了“Tylenol归来”公关方案。Ａ：Tylenol以新包装重新打入市场。新包装有多重密封，专防假药掺入，成为全国第一种防掺假药品包装。强生积极与各大媒体联系，向全国吹响Tylenol归来的号角。第一百八十四页，共230页。Ｂ：以优惠券方式进行促销，让公众再接受这种新产品，恢复Tylenol的人气。强生走访了上百万次的医务人员，不惜花费5000万美元向消费者赠送这种重新包装的药品。Ｃ：1983年新年始，强生将全部Tylenol的广告重新设计，面目一新。D：强生从各子公司招集2250名销售人员，到各医疗团体与社区为人们播放Tylenol宣传片，该片耗资数百万美元，专门为Tylenol重新打入市场提供支持。第一百八十五页，共230页。结果

一年以后，强生公司的产品重新获得了广大公众的信任，泰莱诺尔又重新占领了95%的市场份额。而且强生公司首开抗污染日用品包装先例，各大公司纷纷效仿。就这样，强生公司走出了危机，摆脱了困境。

第一百八十六页，共230页。评价

对于像强生这样的大公司能在短时间内迅速返回市场，被许多人认为是一个奇迹。尤其是他们在企业危机公关时所表现出的镇定自若，被企业结和新闻界传为佳话。《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”强生得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的公关决策是妥善处理危机的关键。首先是鉴于公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解；接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰莱诺尔危机案例极好地反映了企业文化与危机管理的终极联系。第一百八十七页，共230页。案例启示危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的公关决策总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。第一百八十八页，共230页。8.3品牌危机的成因外部原因：1.他人的陷害2.媒体报道3.受到其他品牌的牵连4.品牌代言人的影响5.宏观原因6.自然灾害第一百八十九页，共230页。内部原因1.决策失误（最可怕）2.低水平管理3.生产性错误4.广告错误第一百九十页，共230页。博帕尔灾难1984年12月3日就在印度的博帕尔市，一家美国联合碳化物公司所属的农药厂发生毒气泄漏事故，造成震惊世界的惨案。“博帕尔灾难”是有史以来最严重的事故性污染造成的惨案。“博帕尔”也由此成为工业污染导致大量死亡的代名词。第一百九十一页，共230页。案件回顾1984年12月3日凌晨，美国联合碳化物公司印度公司农药厂一个储气罐内的压力急剧上升。储气罐装有45吨用于制造农药的原料——液态剧毒异氰酸甲酯。3日零时56分，储气罐阀门失灵，罐内的剧毒化学物质开始泄漏，并以气态迅速向外扩散，扑向正在熟睡的博帕尔市民。。第二天早晨，博帕尔市好像遭遇子弹袭击一样，一座座房屋完好无损，但到处是人和牲畜的尸体，好端端的城市变成了一座恐怖之城。这就是震惊世界的博帕尔化学泄漏事件，它直接致使3150人死亡，5万多人失明，2万多人受到严重毒害，近8万人终身残疾，15万人接受治疗，受这起事件影响的人口多达150余万，约占博帕尔市总人口一半。第一百九十二页，共230页。事故的起因美国联合碳化物公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱、操作不当，致使地下储罐内剧毒的异氰酸甲酯因压力升高而爆炸外泄经济赔偿事后，印度政府提出500亿美元的赔偿诉讼，打了5年官司，最后，美国联合碳化物公司赔偿4.7亿美元。

罪行审判

2010年6月，印度法院对8名“博帕尔”毒气泄漏事故直接责任人予以最少2年有期徒刑的惩处。多达178名控方目击证人和3800页的书面证明促使法官作出了终审判决第一百九十三页，共230页。8.4品牌危机管理品牌危机管理是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称。第一百九十四页，共230页。一则寓言故事森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”第一百九十五页，共230页。品牌危机的预防:1、建立危机预警系统；2、成立危机管理小组；3、编写危机管理培训课程，并模拟训练；4、保持与政府、媒体和行业协会的良好沟通；5、强化品牌危机意识；第一百九十六页，共230页。品牌危机处理的一般措施:1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延2.迅速实施适当的危机处理策略3.做好危机沟通（1）明确沟通的对象（2）准确选择沟通的时机（3）传播渠道的选择4.坦诚地公开危机真相第一百九十七页，共230页。百事可乐注射器针头事件1993年6月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但是媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与医药管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，增加了处理这件事的权威性。后来，事实证明此案件涉嫌敲诈。第一百九十八页，共230页。第九章品牌资产管理

第一百九十九页，共230页。温州产打火机的附加值温州打火机为什么没有多少附加价值？温州打火机企业如何走出这种困境？第二百页，共230页。小故事.大道理郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元，你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦，你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。第二百零一页，共230页。8.1品牌资产的概述品牌资产的定义20世纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引出的品牌资产品牌资产概念是由美国广告界移植过来1985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购皮尔斯伯瑞公司，收购价格比该公司股市价格高50%，是其有形资产价值的7倍皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总额的26倍郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名糖果点心品牌第二百零二页，共230页。品牌资产（大卫.阿克）是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们